网络直播时代的礼物交换研究

滕 菲

（上海交通大学媒体与传播学院 上海 200240）

自2016年网络直播元年开启，我国的直播平台从最初的斗鱼、虎牙逐步扩展到了如今的抖音、快手、B站，主题也经历了从游戏到电商带货再到泛娱乐的覆盖。截至2020年3月，我国网络直播用户规模已经达到了5.6亿人，占网民整体的62%。在直播间中，主播会将原本具有一定私密性的行为举动公之于众，接受陌生观众的驻足与交流，也促进观众在其中找到志趣相近的伙伴。与此同时，网络直播中无限制的观众人数与近乎真实的社交互动推动了直播打赏现象的产生，维系着直播行业的盈利收入，也架起了观众与主播之间沟通的桥梁，一种崭新的社会风尚悄然而生。

一、礼物的由来：起源与发展

（一）礼物交换的强制性义务

网络直播时代的礼物交换，首先是以传统的礼物交换为基础，在新媒体介质下的演化。“礼物研究”在西方人类学中的起源可以追溯到十九世纪末西方人类学对古式社会的礼物交换习俗与礼物经济模式的研究。法国社会学家马塞尔·莫斯提出了核心问题，即：是什么样的法律和利益规则，导致了接受馈赠就有义务回报，礼物中究竟有何力量使受赠者必须回礼？在莫斯看来，礼物的交换具有给予、接受与回报的义务，并具有宗教性、道德性与法制性理由，同时礼物也是个性化的、拥有不可让渡性，莫斯正是通过礼物研究人们是如何与物以及如何通过物而与他人彼此相关联的。

（二）礼物交换的互惠性原则

早在莫斯之前，英国社会人类学家马林诺夫斯基便提出了礼物馈赠与交换中的互惠性原则，即指礼物的交换是以社会劳动产品为基础的，赠予者与接受者之间的权利、义务总是置于互惠性服务的循环交易模式中。马林诺夫斯基详细记录了特罗布里恩德群岛上的美拉尼西亚人的礼物交换习俗，奠定了西方社会学和人类学中“礼物研究范式”的地位。从西方回到中国，中国人的送礼行为也经历了丰富的演变过程，作为东方礼仪之邦，自古以来中国人便以礼物的交换作为社交的重要手段。与西方学界对礼物交换动机的重视不同，我国学者更愿意将礼物置于人与人之间的社会关系中进行分析，并在其中加入中华文化传统的价值观念。随着时间的流逝，现代人礼物交换的方式、内涵甚至是交换对象也都在不断转变与丰富，越来越多的礼物形态涌现而出，逐渐超越传统礼物承载的内涵，更加强调人与人之间的一种互动性馈赠，不断更新礼物交换象征的符号意义与价值，也构建着现代人的日常生活。

二、礼物的互动：动机与方式

（一）参与感与身份认同

莫斯认为，礼物的交换是围绕“给予、接受、回报”这三种义务展开的，那么观众在直播间进行打赏的动机究竟是什么？首先，打赏行为是如今观众对于主播表达赞赏最重要的方式，更是双向的互动。用户对主播的打赏可以出于支持，并存在着对于主播口头感谢的期待，频繁地刷屏换取主播的重点关注，也可以出于要求，为了让主播做出某些自己希望看到的特定行为。当然，主播也会主动把握机会让用户打赏，比如抽奖环节等。观众也可以通过购买与赠送为该主播专属定制的礼物增强对自己所处粉丝群体的认同感。比如在映客直播平台中，观众可以向所在直播间内的在线用户随机赠送映客平台的专属货币，使得赠予方获得更多的媒介话语资源，也可以其他用户进行交往互动，甚至彰显自我身份价值。正是因为礼物拥有经济与名誉等利益层面的激励，才能在观众的支持与主播的引领下生成更丰富的直播间文化。

（二）被压抑的情感狂欢

如今，在孤独感的作用下，人们更加希望逃避日常生活的种种琐碎，许多在现实中不愿意沟通的人也都可以在网络平台畅所欲言，与远在屏幕那端的主播或是其他用户进行实时交流，并通过礼物的打赏获得更多的个性化互动与关注，以排解寂寞与无聊的负面情绪。直播间就这样为在现实中孤独无措的群体提供了一处可以排解压抑与忧虑的狂欢场所，完美地为人们构建了一个与现实生活相区隔的世界。人们使用虚拟的名字、头像以及可有可无的个人资料构建出一个全新的身份，真实的身份就这样被完好隐匿，维护着隐私与自尊。同时，网络直播间为人们建构的社会交往方式具有短暂性与流动性等典型特点，用户可以根据自己的各种兴趣、爱好、需求等使用匿名化身份随时随处进出不同的直播间，不断寻找拥有共同语言的伙伴，在参与直播中分享相似的经历与情感体验，这类情感交流经过时间的积累会产生更为长期的影响，并转化为共鸣的力量，通过情感的共享，增强了直播间用户的共情能力。

（三）规则下的自由选择

随后，根据不同的礼物交换动机以及其动机的影响，观众打赏礼物的种类与方式也有所不同，形成了在各个平台制定礼物等级规则下的一种自由选择，一般来说，各个直播平台的礼物都分为免费与付费两种。以斗鱼平台的礼物打赏机制为例，其免费礼物的获取主要有两个渠道，一是通过下载斗鱼平台推荐的PC端游戏并在游戏中花费一定的时间后获得，二是通过观看直播时为主播送出“办卡”礼包成为该主播粉丝而获得。相比于付费打赏，免费礼物的背后甚至可能承载着观众更多的时间成本与情感依恋。基于人们不同的打赏动机与各类馈赠方式的选择，网络直播空间中人与人礼物交换的关系形态也逐渐形成，也正是通过着规则下的自由选择，使得个体都可以在网络直播空间中寻找适合自身的交换方式，形成独特的交流与互动链条，生产出新媒体作用下更有价值的群体文化与意义。

三、礼物的解读：符号与资本

（一）虚拟空间的符号消费

法国社会学家皮埃尔·布迪厄认为，礼物交换过程暗含着象征性、不确定性，将礼物的交换置于象征符号范式之中。让·鲍德里亚也指出，正是在现代性消费的过程中，人们才能获得某种特定的符号认同，在直播为人们搭建的消费场所中，使得观众更受吸引的不是打赏礼物这一本身的功能，而是它所承载的某种被制造出的象征性符码意义。主播这一角色在网络直播间中就是可供观众不断消费进行的符号，运用角色扮演和身体传播策略来控制与把握规则的运行，其本身的言语姿态以及直播场景的设置都是在进行符号构建，观众一旦被吸引，无论投入时间或是金钱成本，都是为这一系列的消费活动买单。网络直播其实就这样创造了一个符号消费的闭环，观众付出相应的礼物货币，而主播展现符合其价值的表演，观众感官上的在场确认与体验就这样得到实现，最终主播获得外在性（金钱）酬劳，而观众获得内在性（情感）回报。直播间中礼物的符号消费本质上也是一种文化消费，新媒体时代的人已经不再仅仅是纯粹地追求物和商品带来的物质利益享受，而是更愿意通过符号价值满足更深层的精神欲望，当社会阶层与等级通过符号消费的象征来区分，个体的身份也将最终通过符号价值得到认可。

（二）礼物背后的权力规诫

在某种程度上，直播间中礼物的交换是人们参与线上虚拟社群沟通的缩影，背后蕴含着触发赠礼行为的一系列环境条件，首先便是政府行政部门主导的监管与规诫。在部分网络直播中，为了获得更多礼物打赏，一些有违反公序良俗的直播方式会被默认甚至鼓励。因此，有必要对其进行强有力的政策法律规范，比如《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》等，都是国家权力机关与部门通过制定法律法规的形式，对网络直播间中的各类文化生产与实践活动进行的规诫表现。其次，是资本的引导与控制，网络直播平台不仅是技术权力的代表，更是商业资本的掌控者，近年来上市的直播平台收购投资动作频发，未上市的直播平台也在加紧寻求资本化。作为虚拟空间的基础搭建者和运营者，平台可谓担负着制定游戏规则的责任和使命，需要为主播和观众构建更具便捷性的交流空间。超管是整个平台的管理者，房管则是由主播任命，负责管控网络直播间的秩序和言论，享有对其他用户禁言或封号的特权。而作为网络直播间主体最重要的构成者，普通用户大多没有特别的权力，只是充当直播参与者的身份，处在关系底层的弱势位置，很大程度上处于被动接受信息和迎合直播进程之中，甚至会沉迷于网络直播中次要的虚拟影像形式与平台和主播主观建构的价值观，直播间中“国家监管部门—直播平台—超管—主播—房管—普通观众”权力的等级与关系就此形成。

结束语：

网络直播时代，人们的线上打赏行为是在传统线下送礼行为的基础上进行延续的。观众礼物消费的动机，既包括展示自我与认同他人，也寄托了个人情感与存在价值，动机与身份也会导致不同类型的礼物交换方式。直播间中蕴含着各类群体的符号消费与文化生产实践，观众在礼物消费的过程中也自然而然地成为了文化生产的参与者。同时，礼物的背后也不可避免地存在主流价值观与权力资本的规诫，形成相应的等级秩序，礼物交换的模式与规则就此生成。未来网络直播中的礼物交换会出现何种新的特点，其发展的走向仍然值得进一步关注与探讨，究竟如何把握直播间中幻想与本质、欲望与真实之间的距离，还是需要进行一番冷静地辨析与考量。