浅析农村电商发展过程当中的产区保护问题

郭潇文

（湖北经济学院 湖北 武汉 430000）

农村电商是近年来我国大力发展的重要产业，也是当下电子商务领域较受关注的类型。根据我国商务部数据显示，2020年我国农村网络零售额达到了1.79万亿元，同比增长8.9%，其中实物商品销售额1.63万亿元，同比增长10.5%。根据阿里前瞻产业研究院数据显示截止至2020年底，我国境内淘宝村数量超5000个，淘宝镇数量超1500个。就现状来看，我国农村电商产业发展态势良好，已经取得了较为优秀的成绩，成为了我国乡村振兴产业当中的重要组成部分。但是随着农村电商产业的发展，部分问题开始浮出水面，为农村电商产业的发展带来了一定阻力，产区保护问题就是其中较为明显的问题，产区保护机制的缺失导致了我国农村电商当中出现了大量的产区顶替商品，这类商品以次充好，不仅影响了消费者的购物体验，也影响了原产地农村电商的发展，对当下我国农村电商产业的发展产生了较大的影响。

产区保护机制在我国发展尚处于起步阶段，目前可查的具备产区保护机制的地区较少，目前可查的仅景德镇地区瓷器，黄山地区茶叶，阳澄湖地区大闸蟹，山东烟台地区葡萄酒等产品，具备相应的产区保护机制。这些产区保护机制出现时间普遍较早，大多出现在电子商务时代来临之前，与电子商务时代背景以及当下农村电商发展需求，已经并不是很匹配。从农村电商的角度来看，产区保护机制依然是一种接近于空白化的状态，很多农村电商的运营者因产区保护机制缺失所带来的问题而苦恼，但是当下尚未给出相应的解决方案，从需求角度来看，随着我国农村地区电商产业的发展，产区保护机制已经出现了较为明显的需求。而从理论发展的角度来看，产区保护机制当下理论研究较少，存在着较大的研究空白。本文研究能够为相关理论的发展与建立，给予内容上的补充，有助于理论发展；从实际意义的角度来看，产区保护机制不仅能够保障原产区的经济利益，更能够保障消费者的用户体验，是一种电子商务产业良性发展过程当中不可或缺的机制，具备较为实际的价值。

一、相关概念明确

（一）产区保护机制的定义

产区保护机制又称原产地名称保护制度，原产地保护制度起源于西班牙，最早用于保护西班牙地区的葡萄酒产业。该制度的具体概念为，通过对于某种产品的产地，规格，品质，生产方式等方面的制度明确，从而保证只有真正出产于某个区域，达到某种标准的农产品才可以以此区域之名行销出售，以求保护产品产地的名誉，排除不公平竞争。同时也避免了消费者的消费体验被冒名顶替产品影响，是一种在欧洲地区较为常见的制度，当下在欧美地区的农产品当中被广泛使用。

（二）产区保护机制的变形

随着产区保护机制的发展，产区保护机制也形成了不再围绕产区而是围绕产品规格而形成的另外一种类型的产区保护机制，与常规的产区保护机制相比，其仅仅保障以产区名义进行销售的产品的质量，对于其产地不再有较为严格的限制。与前者相比这样的产区保护机制，兼顾了产区内产品的销售保障与自身销售需求的满足，是在产区产品产量与市场需求不匹配的情况下，所产生的一种变相的产区保护机制。这种产区保护机制又称产区规格机制。

二、产区保护机制缺失给我国农村电商发展带来的问题现状

（一）冒名顶替现象严重，影响产地电商发展

通过市场调查在当下我国电商平台当中，品牌效应良好，市场认可度较高的有江苏阳山水蜜桃，四川汶川车厘子，阳澄湖大闸蟹，黑龙江五常大米，江西赣州脐橙，辽宁丹东久久草莓等产品。这些产品运营多年，品牌效应已经形成，市场认可度较高。在这样的情况下，这些产品均存在着不同程度的冒名顶替现象，较为严重的产品甚至出现了市面销售规模倍数于产地实际产出规模的现象。以阳山水蜜桃为例，水蜜桃产地遍布全国多个省份，不同省份的水蜜桃成熟时间有存在一定的差距，因此在阳山水蜜桃产地还未上市的情况下，在电商平台已经能够购买到大量的标明阳山水蜜桃，发货地为阳山地区的水蜜桃产品。这类产品明显为冒名顶替产品，电商运营机构在其他地区大量采购水蜜桃，将其运输至阳山地区发货销售。顾客花阳山水蜜桃的大价钱，实际购买到的是产自其他地区的白种水蜜桃等，在口感，市场售价等方面存在着较为明显差距的产品。

从发展角度来看，农村电商普遍都是从代运营逐步走向直接运营，从间接供货到直接销售方向发展的，让农村地区居民能够直接走向电商运营岗位，从而实现农村地区的共同富裕，这是农村电商发展的关键路径。在冒名顶替现象较为严重的情况下，原产地的经济利益以及产品形象，会遭受不同程度的负面影响，原本强烈的市场需求进一步地趋近于饱和，从而导致农村电商无法完成产业的本土化升级，产地居民依然处于“供货商”而非“电商”的角色当中，限制了其产业的升级化发展，不利于进一步的运营。

（二）跨产地倾销现象严重，损害产地经济利益

跨产地倾销在农村电商发展过程当中也是较为常见的一种现象，这种现象直接降低了产地产品的客观价值，严重损坏了产地产品的经济利益。农村电商的产品主体为农产品，农产品有着生产制造门槛较低，无专利保护限制的特征。在某个地区的农产品电商发展至一定规模的情况下，往往就会产生电商运营商家以及相关中间商，从其他地区转销货品至本地，从而严重压低本地的农产品售价的问题，这种现象在需求量还未能够形成较高规模的产地极为常见。例如，盘锦稻田蟹产品，作为辽宁地区电商发展的重点产业，盘锦稻田蟹在全国范围内的知名度，小于河蟹类产品的龙头阳澄湖大闸蟹，需求量以及市场认可程度方面稍低，因此产生了被跨产地倾销的问题。在盘锦周边地区存在着大量非盘锦养殖模式的河蟹养殖户，这类养殖户所养殖出的河蟹产品，最终都会以盘锦稻田蟹的名义进行互联网渠道的销售，从而导致了盘锦地区本地以稻田模式养殖的河蟹产品价格被持续打压。从横向对比角度来看，在阳澄湖本地大闸蟹产品供不应求发展良好的情况下，盘锦稻田蟹产品受倾销因素影响，迟迟难以进行产业的进一步发展，当地蟹农在经济利益方面受到了较为严重的影响，甚至出现了部分蟹农放弃盘锦稻田养殖模式，开始工厂化养殖以降低成本抗衡倾销的情况。在这样的情况下，盘锦河蟹产品的质量会持续降低，从而更难以在市场上形成强大的品牌效应，更难以获取进一步的经济利益。

（三）非产地电商备胎化发展，发展空间受限

对于非产地的电商产业而言，冒名顶替产地产品进行销售的行为，虽然能够以较快的速度弥补自身在品牌，市场影响力方面的差距，获取到一定的经济利益。在不考虑法律道德风险的情况下，确实这样的行为实现了非产地农产品的最快时效化电商发展，解决了非产地农产品的销售问题。但是从实际发展的角度而言，这也让非产地的电商产业走向了备胎化发展的道路，即产地实际并没有实现真正的电商化发展，而是最为基础的供货商将产品供给于产地电商。而非产地在这样的情况下，受经济利益等方面限制，将会长期地处于这种不见光的替代品的位置，从而在电商产业当中难以占据一席之地，难以获取到发展电商产业的空间。非产地农产品的电商产业利益，实际上被具备产地转移能力的电商运营机构及中间商进行分割，实际分配给非产地农产品电商生产商的利益非常有限，而这样的发展模式注定难以在当地形成规模化的电商产业，更多的是形成了较大规模的电商产品生产基地。

三、产地保护机制缺失系列问题背后矛盾因素分析

（一）产地与非产地销售需求矛盾

贴牌销售，冒名顶替行为可以分为两种情况，一种为“顶其名，不毁其誉”；另外一种则是“顶其名，毁其誉”。后者属于典型的不正当竞争行为，是需要通过产区保护机制来进行防范解决的。产区保护机制设定的初衷，就在于解决以次充好问题，保障消费者权益与产区利益。但是就前者而言则存在着矛盾因素。农村电商的发展最终目的，是为了让广大农民走向富裕，每一个勤劳肯干的农民都配得上拥有美好的生活，而因为自身名气不足导致产品降价，并且贴牌销售行为当中带有着较强的非主观恶意因素。如果仅仅以简单的产地保护机制进行一刀切化的管理，那么对于非产地的电商产业而言，无疑是一种严重的打击，同时也违背了我国农村电商产业发展的初衷，与我国乡村振兴计划的意愿不符。

（二）产品工艺升级矛盾

根据当下我国农村电商的跨产地倾销行为来看，大致上分为两种类型，一种是同产品倾销，另外一种则是工艺升级产品倾销。同产品倾销存在着诸多的客观因素，不过多分析，而对于工艺升级产品倾销而言，则存在着发展性的矛盾。最常见的出现在各种能够通过工业化生产，同时能够尽可能地保留原产品优势的农产品当中。例如纯野生鱼类产品与养殖类鱼类产品。客观角度来看，养殖鱼类取代纯野生鱼类，是鱼类产品生产的工艺升级，在工艺升级情况下不仅仅解决了产量问题，甚至可以带来系列优势，例如去除了难以接受的土腥味道等等。那么如果单纯地依靠产地保护机制来解决问题，不仅仅损害了升级产地的利益，更造成倒逼产业退步的矛盾局面，这明显也不是农村电商发展运营的目的所在。

（三）利益时效性矛盾

从理论上，产业发展应当为可持续性发展，应当更加注重产业利益的长远性，要尽可能地维持产业活力。但是理论与实际情况之间是存在着矛盾的，从农村电商产业发展的角度来看，农村电商产业发展的目的是让农民群体能够拥有更好的收入，拥有更好的生活，其主要参与者，主要作用者都是农民群体。而农民群体的抗风险能力较弱，不具备较强发展能力的。如果谋求长远利益，在产区保护机制实施的情况下经过数年发展，让自身的产品也能够拥有产区资质，拥有强大的市场竞争力，那么其短期内的利益问题就会暴露出来。利益的时效性矛盾是客观存在的，不当贴牌产品出售，不成为原产地的备胎，经济利益就会下降，而这样下降的风险并非所有农民群体，甚至可以说是绝大多数农民群体都无法去承担的。无视产区保护机制充当备胎，谋求的是眼前利益，执行产区保护机制独立发展，追求的是长远利益。对于农民群体而言，无论是眼前利益还是长远利益都是至关重要的，都是关乎于生计的。

四、产地保护机制缺失问题影响消除建议

（一）制定产地产品规格标准，消除不良品顶替现象

通过前文当中的需求能够看出，在产区保护机制缺失所带来的问题当中，影响恶劣的是“以次充好，顶其名，毁其誉”，其次则是存在着客观矛盾因素的以好充好，优质产品因名气不足而进行的贴牌销售。因此解决问题应当本着兼顾产地与非产地双方农户利益的角度来进行。本文建议可以参考欧洲国家所制定的，产地规格标准化方式来进行产地保护。针对某些已经形成产业，成规模的农村电商产品，进行产地产品规格方面的限制，制定相应的商品销售标准，对于相关产品进行非产地方面的关键指标评价，例如对于阳山水蜜桃的含水量，含糖量，种植时间等方面进行客观指标评价，进一步地对市面所销售的，打着产地名号的产品进行相应的限制。这样做的目的，一方面保障了产地产品能够拥有一个较为良好的市场形象，保障消费者物有所值利益不受到侵犯，同时也兼顾了非产地农产品生产商的利益。能够在产地与非产地建立良性的供需关系，实现共同的电商产业化发展。

（二）制定产品的生产标准，建立商品价格保护机制

对于跨产地倾销的行为，同样也需要辩证的看待。倾销可以分为两种类型因素主导的倾销，就同产品倾销而言，主要为电商产业发展差距所带来的倾销，从发展的角度来看某个地区的某件产品供不应求的情况下，其他地区的产品低价进入市场是正常市场行为，难以去进行控制，这是市场需求的合理化满足。而对于工艺升级所带来的倾销行为，则需要辩证的去对待。要倡导工艺升级，同时也要保障工艺升级的合理性。例如在西班牙的红酒产地保护机制当中，有对于产品生产方面的系列要求，包括种植密度、含糖量、发酵时间等方面的因素。为了避免产品的倾销现象，除了在产品规格方面进行限制外，对于其生产方式也应当建立相应的标准，确保具备某种质量的产品其生产方式合规。例如同样3两规格的河蟹，饲料喂养与谷物喂养会产生较大的口感差异，口感差异是难以客观评价的，不容易形成标准，那么就应当从生产的角度来进行限制，确保同规格的产品其生产方式符合统一标准限制，从而保障了产品价格竞争的良性，进一步则可以根据生产标准所产生的产品消耗，来制定相应的价格保护机制，从生产角度来限制价格，避免了恶性倾销的产生。而对于良性的产业升级倾销行为，则可以通过原产地与非原产地之间技术交流互补，互惠互利的角度来疏导问题。

（三）加大非产地电商产业发展力度，促进农村电商产业百花争艳

既然产品能够供应给产地进行贴牌销售，除了以次充好的部分产品之外，大部分的优质产品还是具备电商化开发的潜质的。在保障供货，充当备胎之余，更应当加大力度发展非品牌产地的电商产品，在当地进行农村电商产业化发展的相关需求建设，在物流、营销、运营等方面提供较为全面的保障，从而帮助非产地摆脱自身的备胎身份，让非产地的农产品能够拥有一个良性的品牌形象在电商平台进行销售，从而保障电商产业所产生的相关利益，能够留在当地，能够实现当地居民的共同富裕。同时也应当注意在发展非产地电商过程当中时效性利益矛盾，尽可能地将发展的周期缩短，同时对于一些发展风险承担能力较弱的对象，可以采用短期帮扶的形式，来保障其短期利益不受侵害，保障其能够顺利发展。

结束语：

产地保护机制，作为当下国内较为罕见的一种商业管理机制，随着电商产业的发展对于该机制的需求日益提升。而在产地保护机制的使用过程当中，应当注重产地与非产地的双方利益，以全面发展我国农村电商产业为首要目的，以实现农村地区电商产业致富为核心，在尽可能不伤害双方利益的情况下，建立并且使用相关机制。让产地保护机制尽可能地成为我国电商产业发展的推进剂，全面消除在农村电商发展过程当中，所产生的劣币驱逐良币现象，全面维护当下我国农村电商产业的品牌形象，保障消费者相关权益。