浅谈如何提升新品牌在新环境下的竞争力

覃 想

（河北大学新闻传播学院 河北 保定 071002）

新公司、新品牌的建立越来越多，其推广营销方式也日新月异，一部分能跟上社会需求的品牌脱颖而出，同时相当一部分新品牌最终以失败告终。针对这个现象，相关学者进行了大量的研究。滕洁对经济新常态的背景下，我国烟草经济的卷烟品牌营销发展过程中出现的问题，进行研究并提出了相应的建议。毛庆认为传统媒体在融媒体时代下，应该注重新闻采编人才的培育与合理配置，突出传统媒体自身的独特性。郭献山提出在新时代背景下，最好的品牌营销传播策略，应该是传统媒体与新媒体的有机统一。陆烨清通过对新媒体时代营销方式进行研究，提出基于网络和信息技术的精准营销模式，将是现代企业营销发展的重点方向。高星通过对ZARA服装产品的分析，提出了我国服装企业应学习的新理念与手段。综合国内外研究现状来看，国内外学者对品牌的营销方式及竞争力进行了深入的研究，取得了诸多成果，但现有的研究多从已经已有的成名品牌角度进行论述，较少有针对新品牌如何在传统品牌林立的市场中脱颖而出的研究。2020年在“双十一”中，内衣界许多新品牌如蕉内、ubras、内外等等成为黑马，在销售榜上占领前几名，出乎意料地打败了传统巨头内衣品牌。这也是一种趋势，这些新品牌的崛起也预示了更新换代。通过大量的调研分析发现，新品牌能在传统市场中脱颖而出，主要具备“抢占z时代风口，发现消费者新需求”“全面整合营销，多维度打通营销渠道”特点。

一、抢占z时代风口，发现消费者新需求

z时代是一个风口的时代，z时代通常指的是受到互联网、电子科技设备影响很大的一代人。如今，z时代的人群，喜欢通过互联网、手机、平板、电脑等电子设备了解新鲜事，并乐于种草和分享。许多品牌都关注到z时代人群，开始抢占z时代风口。但是，新品牌要想脱颖而出，必须建立差异化的竞争优势。

（一）发现消费者对内衣舒适的需求

过去，传统内衣品牌如都市丽人、曼妮芬和维密等，都是主打“性感”“塑性”及“聚拢”概念，而如今随着z时代的到来和“她经济”的崛起，女性意识增强，更多的女性注重自我表达，而不是愉悦他人。传统品牌并没有对z时代人的这些需求引起重视，曾流行的“无钢圈”“洗水标”内衣，都保留着传统内衣的特点，并没有在根本上解决消费者对于舒适的需求。新一代的品牌则发现了这个新需求，推出了“无尺码内衣“”无标签内衣“”无痕内衣”等，获得消费者的青睐。Ubras率先推出了“无尺码”内衣。去掉传统多样的尺码数，全部设成均码，解决了女孩们对尺码问题的纠结。而蕉内，率先提出了“无感内衣”“无标签内衣”的概念。蕉内在发现了“洗水标”这个痛点后，主打“内衣应该是无感的”概念，去掉传统“不舒适”的缝制标签，率先推出“无感标签内衣”，将标签上的信息印在内衣上，使得消费者更直接地感受到贴身衣物所带来的舒适感。这些都是新品牌的创新，用新的视角发现消费者的新需求，抢占了市场份额。

（二）发现消费者对内衣科技感的需求

随着经济水平的提高和消费观念的改变，消费者的需求也随之变多。以内衣为例，消费者不仅是关注内衣的性感，还关注内衣的健康、舒适度和面料的科技感。蕉内率先打破年轻人认为“秋衣土不能外穿”的刻板印象，并提出“有温度的人造皮肤”“这不是秋衣，这是热皮”的保暖概念，在秋衣上融入温度热皮技术，使得秋衣充满科技感，使其在众多的同质化的产品中脱颖而出。当产品出现同质化时，品牌就应该打造产品差异化的竞争优势，打破产品功能界限、人群界限、渠道界限等，这样才有可能在众多的竞争中脱颖而出。

（三）发现消费者对内衣时尚的需求

对于z时代的年轻人来说，他们进入了审美时代和颜值时代，吸引他们的不再只是质量和功能，颜值也很重要。如今内衣不仅仅局限于内穿，而是变成了多种场合的搭配。如ubras推出的小凉风系列、字母织带系列、运动系列和外穿背心系列等，让内衣可以外穿，款式好颜值高，符合新一代年轻人对于颜值的需求，成为外出的穿戴搭配之一。对于传统内衣来说，这是一次理念的打破，也是符合时代发展潮流的一次突破与创新。

二、全面整合营销，多维度打通营销渠道

随着互联网的兴起，新品牌的新营销方式也越来越多。在2020年“618”“双十一”期间，ubras在内衣销售榜上，打败了老品牌南极人、优衣库、曼妮芬等，高居榜首。这成功的背后，是新品牌的崛起，也是一个新时代新营销浪潮的来临。

（一）玩转新媒体，多平台投放及KOL、明星种草

新媒体让新品牌的营销方式多种多样，同时新媒体凭借自身的互动性、精彩性和多样性，越来越受到消费者的喜爱。新媒体善于运用KOL种草和明星种草的方法，借助KOL意见领袖的影响力、粉丝量及传播力，对产品进行推广，为品牌造势。常见的种草渠道有小红书、抖音及微信公众号等。以ubras为例，首先选择符合品牌定位的欧阳娜娜为产品代言，同时ubras还选择了吴昕、徐璐和孟佳等众多明星，在小红书和抖音上进行种草，并进一步地与KOL美妆、服饰类的顶级引流者如薇娅等合作，大量在小红书、抖音和b站等地方进行内容种草。不仅如此，ubras还在临近一些大型的销售节点时进行密集投放，如在“618”“双十一”等网红节日，在抖音集中发布与代言人相关的信息流及微博上制造话题等，为品牌在销售节到来之前进行预热造势。借助KOL及明星种草等，既能体现品牌紧跟热潮时尚，也能为品牌赋能，同时以粉丝经济带动品牌发展，也避免了用户出现审美疲劳。

（二）借助电商直播风口，进行品牌宣传和销售

随着电商直播近几年越来越流行，许多品牌也纷纷加入了直播的热潮中。ubras借助电商直播带货的方式，建立了主播带货、明星直播带货及店铺直播带货的直播方阵。Ubras借助头部流量主播薇娅，在直播间直播推广“无尺码”内衣，凭借其自身的亮点卖点与薇娅的头部主播影响加成，迅速扩大了“无尺码”内衣的知名度。除了主播代言和种草之外，ubras还邀请了欧阳娜娜及吴昕等明星进行直播带货，这也是该品牌在直播渠道营销中区别于其他品牌的亮点。同时，ubras自身的官方旗舰店里也会有自己的主播进行直播，店铺直播粉丝的重视度及完整度非常高，并可以转变成自己的私域流量。自身店铺的直播既可以让主播线上解答疑惑，又可以增加品牌的曝光度，引流成自身的私域粉丝，增强与粉丝联系，提高品牌影响力。

（三）引流到私域流量池，形成闭环营销

无论是前面提到的种草还是直播，品牌要想保持粉丝之间的黏性，最终都应该引流到自己的私域流量池中，形成闭环营销。如今，很多品牌都注重自己私域流量的建设，常见的就是采用线上加线下相结合方式，线上建立微信群、微信公众号和线上会员店铺等，线下建立实体店。在线上，品牌可以在第一时间给粉丝推送产品宣传及活动促销信息等，同时也方便收集用户的意见和反馈。在线下，通过建立实体店、举办快闪店活动等，把消费者引流到自身店铺渠道。以ubras为例，其线上就采用“U的喵”微信个人号建立粉丝群、朋友圈，进行产品宣传及福利赠送等营销活动，同时又奖励在微信、小红书、淘宝旗舰店晒单或者发文种草的消费者；在线下，ubras逐步在全国设立多个实体店，让消费者可前往亲身体验。这样的营销方式使得消费者在购买了产品的同时，又进行了二次宣传，继续帮助品牌进行引流，吸引消费者到直播间、品牌官网及线下实体店进行消费，达到了持续吸引消费者的效果。

结束语：

新品牌想要在传统品牌林立的竞争市场中脱颖而出，就必须结合自身品牌特色，不断紧跟市场热点，创新营销方案，抓住消费者的痛点，吸引消费者。本文通过对内衣新品牌成功案例的讨论，提出了新内衣品牌应该注重通过抢占时代风口、关注热点、制造创新营销活动及多维度打通营销渠道等方面，来提升品牌认可度、讨论度和关注度，拉近与消费者的距离，从而在内衣品牌的激烈竞争中脱颖而出。传统品牌也逐渐向新的浪潮靠拢，这也给我们一定的警示，新品牌崛起可能也只是一时之势，要想继续在市场中长红下去，必须不断地提升自己的品牌特色、品牌定位及品牌形象等。