大学生消费心理特点及市场营销策略探究

沈 情

（西安科技大学高新学院经济与管理学院 陕西 西安 710109)

近年来，我国高校入学率屡创新高，这也是由于国家经济发展和教育理念不断改革后所产生的结果。在全国多所高校都在扩招的情况下，高校在校生数量也在不断攀升。据统计，2020年，全国普通高校毕业生突破了800万人次，而这一数据可能在未来还会持续增长。面对大学生这一庞大和潜在的消费群体，消费市场难免会将目光和营销重点聚焦于此，在这庞大的群体下，无疑会为企业的发展带来动力和商机。因此，针对大学生群体的消费特点来探究相关的市场营销策略，不仅可以满足大学生日常的购物需要，同时对于企业的发展有着重要的意义。

一、当代大学生消费心理特点分析

（一）依赖与独立的矛盾心理

在当代大学生的消费心理中，依赖与独立往往是掺杂在他们内心中的矛盾心理，而产生这一心理的主要原因，还是由于他们身处的人生和年龄阶段所导致的。不难看出，高校大学生的年龄普遍集中在18-25周岁。这个时间段是他们从青少年走向青年的阶段，心理认知和行为已经逐步向成人化发展，内心基本已经摆脱父母的约束。在日常的消费和生活当中，他们更加倾向于按照自身的喜好和意愿行事。但是较为矛盾的一点就是，在这个阶段的大学生往往又无法经济独立，他们日常的生活费用多数还是来自于父母，因此在消费方面又不得不考虑父母的意见。同时，大学生活又是很多学生初步远离父母，开始独立生活的起始点，从小的生活起居被父母照看的学生由于缺少生活经验，在购买商品时往往缺少全面的考虑，因此也容易受到不良消费市场的诱导、同学的意见影响、他人目光的左右等。在这些因素的影响下，大学生较为高涨的消费需求中，还存在不完全的自主性和独立性。依赖于父母的经济来源，同时又想摆脱父母的掌控开始独立自主的生活消费，两相矛盾的心理特征无疑是大学生当下的消费心理写照。

（二）个性化与从众化心理

高校像一个小型化的聚集社会，学生们的日常学习生活多数情况下还是结伴而行。因此在日常的消费中，大学生的购买需求、动机和行为模式，都可能会受到身旁同龄人的影响，在他们个性化的追求下，又潜藏着从众化的心理和行为模式。在面对消费潮流和市场导向时，很多大学生不自觉地就会被引导，从而产生模仿群体性的消费活动。当然，这种从众心理也是流传已久的社会心理行为现象，存在一定的普遍性，但是在大学生身上反映得更加明显。一些学生期望自己赢得他人的认可和赞同，避免承受不合群所带来的压力而选择追随大流；相处一室，共同生活已久的大学室友长期互相影响，可能会产生相似的消费需求和行为模式；还有一些同学缺乏生活和消费经验，无法主动辨明消费陷阱，因此从众不免也是一个较好的选择；当然在这之外，由于每个大学生的生活经历、家境状况都会有不同程度的差异，在消费上也会产生模仿、攀比、奢侈等多种习惯。但是多数情况下，这类消费也不是盲目的，而是与他们自身的生理、心理需求和审美情况有关，这也是青春洋溢的大学生表现自我、张扬个性的行为，而当前多样化的商品市场，无疑是符合了当前大学生的消费观念。

（三）奢侈和节俭心理共存

中华民族自古以来的传统美德，就是崇尚节俭、反对奢侈糜烂。而这两种观念也很好地体现在当今的消费市场和学生群体当中。当前大学生群体中，共同存在着奢侈和节俭两种消费理念，节俭观念占据主流。从每年的新闻报道和调查当中来看，多数大学生的日常消费行为处于正常范围，一方面是源于经济条件的限制，但更多还是由于许多学生长期形成的良好生活习惯和节俭心理，他们多数都能根据自己的经济状况和生活需要，来选择价格合适的产品进行消费。但是需要引人注意的是，对于一些家庭经济条件较好的学生，其日常生活的开支已经超过了很多上班族，如在电脑、手机、名牌服装、新潮娱乐消费以及吃喝饮食等方面上花销巨大。这些片面追求享受、娱乐、攀比的风气也在不断蔓延，虽然还暂时无法成为主流消费理念，但是学校、家庭还是需要给予重视，积极宣扬合理节约的消费行为和心理。

（四）冲动性和理智性消费共存

由于年龄和成长阶段的影响，大学生们当前的兴趣爱好、思想状况、个性特点等，存在不同程度的差异，并且这些内在性格因素还未趋于稳定，自身的生活阅历不够成熟，日常的消费购物经验也不丰富，但是由于处在年龄和性格较为活跃的阶段，他们对于商品的要求会更加注重新颖、靓丽、个性。在丰富的想象力影响下，大学生很容易在购物时受到心情和外界环境的影响，选择商品时可能会忽略对细节的观察考虑，也不会货比三家去全面的分析比较。尤其在对于近年来电商平台所开设的一些购物狂欢节，在面对各类商品打折的诱惑下，即使一些用不到的产品也会被他们收之囊中，购物消费往往都具有较强的感情色彩，然后“一时上头”就选择了冲动性消费。多数的大学生在购物消费时还是保持着较为理性的态度，在面对各类商品时，他们还是会考虑到产品质量、价格因素、是否实用等问题。而且随着大学生日常生活阅历和购买经验的逐渐丰富，他们的心态会更加趋向于理性，一方面是对于自身经济实力的考量，主要的经济来源于家庭，在每月固定的生活费用影响下，让他们具备了理性购物的思维；另一方面也是由于当代大学生所处的社会时代不同于以往，在这个互联网时代中，他们很早就利用手机、电脑等渠道，对社会有所了解、接触信息更加丰富，加之他们本身的文化水平高、目光视野更为广阔，购物消费多数情况下还是保持着理智心态，对于自己需要什么样的产品，是否满足自身的需求都有一个较为合理的标准。因此，未来的消费市场，大学生群体中的主流消费理念还是应该以理智性消费为主。

二、针对大学生消费心理所采取的市场营销策略

（一）采取合适的价格营销策略

针对大学生的矛盾心理，商家可以从商品价格方面来采取相应措施。目前，许多大学生的经济和收入来源多数还是依靠家庭的支持，经济暂时无法独立的情况下，他们对于产品的价格会较为敏感，市场商品的价格因素将会很大程度上决定着他们的消费决策，经济实用、价格低廉成为大多数学生购物时的准则之一。企业在制定市场营销策略时，就需要将价格因素作为战略规划之一，针对不同的产品进行不同的价格定位，来适应更多学生的购物选择，价格要趋于合理。当前，电商平台和零售业竞争激烈，市场状况趋于饱和，企业的营销策略要以薄利多销为重点，尽量以价格优势吸引到更多的学生，从而占有更多的市场份额。而针对不同家境状况的学生，尤其是其中一些消费水平高、讲究面子、喜欢排场的大学生而言，企业当然也可以在普通消费品的基础上，适当加入一些高档产品，以此来符合此类学生的消费心理。此外，当前的消费市场下，很多的学生消费者对于优惠打折、促销活动都较为敏感，部分企业可以定向对学生群体采取打折策略，通过价格优势来吸引到更多学生。

（二）采取合理的分销策略

当代大学生在购物时，十分注重时间和效率观念，更多的人希望能在购买商品时更加方便、高效。如果在电商平台购买产品时，除了价格质量这个要素外，大学生们对于送货时间也格外注重。如果物流运输过慢，他们通常就不会再次选择这家商品。还有更多的学生在选择一般商品时，会倾向于就近原则，即到周边的商场超市购买，价格透明、效率高，非常方便。企业在选择分销渠道时，需要重点关注在高校附近的区域布设销售网点，销售人员可以就地在附近利用产品宣传、电话、上门销售的方式来扩大产品知名度，以此来满足大学生的个性化和从众心理。在面向大学生的销售时，也需要照顾大学生的消费心理，店铺的经营销售服务更加周到，符合大学生青春活力的特点，产品包装、店铺门面、广告牌、宣传横幅等，也要尽量新颖有趣，以此来吸引大学生的目光。

（三）多样化的促销宣传策略

在众多的产品营销策略中，广告宣传无疑是其中十分有影响力的一种，而这也正好针对大学生的冲动性消费心理。在对众多在校大学生的网络调查中，有超过73%的学生认为，广告对于他们的购物倾向和生活有影响。很多学生表示自己某些消费选择也是受到了相应广告的影响，由此来看，广告宣传现在与大学生的日常生活已经相关紧密了。而且在调查问卷当中，很多大学生对于优秀广告的反映普遍是“内容真实、创意新颖有趣、广告词简洁明了、主题明确、产品有吸引力等”。因此，企业在进行广告宣传时，就需要将这些因素掺入进去，同时可以在常见的软件平台投放广告，当然广告内容要以真实性为主要原则，不能过分夸大效果质量，不能误导消费，否则为了一时利益会极大程度破坏企业的口碑，也会引来监管部门的惩处。

结束语：

当代大学生是新生代的典型代表，在他们消费意识和观念超前的情况下，由于自身的经济实力，又会产生各类矛盾化、多样化的消费心理。而正是因此，大学生群体中才产生多种的消费观念。企业在针对这类群体开展营销策略时，需要重点关注、掌握他们的消费心理和特点，这样才能更好地把握市场动向，占得先机。