互联网背景下区域数字文旅的创新发展策略

姜艳艳

（上海财经大学 浙江学院，浙江 金华 321013）

随着数字旅游和智慧旅游的崛起与发展，互联网、数字技术与旅游产业发展的结合越发紧密。加之近年来文化因素成为很多游客进行旅游决策的关键点，加快了文化产业与旅游产业的融合发展。各种因素的相互作用与影响，催生出了一个新的旅游产业——“数字文旅产业”。所谓“数字文旅产业”，是国家推动发展的，以数字技术与文旅产业深度融合拓展而来的新兴产业[1]。其产业结构是以游客需求为导向，以数字装备和数字技术为基础和依托、以供给数字文旅产品为核心的供需关联经济体的集合。总体来看，数字文旅产业具有两个典型特征：第一，数字文旅产业是一个开放共享的庞大产业体系。在该体系下，即便是一些非文旅企业，也可以借助互联网、大数据等网络信息技术，参与数字文旅产业发展，从而形成一个共生共利的发展生态环境。第二，数字文旅产业的供需双方既可以进行线下近距离面对面接触，也可以利用互联网进行线上合作。

随着我国国民经济的快速发展，人们的生活水平日益增高，相应地广大人民群众对于精神生活的需求也越来越强烈，文化旅游就成为一种满足人民群众物质和精神生活需求的重要途径。随着互联网、智能化、数字化时代的到来，文旅发展与互联网的结合是大势所趋。尤其是疫情期间，我国数字文旅产业更是异军突起、逆市上扬。人们通过云直播、云看展等数字平台对各地文旅资源进行网上浏览，人们足不出户便能领略祖国各地的大好河山和丰富多彩的文化产品。利用互联网科技手段，能够为游客打造更具特色的文旅享受，从而实现文旅产业发展的新阶段。2020年文旅部出台的《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中，也强调了要“在更广范围、更深层次、更高水平促进文旅与数字经济的融合”“引导互联网及其他领域龙头企业布局数字文化产业”[2]。然而，数字文旅产业在发展过程中仍然存在很多问题。因此，本文以云南省为例，对互联网背景下区域数字文旅的创新发展策略展开研究，寄望于能为我国数字文旅产业发展提供一些有益的借鉴和尝试。

一、数字文旅产业的基本特征

（一）数字文旅产业的物理特征

数字文旅产业的物理特征有二：一是可变性与稳定性。数字文旅产业是以数字的形式存在的，数字形式决定了其可复制性比较强。即便其物理载体遭到破坏，其内容也比较容易复制或转移至其他载体。因此，数字文旅产业具有可变性的特征。另一方面，数字文旅产业都是由“0”和“1”组成的字符串，任何一个数字文旅产品都概莫能外[3]，而且产品使用频率的高低并不会改变其质量，因此数字文旅产品也具有稳定性的物理特征。二是复制成本低、传播效率高。数字文旅产品开发成本较高，但是复制成本较低，甚至很多数字文旅产品的复制成本几乎为零。低廉的复制成本，使得数字文旅产品的传播效率非常高；尤其是借助互联网技术，数字文旅产品能够在极短的时间内实现大范围的传播和共享，从而为更多的游客提供更好的体验享受。

（二）数字文旅产业的产品特征

数字文旅产业的产品特征，主要体现在高度模块化、双向互动性和显著时效性等三个方面。首先，数字文旅系统能够借助底层丰富的数据，为游客提供一对一、一对多的定制化服务和差异化服务，并且将原内容按照一定的模块和标准转化为本地目标内容。例如数字故宫、数字敦煌、数字黄鹤楼等，都是高度模块化服务的数字文旅的精品项目[4]。其次，在数字技术的介入下，使网络两端或多端的主体实现双向互动，是数字文旅发展的基本目标和特征。例如，将数字旅游、智慧旅游和虚拟旅游进行融合，整合出“信息发送－信息接收－信息反馈－信息解释”的实时互动服务系统[5]。虽然数字文旅产业的双向互动服务很多都是需要专属定制的，但是随着个性化旅游需求的不断扩大，未来一对多或多对多的双向互动服务产品将会得到极大的增长和发展。最后，数字文旅产业具有显著的时效性特征。比如一个数字文旅产品是否能发挥其应有的价值，与其是否能够被具有相关需求的游客及时获取和使用有关。如果被游客及时地获取和使用，那么该数字文旅产品就是有价值和意义的。如果未能在一定时间段内被游客及时获取和使用，该产品对于消费者而言就是没有价值的。例如边际效用递减的电影和电视剧，随着播放次数的不断叠加，这些电影和电视剧的边际效用也会随之减少。

（三）数字文旅产业的经济特征

数字文旅产业主要具有非排他性和高附加值这两项经济特征。非排他性方面，一方面，数字文旅产业的产品交易具有非排他性的特点，原因在于数字化的文旅产品无论被交易了多少次，其交易成本都几乎为零。另一方面，数字文旅产业的产品消费也具有非排他性，即产品可以被多人同时消费，并且产品在被消费的过程中并不会损耗其价值和效用。比如数字黄鹤楼的AI照片可以同时被很多游客使用，但是AI照片的使用并不会降低数字黄鹤楼本身存在的内容质量。高附加值方面，数字文旅产品是通过技术创新创造而来，并通过内容推荐算法、流行度算法、关联规则算法、模拟推荐算法等方式推送给游客，以满足游客的娱乐需求、商务需求、教育需求等不同的个性化需求。因此，数字文旅产品具有明显的高附加值特征。所谓“高附加值”就是通过特殊的劳动创造，使产品在原有价值的基础上体现出更高、更独特的价值[6]。例如，面向游客开发一些文旅游戏，消费者要选择不同的游戏人物操作体验游戏，并且随着游戏的进行要对人物的装备、服装和技能进行更新，这样的文旅游戏就能体现出很高的附加值，从而实现经济盈利。

（四）数字文旅产业的市场特征

数字文旅产业具有显著的产品虚拟性和规模无限性两个典型市场特征。一方面，数字文旅产品都是以虚拟形态存在的，而且数字文旅产品的交易平台也是非实体形式的，因此数字文旅产业具有产品虚拟性的特征。一旦网络基础不存在，数字文旅交易市场也就随之消失。数字文旅产业的虚拟性和可被搜索性，决定了数字文旅产业是一个相对透明的市场，这种透明的机制也决定了数字文旅产业的竞争也相对公开透明[7]。另一方面，数字文旅产业的市场规模又是无限的。数字文旅产业的基础是互联网，互联网是一个没有边界，市场规模无限大的空间体系，因此互联网为数字文旅市场带来了更广阔的交易空间和发展前景。数字文旅产品可以突破地域、国界和文化，在全球范围内实现自由交易。网络是一个由一系列接入标准定义的开放系统，数字市场建立在这样一种开放的系统之中，必然就有了进行开放市场交易的技术基础，只要建立起一整套的市场进入规则和交易规则就形成了一个开放性的市场。数字市场就是信息传递和处理传递的数字化过程，利用计算机系统的数据处理能力为交易提供技术支持[8]。

二、互联网背景下云南数字文旅产业发展现状与存在问题

（一）云南数字文旅产业发展现状

云南作为我国的旅游大省，区域内有着丰富的文化旅游资源。云南省不仅有着我国最为丰富的少数民族文化旅游资源，而且其丰富的自然旅游资源也是国内首屈一指的。从总体来看，可以将云南的文化旅游资源分为四大类：一是民族风俗文化旅游资源，例如云南傣族的“泼水节”和孔雀舞、彝族的“火把节”和花鼓舞、苗族的“花山节”和锦鸡舞，以及各个少数民族的民间文学和神话传说等。二是历史遗迹文化旅游资源，例如国际级重点文化保护单位——元谋人遗址、历史悠久的丽江白沙镇、绘画风格独树一帜的白沙壁画等。三是民族村落文化旅游资源，由于云南地区特殊的地理环境和气候条件，造就了该地区风格迥异的民族村落特色，例如彝族的“一颗印”，白族的“三防一照壁，四合五天井”的庭院，傣族和景颇族的干栏式建筑等。四是宗教文化旅游资源，由于云南地处我国西边边陲，这里是佛教、伊斯兰教、道教等多个宗教汇集之处，从而形成了云南特有的宗教文化[7]，例如开门节、关门节、赶摆等宗教庆典活动，佛教乐、佛堂乐、祭祀乐等宗教音乐，佛塔寺院、道教教观、清真寺等多种宗教场所。

云南不仅是我国文化旅游资源较为丰富的省份之一，也是我国较早开展数字文旅产业的地区之一。2019年之前，各种“低价游”“零团费”的乱象严重扰乱了云南文旅市场秩序和健康发展。为此，云南省政府以空前的力度加大对文旅市场的整顿。在推动云南省文旅产业转型升级过程中，云南省按照“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的全域发展理念，推动“一部手机游云南”的数字文旅产业建设，加快数字文旅产业的线上与线下融合发展[8]。同时借着互联网发展的快车道，云南省加快实施“数字云南”，推动文旅产业与互联网、数字化、人工智能和实体经济的融合发展。然而，目前云南省的数字文旅产业发展仍然存在很多问题。

（二）云南数字文旅产业发展存在的问题

1.数字文旅产品创新研发不足

目前，云南省的数字文旅产业发展缺乏创新的问题比较突出，尤其是在文旅产业与数字化、“互联网＋”的创新融合上明显比较滞后。比如，目前北京、上海、重庆等发达地区的文旅景点都能够通过视频、直播公众号等技术手段进行网络化和数字化导览，最大限度实现了文旅产业与数字化和“互联网＋”的融合。尤其是上海的五十多个最具代表性的旅游景点中，超过四分之三的景点都能够利用VR（虚拟现实）技术进行线上展示，为游客提供文化旅游的“云体验”[9]。重庆市政府则在2020年对市区的503家文旅企业进行了针对性帮扶，帮助其进行数字化基础设施建设，从而提升重庆文旅企业的线上服务和交易能力[10]。相较而言，云南省的文旅产业数字化和“互联网＋”融合建设还比较落后，尤其是在“互联网＋”、大数据、云计算、人工智能、5G等现代信息技术的应用上不是很广泛。一些本地区的文旅企业在运作和宣传上比较浮躁、盲目跟风，与数字化和“互联网＋”的融合也多停留在口头宣传上，导致推出的数字文旅产品实用性不强。

2.数字文旅服务平台建设水平不高

在数字文旅产业发展过程中，建设高水平的、覆盖全区域的数字文旅服务平台是必不可少的。虽然目前国内一些发达地区建设有数字旅游服务平台、智慧旅游服务平台，但是目前云南省还没有建立覆盖全省的数字文旅服务平台。数字文旅服务平台是文旅产业与数字化、“互联网＋”融合发展的具体表现，该服务平台的数字化、互联网化建设的水平高低，直接决定了该区域的数字文旅产业发展水平和应用范围。数字文旅服务平台的缺失，导致其无法为游客和消费者提供良好的旅游体验，久而久之导致数字文旅发展只停留在口头或纸面上。虽然目前云南省推出了一些数字文旅服务的手机终端App，但是其并不是综合型文旅服务平台，无法满足游客和消费者的多元化需求。以2018年上线的“一部手机游云南”App为例，该App是腾讯公司首次与省级合作的“互联网＋全域旅游”的项目，整合了包括景区慢直播、入园人脸识别、精品旅游路线推荐、智慧交通等在内的多项核心功能和应用[11]。然而，该App自推出以来发展并不如意，原因在于：首先，其界面设计不太友好，尤其是首页下拉时会出现分栏，模块设计比较杂乱，用户体验性不强。其次，虽然“游云南”拥有景区慢直播的功能，但是用户无法自由切换镜头，直播过程中只能长时间观看单一景区的画面，与高清动态图片几乎无异。最后，功能设计相对单一，无法全面体现云南地区各种特色文化旅游资源。一个高水平的区域数字文旅服务平台，应该能为游客提供720°的全景智能旅游服务，提高游客和消费者的旅游体验。

3.景区数字文旅融合发展相对滞后

由于受经济发展水平、基础设施建设的制约，云南各个地区的文化旅游景区的数字化、互联网化发展水平参差不齐，这在很大程度上会降低游客和消费者的旅游体验，也会使数字文旅产业发展流于形式，严重制约了数字文旅产业和景区的长远发展。即便是开展数字文旅融合发展工作的景区，也存在着不少的突出问题，其中比较有代表性的问题包括：一是景区旅游IP单一，比如云南大理古城以宗教文化名城作为对外宣传的标识，久而久之很多外省游客都认为大理古城只是一个宗教圣地，对景区的其他景点和项目则非常陌生[12]。因此，景区的IP被严重固定化和单一化，是制约数字文旅融合发展的景区提升品牌度和影响力的关键所在。二是景区的数字文旅产品供给不足，虽然云南各个景区都有推出各种民族文化的文旅产品，但是这些文旅产品还未能完全实现数字化，这主要是由于景区的科技专业人才缺乏，高水平人才匮乏已经成为景区开发数字文旅产品的主要障碍。长此以往，导致文旅产品同质化现象严重，没有创新无法体现各个景区独有的文化旅游特色。

三、互联网背景下区域数字文旅产业创新发展策略

（一）加快数字文旅产业网络基础设施建设

首先，网络基础设施建设，是实现数字文旅产业发展的基础。目前，虽然我国大多数地区已经实现了网络全覆盖，但是仍然有一些偏远地区的网络基础设施建设还比较落后，尤其是像云南文化旅游资源比较丰富的少数民族地区，其网络信号稳定性还有待提升。随着数字文旅产业的发展，文化旅游业所产生的数据会呈指数级增长，对网络基础设施的要求越来越高，因此需要持续提升网络服务器等基础设施的建设水平。其次，要鼓励文旅企业进行科技赋能、技术创新。科技创新是数字文旅产业发展的动力，英国、日本、韩国等发达国家借助科技创新，实现了对传统旅游体验模式和内容的升级。英国的艺术委员会运用VR、AR技术，实现了国家旅游资源的线上艺术展览[13]；日本和韩国则借助MR、4K以及8K高清视频技术，成功地将动漫、影视、游戏等引入文化旅游领域[14]，大大促进了其文化旅游消费的增长。因此，我国也应该鼓励文化旅游企业积极进行科技创新，充分运用混合显示、3D异面投影、数字影片等新一代数字技术，对文化旅游产品、体验、场景和营销等各个方面进行创新开发。

（二）开发和应用万物互联的区域数字文旅服务平台

区域数字文旅服务平台的打造，需要充分应用最新的互联网技术和数字技术手段，建立一个能够将吃、住、行、玩、购、娱连结在一起的万物互联生态网络系统，从而体现出数字文旅的“智慧化”服务。首先要构建区域数字文旅资源库，资源库的构建要以云南特殊的少数民族文化为主线，对民族风俗、历史遗迹、民族村落和宗教等各种文化旅游资源进行分类采集、加工、制作、储存和管理，以此为基础建立文旅资源数据库、文旅资源数据库和地图信息数据库，从而构建具有云南特色的数字文化旅游资源库。其次在构建数字文旅服务平台时，可以构建的资源库、电子地图为基础，运用三维、增强现实、虚拟现实等数字技术，搭建面向全区域的数字文旅服务平台[15]。数字文旅服务平台主要由三个部分组成：一是基础信息服务系统，用以对文旅资源资源库的数据进行上传、储存、加工和更新的管理，同时对访问用户、页面访问统计和系统日志进行动态管理。二是区域文化旅游综合展示服务系统，即运用门户网站的形式将资源库中的文化旅游资源进行多维展示，并且开展以文化旅游为主题的营销推广活动，扩大平台覆盖面和影响力。三是保留与其他平台的链接接口，以方便对区域文化旅游资源的宣传和访客引导。最后要设计上线与服务平台配套的移动手机App，通过App为游客提供文旅方面的电子商务服务，并且帮助文旅企业、景区和商家开展互联网营销和宣传工作。图1为区域数字文旅服务平台主要功能构成。

图1 区域数字文旅服务平台主要功能构成

（三）以游客需求为中心打造“网红”景区IP和数字文旅产品

数字化、互联网化与区域文旅产业的融合，关键还是在于提升区域文旅产业的覆盖面和影响力。这其中最直接的方式就是借助数字化和“互联网＋”技术，打造“网红”景区IP和数字文旅产品。打造“网红”景区IP方面，景区要借助大数据、云计算、物联网等现代信息技术，时刻了解游客和消费者的需求变化，准确掌握市场发展趋势，在保留景区独有IP的基础上，进一步丰富景区IP的内容，使其多元化，以吸引更多具有多元需求的游客和消费者。另外在丰富景区IP内容的同时，景区所在城市也要进一步提升其IP内涵。例如，云南的大理市素有“东方瑞士”“风花雪月城”的美誉，香格里拉则有着“人间天堂”“最接近天堂的地方”的美称，这些地方有着和谐的生活和自然环境以及淳朴的民风习俗，这些对于外地游客有着巨大的吸引力[16]。因此，提升景区IP以及景区所在区域的大IP的内涵，实现景区与区域的联动，共同推动数字文旅产业的大发展。打造数字文旅产品方面，要通过引进和培养优秀科技人才，在景区原有文化旅游产品的基础上，设计研发出与文旅产品一脉相承的数字文旅产品。在设计数字文旅产品时，要注重突出本景区的文化标识和文化特色，强调传统文化因素与现代文化潮流的有机结合，从而让古老文化重新焕发生命力[17]。

（四）数字文旅创新发展与生态保护的协同发展

众所周知，旅游产业的发展在很大程度上可能会造成自然生态环境的污染与破坏，因此这些年来政府也三令五申要求旅游业发展必须保持与生态保护的和谐统一。那么，数字文旅的创新发展自然也不能例外，如何保证数字文旅产业、资源开发与自然生态的目标协同，应是区域数字文旅产业创新发展的应有之义。近年来，像云南出现了很多文化旅游资源开发与生态旅游密切结合的优秀案例，那么数字文旅产业也可以通过巧妙的开发设计，让游客和消费者在享受文化体验的过程中，同时体会到人类与自然、文化与自然的互生共存的紧密关系。因此区域数字文旅产业创新发展过程中，不能只一味地追求规模大、技术新的惊艳效果，也要注意当地生态环境是否能够支撑数字文旅产业的创新发展。数字文旅产业发展与生态环境保护二者是相辅相成的，只有将二者协同发展，才能保证数字文旅产业创新发展是可持续的。