基于“互联网+”开放公平诚信的O2O农产品电子商务集市建设研究＊

周卫红 ， 周 发

（湖南交通工程学院电气与信息工程学院，湖南 衡阳 421009）

现代市场体制的影响作用下，如何借助“互联网+”技术，提高客户的消费满意度，构建开放公平诚信的O2O农产品电子商务平台，成为完善现代化农产品企业贸易活动的关键要素，也是我国商业未来发展活动中的重点。毋庸置疑，我们应大力加强对O2O农产品电子商务项目化管理的应用，有效降低人工成本及资源消耗，结合我国消费者的消费习惯，建立新型销售模式。

1 O2O农产品电子商务模式介绍

电子商务，简称为电商，是一种依托于现代网络技术的购物活动，通常是指在互联网、内部网、增值网等网络平台上通过电子信息的方式，进行商务交易活动以及与之相关的其它事物。电子商务主要包括两个方面，一方面是它的实现离不开电子信息技术的平台，没有网络平台就不能称之为“电子”；另一方面是其活动本质还是一种商务交易活动，其最终目的是完成商品销售。就某些角度而言，电子商务其实就是传统商务交易环节的电子化、数据化、信息化，在整个商业贸易过程中，涉及网络营销、电子邮件、数据库、电子目录等多种现代技术。O2O（Online To Offline）是指将线下商务交易与互联网进行结合，使得互联网成为线下交易的平台，其主要优点在于消费者能够得到电子商务线上交易的价格优惠，又能获得线下交易活动项目的贴身服务。O2O交易经由早期线上团购交易模式，已经转变为上门送餐、网上打车、快递物流等交易模式，从某一领域开始横向扩张，直至整个交易行业[1]。

而O2O农产品电子商务模式，就是借助信息通讯技术，将农产品销售活动与互联网发展相结合，组建综合性交易平台，简称为“互联网农业”。当代O2O农产品电子商务模式已不局限于销售环节，而是借助电子商务进行反向O2O，将消费社区体验作为农产品销售项目之一。结合城市化建设消费习惯，通过二维码进行资料数据汇总，为种植户进行农产品销售配送提供便利，有效降低不同销售渠道成本。

2 基于“互联网+”进行O2O农产品电子商务模式改革的优势

1）推动新兴行业发展。“互联网+”的高效发展引发了工业技术的新一次革命，它促使信息交流变得便捷，实现了超远距离的实时通信，也为实体物品运输提供了条件，传统的如信件交流等项目正逐渐被电子邮件所取代。这些趋向于现代电子商务的O2O农产品交易活动对传统平面传媒产生较大冲击，纸质媒体正在逐渐消退，取而代之的，是一系列新兴行业的现代化发展，如WEB服务器安装、计算机数据处理、网络建设等行业，正如雨后春笋般迅速崛起。以我国“电子商务之都”杭州为例，近几年该地区从事电子商务的企业高速发展，O2O农产品电子商务模式改革涉及区域网构建、客户端开发应用、网络架构设计、数据管理等多个电子商务技术平台，并在此平台衍生出的网络通信及电子信息行业是较为广泛的[2]。

2）开拓国际贸易市场。“互联网+”技术推动作用下，未来O2O农产品电子商务模式发展新格局将由专业化生产、差异化分工作为农产品发展基础，依托国际市场进行农产品电子商业贸易，借助大数据分析国内外需求与产品出口之间的供求关系。依托互联网平台的信息集中化特点，让国际双方主体之间拥有了更多的选择机会，并且摆脱了不同地域之间的距离限制，帮助供需双方对于商品有新的认知，全面掌握农产品质量及定价。一款新的农产品若想进入国际市场进行经济贸易，必须事先在国内市场进行实践，这也是该行业发展的基本要素。在这个过程中要考虑到不同国家主体市场经济对电子商务的影响，若市场化经济分割较为严重，产品在销售流动环节会受到相应的阻碍，在一定程度上增加产品的生产成本，从而影响其在国际市场中的经济地位。而O2O农产品电子商务模式下，企业采购与销售舍弃了展览会、见面会、经销商会等多个环节，而是利用互联网进行合作项目寻找。在降低农产品销售成本的同时，更提高了农产品品牌自身在国际商场上的核心竞争力，基于商品信息的透明化，让商品发展更多地依赖于不同国家与地区之间的个性化及多元化需求，使得农产品销售不再拘泥于某个国家，过程中需要注意的是多数国际贸易市场农产品交易周期较长，涉及相应的保鲜问题。

3）发挥逆向物流优势。在“互联网+”技术应用环境下，O2O农产品电子商务模式改革要重视逆向物流，发挥其在市场竞争中的积极作用，它能够提高客户满意度。客户作为商务活动中的资金输出端，在电子商务环节无法看到实体商品，加上网站对商品图片的优化处理，使得客户在进行商品购买后会存在一定的购买偏差，便会要求退货，即电子商务逆流。这个环节中，若处理得当将会提升消费者的消费满意度，从而形成良好的口碑，正如俗话所说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，合理利用逆向物流能够营造优秀的农产品销售形象。这样不但不会因为商品预期偏差而失去客户，更会提高客户的忠诚度，尤其作为地域性较强的O2O农产品交易活动，维持一个稳定交易对象会对交易双方带来极大便利。过程中逆向物流虽然会在前期付出一定的资本，但有效提升了农产品自身品牌影响力，获得消费者的一致认可。

3 基于“互联网+”开放公平诚信的O2O农产品电子商务集市道路探索

3.1 降低销售交易成本

O2O农产品电子商务集市的行业特征，就是取消了传统购物模式中的“中间商”环节，基于“互联网+”服务理念，打破空间壁垒，弱化地域环境带来的商品销售影响，及时获取不同市场变动信息，开放公平诚信的农产品交易平台。交易双方为农产品生产商及消费者，最大化发挥价格优势，消费者购买成本只包括商品本身的价值，及生产商进行食品送货上门消耗的费用，没有中间商及多环节经销成本，有效降低农产品在分销花费、渠道管理、项目推广等方面的费用支出，从而降低销售交易成本。在“互联网+”的技术支持下，O2O农产品电子商务信息资源，消费者的信息化平台有效控制了将传统交易活动中的资源浪费，对于供求双方的交易成本实现降价调整，利用价格优势发展农产品消费市场，及时清空商品库存，解决传统农产品销售过程中无法长时间保鲜的问题，降低农产品储存保管费用支出。

3.2 迎合客户消费需求

基于“互联网+”开放公平诚信的O2O农产品电子商务交易模式发展，要始终坚持“消费者至上”的服务理念，迎合客户消费需求，制定相应的O2O社区终端创新内容。如某些消费者在进行生鲜食品购买时，为保证食材的新鲜度，有送货上门的服务需求，过程中要注重送货速度及运输损耗。在“互联网+”的平台支持下，消费者可以在线进行手机APP消费，根据订单数量及要求送到指定智能微型菜市场，并在很短时间内送至消费者手上。过程中商家不需要进行大量囤货，且所有农产品都会及时销售运出，满足客户消费需求的同时控制农产品成本。饮食作为农产品的主要使用方向，O2O社区进行农产品电子商务交易时，可以为消费者普及健康饮食使用方案，在线上提供与农产品相关的食谱及食用注意事项。地方统计部门也可以根据销售数据进行各地方农产品销售动态，结合实际需求制定地方农产品发展规划，合理进行农产品种植管理[3]。

3.3 改变产品销售模式

传统农产品销售发展模式中，市场垄断及地域性壁垒在商业竞争中发挥重要作用，如常见的“农超对接销售模式”，通过签订意向协议书，农户与大型超市等农产品销售机构进行商品直供。虽然这种销售模式能够实现规范化生产管理，且能够保证农产品的品质，但自身也存在一定的缺陷。如大型超市经过采购、运输、销售、管理等多个环节，会增加农产品成本，超市销售多以高品质农产品为主，顾客群体上不具有普及性。若某家大型超市在某个地区占据了较大的市场经济份额，将会对同行业的本地农户进行压榨，稳固自己的地区垄断地位，借此获取更高经济效益。并且信息传播速度较慢，传播渠道有限，消费者无法进行商品价格质量对比，造成这种所谓的“区域霸主”现象长时间存在[4]。

而O2O农产品电子商务集市的出现彻底打破了这种商业霸主模式，淘宝网、京东等第三方电子商务平台的介入，简化了农产品销售流程，商业渠道不再是企业进行市场竞争的核心内容。O2O电子销售商业模式强调的是产品质量与营销管理的层次，并将此作为农产品销售的核心竞争力，弱化了销售渠道的影响作用。强迫各级农产品经销商将获取市场份额的方式由“打压农户”转变为“提高服务质量”，重视企业自身对于商业市场的反应速度，根据消费者的需求变化进行相应的销售商品调整。通过商务平台专属电话服务、订单查询、销售系统管理等人性化手段，获得消费者的认同感，配合有效的营销策略，在平台上设立社群分享区，从而将客户转换为粉丝，进而完成农产品推广。

4 结论

作为农业生产大国，基于我国国情构建“互联网+”开放公平诚信的O2O农产品电子商务集市，为农户提供多样化的农产品销售渠道，帮助社区居民随时随地获取新鲜农产品。地方政府机构也可以借助平台上的销售数据，进行农产品市场价格调控，构建全新销售局面，推动农产品经济可持续发展。