新媒体背景下农产品网络营销策略研究

李千千

（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 450000）

新媒体时代的到来，为农产品的营销带来了机遇和挑战，农业行业也在不断地寻求新时代的转型，农产品纷纷入驻淘宝、京东、拼多多等电商平台，同时也通过直播带货、短视频带货等多种新媒体形式拓宽销售渠道，但在农产品借势新媒体的过程中仍然存在电商销售平台开拓不足、缺乏专业销售农产品的网络营销人才、农产品产业链过短、产品附加值低等问题。因此，在新媒体发展良好的背景下，如何把握发展机遇对农产品销售来说是至关重要的。

1 新媒体背景下农产品网络营销的现状及存在问题

1.1 产品缺乏标准，品牌构建意识不强

消费者通过传统销售渠道购买的水果、蔬菜等农产品能够近距离接触产品，方便进行现场的挑选，选择新鲜、可口的水果蔬菜，比如在买橙子的时候，消费者可以通过经验在商超选出皮薄肉多的橙子，而通过网络购物无从体验“所见即所得”，而又因农产品的稳定性比较差，不易保存，易腐烂等特性，很可能导致消费者在购买前看到线上销售渠道展现的是鲜翠欲滴的菜心，而收到的产品确显残败之势，而这种巨大的落差会导致消费者对网购农产品逐渐丧失兴趣。究其原因主要是因为消费者对网络购买农产品能够获得的实际产品缺乏可信赖的标准，而如何在消费者能够接受的范围内实现农产品线上出售的信赖标准，是当今农产品网络营销的巨大挑战之一。

因农产品自身地域性、季节性、稳定性等特征，当前市场是农产品进行品牌建设还处在摸索阶段，对农产品的创品牌的营销手段还沿用以往的陈旧思路，推广方式也比较单一，未能充分利用新媒体进行有效的、新颖的推广。同时，农产品品牌在适应消费者需求、挖掘消费者需求方面没有能够及时跟进，处于被动的地位[1]。

1.2 产品可替代性强，消费者忠诚度低

农产品的标准化是指从生产到销售的每一个环节都有严格的标准，也是农产品网络销售面临的第一个挑战。传统农产品的生产、销售模式已经不能满足现代消费者的需求，在自媒体时代，消费对新鲜、好玩的产品和服务是乐于尝试的，因此，如何将低端、同质化严重的农产品打造为能够刺激消费者进行初次尝试的差异化产品也是农产品网络营销面临的巨大挑战。

获取一个新用户的成本是留住一个老用户成本的5倍，在新媒体背景下，农产品网络营销也适用。在网络销售平台第一次销售农产品的获客成本是比较高的，约占销售额的30%，再加之成本、物流、促销等显性支出，第一单的盈利收效甚微，商家的主要盈利来自顾客的重复购买[2]。因此，如何通过农产品包装、产品质量、产品展现形式等都提高顾客的感知，提升消费者的满意度，进而培养消费者的忠诚度也是当前农产品网络营销的主要问题之一。

1.3 食品安全顾虑高，供需市场不协调

农产品因其自身不易保存、易腐烂的特殊性对保鲜技术要求较高，又因网络销售，农产品从生产者手里到消费者手里需要经历3天左右的时间，而这之间的保存、运输需要消耗的成本也比较高，这就导致农产品在网络平台上进行销售不占优势。另一方面随着社会的发展，消费者对农产品的需求不仅仅是要求口感好，还要求农产品外观好，因此，有一部分农产品种植者在农产品生产、培育的过程中本末倒置，为了农产品的口感、色泽、个头在产品培育的过程中添加人工添加剂和化合物，而忽视了食品的安全性。

2 新媒体背景下农产品网络营销成功案例及启示——以褚橙为例

2.1 褚橙的基本情况

褚橙是由褚时健和马静芬夫妇在2002年创建的品牌，在品牌创建的最初几年，其销售渠道主要是水果实体店，又因其是地方品牌、知名度小难以进入沃尔玛、家乐福、丹尼斯等大型优质的连锁超市，因此其销售量和销售额都比较惨淡。转折点是在2012年，公司的生产方式和销售模式在原来的“公司一基地一农户”的模式中加入了新媒体的属性，借势北京的新媒体平台“生活网”进行网络营销，新媒体传播和线上渠道销售体系的构建使得褚橙仅5天内在北京地区就销售20万吨，因此，褚橙在2013年开始进军电商领域，借势新媒体进行线上销售，通过淘宝、天猫、京东等电子商务平台进行销售，同时借助知名度的提升进军线下华润万家、麦德龙等优质高端商超，销售范围也由地方扩张为全国，因此在这种全面攻势下，褚橙在2013年双11当天的销量200万吨，超过2012年一年的销售量，在2016年销量突破1亿吨，成为网络营销最红的农产品单品[3]。

2.2 新媒体时代褚橙网络营销再造

营销学上说要塑造一个好的品牌要会讲故事，讲好故事。褚橙的新媒体时代的营销再造集中于讲故事，讲好故事，褚橙的讲故事，讲好故事分为三个阶段，第一阶段是买手讲产品故事，在2012年褚橙借势生活网的买手向消费者讲一个褚橙完整的培育种植到生产销售的整个过程是如何进行果树修剪枝条、如何进行有机肥进行种植、如何保证酸甜度、水分、个头大小的统一，从而向消费者进行褚橙标准化的传播；第二个阶段是品牌的故事，好的品牌都有好的故事，让消费者记忆深刻的故事，褚橙借助于褚时健是原红塔山集团董事长，创建了风靡一时的销售传奇，后因贪污入狱，出狱后进行再创业种植褚橙的传奇人生经历为背景故事，为褚橙注入了品牌的核心和灵魂，讲褚橙与市场上的其他产品进行了差异化的区分，进而塑造了“励志橙”的励志故事，建立了消费者对褚橙品牌的认知和认可；第三个阶段是进行品牌宣传，褚橙借助于褚时健跌宕起伏的人生故事浓缩了中国企业家创业的不易与坎坷，深得企业家的青睐，许多经历资深的企业家纷纷帮助褚橙在新媒体平台进行宣传传播，同时，褚橙借助于品牌的包装进行产品和品牌的宣传、在褚橙包装上用谐趣自然，用适合各种情境的语句进行宣传传播，让消费者记忆深刻，比如：“别太较真，但必须认真”“复杂的世界里，一个就够了”“常回家看看，尝尝妈妈种的橙子”等。

2.3 褚橙对网络营销带来的启示

在新媒体时代褚橙借助网络进行营销是运用4C理论、USP理论，将顾客、成本、便利、沟通融合了独特的销售主张凸显了产品的差异化竞争。在新媒体营销方面，通过讲产品故事、创始人讲品牌故事、意见领袖的品牌宣传等方式表达褚橙的品牌主张、品牌的励志故事，迅速与消费者建立信任关系，将褚橙的品牌理念深入消费者内心，建立对品牌的信赖感。因此，农产品结合自身的地域特色、季节性等可以从生产环节到营销环节选择贴合产品理念的故事情节进行氛围渲染，讲好品牌故事。

3 新媒体背景下农产品网络营销策略

3.1 立足大农业，构建大产业

农产品种类多、体量大，单打独斗的销售难以成气候，政府通过资源整合，发挥行政力量的优势，将小农户整合为大产业，让农产品在生产之后的销售流通环节实现基于地域时空转换后的增值。

消费者基于网络营销的农产品或多或少都会有食品安全的顾虑，面对消费者的疑虑，地方政府可以进行标准认证建设和食品信誉体系建设，强抓第三方认证平台的搭建，把好质量关，以第三方认证平台的认证和产品健康安全的质量打消消费者的疑虑，让安全的农产品通过网络营销进入千家万户，才能更好地让消费者对农产品产生信赖感[4]。

3.2 定制个性化的网络营销方案

农产品因自身独特性的原因，产品到从生产到销售环节需要时间、空间存储等特殊条件，如果仅仅是将其他行业的成功经验加以照搬，极易造成水土不服的情况，因此，农产品在进行网络营销是应加以分类，一类是可以直接借势新媒体营销的农产品，一类是需要对农产品进行在加工进而进行网络营销的产品。

好的产品根基是农产品进行网络营销的前提条件，对农产品进行明确的分级标准、进行定性定量的销售标准是推动农产品网络营销可持续发展的动力[5]。同时，农产品因其地域不同，从季节、味道、外观等都会有自己的特性，比如新疆由于日照时间长，来自新疆的葡萄和哈密瓜就会比其他地方的哈密瓜甜，因此，可以将农产品的特性转变为品牌的核心价值和个性的自我表达。同时，在农产品包装方面，应该摒弃过去“重质量，轻包装”的理念，根据农产品的特性，选择便携化的小包装，或是根据农产品地域特征选择工艺画的特色包装或是结合当地的名人圣地进行礼品化的个性定制包装[6]。

3.3 以极致体验创消费者回购

在新媒体背景下农产品网络营销策略可以通过二步为消费者带来别样的体验，第一步是在农产品培育生产阶段，结合农产品的成长阶段，为消费者带来多样化的体验。在农产品的生长周期内，将对其进行的种植、施肥、灌溉、花期、结果等过程制作成小视频或者进行直播，在斗鱼、抖音、西瓜视频、哔哩哔哩等热门视频网站进行播放，与消费者之间进行联动。同时还可以发挥意见领袖的优势，寻觅、挑选合适代言的意见领袖转发视频、文字、影像等记录，实现病毒式营销，让消费者体验别致的经历。第二步是在农产品销售时，运用新媒体平台进行营销和促销，通过线上线下免费体验的方式、直播抽奖体验的方式让消费者针对产品进行文字、视频类的评价，实现消费者与产品之间的互动，或者通过团购平台的小游戏等与用户建立黏性，促成消费者对农产品的真正消费，将潜在的购买意向转化为真实的购买行为。