网红经济背景下的“三农”市场营销战略

王银珠

摘 要 近年来，网红经济迅猛崛起，呈现暴发式的增长趋势。作为全新的经济模式，网红经济对人们的生活和生产经营都带来了较大的影响。因此农产品经营者要抓住网红经济的发展趋势，打造特色的农产品网络市场，为带动农村经济发展贡献力量。基于此，对网红经济背景下的“三农”市场营销战略进行了探讨，通过对网红经济的分析和借鉴经典网红营销案例，对“三农”市场营销战略的运用提出了建议，以期探索“三农”市场营销战略的创新路径。

关键词 网红经济;“三农”;市场营销战略

中图分类号：F724.6 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.29.064

随着信息技术的飞速发展，互联网已经成为日常生活、生产不可或缺的组成部分，网红经济就是在这样的背景下产生的，并且有着非同凡响的影响力，网红带货有着低门槛、高回报的优势，给农产品销售带来了发展契机。因此在网红经济背景下，引导“三农”市场发展显得尤为关键，需切实发挥网红经济的作用，为“三农”产品推广销售提供源动力，使“三农”产品能更好地立足市场，助力我国农村经济的可持续发展。

1 市场营销模式的组成

1.1 网红包装

网红包装是网红市场营销的基础。在进行市场营销过程中，需要构建专业的包装团队，针对网红本身、网红产品进行包装和营销，最大化彰显其特点，提高网红的影响力和产品的市场占有力，二者发挥着相辅相成的作用。网红包装是挖掘网红及产品潜力的路径，是市场营销模式的前提，也为后续的品牌推广及变现奠定了基础。

1.2 品牌推广

品牌推广建立在网红包装的基础上，在原有基础上对产品进一步推广、营销，制作出大量的相关内容，包括拍摄视频、图片等方式，以多元化的素材彰显产品特点，再结合网红具体受众进行定向推广，通过精确化、合理化的推广后，使感兴趣的人对产品有了全面的了解，品牌知名度自然提高，奠定了良好的群众基础。

1.3 品牌变现

品牌变现无疑是网红经济发展的重点，无论是网红包装、品牌推广都是为实现品牌变现。通过包装、推广，让众多的人们了解到网红产品特点、优势，将大量粉丝作为基础，加强网红产品的宣传，激发人们的购买欲望，也就推动了消费，从而在网红产品上获取利益[1]。品牌变现可以说是网红经济的重中之重，只有实现了品牌变现，前期的包装和推广才有意义与价值，而变现受阻也意味着营销策略的失败。

1.4 品牌商品

品牌商品是建立在高知名度网红产品的基础上，以良好的关注度来推广相关产品，由于曝光率的大幅增加，网红也就获得了相关的推广收益、广告收益等，也就可以实现推广自身品牌产品来实现变现，这一阶段是网红经济背景下营销模式的最终发展阶段，会为营销策略带来可观的经济收益，而这一阶段无疑对粉丝积累、推广工作等有着严格的要求。

2 市场营销模式的特征

2.1 生命周期较短

结合当前的网红发展特征来看，网红经济的生命周期相对较短，所以也就影响了以此为基础的市场营销。部分网红会在较短的时间内销声匿迹，长久保持热度不仅需要网红独具特色，还要具备良好的个人魅力，如果网红的热度起伏不定，会导致相关产品的波动，从而影响生命周期[2]。如果网红一段时间内影响力持续走低，就会直接导致市场营销的失败。互联网经济下各个领域的发展都极为迅猛，网红经济有可能是昙花一现，这也是导致网红市场营销生命周期较短的主要

原因。

2.2 网络监管限制较多

近年来，网红经济发展迅速，负面影响也随之增大，为了优化网络环境，我国出台了一系列政策来优化网络环境，增强了对網络环境的监管与限制。网红经济的出现是建立在网红具备较强影响力的基础之上的，也就是具备足够的热度、大量的粉丝，而部分网红为了吸引眼球，在宣传过程中会采取夸张、低俗等极端手段吸引粉丝，这虽然起到了一定的宣传效果，但却不符合社会道德，势必会受到监管。在网络环境日益严格的条件下，网红经济的发展也面临着严峻的挑战。

2.3 变现渠道较为单一

网红经济看似简单，但却需要经历一系列的包装、营销及宣传，只有具备十足的热度才具备变现的能力，需要将粉丝引入到产品销售平台，通过销售产品来变现经济收益。对于网红经济而言，任何一个环节都是为最后的变现做努力，但任一环节出现问题，都会直接影响最后的结果，从而导致营销失败，这对网红个人而言无疑是较为沉重的打击。

3 营销案例

在互联网逐渐普及和网红经济大力发展的背景下，成功的“三农”市场营销案例屡见不鲜，带动了农村经济发展，打造了独具特色的“三农”产品，给予了消费者十足的消费欲望引导[3]。例如著名主播李子柒，李子柒是抖音平台上的知名网红，其视频特色是农家小院内的生活。李子柒在农家小院中展示了自给自足的生活，展示农产品种植、养护、生产、制作及食用方面的体验，吸引了众多的粉丝，打造了独具特色的“李子柒螺蛳粉”，不仅促进了“三农”产品的推广与销售，还让人们对美好的农家生活起了向往之心，宣传了正确的劳动理念，对社会价值观有着积极的影响。李子柒的市场营销无疑是十分成功的，其抓住了人们向往农家慢节奏生活的特点，通过和喧嚣城市的对比吸引人们的眼球，对农产品推广、销售起了较强的推动作用。

4 营销战略的应用

4.1 合理利用网红经济下的网络营销优势

在互联网的背景下，“三农”产品的推广、销售也需要立足于网络平台，发挥网络的营销优势，利用网络传播速率快、传播范围广的特点，为农产品宣传、销售提供更为广阔的渠道和便利的方式。借助当下较为热门的网络平台，如抖音、快手等，构建其完善、合理的农产品网络营销体系，挖掘网络平台中农产品的意向客户，使农产品销售渠道更为宽广，形成完善化的营销体系，实现营销手段的不断创新。

4.2 开发“三农”市场下的农村电商营销网络

促进网红经济背景下“三农”市场营销策略的高效应用，也必须要加强农村电商营销网络的构建。我国的农村经济相对城市而言比较落后，所以农村的网络建设也相对落后，农村电商营销网络体系还不够完整，这无疑制约了农村电商经济的发展。目前农村网络基础设施普及度不高，尤其是偏远地区，网络覆盖还相差甚远，所以也就加大了网络营销的难度[4]。因此，应加强农村电商营销网络的构建，加强农村网络建设，使农村的网络条件逐渐赶上城市，为“三农”产品推广奠定基础，促进农村经济的现代化、电商化发展。

4.3 提高“三农”市场营销战略下的产品质量

对于网红经济而言，网红经济的包装、推广及营销是重要环节，产品质量同样也是重中之重。网络平台虽然给“三农”产品提供了更为广阔的空间，但是每个人都希望购买“物美价廉”的商品，網络平台更是如此。人们在购买商品时会权衡利弊，只有产品质量过硬、特色明显才能得到消费者的青睐，从而在竞争激烈的市场环境下脱颖而出。因此“三农”产品的经营者也需要提升自身产品的质量，不能一味注重营销方案的创新，正如“打铁还需自身硬”，只有产品质量过关，才能为网红产品品牌推广、品牌变现提供保障。

4.4 注重网红与用户间信息的反馈与交流

随着社会经济的迅猛发展，人们的需求、消费观念都在发生变化，产品的质量是现代消费者所需求的，但消费体验同样至关重要。而针对“三农”产品而言，要想实现“三农”产品在网红经济的带动下顺利发展，也要兼顾消费者的消费体验，确保良好的售后服务和沟通交流。在进行农产品经营时，应从多方面和消费者进行沟通，将消费者的建议与意见及时反馈到农产品经营中，不断改良农产品，使其更加契合消费者的需要[5]。此外，则是需要注重对生产、销售过程中的问题进行解决，不能只顾着推广销售，还要给予消费者最佳的消费体验，从而为“三农”产品的可持续营销奠定坚实基础，稳定“三农”产品网红经济下的市场营销战略，最大限度地发挥其固有价值。

5 结语

将网红经济作为背景，对“三农”市场营销战略进行深入研究，不难发现网红经济下的市场营销同样有着显而易见的特征，如生命周期短、监管限制多及变现渠道单一等，所以在实际的“三农”市场营销战略应用时，应综合考虑所有因素，参考成功的营销案例，采取行之有效的“三农”市场营销战略，切实为农产品推广、销售提供源动力，落实网红经济的优势，推动农村经济的发展，缩短城乡差距。

参考文献：

[1] 王一方.“互联网+三农”背景下农产品营销模式的创新与发展：以河南省为例[J].农业经济，2017（5）：124-126.

[2] 吕佩.三农自媒体的“走红”路径与价值研究[J].农村经济与科技，2019，30（9）：228-232.

[3] 周心怡.新媒体视域下乡村网红的崛起与面临的挑战[J].传播与版权，2019（12）：70-71.

[4] 郭娜，程祥芬.网红经济背景下农产品线上销售模式研究[J].价格理论与实践，2020（4）：124-127.

[5] 贾博程.网红经济环境下特色农产品的网络品牌传播探讨[J].中国商论，2020（23）：73-74.

（责任编辑：赵中正）