中国化妆品国际化之路

刘婉秋 程伟

通过对中国化妆品行业现状的梳理，言明了行业迎来的巨大发展机遇以及面临的困境与挑战;指出中国化妆品国际化之路的必要性，从技术、营销、法治保障、人才培养方面探索通向国际化的具体路径，以及“一带一路”倡议和中国—东盟自由贸易区3.0版建设为化妆品行业国际化道路带来的良好契机。

改革开放四十多年以来，我国经济发展飞速，化妆品行业也得到充分发展。尤其是近十年，在国家政策的引导与支持之下，化妆品行业发展势头更加迅猛，产业链日渐成熟，社会影响力也在不断扩大。尽管如此，中国化妆品与国际接轨还有很长一段路要走。

Part1 中國化妆品发展现状

中国化妆品行业迎来巨大发展机遇

01 中国化妆品行业的六个“前所未有”

2020年12月25日，国家药监局召开化妆品行业协会座谈会。国家药品监督管理局副局长颜江瑛指出，国家药监局高度重视化妆品监管工作，当前化妆品监管工作面临前所未有的形势，化妆品法规体系以前所未有的速度加快健全完善，化妆品技术支撑体系以前所未有的力度系统构建，我国化妆品产业生机蓬勃，面临前所未有的发展机遇。此次座谈会给了化妆品行业从业人员足够的信心，让他们看到了党和国家对这一美丽经济的关心与重视，让我们有理由相信中国化妆品未来可期。

02 中国化妆品行业市场巨大 持续增长潜力十足

中国化妆品有巨大的市场，并且在未来还有无限增长的潜力。目前，我国已经成为全球第二大化妆品消费市场。2019年，新冠肺炎疫情暴发，全球经济遭受打击，而化妆品行业则成为复苏速度最快的行业之一。根据国家统计局相关数据显示，2020年化妆品产业累计增长率从7 月开始回正，到年底保持了9.5% 的累计增长势头（如图1 所示）。2021年化妆品类商品零售类累计值依然不断增长，并且保持高速增长水平，在4、5、6三个月达到了同比增长17.8%、14.6%、13.5%的良好成绩（如图2 所示）。除此之外，近五年，我国化妆品生产经营的主体和注册备案总量均呈逐年上升趋势。这些数据无不充分证明了我国化妆品市场前景的广阔、发展空间的巨大。

03 化妆品学科建设逐步完善

教育部于2017年首次开设化妆品技术与工程的本科专业。截至目前，全国设置化妆品本科专业高校达到16 所。其中包括上海应用技术大学、广东药科大学、北京工商大学、厦门医学院、洛阳师范学院等。这些学校在培养化妆品专业技术人员、对化妆品原料进行科研创新、助力我国化妆品产业高质量发展等方面做出了巨大的贡献;同时也体现出我国化妆品学科建设逐步完善的良好趋势。

Part2 中国化妆品行业的不足与困境

01技术和专利水平与国际名牌的差距大

技术水平一直以来都是国产化妆品的痛点与硬伤。我国关于化妆品领域的基础研究相对欠缺，技术创新水平仍然处于一个较低的水平;另外，与国际品牌的专利差距过大。全球专利数前 15 名的我国企业中，排名并列第一的上海家化与拉芳家化的专利数量，竟然与巴黎欧莱雅相差241 倍，说明国产化妆品的技术创新处于较低水平[2]。化妆品行业想要进行高质量发展，必须要提升专利质量，提高科技水平。回顾世界知名化妆品品牌的发展之路，我们必须要明确只有科学技术的研发才是中国化妆品企业的唯一出路。

02同质化严重 缺少高端品牌

我国化妆品产品同质化严重，企业推出的产品大同小异，没有形成良性竞争，缺乏创新性，无法刺激消费者购买欲望。国家统计局数据显示，2020年我国化妆品零售总额达3400亿元人民币，其中，国产品牌占比不足50%，而且高端市场空白。此外，国际化妆品市场起步早、发展时间长，市场成熟度也高于我国。我国化妆品行业中低端品牌多，高端品牌稀缺，知名度和影响力都比不过国际知名品牌，在一线高端商场中，国外化妆品品牌占据了多半位置。伴随着消费升级的趋势，国产化妆品产品升级也该提上日程。我们应该准确定位自己，培育发展并且推出高端品牌与国际品牌进行竞争，提升国产品牌印象。

03直播带货的双刃剑

近年来，中国大力发展信息基础设施建设，基础设施不断完善，互联网快速普及，带动了信息消费爆发式增长[3]。随着淘宝、抖音、小红书等电商平台的直播业务发展，许多化妆品品牌也将目光瞄准于此，不仅将直播作为销售的渠道，也会进行品牌的宣传。特别是2019年后，受到新冠肺炎疫情的影响，化妆品行业线下销售渠道受到影响，不得不转移战线、拓宽线上销售渠道，进军直播带货行业。不可否认的是，直播带货确实带动了化妆品销量的增长，一定程度上提高了主播和品牌的知名度，为消费者节省了资金，达到了主播、商家、消费者三方共赢的局面。但是直播行业也存在退货率高等风险和数据造假等乱象。在直播间内，不少消费者都是冲动消费，而化妆品的产品特性又决定了其在购买之前需要消费者提前做功课，需因人而异，挑选与自己适配性最高的款，由此，直播间的退货率增高，反而影响产品的口碑。

Part3 走国际化之路的意义

01增强话语权 展现大国形象

随着我国综合国力的不断增强，我们日益走向了世界舞台的中心，政治经济影响力与日俱增。化妆品行业也需要跟紧步伐，走一条国际化之路，从而增强我国在国际化妆品领域的话语权，向世界展示我国化妆品行业的现实风貌，让行业成为代表国家的一张名片，凸显我国全面立体的大国形象。

02中国化妆品发展的必由之路

随着经济的高速发展，全球一体化是必然趋势。来自中国的产品和文化也不断得到国际社会的认可与尊重，中国化妆品走向世界，像手机、家电行业一样进行国际化发展是毋庸置疑的，只是存在时间长短的问题。

Part4 中国化妆品走向国际化的路径

（一）始终将技术作为核心竞争力

保持敏锐的洞察力，对国际前沿技术进行跟踪学习。科学技术是第一生产力，同时也是一个行业得以发展的不竭动力。国产化妆品企业应当不断提高研发投入，增加研发人员与研发设备，提高化妆品产品的质量，提升国产品牌技术含量，进行产业升级与改造。这样才能适应日益变化的市场，满足消费者的不断需求，才能使中国化妆品在世界市场上占据一席之地，拥有更多行业话语权。

（二）结合传统文化 建构自主品牌

中国的传统文化，神秘的东方力量，这些都是我们的独特优势。在我国的航天领域，我们有玉兔、嫦娥、天问等这些带着神话色彩的素材，这是专属于中国人的浪漫。同样，中国化妆品行业也可以汲取中国传统文化中精华的部分，结合产品自身找准市场定位，对国产化妆品品牌进行建设。首先需要提高国人对于国产品牌的识别感和认同感，扩大国产品牌的市场影响力和号召力，再进一步走出国门、走向世界，让消费者看到、记住、理解，造就属于自己的品牌，与国际品牌进行竞争，实现自主品牌的可持续发展。

（三）法治保障助力国际化

借鉴国际上关于化妆品的先进立法，结合我国的实际国情、化妆品行业发展状况，出台具有中国特色的化妆品法律法规。2020年6月，国务院总理李克强签署国务院令，公布《化妆品监督管理条例》（以下简称“《条例》”），自2021年1月1日起正式施行。

《条例》分为总则、原料与产品、生产经营、监督管理、法律责任、附则六章，共计八十条，约13000字。这是自1989年以来，我国化妆品监管行政法规的首次全面修改。此《条例》为规范化妆品生产经营活动、加强化妆品监督管理、保证化妆品质量安全、保障消费者健康、促进化妆品产业健康发展等奠定了坚实的法律基础。2021年8月2日，国家市场监督管理总局令第46号又公布了《化妆品生产经营监督管理办法》（以下简称“《办法》”），并于2020年1月1日起正式施行，此《办法》是对前述条例的细化。如此一来，化妆品法律监管体系变得更加完备，我国从此进入了化妆品监管的新时代。

（四）培养专业人才支撑国际化

国内的一些高校在教育部的领导之下已经开设了化妆品行业相关专业。高校培养和引进化妆品专业人才，为我国化妆品行业的建设提供了新鲜的血液。高校开展化妆品原料和产品的研究，为我国化妆品行业的建设添砖加瓦。高校专业研究人员跟踪化妆品专业的国际前沿热点与技术，引进国际先进的理念和成果，为我国化妆品行业指引了方向。高校专业研究人员承担社会责任，为国家和行业提供专业咨询和建议。化妆品国际化之路离不开专业人才的支撑。

Part5 “一带一路”倡议为中国化妆品国际化提供良好契机

2013年，中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间提出“一带一路”倡议，辐射沿线亚洲、非洲、欧洲的44亿人口，包括60多个国家。这8 年间，沿线国家及地区在发展经济、改善民生等方面都有所成就。“一带一路”倡议也为我国化妆品国际化提供了良好的契机。这一难得的历史机遇可以令国产化妆品企业通过国际贸易公司等方式让自己的品牌主动走出去，在“一带一路”沿线国家进行营销与推广，积极开拓国际市场。同时企业也可以借助电子商务平台进行宣传、推广与销售。配合着中华文化的输出，构建属于中国品牌的独有的核心竞争力，逐步打入国际市场，占领市场份额，立足于国际化妆品市场。未来，“一带一路”这一深受欢迎的国际合作平台将持续性发挥作用。

Part6 中国——东盟自由贸易区3.0版建设带来新机遇

2021年11月22日，在中国—东盟建立对话關系30周年纪念峰会联合声明中，国家主席习近平正式宣布建立中国东盟全面战略伙伴关系，同时宣布要全面发挥《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的作用，启动中国—东盟自由贸易区3.0版建设。升级版的自由贸易区也为中国化妆品行业国际化提供了更为宽阔的舞台。中国与东盟的友好合作为双方带来了互利共赢，促进了国际贸易的不断深化发展。在化妆品领域，随着关税逐步减免，中国将与亚洲主要国家“同台竞技”;随着亚洲各国间的制造分工走向明确，国内化妆品企业也将迎来向海外扩张的机会。

Part7 展望

中国化妆品行业面临着良好的发展机遇，也面临着巨大的挑战与竞争压力。随着我国经济的不断发展、民族自信心的不断增强，相信中国化妆品国际化之路也会走得更加顺畅。这个关于美丽的行业承载着人民群众对美好生活的向往和追求。我们有理由相信未来的中国化妆品一定会在国际上掌握更多话语权，并且在国际上拥有至关重要的一席之地。

作者介绍：

刘婉秋：北京工商大学法学院在读硕士研究生;程伟：《中国化妆品》杂志社执行社长。