消费者线上体验、产品卷入度与重购意愿

张 蓓,刘凯明,招楚尧

(1.华南农业大学 a.经济管理学院,b.农业绿色发展研究中心,广东 广州 510642;2.广西农业职业技术大学 人文学部,广西 南宁 530001)

一、引 言

数字化、智能化、网络化趋势下新零售新电商模式驱动传统花卉产业创新,赋能新经济业态,不断优化服务要求和服务质量,着力提升消费者线上体验。新零售新电商时代推进了花卉产业消费转型升级,发达国家花卉电商平台起步早、发展快,英国Appleyard、美国Farmgirl Flowers、荷兰Dutch Flower Group等花卉电商平台在差异化产品定制、农场直采配送、全球电子拍卖和服务体验等方面形成了较为成熟的体验营销范式,提高了花卉流通效率,有效拉动了花卉市场消费需求。中国花卉产业基础良好,据国家林业和草原局统计数据显示,2018年中国花卉种植面积163万公顷,位列世界第一。据艾媒咨询《2017—2018我国花卉电商市场研究报告》显示,2017年中国实体花店约20万家,网上花店约5万家,花卉电商行业市场规模达235.5亿元。然而,中国花卉电商平台面临产品同质化、网购体验差、运输保鲜成本高等窘境。究其原因,主要是由于产品标准不统一、缺乏专业化物流支撑、传统节假日馈赠消费为主、线上线下融合不足等,影响良好消费者线上体验形成。消费者线上体验是消费者基于线上产品、服务和交易方式等因素综合作用而形成的贯穿于消费过程的感官和心理感受[1]。良好的消费者线上体验是消费者重购意愿形成的重要基础。由此,花卉电商平台必须探索个性化、情境化的电商平台体验营销模式,提升消费者线上体验,促进消费者重复购买。从消费者线上体验视角分析花卉电商平台消费者重购意愿的重要影响因素,对于提升花卉电商平台市场份额,实现产业可持续发展,具有重要理论和现实意义。

本文以花卉电商作为研究情境,基于消费者线上体验视角对花卉电商平台消费者重购意愿进行深层次探讨。首先,构建花卉电商平台消费者线上体验理论框架。施密特认为体验经济时代企业通过看、听、用、参与等综合手段,刺激消费者感性诉求和理性诉求,为顾客创造和传递知觉体验、情感体验、思维体验、行为体验和关系体验[2]。Holbrook指出消费者线上体验是通过线上产品创新或服务增值,引起消费者感官刺激从而实现消费者重购意愿的过程[3]。由此,本文提出,消费者线上体验适用于花卉电商平台消费者重购意愿研究。其次,消费者重购意愿受知觉体验、情感体验、思维体验、行为体验、关系体验等影响。线上展示体验指通过对形状、功能等产品特征及用途的介绍使消费者感知产品和服务质量,形成认知、偏好和购买意愿;情感需求体验指企业调动消费者情感积极因素,满足消费者兴趣、归属等心理需求,促成消费者重购意愿[4]。网络口碑体验指消费者借助在线评论、他人推荐等评价信息获取对产品或服务质量的综合判断,据此形成购买和重购意愿[5]。社交互动体验指消费者通过网络互动交流产品或服务过程中获得愉悦、享受、满足[6]。平台交易体验指消费者不受现实支付时间和空间限制,线上交易效率提高从而促进重购意愿的形成。因此,本文基于线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验和平台交易体验五因子,研究花卉电商平台消费者重购意愿影响因素。再次,基于产品卷入度研究消费者线上体验与花卉电商平台消费者重购意愿的中介因素。产品卷入度指产品及服务与消费者需求、利益和价值等关联程度,包括消费者自身需求、关注和偏好三方面[7]。产品卷入度越高,消费者花卉消费习惯越持续,越能促进重购意愿。由此推测,产品卷入度可能在消费者线上体验与花卉电商平台消费者重购意愿间产生中介作用。最后,研究价格因素在消费者线上体验与产品卷入度间的调节作用。价格体现了产品或服务价值,较高的价格对提升消费者感知利益具有积极作用,并最终促进购买动机形成。由此推测,价格可能对消费者线上体验与产品卷入度之间产生影响。

本文旨在分析消费者线上体验五因子对花卉电商平台消费者重购意愿的影响机理,以产品卷入度作为中介变量,以价格作为调节变量,以重购意愿作为结果变量,构建花卉电商平台消费者重购意愿研究模型,通过问卷调查获取研究数据,运用结构方程模型进行实证检验。本文主要贡献有:第一,探索性地研究消费者线上体验对花卉电商平台消费者重购意愿的综合作用机制,对促进新零售新电商背景下花卉产业可持续发展尤为重要。第二,引入产品卷入度作为中介变量,价格作为调节变量,揭示花卉电商平台消费者重购意愿形成的深层次规律,弥补了以往研究较多关注质量、服务等因素的不足,推进了花卉电商平台消费者重购意愿的模型化、定量化研究。本文立足新零售新电商背景,为花卉电商平台创造和传递消费者线上体验、提升市场竞争力提供理论依据和决策参考。

二、理论回顾与研究假设

(一)消费者线上体验与重购意愿

体验营销是通过产品或服务的创新增值,引导消费者参与体验活动,促进消费者想象、感官刺激与需求变化,创造良好消费体验的过程[3]。Caroline等认为体验营销带给消费者对企业、产品、品牌和服务等方面的良好心理感受[8]。基于Rather对感官体验(Sense)、情感体验(Feel)、思维体验(Think)、关系体验(Relate)和行为体验(Act)体验营销五因子内涵的阐述[9],本文基于消费者线上体验提出花卉电商平台线上展示体验、网络口碑体验、情感需求体验、社交互动体验和平台交易体验五因子,它们可能对消费者重购意愿产生影响,因此提出以下假设:

H1:消费者线上体验正向影响重购意愿。

线上展示体验指对产品颜色、形状、功能等进行说明,使消费者感知产品和服务质量,促使消费者形成认知、偏好和购买意愿[4]。花卉电商平台通过科学的、艺术的网页布局,详细的、逼真的图片和视频展示,促进消费者浏览产品、搜索信息。线上展示体验越好,消费者越能形成花卉产品和服务的正面质量感知,越可能产生兴趣和偏好,进而形成重购意愿,因此提出假设:

H1a:线上展示体验正向影响重购意愿。

情感需求体验指消费者在产品和服务购买过程中愉快的互动和情感满足[10]。花卉电商平台通过花卉产品命名、花卉礼物定制等创造和传递情感价值,满足消费者社交馈赠、礼仪礼节等情感需求,为体验营销奠定重要的情感诉求基础。情感需求体验越强,越能刺激消费者对产品和服务的信任和偏好,从而促进重购意愿形成,因此提出假设:

H1b:情感需求体验正向影响重购意愿。

网络口碑体验指电商平台情境下消费者对网络渠道分享的关于产品和服务的购买和使用信息评价的综合感受,即消费者对在线评论的总体判断[11]。网络口碑帮助消费者获取产品和服务质量与价值信息,良好的网络口碑是重购意愿的重要影响因素,能促进消费者信任和购买动机的形成。网络口碑体验越好,产品或服务在线评论影响力越大,越能促进重购意愿形成,因此提出假设:

H1c:网络口碑体验正向影响重购意愿。

社交互动体验指消费者与电商平台管理者、社区及其他网购者通过文字、声音、动画等对产品和服务进行经常性交流,获得愉悦、享受等感受,并建立持续的关联关系[6]。社交互动体验向消费者传递产品和服务价值,提升品牌关系质量,降低消费者网购决策的心理成本和时间成本,提升感知价值,降低感知风险,驱动重购意愿的形成,因此提出假设:

H1d:社交互动体验正向影响重购意愿。

平台交易体验指消费者对电商平台信息搜索、交易支付及风险感知的综合评价[12]。花卉电商平台优化交易过程、保障交易安全,促进消费者重购意愿。平台交易体验越好,消费者越能突破现实支付的时间和空间限制,对重购意愿形成具有积极作用,因此提出假设:

H1e:平台交易体验正向影响重购意愿。

(二)消费者线上体验与产品卷入度

产品卷入度是消费者对于产品与自身关系相关程度的主观感受,受到消费者自身需求、价值判断及偏好等影响。强烈、愉悦及个性化的购买体验对消费者产品卷入度产生积极影响。花卉电商平台通过线上展示图片等,使消费者获得花卉知识等感官体验,提升消费者对花卉产品和服务的关联程度[12];营造特定的情感消费情景可满足消费者情感需求,使消费者获得愉悦感、放松感,加强对花卉产品和服务的情感依赖;网络口碑可促进消费者与花卉产品和服务消费群体的交流和联系,进而加强消费者从众心理和价值认同;花卉电商平台虚拟社区成员稳定的、持续的互动联系可强化消费者需求和偏好,促进消费习惯形成;良好的花卉电商平台交易体验提升了交易效率,降低了交易成本,消费者获得更多的价值感知从而提升了产品卷入度,因此提出假设:

H2:消费者线上体验正向影响产品卷入度。

H2a:线上展示体验正向影响产品卷入度。

H2b:情感需求体验正向影响产品卷入度。

H2c:网络口碑体验正向影响产品卷入度。

H2d:社交互动体验正向影响产品卷入度。

H2e:平台交易体验正向影响产品卷入度。

(三)产品卷入度与重购意愿

产品卷入度有利于激发消费者重购意愿。Feng等认为产品卷入度即产品与消费者需求的相关性、与消费者日常生活的紧密程度[13]。产品卷入度是产品及服务与消费者在个性化需求和自我价值等方面的密切程度,高卷入度产品指该产品与消费者消费需求相关度较高,有利于形成消费者购买习惯与重复购买意愿;低产品卷入度指该产品及服务与消费者相关度较低,无法实现消费者日常消费需求,不利于形成重复购买意愿,因此提出假设:

H3:产品卷入度正向影响重购意愿。

(四)产品卷入度的中介作用

消费者受外在因素刺激,经过心理反应过程形成综合的消费者线上体验,最终影响消费者行为[14]。良好的线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验和平台交易体验,在一定程度上加强了产品和服务与消费者重要的心理关联。当消费者认为产品和服务与自身生活和社会角色密切相关时,他会积极地搜寻与该产品相关的信息,并主动参与体验营销活动,从而促进重购意愿形成,因此提出假设:

H4:产品卷入度在消费者线上体验与重购意愿间关系起中介作用。

H4a:产品卷入度在线上展示体验与重购意愿间关系起中介作用。

H4b:产品卷入度在情感需求体验与重购意愿间关系起中介作用。

H4c:产品卷入度在网络口碑体验与重购意愿间关系起中介作用。

H4d:产品卷入度在社交互动体验与重购意愿间关系起中介作用。

H4e:产品卷入度在平台交易体验与重购意愿间关系起中介作用。

(五)价格的调节作用

价格作为营销因素组合的核心要素,是产品和服务价值的重要信号,是消费者判断产品和服务总价值和总成本的重要依据之一。首先,当花卉电商平台产品和服务价格越高,花卉电商平台在线上展示的投入越高,消费者通过线上展示的感官认知越强[15]。其次,当花卉产品和服务价格越高,消费者对产品满意程度越高,自我形象及地位的表达等情感需求更加强烈,从而提升花卉产品和服务与自身需求结合度。再次,当花卉电商平台产品和服务价格越高,丰富、详实的网络口碑有助于降低消费者对购买的不确定性和风险感知程度,提升消费者对商品的关注度。此外,当花卉电商平台产品和服务价格越高,社交互动体验越会帮助消费者获得产品相关信息,提升产品的认同感与需求度[6]。最后,当花卉电商平台产品和服务价格越高,高效、完整的资源整合方式越会带来安全、良好的平台交易体验,进一步满足用户的日常需要,因此提出假设:

H5:价格在消费者线上体验与产品卷入度间关系具有调节作用。

H5a:价格对线上展示体验与产品卷入度间关系具有正向调节作用。

H5b:价格对情感需求体验与产品卷入度间关系具有正向调节作用。

H5c:价格对网络口碑体验与产品卷入度间关系具有正向调节作用。

H5d:价格对社交互动体验与产品卷入度间关系具有正向调节作用。

H5e:价格对平台交易体验与产品卷入度间关系具有正向调节作用。

综上,本文基于消费者线上体验视角,以产品卷入度为中介变量,价格为调节变量,探讨花卉电商平台消费者重购意愿形成机理。在文献回顾和理论分析的基础上提出假设,运用结构方程技术,采用问卷调查形式,运用SPSS20.0和SmartPLS3.0等软件对数据进行处理,实证检验消费者线上体验对消费者重购意愿的作用,以及产品卷入度在消费者线上体验与重购意愿间关系的中介作用,价格对消费者线上体验与产品卷入度间关系的调节效应。本文构建花卉电商平台消费者重购意愿研究模型,如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计

本文通过问卷调查采集样本对花卉电商平台消费者重购意愿模型进行实证检验。问卷调查以花卉电商平台“FLOWERPLUS花加”为案例展开。2015年“FLOWERPLUS花加”在中国鲜花之乡云南创立,目前拥有1 300多公顷鲜花种植基地、35 000平方米鲜花加工厂和全国7大仓储基地,精选全球A级鲜花,是鲜花订阅领域的先行者。花加推行“线上订购+产地直送+增值服务”消费者线上体验模式,天猫旗舰店等线上平台及线下实体店相结合,实现单月销售额突破2 000万元,累计收到超过1 200万位用户五星好评,建立了良好的企业形象和网络口碑。由此,通过消费者对花卉电商平台“FLOWERPLUS花加”花卉产品及服务重购意愿作为本文问卷调查情景,具有较强的代表性和说服力。

(一)数据搜集和研究样本

2020年10月通过问卷星网站制作调查问卷并借助微信、QQ等社交平台发布调查问卷,邀请消费者参与在线调查以获得本文分析数据。共回收在线问卷454份,剔除无效问卷后得到有效调查问卷433份,有效回收率为95.4%。其中男性占43.6%,女性占56.4%;年龄主要集中在20～29岁,占64.6%,30～39岁占16.2%;受教育程度为硕士及以上和大专及本科为主,占22.2%和70.0%;月收入5 000元以下占56.8%,5 001～8 000元占20.8%,其余占22.4%;职业主要为学生和企业人员,各占43.9%和30.2%。可见,调查对象统计特征表现为被访者男女比例均衡、受教育程度较高、收入稳定,对问卷各题项内容较容易理解。因此,本文采集的数据样本具有较好的代表性。

(二)问卷设计与变量测量

本文的变量测度项均在借鉴已有研究成果基础上结合实际情境改编而来,通过69份有效问卷进行预调研,根据预调研结果对初始量表题项、语言表述等进行修改完善,最终形成包含33个测度项的正式调查问卷。问卷采用李克特五级量表对变量进行衡量,1～5分代表非常不赞同、不赞同、中立、赞同、非常赞同的5个等级。本文调查问卷的测度项与引用来源如下:线上展示体验量表基于Palczak等的研究修改所得[4];情感需求体验量表基于Hollebeek等的研究修改所得[10];网络口碑体验量表基于Klaus等的研究修改所得[11];社交互动体验量表基于Fang等的研究修改所得[16];平台交易体验量表基于Kim等的研究修改所得[17];产品卷入度量表基于Zohra等的研究修改所得[18];价格量表基于Lepkowska-White的研究修改所得[19];重购意愿量表基于Abhishek等的研究修改所得[20];控制变量包括性别、年龄、受教育程度、职业、个人月收入。各变量具体测度项如表1所示。

(三)信度和效度检验

采用Cronbach’s α值来检验信度,使用SPSS20.0对线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验、产品卷入度、价格和重购意愿变量的Cronbach’s α系数进行分析,各变量信度系数最低为0.847,高于0.6临界值,表明问卷信度具有较好的信度。

效度分析分为内容效度和结构效度。内容效度方面,本文变量测度项均采用已有文献成熟量表,根据设定的场景修改题项而最终生成初试量表,通过预调研对初始量表进行优化,因此本文量表并非自行开发,无需进行主成分分析。结构效度方面,本文检验了收敛效度和区分效度,对8个变量的标准化载荷、复合信度(CR值)和平均方差萃取量(AVE值)进行检验,统计检验结果如表1所示。8个变量的标准载荷均大于0.779,在标准值0.6以上,表明测量指标具有较高的信度。CR值均在0.898以上,大于标准值0.6,说明各变量内部一致性较好;AVE值均大于推荐值0.5,说明各变量可以很好解释方差,调查问卷数据具有较好的收敛程度。如表2所示,各变量AVE值的平方根均大于相应的相关系数,这表明本文各变量所使用的数据具有较好的区别效度。以上检验结果均表明了本调查具有较好的信度和效度。

四、实证分析与假设检验

(一)共同方法偏差检验

本文数据均来源于同一调查对象,应存在共同方法偏差,故对样本数据的共同方法偏差进行检验,并予以控制。运用软件SPSS20.0对样本数据进行共同方法偏差检验。首先,采用主成分分析法和最大方差旋转法进行因子分析,将8个变量的所有测量题目全部并入同一个变量,结果显示KMO(Kasier-Meyer-Olkin)值为0.975,大于0.8,Bartlett’s球形性检验值为13 968.673,df值为780,Sig.值为0.000,说明本文使用的数据质量较好,适合做因子分析。其次,总方差解释率为63.758%,超过60%的最低标准值,同时各变量题项的因子载荷均大于0.5(见表1),各变量指标在对应变量上的负载大于在其他因子上的负载,指标结构合理和稳定,表明各变量指标能有效反映其测量的变量信息。最后,通过Harman单因子法对可能存在的共同方法偏差问题进行检验,采用未旋转的主成分分析法,结果显示第一公因子的方差解释百分比为21.701%,小于标准值40%,说明8个变量不存在共同方法偏差问题,由此进行各变量间分析是可行的。

表1 变量的测度项及信度效度检验

(二)描述性统计分析和相关性分析

本文利用各个变量测度项的均值来证明变量,线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验、产品卷入度、价格、重购意愿与人口特征的相关系数(Pearson相关)如表2所示。线上展示体验与重购意愿、产品卷入度显著正相关;情感需求体验分别与重购意愿、产品卷入度显著正相关;网络口碑体验分别与重购意愿、产品卷入度显著正相关;社交互动体验分别与重购意愿、产品卷入度显著正相关;平台交易体验分别与重购意愿、产品卷入度显著正相关;产品卷入度分别与重购意愿、价格显著正相关。以上与理论模型预期基本一致,为模型假设提供了初步支持。

表2 相关系数矩阵

(三)假设检验

1.主效应检验

利用SPSS20.0对样本进行假设检验,探索消费者线上体验与重购意愿和产品卷入度以及产品卷入度对重购意愿路径上的直接效应机制。采用Bootstrapping抽样2 000次,得到各变量之间关系的路径系数及显著性结果,如表3所示。

表3 模型路径系数显著性检验

线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验对重购意愿完全发挥作用。线上展示体验与重购意愿之间路径系数与显著性水平分别为0.193、p<0.01,这说明线上展示体验对重购意愿完全显著,说明研究假设H1a成立;情感需求体验与重购意愿之间的路径系数与显著性水平分别为0.196、p<0.01,说明情感需求体验对重购意愿完全显著,即研究假设H1b成立;网络口碑体验与重购意愿之间路径系数与显著性水平分别为0.251、p<0.01,说明网络口碑体验对重购意愿完全显著,即研究假设H1c成立;社交互动体验与重购意愿之间的路径系数与显著性水平分别为0.164、p<0.01,说明社交互动体验对重购意愿完全显著,即研究假设H1d成立;平台交易体验与重购意愿之间路径系数与显著性水平分别为0.160、p<0.01,说明平台交易体验对重购意愿完全显著,即假设H1e成立。

线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验对产品卷入度部分发挥作用。线上展示体验与产品卷入度之间路径系数与显著性水平分别为0.014、p>0.1,说明线上展示体验对产品卷入度不显著,即假设H2a不成立;情感需求体验与产品卷入度之间路径系数与显著性水平分别为0.120、p<0.05,说明情感需求体验对产品卷入度完全显著,即假设H2b成立;网络口碑体验与产品卷入度之间路径系数与显著性水平分别为0.068、p>0.1,说明网络口碑体验对产品卷入度不显著,即假设H2c不成立;社交互动体验与产品卷入度之间路径系数与显著性水平分别为0.386、p<0.01,说明社交互动体验对产品卷入度完全显著,即假设H2d成立;平台交易体验与产品卷入度之间路径系数与显著性水平分别为0.297、p<0.01,说明平台交易体验对产品卷入度完全显著,即假设H2e成立。

产品卷入度对重购意愿完全发挥作用。产品卷入度与重购意愿之间路径系数与显著性水平分别为0.714、p<0.01,说明产品卷入度对重购意愿完全显著,即H3成立。

最后,重购意愿作为内生变量的R2值为0.639,说明该模型具有较好的解释力度。

2.中介效应检验

产品卷入度与重购意愿之间起中介作用,根据Liang等的建议进行中介效应的检验,如表4所示[21]。首先,由步骤三中自变量(线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验)、中介变量(产品卷入度)与因变量(重购意愿)的回归分析可知,线上展示体验B值为0.478,对应的产品卷入度B值为0.407,显著性水平均为p<0.001;情感需求体验B值为0.502,对应的产品卷入度B值为0.371,显著性水平均为p<0.001;网络口碑体验B值为0.543,对应的产品卷入度B值为0.342,显著性水平均为p<0.001;社交互动体验B值为0.559,对应的产品卷入度B值为0.292,显著性水平均为p<0.001;平台交易体验B值为0.417,对应的产品卷入度B值为0.418,显著性水平均为p<0.001;因此,产品卷入度在消费者线上体验五因子对重购意愿关系之间均起到部分中介效应,表明消费者线上体验部分通过产品卷入度对重购意愿产生作用。因此,本文假设H4a、H4b、H4c、H4d、H4e均成立。

表4 产品卷入度在消费者线上体验五因子与重购意愿的中介效应

3.调节效应检验

为了验证价格对消费者线上体验与重购意愿之间关系的调节效应,采用SPSS20.0对调节效应做分层回归分析。在进行调节效应检验前,为避免自变量、因变量和调节变量之间存在多重共线性问题,将自变量、因变量和调节变量数据均进行了中心化处理。在控制人口统计学变量后,对自变量、调节变量和自变量与调节变量的交互项依次进行回归,预测结果变量,结果如表5所示。

表5 价格的调节效应检验

引入控制变量,即性别、年龄、受教育程度、职业、个人月收入,获得只包含控制变量的回归结果。结果显示:模型1中5个控制变量均不显著影响调节变量价格。

引入自变量消费者线上体验五因子,同时引入调节变量价格,获得包含控制变量、自变量和调节变量的回归结果。结果显示:线上展示体验(β=0.327,p<0.001)、情感需求体验(β=0.364,p<0.001)、网络口碑体验(β=0.372,p<0.001)、社交互动体验(β=0.512,p<0.001)、平台交易体验(β=0.405,p<0.001),均对调节变量具有较高显著性,对价格具有正向促进作用。

引入自变量与调节变量的交互项,即线上展示体验×价格、情感需求体验×价格、网络口碑体验×价格、社交互动体验×价格、平台交易体验×价格,当控制变量、自变量、调节变量、自变量与调节变量的交互依次进入回归方程后,根据模型2可知,线上展示体验与价格的交互对产品卷入度的作用具有正向显著效果(β=0.164,p<0.001);根据模型3可知,情感需求体验与价格的交互对产品卷入度的作用具有正向显著的效果(β=0.114,p<0.001);根据模型4可知,网络口碑体验与价格的交互对产品卷入度的作用具有正向显著效果(β=0.131,p<0.001);根据模型5可知,社交互动体验与价格的交互对产品卷入度的作用具有正向显著效果(β=0.174,p<0.001);根据模型6可知,平台交易体验与价格的交互对产品卷入度的作用具有正向显著效果(β=0.145,p<0.001)。因此可得出:研究假设H5a、H5b、H5c、H5d、H5e成立;表明价格在消费者线上体验与产品卷入度间因果关系具有正向调节作用。

为了分析线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验和价格的交互项如何影响产品卷入度,需要进一步检验调节效应的方向,因此绘制了价格对线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验与产品卷入度之间关系的调节效应图(图2～6)。

图2 价格对线上展示体验与产品卷入度的调节效应

图2显示,较高价格的花卉电商平台花卉产品在高线上展示体验下,相比于价格较低的花卉产品有着更高的产品卷入度,而对于低价格的花卉电商平台花卉产品,线上展示体验的提高对产品卷入度的正向影响显著减小;图3显示,较高价格的花卉电商平台花卉产品在高情感需求体验下,相比于价格较低的花卉产品有着更高的产品卷入度,而对于低价格的花卉电商平台花卉产品,情感需求体验的提高对产品卷入度的正向影响显著减小;图4显示,较高价格的花卉电商平台花卉产品在高网络口碑体验下,相比于价格较低的花卉产品有着更高的产品卷入度,而对于低价格的花卉电商平台花卉产品,网络口碑体验的提高对产品卷入度的正向影响显著减小;图5显示,较高价格的花卉电商平台花卉产品在高社交互动体验下,相比于价格较低的花卉产品有着更高的产品卷入度,而对于低价格的花卉电商平台花卉产品,社交互动体验的提高对产品卷入度的正向影响显著减小;图6显示,较高价格的花卉电商平台花卉产品在高平台交易体验下,相比于价格较低的花卉产品有着更高的产品卷入度,而对于低价格的花卉电商平台花卉产品,平台交易体验的提高对产品卷入度的正向影响显著减小。

图3 价格对情感需求体验与产品卷入度的调节效应

图4 价格对网络口碑体验与产品卷入度的调节效应

图5 价格对社交互动体验与产品卷入度的调节效应

图6 价格对平台交易体验与产品卷入度的调节效应

五、结论与讨论

本文探讨了花卉电商情境下电商平台消费者重购意愿的影响因素,包括前因变量线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验,中介变量产品卷入度,以及调节变量价格,以消费者在花卉电商平台“FLOWERPLUS花加”购买花卉产品及服务作为案例。通过问卷调查获取433个有效样本。实证研究发现:(1)消费者线上体验、产品卷入度对重购意愿有显著正向影响,其中情感需求体验、社交互动体验、平台交易体验对产品卷入度具有显著正向影响,线上展示体验、网络口碑体验对产品卷入度没有显著影响;(2)产品卷入度在消费者线上体验五因子与重购意愿之间关系均有部分中介效应,换言之,消费者的线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验均可以不经过产品卷入度的作用而直接促成重购意愿;(3)价格在消费者线上体验与产品卷入度之间因果关系发挥正向调节作用,即随着价格的逐步提高,消费者线上体验使产品卷入度越高。

(一)进一步讨论

首先,本文发现花卉电商平台消费者线上体验对消费者重购意愿具有较强的促进作用,其中网络口碑体验对重购意愿的形成作用最大,说明在生鲜电商新零售新理论背景下,消费者在花卉电商平台购买花卉产品及服务的过程中受网络口碑、亲戚朋友推荐、详细介绍的重要影响[11]。其次是情感需求体验,而后依次是线上展示体验和社交互动体验,线上展示体验对重购意愿的作用较大,说明花卉电商平台网上商店的整体设计、内容信息的真实可靠性等内容能够较好地提升顾客消费体验[15]。社交互动体验对重购意愿的作用较小,说明花卉电商平台线上产品和服务促销信息推送,以及粉丝互动等个性化活动对消费者重购意愿的促进作用较低。而平台交易体验对重购意愿的形成作用相对最低,以往研究发现,情感需求、信息安全性、购物经历同样是重购意愿形成的重要影响因素[10],本文进一步验证了以往研究成果在花卉电商平台重购意愿研究中同样得到支持。

其次,验证了产品卷入度作为中介变量对花卉电商平台消费者线上体验与重购意愿之间关系的中介效应。本文以体验营销理论为基础,构建消费者重购意愿框架,并引入产品卷入度作为中介变量,通过实证分析验证了产品卷入度对花卉电商平台消费者线上体验与重购意愿之间的关系,结果表明产品卷入度在消费者线上体验与重购意愿之间具有部分中介效应,即消费者线上体验可以通过产品卷入度对重购意愿产生显著作用,也可以不通过产品卷入度而直接对重购意愿产生显著作用。

最后,验证了价格作为调节变量对花卉电商平台消费者线上体验与产品卷入度之间关系的调节效应。价格反映产品和服务的实际质量,对消费者参与产品和服务的感知、判断与决策产生显著作用。

(二)管理启示

第一,依托科技驱动,提升感官营销水平。花卉电商平台通过优化平台网站布局,建立个性化花卉电商平台品牌形象,吸引消费者眼球,刺激消费者感官兴趣。英国花卉电商平台Appleyard通过向顾客提供专业的远程花卉护理等售后服务,延伸花卉产品感官价值,实现花卉产品多角度、深层次产品价值体现,为顾客创造花卉感官体验,实现多感官、立体化体验营销。

第二,挖掘文化价值,引导情感价值共鸣。花卉电商平台通过严选优质花卉品种,打牢花卉电商平台产品优势,保证花卉产品质量高质优态。美国花卉电商平台Farmgirl Flowers秉承田园风格设计理念,打造花卉产品设计核心优势,为顾客营造亲近自然情感体验。花卉电商平台协同微信、微博、QQ等社交媒体开展特色花卉知识竞赛、花卉物语征集活动、花卉文化科普等营销互动,挖掘花卉产品核心文化价值,加强消费者价值认同,提升消费者的文化归属感与认同感,为其提供良好的情感体验。

第三,借力数字经济,引导在线口碑传播。通过对线上口碑开展文本分析、数据挖掘,辨析消费者花卉需求特征、消费偏好,强化平台产业供需结构平衡,为消费者营造安心舒适的消费体验,促进优质在线评论不断生成。美国花卉电商平台Venus ET Fleur引入时下体育明星、演艺红人,定期开展花卉产品知识科普与护理技巧讲解,发挥名人在线口碑效应。

第四,开拓社交媒体,完善顾客关系管理。社交媒体是消费者用来分享意见、经验及观点的平台。有效的客户关系管理是维持现有客户,发展潜在客户的关键。美国花卉电商平台Urban Stems通过与供应链前端花卉企业培育合作关系,实现优质花卉产品长期供应,并落实客户回馈战略,维系良好客户关系。

第五,加强科技支撑,维护网络交易安全。支付环境的安全性是影响消费者线上购物的重要因素,花卉电商平台为顾客提供安全可靠的支付条件,是实现顾客重购意愿的必要条件。首先,花卉电商平台依靠互联网大数据技术,强化花卉电商平台对网络病毒、恶意广告、虚假评论的甄别能力,维护花卉电商平台网络环境安全;其次,依托二维码支付、人脸支付等快捷支付工具,降低消费者信息安全风险,为顾客提供安全放心的平台交易体验。

第六,开展科普宣传,转变消费观念习惯。花卉电商平台通过花卉产品科普宣传互动,弘扬花卉文化,利用线上花卉产品知识讲坛与线下花卉产品感官体验活动相结合,提升消费者对花卉产品认知,刺激消费者改变传统花卉消费理念,促进花卉节日消费向日常消费、大众消费转变,从而提高花卉产品消费需求,扩大花卉消费市场。

第七,优化成本控制,提升价格竞争优势。花卉电商平台通过从源头采摘到终端销售重视花卉质量安全,保证花卉产品鲜活度与美观度,严格把控花卉产品质量安全风险。其次,通过简化分销商、代理商的中间商环节,建立直产直销机制,严格控制花卉产销成本,制定大众花卉、精品花卉、特色花卉等产品定价策略,提升花卉产品竞争优势,提高销售利润。