网络小说电视剧改编背后的粉丝、情感与资本：以《庆余年》为例

郭 洋

(西南科技大学文学与艺术学院，四川绵阳 621010)

近几年，由网络小说改编的电视剧越来越多，《后宫甄嬛传》《琅琊榜》《步步惊心》《盗墓笔记》《唐砖》《斗破苍穹》《花千骨》《余罪》等不一而足。它们良好的口碑和市场效应，使得网络小说作为影视产业文化上游“文案脚本”的特性进一步凸显。2019年，根据猫腻同名小说《庆余年》改编的电视剧再次火爆荧屏，成了影视领域中的现象级事件。面对网络小说影视改编带来的良好口碑、市场效应，我们有理由询问，缘何网络小说的影视改编会引起如此大的影响？在这背后是否藏着某种玄机？正是基于此种思考，笔者试图以《庆余年》为案例，对其热播过程进行考察，呈现其跨媒介衍生的情状，解码网络小说影视改编火爆的原因，并进行一定的反思。

一、从小说到电视剧：《庆余年》粉丝的跨媒介衍生

《庆余年》是猫腻2007—2009年创作的穿越架空历史小说，主要叙述了一个重症肌无力青年范慎无意间穿越至庆帝时代，以范闲的身份获得新生，在庆幸自己得一段“余年”的同时，又身不由己卷入江湖、庙堂纷争，从而一步步揭开自己身世和这个世界“真相”的故事。该小说自连载以来就收获了海量粉丝，获得不错的口碑。2019年由小说改编的同名电视剧《庆余年》上映又取得了良好的收视效果，使得小说原著的粉丝团进一步扩张。假如说粉丝是一种“积极挪用文本，并以不同目的重读文本的读者，把观看电视的经历转化为一种丰富复杂的参与式文化(participatory culture)的观众”[1]，那么在从小说到电视剧的过程中，各类型粉丝的跨媒介衍生对电视剧热播的贡献就不可或缺，问题在于，这种“1+1>2”的效果是如何实现的？

从宏观层面来看，电视剧《庆余年》的粉丝类型大致有三类：原著粉、剧粉和艺人粉。首先，原著粉作为一种在电视剧创作前期已经被“预定为观众”的群体，是接触、阅读过小说的群体，是电视观众和文学粉丝群体的一个交叉类型。数据显示，在起点中文网，《庆余年》书粉近100万[2]；《庆余年》百度贴吧超过7万多粉丝，帖子有300余万[3]。由此可见，《庆余年》原著粉数量极其庞大，为后期电视剧的收视率奠定了基础。电视剧《庆余年》2019年11月26日上映，其凭借精彩的情节、精制的服饰、幽默风趣的台词，致使一众看客路人转粉，一时间好评如潮，腾讯视频在5天之内的收视率近3亿，爱奇艺视频2天破5千万(不包括平台统计数)播放量。随着该剧的热映，关于剧情的讨论层出不穷，相关话题频繁热搜全网，粉丝通过观看、评论、转发和二次创作等行为表达对该剧的喜爱，于是，《庆余年》电视剧官微粉丝数量迅速超过150万[4]；《庆余年》豆瓣官方小组则有7万余粉丝[5]。

在上述两种粉丝类型之外，艺人粉的贡献对《庆余年》的热播也不可或缺。电视剧《庆余年》主演张若昀的微博粉丝2 346万个[6]，李沁的微博粉丝2 344万个[7]，吴刚的微博粉丝226万个[8]，李小冉的微博粉丝1 337万个[9]，辛芷蕾的微博粉丝1 136万个[10]。通常情况下，粉丝紧追偶像的动态，一旦得知偶像的新作即将上映，粉丝会立马“部署”宣传活动，营造未播先火的态势。再加上粉丝身份多元化，粉丝之间的互粉、联动，使得他们的关系网更加紧密而牢固，从而走向了粉丝的“文本”生成，带来了《庆余年》小说、剧作的整体热度、好评等。比如网友“小丹狸儿”发帖：“@庆余年超话：感觉大家对于后面的故事很是好奇。原著粉这里已经就位了，对于后面情节和结局有疑问可以问我！！只要我知道尽量这两天回复你们！(在线答疑)bushi如果没有人就算了吧，直接黑箱沉底。”[11]在这个意义上，粉丝融合对于《庆余年》的宣传大有裨益，原著粉和剧粉在网络上互动交流，粉丝之间的联动宣传提升了电视剧《庆余年》的全网关注度。

艺人粉和剧粉、原著粉之间的衍生行为同样不可忽视。通过对新浪微博的观察可知，部分艺人粉“追星”过程中“入坑”该剧，甚至迷上原著。网友“木吾木同天”自述：“终于看完了庆余年小说，花了将近一个月。最后院长s那里哭死了。那之后文章都变得灰暗了许多，仿佛已经耗尽了所有力气。很久没有这样认真看一部小说了。那位从未正面出场的叶轻眉，才是全文真正的主角啊。”[12]从张若昀的粉丝到《庆余年》的剧粉，继而喜欢上原著，粉丝的身份越来越多重，与《庆余年》IP的情感联系更为牢固。而有一部分粉丝因为电视剧《庆余年》的角色被演员圈粉，比如在“你是如何被李沁圈粉的”这一问题的回答中，有粉丝谈道：“喜欢上她只需一瞬间：我相信一见钟情，我爱上我家沁沁也是因为在庆余年里注意到了她，才从林婉儿这个角色深深喜欢上沁沁……”[13]从上述粉丝的表述中，可以看到，艺人粉、剧粉和原著粉之间是无法切割的，角色和艺人互为补充，粉丝的身份不是泾渭分明的，他们将感情付诸于《庆余年》IP的每个环节中。

然而，各类型的粉丝在构建自我话语权的过程中也存在攻讦行为。“粉丝对喜爱的媒体文化产品的典型反应不仅仅是喜爱和沉迷，还包括不满和反感，这正负两方面的反应促使了他们与媒体的积极互动。”[1]由于流行叙事往往不能满足观众的要求，粉丝必须与它们斗争，努力向自己和他人表达原作中未能实现的可能性。电视剧《庆余年》言冰云的角色由当红明星肖战出演，原著粉、剧粉和肖战粉丝为此多番开战。一位网友谈道：“言冰云是我比较喜欢的角色，虽然我一直觉得他是个无脑大庆吹，但是他隐忍，他机智，他好歹也是主角团智慧担当，后期也算是个不可忽略的人物好吗？连范闲有时候干事都是找言冰云策划的好吗？肖战演成了铁憨憨。他好像只演出了天呐一切为了大庆，其他脑子啊什么的好像在这个角色上是不存在的……”[14]该博字里行间表示肖战难以胜任言冰云的角色。更有大批粉丝请求《庆余年》第二季换掉肖战：“#庆余年超话#请庆余年换掉饰演言冰云的肖战，他演技差无法胜任，是第一部剧里的巨大败笔，非常影响剧粉在后期的观剧感受。@庆余年官微。”[15]随后肖战粉丝在该博下面进行回应，粉丝之间发生混战甚至引发了网络暴力等恶劣的粉丝事件。部分粉丝之间的攻讦行为看似对《庆余年》有“降温”作用，但从另外一个层面看却加剧了《庆余年》话题热度，吸引了路人的围观，达到了意想不到的反向宣传作用，使得该电视剧获得了更为广泛的关注。

可以看到，电视剧《庆余年》原著粉、剧粉和艺人粉虽然身份不同，但都聚集在虚拟网络社区，进行各自的话语书写，构建身份认同。在此过程中，粉丝之间“互哺”、融合与共生，甚至彼此攻讦，最终形成了《庆余年》粉丝“大合唱”，从而促使《庆余年》成为了2019年收视成绩最好的电视剧之一。“据阅文集团当日发布的数据显示，从去年11月26日电视剧《庆余年》开播至今，原著网络小说在起点读书APP上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长了50倍，并聚集超200万粉丝。此外，《庆余年》在QQ阅读APP上被超过百万粉丝收藏。跨平台的不同场景用户因‘故事’而互动讨论，推动原著《庆余年》在网络发表10年后重登畅销榜前三。”[16]那么，《庆余年》的热播是否仅仅是粉丝联动而来的效应？其背后是否又隐藏着某种玄机？

二、“爱”的“供养”：《庆余年》的粉丝行为逻辑与经济效能

《庆余年》自开播以来，俘获了一大批受众，他们观看、点赞、评论、转发，通过多种方式参与讨论，发表见解，建构圈子，以各种行为表征着《庆余年》带给他们的体验效应。这一粉丝接受过程，固然是一种自我的身份建构行为，但当其被纳入到文化工业之中后，就不仅仅局限在精神需求的满足上，而是有了引导、消费、生产等经济特征。在某种意义上，《庆余年》在从小说到电视剧的改编、上映，到作者、制作方、明星提供消费的内容，并通过粉丝消费形成最终产品市场，粉丝消费又反过来刺激生产的内容、规模与方式，从而使得《庆余年》成了多方力量角逐的“文化场”。

这一文化场看似围绕《庆余年》的文本而展开，但其背后却是一种粉丝性的经济行为建构，本质上是一种粉丝“爱的供养”，一种情绪性的消费与增殖。“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”[17]正是由于“情绪资本”是粉丝经济的核心，而“情绪资本”分为外在情绪资本和内在情绪资本。粉丝经济就是将粉丝内在的对偶像或品牌的信念和热爱转化为外在的持续经济支持，继而走向重复、长期的消费行为。这一机制从激发粉丝的精神之爱开始，经历粉丝的搜索、点赞、讨论、分享、应援等，进而进行一系列的消费行为，并诱导、吸引更多粉丝加入到圈子中来，从而实现粉丝圈的扩大再生产，使粉丝文化实现可持续发展。

在这种情况下，《庆余年》原著粉为小说动人的故事情节着迷，剧粉被美轮美奂的视觉效果圈粉，艺人粉崇拜明星偶像，当粉丝对这些产生兴趣，继而便会产生进一步行动。国际4A 广告公司日本电通广告集团提出的“AISAS”法则将消费的心理解释为Attention(注意)——Interest(兴趣)——Search(搜集)——Action(行动)——Share(分享)。《庆余年》原著粉因为对小说产生兴趣，而后在搜集、分享的过程中情感积累越来越深厚。随着电视剧的热播，原著粉的记忆被唤醒，基于忠诚的心理，他们比一般观众更关心IP的影视化。粉丝在追更过程中，对剧情的期待和失落糅合在一起，在微博、微信、贴吧等社交平台搜索关于《庆余年》的内容，与他人交流互动，互相分享看剧心得，点评演员的演技，对其投入的感情越来越多。“入坑”是瞬间的事情，而对偶像或者电视剧达到狂热的迷恋，却是在不断地卷入中逐渐形成和加深的。

当粉丝的情绪发展到一定程度，便会有新的需求产生，新的需求产生新的动机。例如，原著粉是为了满足自己的好奇心和对IP的忠诚，电视剧粉丝消费往往是对剧情或者演员产生了兴趣，这些动机再加上粉丝的个性和情绪，成为促使消费行为发生并为之提供目的和方向的动力。这正如邵燕君教授所指出的：“作为爱好者的粉丝很纯粹，但只用爱发电，网站很难持久和壮大。我喜欢说整个网络文化讲究‘有爱’，而‘有爱’能够通过‘有钱’表达出来，才是粉丝经济最好的状态。这里的‘有钱’，就是商业机制。”[18]粉丝“为爱发电”，将自身拥有的资源和权力“供献”给偶像，是粉丝经济生态平衡的关键。这种“供养型经济”的具体表现就是粉丝应援。应援的形式有很多，主要包括线下应援物投放、数据打投、反黑等。在此以线下应援和数据打投为例略做讨论。

首先来看线下应援。2019年12月9日，《庆余年》粉丝见面会在北京举行，导演孙皓、编剧王倦携主演张若昀、佟梦实、李沁、宋轶等亮相，现场可谓群星闪耀。粉丝们打造了一个完美的粉丝见面会。除去门票的费用，粉丝更是精心布置见面会的现场。因为每一位主演在剧中都有特定的人设，所以粉丝们送出了专属礼物：张若昀收到的是鸡腿，剧中的范闲深爱“鸡腿姑娘”(林婉儿，李沁饰)；李沁收到的也是鸡腿(剧中饰演林婉儿，体弱多病，不能吃油腻)；郭麒麟收到的是牌九(剧中饰演范思辙，酷爱推牌九)。乍一看，礼物不是很奢华，但是这别出心裁的专属礼物助力演员们登上了微博热搜榜，为该剧带来了流量，增加了曝光度。《庆余年》粉丝见面会的举办一方面是为了强化粉丝粘性，另一方面则是为了宣传新的播出方式，即“超前点播”，达到进一步发展“产业”的目的。这是由于《庆余年》播出期间资源泄露，商家为了弥补损失，便制定了“VVIP”规则，即会员付费可以多看6集或者付费50元人民币解锁全剧。普通观众对于播放平台的这种“割韭菜”行为显然不予理会，但是粉丝渴望快速了解剧情，观看偶像的表现，所以会积极并且心甘情愿地掉入这个消费“陷阱”，为该剧带来巨大的经济效益。这正如搜狐网的报道：“……(《庆余年》)参考之前网曝《陈情令》最后点播购买人数约为520万，凭借六集创造了1.56亿的额外收入。如果泄露的这剩下二十多集，平台付费模式以50元超前点播的价格打包出售，收入肯定要超过这个数目，单单此项达在2.6个亿以上！”[19]

其次来看数据打投。打投文化作为应援文化的一部分，从日韩一路漂洋来到中国。日韩偶像发布新专辑时参加打榜节目，已经成为宣传新歌的固定流程，而粉丝为自己喜爱的偶像投票打榜，也成为粉丝应援的固定模式。粉丝应援会的数据组，负责实时监控关于偶像的一切数据，包括微博热搜、超级话题、相关话题的帖子评论、点赞、转发数量；统计榜单并进行数据分析；及时反馈打榜动态并分析榜单现状。在饭圈常见的概述如“轮博”“搬家”“控评”，这些工作都由数据组负责。粉丝们努力为偶像营造更高的热度，塑造更好的形象。粉丝社群通过组织刷数据、控评等集体行为，向外界“宣告”偶像的影响力，从而为其增加更多的商业价值。因此，榜单、数据、销量、应援甚至慈善等活动都成为了各家粉丝社群的“必争之地”。以2019年12月30日《庆余年》的部分数据为例：1.网剧播放量93.13万次，稳居第一。2.艺人新媒体指数：张若昀9.18，排名第一。3.猫眼全网热度榜：《庆余年》9 767.53，当日播放量1.52亿次，排第一。4.德塔文电视剧景气指数：《庆余年》2.42，远超第二名《淑女飘飘拳》的1.13[20]。基于这样的数据打投，与同期上映的电视剧《从前有座灵剑山》《鹤唳华亭》相比，《庆余年》的热度稳居第一，豆瓣评分8.0分。正是得益于粉丝的“无私供献”，电视剧《庆余年》通过粉丝对于产品的情感认同以及IP内容力转化为强大的营销驱动力，进行粉丝经济的延伸。这不仅使得《庆余年》保持较高的播放量，促成其获得众多品牌方和广告主的青睐，而且进一步巩固、强化、衍生了该作品的产业链，带来了《庆余年》手游、《庆余年》修订版图书上市等。

回顾《庆余年》的热播过程可以看到，“爱”是粉丝经济的开端，消费行为是“粉丝供养”的方式。《庆余年》粉丝经济效能的产生是“爱的供养”的结果。《庆余年》热播的每一个环节针对的是不同的“追星”过程，而联结在一起构成的则是一个系统的商业机制。粉丝从单纯的喜爱到超越理性的消费行为有着心理满足、身份认同、偶像想像等诸多动机和成因。不可否认的是，粉丝在这一过程中自我回报的越多，那么其“供养”就越深入、越持久，相应的粉丝经济效能就会不断攀升，从而带来巨量的经济效益。那么，粉丝这种“爱的供养”是否是一种自发的行为？我们又该如何看待粉丝的这种行为？

三、电视剧《庆余年》的粉丝运营策略与资本

回溯《庆余年》的热播过程，各类型粉丝的自然组合、聚合固然对剧作热播起到关键作用，但不可忽视的是粉丝背后资本力量的推波助澜与策略性运作。从粉丝社群的维护到各类型粉丝应援团的成立，再到VR万人探班活动的举办等，资本在粉丝原生性热爱、崇拜等情绪的基础上，通过定位受众群体、即时播放监测、大数据受众画像等，锁定目标群体，制定粉丝营销与运营策略，进行精准广告、周边产品投放，从而使“爱的供养”落到实处。在这个意义上，《庆余年》的热播与收益离不开资本的助推。资本“化身”多种面孔，融入粉丝内部，制造热点内容，社交平台“带节奏”等，将自己变成不在场的“在场”，调动粉丝积极性，促使粉丝跨媒介衍生，从而为最终粉丝力量的经济转化奠定基础。那么，资本又是如何对《庆余年》的粉丝进行运营的？在此，可围绕电视剧《庆余年》粉丝运营的趣味内容打造和互动“撩粉”策略对该剧的粉丝运行情况略作呈现。

首先，趣味内容打造。作为趣味的主要来源，创意指通过与众不同的内容展示和打破常规的营销方式来获取用户的关注。近年来随着IP剧市场的蓬勃发展，同质化趋势越来越明显，因此向受众提供新颖独特的内容是圈粉的重要手段。具体到电视剧《庆余年》，出品方在该电视剧的宣传营销过程中，特别注重粉丝文本的自我生成和打造。他们常赋予粉丝一定的权力，鼓励粉丝围绕剧作相关人物、情节等展开二次创作，进行趣味内容打造，营构圈层性的内容体系，实现吸粉的目的。比如，由粉丝围绕剧情剪辑的“全男团群像”“范闲教你背诗”等小视频，在点赞、转发中赢得不少粉丝关注。再如，《庆余年》官方微博举办的光影剪辑大赛，粉丝通过发布《庆余年》相关创意视频，就有机会获得008翻牌或随机掉落福利，吸引不少“路人”参加，达到“增粉”的目的。又如，官方支持粉丝制作各类表情包，并进行一定的推广，像“庆余年动物版”“现代版庆余年”“庆余年角色名”等系列表情包快速出圈，一时被点赞、转发、使用，掀起《庆余年》表情包的热潮，由此实现宣传的目的，带动了该剧观看者和粉丝的增加。

其次，互动性的“撩粉”参与。电视剧《庆余年》在播放过程中还比较注重通过微博、网络直播等方式与粉丝进行即时性互动，以“撩粉”的方式促进粉丝参与各类型话题、直播等，从而促进粉丝的经济转化。比如，出品方利用受众近距离了解、接触明星的愿望，制造触星的惊喜和轻松快乐的梦幻，精心设计粉丝与偶像的情感交流，满足粉丝对偶像的思恋与热爱。张若昀微博隔空对话粉丝“在线等手抄原版，加油”，宋轶回应弹幕“好好一个姑娘叫宋铁”等即是此类。再如，出品方在宣传过程中充分利用官方微博，借助明星、大V等意见领袖制造话题，围绕“电视剧庆余年”“张若昀电视剧庆余年”“言冰云为什么杀范闲”等话题，进行多维互动，强化电视剧的粉丝粘性(见表1)。更或者，在出品方的策划和安排下，主创人员在电视剧热播期间，做客“李佳琦直播间”，与粉丝进行沟通和交流，直播中的聊天内容变成网友讨论的热门话题——#张若昀一本正经胡说八道#，进而登上微博热搜榜，从而带来一定的宣传效应。

以上只是从趣味内容打造和互动性“撩粉”参与两个层面对《庆余年》粉丝运营策略进行简单呈现，而实质上，这一呈现只是粉丝运营的“冰山一角”，其过程更为复杂和多样，涵盖粉丝话术、粉丝凝聚、粉丝内容生产、粉丝应援、粉丝共同体打造、粉丝转化等不同层面，其背后深隐的则是资本逐利与掘金的冲动。正是在资本的授意与支持下，电视剧《庆余年》的各方力量被调动起来，他们围绕如何增粉、吸粉进行了一系列策略性的操作，并形成了面向粉丝的操作性场域。这一场域以情感为纽带，以实用性增粉策略为手段，以情感的经济转化为目的，并兼及一定作者、资本、粉丝等的博弈与文本生成。比如，在小说《庆余年》中，男主范闲相对“花心”，不仅有多位爱人，而且有不少暧昧对象，似有“后宫文”的趋向，但是在电视剧中，范闲“花心”的性格被改为“专情”，他得体地拒绝了其他的追求者，只有一位爱人，专一而深情。从小说文本到电视剧，主角人设有了较大的改变，寻绎其原因，一方面从属于官方播放“审查”的需要，是资本与官方博弈、妥协的结果；另一方面，这样的设定又是资本与粉丝博弈的结果，其“好男人”的设定，是要满足电视剧女性粉丝的纯情幻想，是以人设的情感改变来赢取电视剧粉丝的增量。

这样细节性的主角人设更新以迎合观众、粉丝的做法并不唯一，在从小说文本到电视剧文本的大量删改，到电视剧角色演员的确定、话题的营造等大抵皆是如此。在不同的“领域”，从表面看，观众、粉丝是第一位的，但在他们背后又常常是资本力量的凸显，是各类文艺场域力量博弈的结果。可是，当前资本的力量过于强大，其逐利的本性，极可能导致电视剧在过度追求商业价值过程中，走向娱乐至死，过度消费粉丝之爱，加重粉丝负担，从而给粉丝带来伤害。从这样的角度来看，粉丝运营是一把双刃剑，它可以为作品赢得受众基础，促进其发展，但也会导致网改剧市场走向“粉丝至上、流量代言”的极端。

四、结语

由以上论述可知，在《庆余年》从小说到电视剧的改编、热播中，原著粉丝对作品的忠诚度极大地调动了剧粉和艺人粉的热情，当这样的情感被资本“借势”，进而被以一定的策略进行发掘时，其蕴含的粉丝效能被激活，带来一定的话题热度，不仅彰显了网络小说IP剧的深入人心，而且为资本带来不错的收益。《庆余年》并不是个案，由网络小说改编而来的电视剧如《知否知否应是绿肥红瘦》《芈月传》《如懿传》《清平乐》《微微一笑很倾城》等同样如此，其热度、成功都离不开粉丝、情感与资本。对原著粉而言，他们看到作品的电视剧改编，看到了作品的成长与成功，其参与观看的过程就是他们确认自我、肯定自我、欣赏小说角色，甚至与小说共成长的过程；对剧粉和艺人粉而言，他们在追剧的过程中与明星、偶象相接，在虚拟中体验交往的快乐，短暂地逃离现实，甚至体悟人生哲理，体验不一样的人生等等。总之，这些粉丝在“粉”的过程中，或应援点赞，或转发支持，或豪掷买单，为相关的作品产业化贡献了巨大的经济效益。

问题的复杂性在于，资本逐利的本性使其一步步谙熟粉丝心理，开始制造满足其“白日梦”需求的产品，并想方设法使粉丝沉溺、融入其中，不遗余力地攫取粉丝的经济价值。当文化产品沦为“赚钱”的机器，粉丝的“爱”成为资本的“阳谋”，网络文学影视剧的审美意义和社会意义逐渐丧失，看剧的救赎与娱乐逐渐被另一种“免费劳动”所取代，人被物所召唤了，人的情感体验也被规制了，而粉丝试图以偶像和影视剧达到的自我救赎与发展的愿望也变得虚无缥缈。站在当下，面对商业对网络文学影视剧的过度操控以及模式化的粉丝运行机制，或许我们有必要重新省思阿多诺有关“文化工业”的论断，“文化工业不断在向消费者许诺，又不断在欺骗消费者。它许诺说，要用情节和表演使人们快乐，而这个承诺却从没有兑现；实际上，所有的诺言都不过是一种幻觉：它能够确定的就是，它永远不会达到这一点，食客总归得对菜单感到满意吧”[26]。只有在反思中实现超越，或许才能使文艺葆有其应有的灵光，而不被资本所挟裹。