思维定势行为在功能性包装设计的应用

周雅琴 王文瑶

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）12-0139-03

引言

智慧生活的今天，“数智”所产生的生活方式，使受众深刻地体会到新设计带来的智能化生活体验，这一设计趋势极大冲击了传统设计领域。优质且多样化的受众需求促使生产商们不断地改进着自身产品，以提升用户的体验感。优质的产品包装设计不仅满足在视觉上的美感体验，还应该向“智能化”学习——实施“提出问题与解决方案”的设计策略。尤其是涉及到健康、理療等方面的包装设计，除印刷文字这种告知“使用说明”的方式外，将“智能化”设计思维融入包装设计中，转化成“功能化”的创新设计策略，是包装设计为产品提升用户体验度的新思路。

一、思维定势行为概述：

（一）什么是思维定势行为

思维定势是由意识所产生的身体的触觉、感官等，通过初次反应产生的第一体验与印象而形成的认知，再经过几次反复积累后，形成的带有个人鲜明特色的固定的思维认知。指导认知主体在面对相似情况时，产生的对信息处理的心理准备状态，思维定势行为就是在此心理准备状态下实施的行为。著名的认知心理学家唐纳德·A·诺曼提出将认知心理学、行为学等多学科交叉合作的方式融入设计之中，倡导在设计过程中充分考虑对于不同群体的认知，并对其认知产生的行为进行针对性设计，以满足设计为人服务的目的。

目前对于思维定势的研究成果多应用于教育学领域，利用思维定势反思教育教学，强调其对于创造性能力的压抑以及僵化的教学流程。但是只要充分利用思维定势行为，可以使人们在日常生活中节省大量的时间和精力。而如何将思维定势行为融入到包装设计之中，是需要认真思考和解决的新命题。

（二）思维定势的典型特征与群体划分

通过研究和参阅国内外相关文献，对思维定势的认知特征进行分类，可以划分为思维趋向性、模式常规性和逻辑程序性这三种类型。思维趋向性：指人的性格好恶、习惯偏好都会倾向于自己所熟悉的事物中。面对任何陌生事物，思维者会将各种各样的信息匹配到曾经经历或了解的类似的情景中，对信息的整合具有个人倾向的压缩简化趋势。模式常规性：是将同一类别的信息进行模式化定义，通过这种处理方式，可以将繁重的基本信息快速地进行初次处理。逻辑程序性：是处理问题的一种纵向进程，指在处理信息时对于规范化所提出的需求。如：从如何确定外形、推导出确定风格，之后推出文字如何摆布等阶段性的进程安排。

每个人对自身有害有益事物的接受区间不同导致个体的认知各有差异，不同群体会采用不同认知对待认知主体，并逐渐产生个体对待事物的行为差异。通过划分不同思维定势行为的典型特征群体，可以进一步对比在思维定势表现方面呈现的差异。据杨碧秀博士及其团队研究成果证明，认知能力的成长会随着年龄而改变，且认知能力曲线呈类倒U字形并且逐渐呈非线性衰退，这表明人的认知能力与年龄相关。以此划分出三种不同典型特征行为表现的群体，即浅认知行为能力的低龄群体、成熟认知行为能力的适龄群体以及弱认知行为能力的弱认知群体。

将三种认知群体的典型特征表现进行交叉对比，进一步了解各个群体的差异性。如表所示，以上三个群体的认知在面对同一事物时所表现出的典型特征有所差异，表1。

根据上表可知，不同群体之间所表现出的典型特征是多样的，因此设计出符合相应群体思维定势的包装就是极其必要的。包装作为消费者最先接触的产品载体能在第一时间反馈给消费者认知感受，针对思维定势行为的差异将其应用在包装设计之中，可以打造出满足各类群体认知需求的包装。

二、功能性包装的设计转译

（一）认知差异产生功能性需求

上述已知，将三类群体不同的认知条件加入思维定势中典型特征的思考，会产生不同的思维定势习惯。又通过表1进行分析，得出结论：认知能力不同会使事物主体在思维定势的差异表现上存在高低之分。将这一认知能力表现由高到低排列得到以下顺序：适龄群体>弱认知群体>低龄群体。将此作为设计思考可以得出以下结论：在考虑包装的需求设计过程中，当针对的认知主体的认知能力越强时，所需要添加的设计越小;当认知主体的认知能力越弱时，设计的需求也就越急切。

低龄群体作为一种特殊的弱势群体，一方面他们的认知行为、生理情况仍处于相对不成熟的阶段。另一方面，其心理特征又恰恰吸引他们喜欢接触未知的事物，但是，由于认知薄弱导致的对事情判断力不够成熟，因此更加容易受到伤害。全球儿童安全组织在5年间（2012-2016）追踪国内两家大型儿童医院后发布数据：在儿童中毒中，药物中毒所占比例约为40%，而在这40%的儿童中误服所致的中毒比例达80%。因此针对低龄群体进行包装上的功能性优化应侧重于对其安全性的把控。

适龄群体是包装最广泛的受众，其功能性需求体现对效率的追求上。包装上可以实现对便携功能的提升。相比于其他群体，适龄群体接受度更广，可以适应随时更新的最新科技，在面对事物时也会以更全面地认知去面对。

随着我国社会老龄化的趋势加重，弱认知群体占据人口总值越来越多，遗忘、回忆困难等现象在老年群体中尤为凸显，致使弱认知群体在药品、保健品的管理与使用需求上更为迫切。针弱认知群体的功能性设计立足于弱认知群体的特征上，提出满足指示性功能的包装。

优质的包装不仅仅只是产品的容器，也表现出包装与消费群体之间更深层次的沟通，带来愉悦的使用体验。通过分析用户在使用过程中对待包装产生的思维定势行为，可以对消费者的使用心理进行归纳、整理，进而针对性地进行包装设计优化，满足不同群体的差异化诉求，这也是包装设计精细化需求的趋势。

（二）功能性包装设计

通过对思维定势行为进行功能性的设置，引导不同认知群体产生不同的使用行为，规范使用者使用时的流程，既满足使用者对于包装的需求，又保障了商品的完整性，减少意外的发生。正如莫棋凯所说，“我要习惯把生活中任何的东西都与设计联系到一起，因为生活中的每样东西都是为人服务的”。好的设计更应该是为人服务，而功能性包装设置则体现出了设计者对使用群体认知的了解及其需求性的满足，也更加体现了人性化的特点。

传统包装侧重实用性或美观性作为设计核心，然而决定用户购买的心理需求，却并没有始终贯彻在包装的设计流程之中。功能性包装在体现实用性和美观性的基础上，始终考虑用户的心理，更加贴合用户的需求。

现如今，企业越来越注重包装所能传递的信息，例如通过包装使消费者提前预测产品的大小、引导消费者消费等。功能性包装立足于消费者的立场，既表达出企业对于不同认知群体的体贴了解，优化对于包装的感知，又有利于消费者对企业提高满意度、建立忠诚度。对于包装设计行业的发展来说，功能性带来的不仅是包装的体验升级，更是从认知学层面为包装的跨学科发展提供新思路。

（三）功能性包装的设计策略

将功能性包装设计理念落实到实际的包装设计之中，从心理学的情感化理念入手进行改良。包装的情感化理念源于认知心理学领域，唐纳·A·诺曼在《情感化设计》提出3个层次：本能层、行为层、反思层。其中行为层的情感是在使用过程中对感知和使用感的满足。将这一理念融入到功能性包装设计之中，感知的满足可以通过包装表面印刷工艺来获得，而使用感的满足可以通过强化包装的开启方式来达到。

文章中印刷工艺主要指印刷后道工艺，代表承印物完成印刷后的一系列加工工艺，可以视为印刷成品过程中的二次加工。技术的发展带动印刷行业的快速进步，使得印刷工艺产生更多的表现方式，印刷工艺带给人更多的是视觉、触觉方面的感受达到满足消费群体对于包装外在感知的获得。可以通过将新型技术运用在印刷行业当中，关注设计表现形式的多样性，制造符合思维定势行为的智慧功能性包装。

包装开启方式的研究是关于包装开启方式、开启行为的整个过程。当商品到达消费者手中，第一时间就会涉及对包装开启方式的认知，消费者通过开启行为的过程对包装内在事物由未知变为已知，在这一过程中会产生一种无形的心理感受，这也是消费者对于包装的第一印象。

通过对于思维定势行为的了解进行包装开启方式的改良，根据目标群体的思维定势差异，在结构上设定不同的功能性改良点。可以使消费者第一时间的开启方式时建立起愉快的感知，获得良好的第一印象。通过对包装开启方式的设计能够切实设计出针对不同群体的方式，增加包装在使用过程中的体验，赋予良好的附加价值，加强消费者与包装之间的互动性，获得使用感的满足。

从印刷工艺和包装开启方式两个方面入手，便是功能性包装策略的实际应用范畴。功能性包装设计策略通过直面不同群体思维定势行为下的差异性，对包装进行有目的的区分设置功能性。又根据群体中深层次的功能性需求，以满足情感化需求中行为层的表现，构建功能性包装的实际应用策略，为包装设计的优化升级提出具体实施路径，图1。

三、功能性包装设计策略的应用

（一）安全性

在包装开启方式上进行功能性优化可以通过搭建以下场景进行安全性功能设计。面对一款外表为罐形旋扭式开启外表实际是上下提取式开启方式的药品包装上，儿童在接触药品包装后，在思维定势行为的趋向性引导下呈现直观性，以直观简单地认知判断为是普通的罐形包装，将包装的开启方式认同为旋扭开启，于是尝试使用扭动的方式打开包装导致未成功，而其常规性的认知特征多变性的表现下导致其缺乏耐性容易产生厌烦心理，于是放弃打开行为，使用功能性阻碍的方式达到保证包装安全性的目的。

在印刷工艺上进行安全性功能设计，可以通过智能型印刷材料来实现。由华人科学家张霞昌提出的印刷电池可以做到。印刷电池又叫纸电池，图2。纸电池是将具有导电特性的油墨印刷在纸张或柔性材料上，形成可以储备电能的电池或电容器，图3。印刷纸电池的出现将包装由原本的静态的包装变为可发声、发光的动态包装。设想T在包装感应到开启方式的使用者采取无逻辑的开启方式的行为时，包装发出警示性声音，在听觉上引起注意从而吸引周围家长的注意。若低龄群体在分别多次尝试接触后发生重复的阻碍情况，会使其在面对印刷纸电池包装时形成若开启包装会引发阻碍的这一直观性表现的趋向性认知，从而使其放弃对于包装内部产品的探索，以此达到满足安全的功能性追求。

（二）便携性

进行开启方式便携功能的优化主要针对适龄群体，将流程应用于适龄群体中设计出独属于适龄群体的设计。例如在开启方式上加入典型特征中程序性下全面性的表现思考，由此设计出符合逻辑的包装使用流程。适龄群體在面对包装的流程式开启上，由于其认知能力的水平高使其更加有能力在对待包装时全面地接受和应用包装的使用，接受系统的开启方式。设定第一步、第二步、第三步等的步骤开启方式，在建立系统性规范后适龄群体可以轻而易举地掌握全面的流程设定。在实际应用上，适龄群体是速食产品的一大消费群体，而这方面日本速食产品的包装细节值得借鉴。在日版日清拉面中，杯底具有的小贴纸。第一种功能通过拉动贴纸，使塑封包装顺势打开，第二种功能，就是封口的功能，黏贴在封口处无需使用叉子等其他物件覆盖，图4。这一系统性的操作方法方便了适龄群体的使用，同时优化了整体的使用流程。在建立这一全面的使用流程后，便可以使适龄群体在面对同一物品品类时，顺畅地完成这一系统操作。

在印刷工艺上，可以将实用技术应用在包装上实现效率的提升。加拿大企业联合研发出Ecoslide-RX，如图5。其内里有芯片和传感线圈，这一包装可以记录病人取出药品的时间、日期以及所处的地理位置等信息。通过这一技术远程传递给医务人员，无需客人自己再记录以及再向医生陈述信息。当代适龄群体对于网络具有极强的依赖性，因此运用此项技术在包装上，更加适合适龄群体对于使用产品的使用与信息记录。例如将其应用在药品包装上，当适龄群体遗忘今日的用药情况时，打开相应App即可实现信息的自动上传、记录上次药品的取用时间等，提高使用时的效率，方便快携应用于适龄群体之中。适龄群体对于事物全面性的认知需求，使其趋向性特征呈现出复杂性的特点。在这方面简化适龄群体需要处理的信息，可以方便适龄群体的使用。

（三）指示性

指示性功能需求更多的应用在弱认知群体。弱认知群体的思维定势经过几十年行为习惯的养成对于开启方式，已经有了固定的常规性表现，但是在面对新事物时，却面临着身体机能的退化与记忆的衰退。在给弱认知群体包装开启方式的改良上，将其常规性特征的刻板性表现发挥到极致。在包装开启方式上添加有意识的信息重合，将其刻板性中对事物固定的认知表现应用在包装设计上。如在药品的开启方式上采用老式针盒的包装开启方法，提示这一固定认知打开方式的行为发生，如图6。并且这一开启方式对身体机能的低要求，不仅是对于弱认知群体指示性功能的优化，而且也能带给弱认知群体使用过程中心理上的满足。

印刷工艺上，俄罗斯的设计团队Malygina Marin推出的Warm Me酸奶品牌包装应用了具有温变油墨包装，如图7。将包装放在3-4摄氏度时瓶身整体呈蓝色瓶身的动物呈现冬眠状态，而当温度升至21-24摄氏度时瓶身变为白色，动物呈现苏醒狀态，如图8。由于弱认知群体在程序性表现上呈现混乱性，所以在满足弱认知群体需求时需要明确的指示性。温变油墨这一印刷技术可以用于弱认知群体药品的指示管理需求上帮助弱认知群体提供指示性的信息。目前全球有糖尿病病人约2亿，而在2007至2008年的调查中60岁以上的人群患病率在20%以上。糖尿病病人所需的胰岛素药品需要冷藏保存，将温变油墨应用在胰岛素包装上，在适宜储存的温度中，包装上的文字、图案等内容显示为蓝色，而当把药品误置于阳光下或温暖处，在温度的影响下变为醒目的红色警示包装。通过包装颜色信息的改变，基于弱认知群体思维定势的趋向性认知理解，传递出红色是警示色彩的信息吸引弱认知群体的关注。提示弱认知群体对于这一情况进行处理，促使弱认知群体在适宜条件中存放药品。防止错误行为的产生，减少医疗资源的浪费。

结论

包装设计的功能性探究不在于包装自身，而是注重包装与人之间的交流。技术的发展观念的革新等最终围绕于人的需求。新时代设计师在设计时应多考虑不同群体的差异需求，将需求转化到包装设计中去，将设计订制于不同的受众群体。而随着人们物质与文化水平的提高，设计师也应该注意不同的消费群体展现出了与以往不一样的认知差异。例如，现代儿童群体在网络环境的情境下，认知相对于以往的儿童群体有很大的不同，在较低年龄群体中对于识字的认知能力提升，所以需要在设计包装中掌握好功能性“度”的设定。设计师承担的责任，不单单是与社会群体的沟通，更多的是通过设计对行业甚至社会产生积极的影响。通过功能性包装设计，可以减少儿童误食的悲剧，减少各类资源的损耗，这些都是设计师承担社会责任的体现。