地域文化视角下内蒙古博物院文创产品设计策略研究

佟可新　吴海茹

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）12-0020-04

引言

据内蒙古自治区人民政府2021年1月25日发布数据显示，“十三五”期间，内蒙古全区累计接待国内外旅游者54008万人次，完成旅游创收1.5万亿元，年均分别增长13.9%和18.9%，是“十二五”同期的2.1倍和2.7倍。由此看出，国民经济消费水平的提高，使内蒙古地区独特的自然与人文环境得到了更多的喜爱与青睐。内蒙古博物院作为国家级一级博物馆，是内蒙古地区最具代表性文化传播与展示窗口，被评定为4A级旅游景区，馆藏资源丰富，文化底地域文化视角下内蒙古博物院文创产品设计策略研究蕴厚重。其博物院文创产品设计如何讲好内蒙古故事，传达民族精神，依据自然与人文资源优势，弘扬地域文化核心价值，切实满足消费者心中草原情怀与差异性文化体验。“以物载道”，构建文创产品与消费者之间的情感共鸣，塑造地域文化鲜明的博物院文创产品，提高文化生产力与竞争力，是当下内蒙古博物院文创产品研发过程中需要着重思考的问题。

一、地域文化概述

地域文化包括自然与人文两方面，是指生活在不同区域人群经过长期历史发展，孕育出不同于其他文化类型的，人們所共同信守的，对人们生活具有深刻影响的文化种类，地域文化是不同民族文化间互相区别的重要印证。内蒙古自治区地处北部边疆，在独特的自然环境与地理条件影响下，塑造了十大地域文化体系，其中又以草原文化最具典型性与代表性。草原文化是地域文化与民族文化共同衍生的文化种类，具有开拓进取、英雄主义、乐观自由、崇信重义等精神文明特征，草原文化的工艺、习俗、艺术等皆是内蒙古地域文化的宝贵财富。内蒙古博物院草原文化馆藏资源丰富，可为博物院地域性文创产品设计提供灵感来源。梳理与分析内蒙古博物院馆藏文物草原文化基因，对其文化意涵、精神价值、美学思想等隐性文化因子进行挖掘与应用，由表及里斟酌其地域性表达，通过创意构思，结合时代趋势，提升文创文化厚度、创意深度，受众广度，为消费者带来独特的精神价值体验。

二、内蒙古博物院文创产品设计现状

内蒙古博物院馆藏资源丰富，共计文物资源15万余件，国家一级文物650件套，通过对内蒙古博物院文创产品线下经销处的实地考察，发现目前内蒙古博物院文创产品主要经营种类有皮艺、生活用品、文具用品、文物复制品、儿童玩具、首饰等六大类。经过同国内外博物院文创产品成功案例的对比与总结，归纳出内蒙古博物院文创产品存在以下几点问题。

（一）文创品类与创意表现同质化

国民经济指数与消费水平的不断提高，促使消费者审美偏好与精神需求呈现多元化、多样性发展趋势。现阶段，内蒙古博物院文创产品存在设计模式固定，文创品类与创意表现同质化等现象，依然停留在对文化元素的简单使用与解读，尚未形成良性的研发路径。对馆藏文物隐性文化因子挖掘研究尚浅，无法构建消费者与文创产品间的情感共鸣与移情效应，因此，不利地域文化的传播与发展，也难以提升文化竞争力。美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩于1998年提出“体验经济”这一概念，体验经济的特征是由面向群体的产品研发转向为面向私人的、个体的定制化设计与产出，是在短期内通过对产品设计为消费者带来精神上的情趣与哲思，在体验经济背景下，内蒙古博物院文创产品设计应以人为中心，通过科技手段，搭建设计师与消费者间的沟通桥梁，使消费者参与文创设计过程，在精神层面为消费者带来别样的思考与满足，以此保证消费者对地域文化的原真性体验。以故宫博物院文创产品《海错图》书本灯为例，《海错图》书本灯以海错图本身为载体，将书与灯巧妙融合，通过灯光介入，各种发光海洋生物便映入眼帘，兼备实用与审美双重属性，从以用户为中心的角度，为消费者营造了轻松，典雅、宁静的使用体验，如图1。

（二）文化体验不足与IP孵化滞后

文化是文创产品有别于其他工业产品的核心属性，地域文化又是不同区域文化间相互识别的重要印证。目前，内蒙古博物院文创产品设计理念滞后，文化体验不足，在万物互联的背景下，难以触动消费者内心深处的记忆与感动，更无法构建与引起IP效应，因此，不利于地域文化传播与发展。1909年丹麦遗传学家约翰逊（W.Johansen，1859～1927）在《精密遗传学原理》一书中正式提出“基因”这一概念。基因是指具有遗传效应的DNA片段，以遗传学基因理念，分解内蒙古地域文化中文化基因的种类与表征，可以清晰了解内蒙古地域文化的内涵与外延。草原文化经过上千年传承与发展，除显性的、易见的物质属性基因外，也具有厚重的、隐性的民族精神属性基因。内蒙古博物院馆藏文物资源，作为承载地域文化物质载体，其器物文化也映射着地域民族精神、信仰、哲学等隐性文化因子，其文创产品设计应以进入消费者心智已久的草原文化为核心，提炼草原文化基因记忆，挖掘其器物理念、历史典故、人文价值等精神文化因子，通过创意设计，结合新技术、新材料，使文化润物无声的为消费者带来文化体验，唤醒博物院文创产品新的生命力，以此来孵化文创IP，构建IP效应。以成立于2010年的泡泡玛特为例，其潮玩产品深受当代年轻消费者喜爱，其设计理念是紧扣消费者心中所向往真善美、向往被理解、被治愈这一主线，满足消费者心中对现实生活的期待与向往，由此取得不菲的成绩，如图2。

（三）消费者需求与动机把握不足

根据国家统计局发布数据显示，2020年人均消费支出为20210元，同比下降2.6%，呈现下降趋势，其中人均教育文化娱乐消费支出2023元，同比下降19.1%，占人均消费者支出比重为9.6%。根据发达国家以往文娱消费经验，居民文化娱乐消费要占到居民整体消费水平的30%。由此可见，现阶段我国整体文化消费水平已出现严重失衡的状况，因此，在后疫情时代，怎样带动和促进居民文化消费成为亟待思考与解决的问题。文化消费被两方面因素所制约，主观因素有消费需求、消费动机、消费行为等，客观因素有国家政策、消费环境、文化供给等方面。在国家政策大力支持文物文博单位创新发展的条件下，消费需求、消费动机、消费行为等消费者主观因素成为市场竞争的核心要素。内蒙古博物院文创产品研发在此方面把握有所缺失，出现盲目模仿，照抄照搬等现象，错失消费者的预期心理期待，导致消费痛点的生成。在旅游经济与文化高速发展的今天，精准定位消费者需求与动机，对地方文旅融合发展具有重要推动意义。以中国国家博物馆研发的文创产品“长乐未央手绳”为例，长乐未央手绳的设计灵感来源于汉代长乐未央瓦当，将瓦当上“长乐未央”四个字提取出来作为主要设计元素，择吉之意为“长久欢乐，永不结束”，简约的造型与吉祥的寓意，为长乐未央手绳带来了作为礼品的价值属性，以此满足了消费者物质与精神的双重需求，如图3。

三、地域文化视角下内蒙古博物院文创产品设计原则

2019年国家统计局发布数据显示，全国累计登录在册博物馆总数，相比2016年增加622家，我国庞大的博物馆文化体系，可为文创产品设计提供文化基础。2020年9月17日习近平同志在考察湖南长沙马栏山视频文创园时指出“文化产业是一个朝阳产业”，具有较大发展潜力。内蒙古博物院在此阶段，应抓准文创契机，凸显文化优势，避免文创品质良莠不齐、大同小异、特征模糊、创意单一等情况，针对内蒙古博物院文创产业现实情况，提出以下几点文创产品设计原则。

（一）增强文创地域识别性—提高文创不可替代性

“民族的即世界的”我国是多民族融合发展且独具特色的综合性国家，各民族在不同地区，经过长期历史发展，孕育了别具一格的地域文化意象。内蒙古博物院作为内蒙古地区民族文化的中心枢纽，是民族文化的集中收藏与展示中心，其丰富的草原文化资源，既是彰显文化底蕴的重要优势，也是有别于其他文化的重要标志。因此，如何充分利用文化资源优势，探索与呈现地域文化的不朽魅力，在消费者心中滋生对内蒙古博物院文创产品的独特感知，是内蒙古博物院文创研发需要思考的问题。玛格丽特·米德在描述人类代际之间交流“后喻文化”这一概念时指出，长辈向晚辈学习是后喻文化的典型特征，她明确提出“我们今天进入了历史的一个全新时代，年轻一代在对神奇的、未来的后喻型理解中获得了新的权威。由此可见，现阶段面向z世代消费人群是内蒙古博物院文创未来发展的主流方向。z世代的心理特征可概括为求异、多元、自由、个性等名词，他们所向往的是文化所给予的差异性精神体验、治愈性心理疗养、玩味性情绪满足等潜在因素。因此，在社交媒体高速发展的今天，内蒙古博物院文创设计应充分利用网络、信息、科技等现代技术手段，洞察年轻消费者文化需求与审美偏好，分析地域文化主流发展趋势，将博物院故事差异化、年轻化、趣味化、实地化。所谓“千里不同风、百里不同俗”，内蒙古博物院地域性文创设计不能人云亦云，应紧扣文化差异与识别主线，分解消费痛点，缓解消费顾虑。以草原文化为核心，着重挖掘草原文化哲学思想、人文精神、价值理念，科学研究与艺术创意并举，以地域文化特征鲜明的形式塑造文创产品外在表征，以文化挖掘、传承与弘扬的初心塑造博物院文创产品的内在意涵，“以物载道”，使消费者“望形生意”，以此提升内蒙古博物院文创产品的地域识别性与文化传播性。在举国文创的背景下，树立内蒙古博物院文创产品不可替代的价值。

（二）厚重文创产品文化内涵—满足用户精神需求

文创产品设计的核心是为产品附加一种精神上的文化体验，消费者所追求的是文创产品所带来的知觉品质与情感省思，以文物的文化价值激发创意灵光是文创设计的必然趋势。当前社会现状的一个突出矛盾是物质资源充盈与精神体验匮乏之间的矛盾。总体幸福指数偏低，已成为当代年轻消费群体较为普遍的社会现象，由事业、学习、生活、情感等压力所产生的悲观情绪导致了“丧文化”等亚文化的兴起足以证明，“丧文化”反映出了当代年轻消费者的精神特质与集体焦虑。究其原因，是因为生产力水平的提高，解放了以人为主的劳动生产模式，互联网、新媒体等技术的高速发展，使年轻群体看到了世界的方方面面，欲望无法及时得到满足，才会出现精神世界的匮乏。好莱坞著名电影人塞西尔·德米尔曾说过，“世界上最伟大的艺术是讲故事的艺术”，讲故事是人类的重要能力，其原因在于，听故事是人类的基本需求。故事作为一种文学体裁，可以充盈消费者因碎片化信息、及时满足行为、泛娱乐化现象等不良因素所导致的精神世界的干涸，可以体现人的生命与意志。内蒙古博物院馆藏文物背后的历史人文、风俗习惯、民族哲学，艺术理念等皆可以作为设计切入点，以类似于讲故事的理念，使消费者精神与情感得到宽慰与理解，为其日常生活注入积极力量支撑。这便要求文创产品设计研究者，在进行文创题材选择的环节，充分思考与分析，贴合人性，提炼文物隐性基因价值，以创意手段“融情于物”，增加创意感动的深度，充分考虑消费者的文化心理接受，以及在使用过程中的文化环境营造。例如敦煌博物馆以“鹿王本生图”中的九色鹿为原型设计的系列文创产品，通过巧妙的构思，将九色鹿河边救人的故事，用于人们日常生活用品之上，厚重了文创产品文化体验的同时，也充分考虑了消费群体的文化心理接受，进而达到了文化创新与传承的目的。

（三）地域文化的创新性表达—文创产业转型升级

以地域文化为切入点的内蒙古博物院文创产品研发，应在保证文化传承与识别属性的前提下，不断探索与尝试其文化意涵的创造性与创新性表达，通过创意构思，降低消费群体对文创产品的文化认知负荷，以此拓宽文创产品的受众广度。以文化+跨界、文化+科技、文化+商业等融合新技术、新理念、新领域的设计原则，推进内蒙古博物院文创产业整体的转型升级。通过不同学科间的交叉探索与融合研究，来彰显民族美学，凸显文化优势，以此拉近传统文化与现代社会意识形态间的距离。2017年出台的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出，要把新发展理念贯穿于文化发展改革全過程。具体到文创产业，由泛娱乐到新文创的发展思路的转换正是顺应新发展理念的重要标志。被公认为新时代互联网六大发展趋势之一的“新文创”发展理念，是由程武于2018年腾讯新文创生态大会上首次提出，新文创发展理念的核心，是对强大文化IP的现实需求，其背后是国民文化自信与归属感的不断发酵。在国际局势日新月异的今天，我国的国际地位与影响力不断提高，蕴含着儒释道的中国文化精神与道德准则正在被世界所认可和接受，地域文化作为中国传统文化范畴内的重要子集，此时，也正是其传承与输出的最佳契机，内蒙古博物院在这样的背景下应紧随祖国发展脚步，贯穿“民族即世界”的发展理念，以地域文化发展为宗旨，以提升内蒙古博物院文创产业自身造血能力为目标，以增强国家文化软实力为愿景，以此奠基内蒙古博物院文创产业的绿色发展之路。内蒙古博物院文创产品作为地域文化的传播与展示载体，应与时俱进，转型升级，深刻洞察消费群体日新月异的审美趋向，用文创创造生活，提升消费者生活品质。

四、以“匈奴王冠”为例的博物院文创产品设计实践

（一）“匈奴王冠”的造型特点与艺术特征分析

匈奴王冠于1972年冬天，在内蒙古自治区鄂尔多斯市阿鲁柴登出土面世，其作为内蒙古博物院镇馆之宝，文化基因深厚，艺术特色鲜明，极具游牧民族文化典型性与现代性创新转化的价值。从匈奴王冠整体造型特征可以看出当时社会的意识形态、造物理念、工艺水平、艺术审美等社会人文因素。匈奴王冠整体分为两部分，鹰形冠饰和黄金冠带，鹰形冠饰在黄金冠带的上面，鹰形冠饰的下半部分为厚金片捶打而成的半球面体，在半球体上面傲立一只雄鹰，俯视下面的场景，雄鹰头部为绿松石制成。半球面体表面是采用浮雕工艺而成的动物咬斗场面，其中有四只狼和四只盘角羊，狼的四肢屈膝前伸，两两对卧，分布于半球体左右两侧，盘角羊也是两两成对，羊角后卷，前肢前屈，后半身被狼咬住。据内蒙古博物院讲解员赵学东老师介绍，经考古研究发现其意在彰显当时匈奴王所征服的土地与疆域。黄金冠带是由三个半圆形金条以榫卯结构衔接而成，在金条两端的部分以虎、盘角羊、马的浮雕制成。其中虎的面貌狰狞，獠牙外露，四肢屈膝前伸。马的四肢内曲、垂首，做温顺之态。匈奴王冠以动物形象暗喻了匈奴民族权力等级，生存法则，使王冠游牧文化气息浓郁，风格狞厉，其精美的动物造型，刚劲有力的艺术线条，可以看出当时手工艺发达，审美水平较高，如图4。

（二）“匈奴王冠”主题构建与文化基因分析

匈奴民族通常将其首领称之为王、酋长、单于等，历代匈奴王无不致力于民族的扩张与繁荣，虽屡遭挫折，但为此生生不息，竭尽全力。王冠是匈奴王权至高无上的象征，代表整体的匈奴民族精神，因此，将主题定为“匈奴王的梦”，以期传达历代匈奴王带领匈奴民族，开拓、进取、积极、韧性、不妥协的内在精神意涵，以此作为博物院文创产品的隐性地域文化基因。匈奴王冠上面的动物浮雕，雄鹰、苍狼、盘角羊等，正是内蒙古地区自然生态环境的外在表征符号，可以保证博物院文创产品的文化识别属性，因此，可以作为显性地域文化基因。在保证功能实用性、文化传播性、旅游纪念性的同时，将“匈奴王的梦”系列文创产品定位为面向年轻消费群体的博物院文创产品，开拓、进取、不弃等积极乐观的价值态度，正符合当下年轻消费者的心理诉求。匈奴王冠由于是匈奴王专属物品，将其物化为生活与学习用品，走进寻常百姓家，如同故宫文创，使庄严的皇家文化变得生动有趣，可以满足消费者玩味性与猎奇心理需求，是传统文化与现代文化融合的最佳切入点。“匈奴王冠”系列文创产品设计不仅是对文化的挖掘与应用，同时也可以使进入博物院参观的人群了解与熟悉那段边关岁月，从而实现文化的传承与创新，如图5。

（三）“匈奴王冠”文物造型提炼与简化

以手绘与矢量绘图相结合的方式，首先对匈奴王冠整体造型进行线性描绘，充分了解匈奴王冠的内在造型特征与结构，分析其美学特点与细节构造。其次，在保证造型生动与识别的基础上，通过图形化与抽象化的相结合的方式，去繁就简，提高其应用性与装饰性，分析其地域文化因素，保证在造型的选取与提炼上与现代审美观念相契合。思考其趣味性，在地性，现代性表达，进而实现视觉接受与欣赏，以便后期为文创产品设计所用，如图6。

结语

新时代语境下内蒙古博物院文创产品设计研发，应紧随时代发展脚步，利用科技手段与社交媒体，精准定位消费需求与目标人群，深入且广泛的分析文物地域文化价值意义，多理论、多角度尝试探索，挖掘与思考地域文化的迷人之处，缓解用户消费痛点。承载着内蒙古地域文化的“匈奴王的梦”系列文创设计探索，对文创精神与情感的思考，需求与问题的思考，在激发博物院文创活力，地域文化传承与创新领域具有重要价值意義。