基于大数据背景下跨国企业营销管理创新方法研究

作者简介：王静（1982— ），女，汉族，陕西泾阳人。主要研究方向：大型跨国企业营销管理。

摘 要：自我国确立社会主义市场经济制度以来，我国的经济发展速度得到了空前的提升，在经济进程不断加快的过程中，衍生出了信息技术，并获得了蓬勃的进步。在经济全球化的发展历程以及确立过程中，大数据在其中起到了巨大的作用，能够对全球资源进行整合与汇集，从而给各行各业都带来了新的发展机遇[1]。对于跨国企业来说，要想在竞争激烈的市场中拔得头筹，占得较大的市场份额，就需要认清目前的形式，改变营销策略，创新管理方法，以此走向可持续发展道路。本文主要从大数据的背景下探讨跨国企业的营销管理创新方法，文章分为四部分，第一部分论述大数据的概念及特点，第二部分跨国企业在以往的营销管理中存在的问题;第三部分论述大数据技术给跨国企业营销管理所带来的新的发展机遇，第四部分论述基于大数据背景下跨国企业的营销管理方法。

关键词：大数据技术;跨国企业;营销策略;管理办法;创新性方案

在互联网时代中，电子信息技术飞速发展并逐渐融入进人们的生产生活中，在社会中扮演着举足轻重的角色，不仅丰富了人们的娱乐生活，同时在不少行业都深刻改变了人们的生产生活的方式[2]。大数据技术就是互联网飞速进步的一个体现，依托于大数据技术，各行各业都能够向信息化的方向迈进。对于跨国企业来说也是如此，要想获得长足的发展与进步，就必须对先进的技术有一定的了解，并掌握基本的理念，紧密联系目前的发展形势，不断革新跨国企业的营销管理方法。就当前发展情况而言，大数据技术给跨国企业带来了新的发展机遇，但多数跨国企业还未充分运用大数据技术，在营销管理上还存在诸多的问题，为此需要对这些问题有清晰的认知，并不断优化与改良，实现跨国企业的可持续发展[3]。

一、大数据技术的概念及特点

所谓大数据技术就是大数据应用技术，主要包括大数据平台、大数据指数体系以及相关的应用技术，涉及五个领域即机器学习、数据挖掘、业务分析、数据分析以及人工智能。就目前的社会情况而言，大数据已经应用在各行各业，由于大数据的体量庞大，各行各业都能依靠大数据技术平台获取自身需要的数据，再对其进行分析与挖掘，形成新的产业链[4]。在大數据时代，社会经济已经悄然改变，不仅改变了人们的生产生活方式，同时也给企业的经营与管理带来了新的发展机遇与挑战，企业的管理人员可能会在设备、数据、技术上难以下手，但跨国企业必须要在管理过程中紧跟时代趋势，抛弃传统的观念，应用更加高效的管理方式，充分发挥大数据的作用于效能。

关于大数据技术的特点，大致可以包含三个方面的内容，首先是包含的范围广且数据量十分庞大，基本能够涵盖社会经济的各方面，这种广阔性与庞杂性给跨国企业的发展带来了新的机遇，跨国企业可以通过相关的数据了解到目标消费者的消费习惯以及目标消费市场的文化，以此对各项数据综合考虑，选择更加合理的营销管理方法[5]。其次是大数据所涵盖的种类繁多，跨国企业能够针对目标消费者对营销管理方案进行优化与修改，从而提升自身的市场占有率。最后是大数据并不是一成不变而是实时变动的，具有即时性，因此对于跨国企业来说能够以最快的速度了解到行业的变动以及具体信息，以此对营销管理方案进行改进，以促进自身的长期发展[6]。

纵观大数据与市场营销之间的关系，大数据的作用大致可以从以下方面进行，首先，大数据能够对企业的目标消费市场中的各项数据进行分析，了解跨国企业的目标消费者的消费喜好、消费习惯等，并对这些数据进行收集与分析，使跨国企业能够对市场进行风险评估，并做出相对准确的猜测，实施合适的营销管理方案[7]。其次，大数据与市场营销的结合还能够创新跨国企业市场营销的模式，改变传统的营销方式，以此促进跨国企业的多样性管理，帮助提升跨国企业的营销水平以及管理质量，促进跨国企业的可持续发展。

二、跨国企业在营销管理中存在的问题

（一）人才衔接度不够

可以明确的一点是跨国企业并不缺少人才，究其根本在于跨国企业因文化背景的差异，所选择的员工大多是与分公司文化背景一致的员工，但这种选择模式尽管能够使分公司精准把握目标消费者，占有目标消费市场的份额，但却缺少全球观和大局观，与跨国企业的总部目标有一定的背离[8]。此外，受限于认知的不同以及文化背景的差异，跨国企业的总部难以对分公司实施有效的领导与监管，久而久之就会使得跨国企业的总部丧失对分公司的控制权，不利于跨国企业的综合管理与全球发展道路。按照此种模式，各分公司成为独立的分支，无法达成跨国企业的全球战略目标[10]。

（二）对于大数据技术的商业价值认可度不高

从大数据的效用来看，对于跨国企业的市场营销是具有积极的作用。但有一部分跨国企业的员工仍然保存着传统的营销管理思想，对于大数据的商业价值持怀疑态度，目前他们对于跨国企业的信息化还停留在以往的模式，并未将大数据的作用充分发挥出来，且在具体的应用中还未形成对大数据应用的系统模式，无法将大数据技术与跨国企业的营销管理融合在一起。在大数据的应用中，获取数据只是基础，更多的是要对数据进行分析与挖掘，以获得更多有利于企业生存与发展的资源，分析目前的市场环境，从市场环境与消费者的需求入手优化产品与服务，占有市场资源。

（三）对于大数据技术的挖掘不够

大数据技术中包含人工智能，因此将智能化技术与跨国企业的营销管理融合在一起是今后的发展趋势与道路。但就目前的发展情况而言，多数跨国企业并未将商业智能放在应有的位置，因此不能对跨国企业的实际情况以及发展事实进行判断，不利于跨国企业今后的营销管理方案的制定。在大数据的挖掘上，多数跨国企业对于数据仅仅停留在收集，仅发挥大数据技术最表层的作用，没有充分挖掘数据以获取跨国企业最希望获得的资源，无法发挥大数据的全部优势。

（四）数据信息的安全性难以保证

大数据的内容庞杂，涉猎范围广，因此在数据内容的质量上可能良莠不齐。在跨国企业今后的发展道路上，信息化发展之路已经成为了确定的事实，因此跨国企业还需要面临信息安全的问题，一旦出现信息泄露或信息买卖，不仅不利于企业的长远发展，还容易在消费者面前出现信任危机，无法维持现行的营销管理模式。从我国的法律来看，信息的泄露与买卖还会给公司带来法律官司，严重损害企业的长远利益与已建立起的品牌形象。

三、大数据技术给跨国企业营销管理带来的发展机遇

（一）降低跨国企业营销管理成本

在传统的营销管理模式下，消费者与跨国企业之间存在信息差，即以企业为中心，难以了解到消费者的爱好，只能被动生产，消费者无法自主选择，只能被动接受，这种传统的营销管理模式难以激活市场活力，不利于市场经济制度的维持与发展。而在大数据时代，这种情况有所改变，大数据可以精准地向企业推送消费者的需求与喜好，以此能够帮助企业在生产与经营中了解到消费者的需求，并判定市场的供需关系比，从而针对不同爱好、不同类型的消费者制定出不同的营销管理方案，从这个意义上来说，此种模式能够极大程度控制企业的生产成本，避免了资源的浪费。另外，以“求”为主导的市场模式还有利于激活市场活力，促进市场间资金的周转，加快内需，促进营销成本的多元化发展。

（二）提升跨国企业的营销效率

在跨国企业的营销过程中，企业必须要对目标消费市场的消费习惯以及消费爱好进行调研，了解目标消费者的偏好，以此针对不同类型的消费者或不同区域的消费市场制定出不同的营销管理方案，这在一定程度上能够保证营销的有效性。在大数据时代，跨国企业不需要外出调研，而是可以根据后台大数据系统了解消费者的一般数据，以此提供更加具有针对性的营销方案。在传统的市场营销中，跨国企业只能凭借经验预估消费者的喜好，存在滞后性，而大数据的实时更新性能够有效解决传统模式中存在的滞后状态，并可以根据数据结果判断消费者的喜好，再利用各类媒介资源对将营销信息投放给目标消费者，预测市场的趋势。这种营销模式不仅能够为企业带来更大的利润，节省营销成本，同时还能够为消费者带来更加贴心的服务，使其能够更加省心与便捷地了解到商品或服务的特点。

四、大数据背景下跨国企业的营销管理创新方法

（一）注意保证跨国企业数据的安全性

大数据时代，跨国企业在营销过程中会产生大量的数据，且涉及范围较为广泛，因此在这种情况下对于数据的安全性保存是十分重要的。跨国企业在营销过程中要注重对数据的监控，防止数据的技术性泄露，可以聘请数据安全的专家，向数据安全员工进行培训，提升他们对数据的保护意识。此外，跨国企业可以通过建立个人数据库将企业在营销管理中的数据纳入进来，形成专属的库，以提升数据的安全性，还可以通过设置防火墙阻断黑客的侵入。另外，跨国公司还可以从制度上规范数据保护，避免出现数据买卖等情况，从源头遏制住数据泄露的可能性。

（二）创新市场营销理念

企业在对市场营销理念进行创新时，需要从消费者的角度出发，将客户的需求与爱好放在产品生产经营的中心环节，以此能够为消费者提供他们想要的东西，另外还能够缩减自身企业成本，实现效率的最大化，在市场竞争中获得较强的竞争力。另外，要想实现企业的长足进步，还可以通过提升产品质量，转变服务类型，给予消费者更加周到的服务等做法创新理念，谋求企业的可持续发展。

（三）创新市场营销模式

在大数据时代下，线上营销成为必然。相较于线下营销，线上营销能够让消费者足不出户了解到产品或服务，另外还能够突破时间空间的限制，让企业能够利用一切手段对产品进行推广。另外线上营销能够与消费者形成即时的互动，使消费者能够感受到产品的优劣，不仅拓宽了企业的营销渠道，同时还有利于缩减营销成本。在今后的市场营销中，跨国企业可以与直播相联系，利用互联网对产品进行推广，为自身树立积极的品牌形象，拓宽销售渠道，赢得更多利润。

（四）形成以市场为出发点的管理模式

创新跨国企业的营销管理模式就需要从市场入手，借助市场的优势，从而发挥企业的自主性与大数据技术的作用，具体做法为，首先需要依靠大数据技术对目前的市场趋势与今后走势进行判定，并做出合理评估，对相关数据进行深入的挖掘与调查，从中选取有利于跨国企业发展的信息，而后在对市场形式了解的前提下制定出合理的营销方案，并根据跨国企业的产品与服务定位目标消费者，将广告营销内容以他们更加能够接受的方式推送，形成系统的营销模式。

（五）着重培养数据营销人才

目前，跨国企业对于大数据的使用还存在初步探索阶段，企业内员工精通大数据技术的人更是少数，要想在庞杂的数据中挖掘出对于跨国企业来说有价值的信息，就需要跨国企业培养众多的数据营销人才，具体可以通过人才培训和人才招聘来实现，在人才培训上可以着重提升他们的数据分析能力和营销专业知识，将大数据技术与市场营销管理相融合，提升其综合素养。另外还可以建设市场营销人才队伍，通过日常的培训，使其了解市场的趋势，不断更新观念，与时俱进，顺应时代的发展，从而为企业的长足进步添砖加瓦。

五、结语

就我国目前的经济形势，跨国企业在我国依旧有很大的发展空间，此外，互联网技术的发展也给跨国企业的发展带来了新的机遇，同时也带来了一定的挑战，在大数据技术背景下，如何转危为安，化挑战为机遇成为跨国企业需要研究的问题，为此就必须要对跨国企业的营销管理进行改良与优化，使跨国企业获得长足的发展与进步。

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