博物馆的品牌建设策略分析

张玲玉

摘 要：博物馆作为收藏历史遗存的场所，承載着时代的印记，是一方文化的积淀。如今随着文旅融合的纵深发展，探寻旅游背后的文化成为一代潮流，有了文化的旅游也变得韵味儿十足。博物馆、美术馆几乎成为一个城市的标配，博物馆的品牌化建设成为新形势下发展博物馆事业的必由之路。

关键词：博物馆;博物馆品牌;品牌建设

1 品牌的概念

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性，21世纪品牌无疑成为一种最有价值的资产。博物馆作为公益性的事业单位，有必要进行品牌建设吗？其实国外博物馆在20世纪70年代就开始将品牌营销引入博物馆运营中。品牌影响力是管理博物馆外部形象的重要工具，涵盖博物馆方方面面的顶层设计。特色的资源、著名的建筑、办馆宗旨、科研实力、科普教育等都是博物馆品牌形象的具体内容。当今博物馆作为文化的品牌载体，要想在市场竞争日益激烈的今天更好地生存发展，就必须建立自己的品牌，品牌建设在博物馆中扮演愈加重要的角色。

2 博物馆品牌定位的意义

博物馆品牌定位是基于市场定位和产品定位的基础上，对博物馆品牌文化取向、个性差异进行定位，其目的是树立一个明确的、富有特色的、符合观众需要的博物馆形象，通过彰显博物馆魅力，赢得一定的社会效益和经济效益。台湾学者黄光男提出“博物馆企业”的说法，以企业的角度审视博物馆的运营，提倡博物馆积极运用营销策略来经营自身，此观点与倡导博物馆公益性并无冲突，博物馆只有通过运营经营好自己的品牌形象，才能最终更好地服务公众，最终取得良好的经济效益和社会效益。品牌即价值，目前许多国家一级博物馆属于公益二类事业单位，意味着有一部分经济来源需要市场化经营，利用自身资源优势树立品牌形象，也是获得经济收入的必经之路。

2015年国务院公布的《博物馆条例》指出，博物馆是以教育、研究和欣赏为目的，收藏保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。博物馆除以教育、研究为主体功能外，还承载着向公众介绍历史文化和宣传城市印象的重要作用。基于博物馆的社会职能，博物馆是提供公共服务的单位和场所。博物馆为公众提供陈列展示、科学研究、科普文化、收藏保护等方面的服务。随着博物馆在文化事业中地位的逐渐壮大，如何发挥博物馆在服务公众方面的积极作用、树立特色鲜明的博物馆品牌形象尤为重要。

丰厚的藏品、雄厚的科研、深厚的文化底蕴、富有特色的博物馆建筑及博物馆标识，乃至工作人员等都是博物馆品牌树立的内部聚力。良好的形象能树立自身的信誉感，能丰富博物馆的内涵，也能进一步提升博物馆的社会认知和影响力，取得更好的社会和经济效益。

3 博物馆品牌建设的现状

3.1 博物馆品牌建设的意识不强，导致品牌建设滞后

整体来看目前我国博物馆品牌建设还比较滞后，众多博物馆拥有的历史文化底蕴与其品牌形象极不相称，众多博物馆在人文、历史、自然方面的资源鲜为人知，导致大多数人群仅仅知道有这么个博物馆，但这个博物馆主要有什么特色，承载了怎样的历史文化记忆，能给我们带来怎样的一种洗涤？都只停留在一个模糊的概念中。在快节奏的信息化时代，这就需要博物馆自身能够立于潮头，展示出自己的特色，拥有自己的品牌，获得公众的青睐与关注。从这一方面看我国许多博物馆是严重缺乏品牌的，他们拥有的仅仅是个名字，品牌建设之路任重道远。

3.2 经济发达程度造成的供需矛盾

从国家经济形势来看，随着我国经济社会的不断发展，人民生活水平的日益提高，民众对于文化类的消费需求也在不断提高，不断增长的需求与相对落后的供给，会造成选择的单一，不利于整个行业的发展。由于各个地方经济发展的不平衡，在经济欠发达地区，财政对于博物馆的支持十分有限，况且大多数博物馆属于事业编制，加上目前博物馆免费向公众开放，再者经济欠发达，大众的文化消费也比较低，导致博物馆从各个方面获得的资金支持都极为有限，严重制约了其发展，能安全地保存好馆藏文物已实属不易，更谈不上品牌建设。在经济发达地区，不管是财政还是其他收入，博物馆都能得到更多的支持，导致发展越来越快、越来越好，政策也倾斜越多，造成强者越强、弱者越弱的局面。一般经济欠发达地区的博物馆品牌建设处于比较滞后的状态，几乎提不上议事日程。

3.3 品牌建设方面的政策支持不足

在国家政策方面，为了满足博物馆事业的发展，国务院在2015年发布了《博物馆条例》，鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文旅产业相结合，开发新产品、新项目，努力提高自身造血功能。2016年再次出台了《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，国家文物局发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，旨在调动文化文物单位的积极性，提升文创产品的开发水平、营销体系，加强品牌建设与保护，促进文创产品的跨界融合。2016年12月国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部联合印发了《“互联网+中华文明”三年行动计划》，意在树立一批有示范力有影响力的文创品牌。

3.4 博物馆对于媒体的重视程度不够

目前博物馆宣传工作跟不上时代发展的需要，博物馆宣传工作缺乏对观众心理和参观习惯的研究，新媒体手段、新理论运用还不够灵活。绝大部分博物馆还停留在信息报送和依靠自媒体的阶段，有时依托外界宣传渠道也缺乏针对性。殊不知品牌打造是一个长期坚持的过程，有时存在“打游击”的宣传现象。如需承办大型活动时，才配套进行铺天盖地的宣传，常常“一石激不起千层浪”，宣传效果常常不佳。观众对博物馆的关注习惯是一个长期的影响效果，而不是偶然的突然袭击。对博物馆宣传工作不够重视，主要表现在中小城市的博物馆由于资金和观众人数有限、人才缺乏等多种因素，博物馆更愿意将资金用于基建，而不是这种“无形”的宣传。

4 博物馆品牌建立的案例分析——以自贡恐龙博物馆为例

根据《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》国办发〔2019〕41号文件要求，提升文化和旅游消费质量水平，增强居民消费意愿，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感。自贡恐龙博物馆积极响应让文化“活起来”的号召，借助大型文旅活动，不断打造科普品牌，推出富有自贡文化特色的旅游产品，激发消费潜力。

自贡恐龙博物馆围绕“恐龙+”，从项目品牌、概念品牌和人物品牌等方向进行探索，塑造博物馆品牌形象，让“自贡恐龙活起来”。2019年四川国际文化旅游节期间，自贡恐龙博物馆开展了一系列文化旅游活动，首次推出“夜游恐龙馆”，这是响应国家发展假日和夜间经济号召的一次尝试。开展的“探索侏罗纪奇妙之旅”体验活动首次分公众专场、关爱专场、爱好者专场，根据不同专场群体特点设计开展有针对性的恐龙趣味活动。向公众推出丰富多元化的演艺产品，弘扬科学精神，传播恐龙文化，还推出了公益科普人偶剧《恐龙去哪儿了》演出活动，观演观众达1000余人次，特别是国庆黄金周期间的两场演出观众爆满。作为博物馆一大公益项目品牌，公益科普人偶剧《恐龙去哪儿了》在由共青团中央、中央文明办、民政部等6家单位共同主办的“第二届中国青年志愿服务项目大赛”中荣获全国银奖。

文旅节期间，自贡恐龙博物馆积极打造馆内特色的品牌活动《龙宫讲坛》，邀请了中国古动物馆馆长、中国科学院古脊椎动物与古人类研究所研究员王原作客《龙宫讲坛》，展现了中国“带羽毛恐龙”研究的最新成果。官方微博进行了同步直播，普及恐龙科学文化知识。又借助灯光节的影响力，为传播自贡恐龙和恐龙文化产业宣传造势，自贡恐龙博物馆还不断创新展览模式，推陈出新，引进中国古动物馆“《飞向蓝天的恐龙》—带羽毛的恐龙化石特展”，展览设计新颖独特，受到领导和观众的一致好评。开展了“自贡恐龙南下一带一路”巡展活动，协助广东省博物馆举办了“群龙出没—恐龙时代大穿越”展览，和嘉兴博物馆联合举办了“中生代剑客—剑龙特展”。

为积极拓展文化消费的广度和深度，自贡恐龙博物馆注重整合资源，助推文化产业和旅游产业的深度融合，举办了“第四届化石文化周活动”—恐龙文化旅游产业联盟成立活动。中国化石保护研究创新战略联盟和国家古生物化石专家委员会的领导、国际恐龙权威专家，自然博物馆、科研学术机构、恐龙主题景区、仿真恐龙研究与制造企业、恐龙主题研学游机构、恐龙主题文创产品企业等恐龙文旅产业联盟成员单位的代表齐聚自贡，为我国恐龙事业和产业发展共商大计。期间，举行了自贡国家级重点古生物化石集中产地朱家庙村保护站揭牌暨化石村认领仪式、现场考察等活动。联盟推进了恐龙文化和旅游产业的创新融合，推进恐龙文化旅游产业发展，促进恐龙化石保护研究和利用，共同为恐龙化石文化的科技创新、科普教育和文旅产业提供行业支撑。

博物馆在开展一系列活动的同时，应利用自身资源优势，开展大幅度的宣传活动，使自贡恐龙在国际国内的品牌影响力逐渐增强。策划“文旅节海外网红直播”“‘我有一个恐龙梦馆标宣传语征集”“博物馆夜场推广”“一笔写‘恐龙海外传播”4个大型宣传活动，进一步彰显了自贡恐龙博物馆在国内国际的影响力和话语权。在Instagram、LinkedIn、Facebook、Twitter、YouTube平台开通了账号，通过粉丝互动向境外粉丝推广自贡恐龙，这些账号曝光率高、粉丝互动频繁，平台推送内容已覆盖英、法、德、日等8大语种，利用媒体传播、软文、短视频传播等多渠道的传播方式，具有传播面广、媒体曝光率高的特点。雅虎、谷歌等网页收录上百万条。近年来，博物馆还尝试从科研、科普乃至服务等各个层面进行努力，挖掘、包装、宣传自贡恐龙博物馆的人物品牌，打造“恐龙明星”和“科普专家”。

5 如何建立自己的博物馆品牌

5.1 加强市场调研，明确品牌定位

博物馆品牌树立是一项系统工作。品牌形象更多的是抽象性的概念，但品牌打造却多是具象的实质性工作。博物馆应与时俱进，以需求为导向确立品牌市场，给自己一个“自画像”，明确自身的特色和使命。只有充分明确自身使命，了解观众需求，才能做到精准定位，才能树立品牌形象，提升公共文化服务水平，更好地发挥社会教育职能。在树立博物馆品牌之前，应对市场进行科学的调查研究，充分考量自身资源优势，将博物馆人与博物馆资源、能力纳入考量范围，从而使决策更加科学。

5.2 打造科普品牌产品，讲好博物馆故事

目前，博物馆社教活动形式单一、内容单调，将社教活动局限于馆内讲解，“为社教而社教”成为中小型博物馆普遍存在的问题。博物馆应该更好发挥社会职能，深挖博物馆资源，有针对性地开展社会教育活动，打造一系列品牌化的教育产品，讲好博物馆故事。以自贡恐龙博物馆为例，依托恐龙资源优势，首推博物馆亲子自助研学产品—“科考小侦探之恐龙事件”研学活动。借助特色恐龙研学材料包，让孩子们变身科考小侦探，通过角色体验、探索推理、科学论证以及创意制作等活动形式，让孩子与家长在探索体验中了解恐龙，神秘的恐龙世界激发了孩子们热爱科学的热情，培养了孩子们探究科学的能力。“科考小侦探之恐龙事件”研学活动是自贡恐龙博物馆联手斐漫天使出品的系列自主化研学产品之一。面向公众，博物馆的社教活动要有好想法、好故事，吸引公众参与到博物馆互动中来，2020年共组织开展科考小侦探研学活动6场次，参与活动人数近200人次;2020年国庆中秋黄金周共有500个家庭参与自助恐龙研学活动。

除了目前火热的研学科普品牌，博物馆还可在领导层面、研究领军人物等方面下功夫，打造科普明星。此外，博物馆建筑也是具有品牌优势的，如自贡恐龙博物馆主馆设计以“洪荒时代，一堆化石”为构思基调，堪称我国现代博物馆建筑设计的经典之作，荣获1983年度中国建筑设计金奖。博物馆在开拓园区、做好规划的同时，对建筑的考究也要十分慎重。

5.3 充分整合媒体资源，加强多渠道的媒体宣传推广

在内容为王的时代，博物馆应更加注重内涵与实质，围绕教育活动、展览、文创、外宣等方面，打造多元化的博物馆产品。只有充分打造博物馆产品，成就宣传教育品牌，才能树立良好的品牌形象。在当前全媒体环境下，博物馆在打造活动的同时，还需进行品牌宣传推广，制订相应的宣传计划，实现全媒体传播，拉近博物馆与公众的距离。微博策划互动话题、网红直播、短视频传播等更易拉近公众距離，引起热议话题是传播途径中不错的选择。

博物馆在推出各种产品的同时，应匹配相应的配套宣传包装方案。如举办展览应充分考虑不同受众的需求，营造一种贴近看展的氛围，整合媒体资源，做好外宣包装。针对不同的活动、展览等策划不同的宣传方案，讲好博物馆故事，让博物馆走近大众，为自身寻一条良性发展道路。推行策展人制度，做好展览包装，构建一套博物馆自身的展览品牌体系，进行模块化的展览运作。在展览宣传推广上，实行“打包”运作，根据不同的客户订制博物馆特色展览，增加展览渠道和方式。目前许多博物馆通过一些具体的展览获得广泛的社会影响，这是建立品牌地位的又一重要手段。

参考文献

[1]胡锐韬.博物馆产品与博物馆品牌建设探析—基于市场与营销学的思考[J].中国博物馆，2015，32（2）：108-113.

[2]杨时亲.博物馆的品牌营销策略分析—以上海自然博物馆为例[J].中国市场，2017（13）：227-254.

[3]张晋.博物馆品牌化运用—以故宫博物院为例[J].文物鉴定与鉴赏，2018（6）：134-137.