景德镇城市旅游的网络营销策略研究

杜馨紫 江西科技师范大学

一、网络营销及相关理论

（一）网络营销

网络营销最早起源于20 世纪80 年代，许多国内外研究学者对于网络营销都有不同的定义，乜堪雄（2006）认为网络营销则是借助互联网传播高效率的这一特点而制订更好满足顾客需求的营销策略。Gobinda（2018）在网络营销的发展趋势方面的研究中，认为网络营销的发展是从产品的品牌宣传到产品的渠道作为主要的发展趋势，根据网络平台的发展实现更多的互联网应用。总的来说，网络营销是现今“互联网+”的时代大背景下，借助网络、媒体等平台实现营销目标的商务活动。

（二）4P 营销理论

4P 营销理论最早产生于 20 世纪 60 年代，1953 年美国学者尼尔·博登认为企业在销售产品时应根据产品有针对的制定销售策略从而适应不断变化的市场需求所带来的一系列不确定因素，由此提出营销组合的概念。在此基础上，美国学者尼尔·博登归纳了 12 个影响营销变量的因素。1960 年，学者杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》中进一步的提出了营销要素的分类与组合，并把营销组合的要素归纳为四个大类，分别为产品、价格、渠道与促销，也就初步的形成了 4P 营销策略。1967 年，美国学者菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中提出了以 4P 为核心的营销组合策略，进一步的完善与丰富了产品、价格、渠道与促销四个因素的内涵。其中认为产品策略是指企业生产的产品在组合包装、功能设计等方面药满足人们的基本需求，这是基础保证。价格策略则是指根据产品制定不同的销售价格，价格不仅需要体现产品的价值，也需要能够吸引消费者做出购买行为，实现企业的利润最大化。渠道策略是指在产品的销售渠道构建中，需要建立足够的销售渠道将产品销售给消费者。促销策略是指通过一定的优惠促销的手段让消费者可以提前体验或者更加优惠的价格获得产品的体验。

二、景德镇城市旅游的网络营销现状分析

（一）旅游产品开发情况

景德镇市作为一座陶瓷古都，其旅游产品大多是基于瓷器而开发，景整体形象识以“瓷”文化为核心，凸显丰富的历史文化资源，同时遵循真实、可信、简单、引人入胜的原则，主要旅游产品有景德镇陶瓷民俗博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆、景德镇古窑民俗博览区、三宝国际陶艺村美术馆、民谣博物馆等。在此基础上，当前景德镇在各个美团、去哪儿旅行、携程等各个网站推出的产品类型网络定价情况。

（二）网络定价

在各个网络营销渠道中景德镇市推出的产品定价如表1 所示。

表1

（三）营销渠道

景德镇市的网络营销渠道如表2 所示。

表2

三、景德镇城市旅游的网络营销问题分析

（一）旅游产品大同小异

在产品策略方面，景德镇市旅游产品的差异化不够明显，特别是在网络宣传及产品的定位方面，例如瑶里古镇是景德镇市陶瓷的发祥地，里面包含五个景区：汪湖生态游览区、梅岭休闲度假区、绕男陶瓷主题园区、瓷茶古镇游览区、高岭土矿遗址园。每个子景区都有不同的特点，可以打造针对性的旅游项目，但在网络营销中仍然是瓷器博物馆为主。

景德镇市在制定网络产品营销策略时没有立足全国景区网络宣传的竞争状况去打造更多的差异化特点，对瓷器文化的挖掘也不够，造成同质化旅游产品过多的现状。

（二）价格定制有待完善

景德镇市在价格策略方面的问题是旅游产品的价格有待完善，在网络销售平台上对于景德镇市景区门票的价格标注不清楚，大部分景区的价格是不明确的，以价格起步来诱导消费者，实际上消费者进入景区以后会发现价格会比较高，在心理上会有落差以及被营销平台欺骗的感觉，不仅会影响游客在此处的旅游感知，降低了整体满意度，还会在人与人直接沟通传播、网络传播之中降低该旅游景区的吸引力，无形之减少了该地的潜在旅游者。

在组合定价方面旅游景区的组合定价不合理，收费景区和不收费景区的组合价格、收费景区和餐饮组合价格等要高出单独收费很多，比如在去哪儿旅行上景德镇古窑民俗博览区的成人票预订是75 元，而成人票加一杯美式咖啡的价格时112 元，说明在组合价格中一杯美式咖啡的价格为37 元。

（三）网络营销渠道利用不够充分

在景德镇市的渠道方面存在着网络售票及宣传的渠道比较丰富，但实际上存在着利用不充分的问题。网络营销渠道的意义在于为顾客提供便利的平台进行产品与服务，当前在互联网旅游 APP 可以便利的订购到门票，但对于这些销售门票的渠道没有进行充分的宣传。在景德镇市的网络营销方面仍然把宣传与售票方式分为两条线，宣传为宣传渠道，售票为售票渠道。这样就导致了景德镇市没有充分的利用这些售票的平台进行景区的宣传，特别缺乏在品牌及特色方面的宣传，在网络销售平台仅是通过一些竞价手段增加其排名等，在品牌宣传及产品的特色宣传方面还是比较缺乏。另一方面，景德镇市在微信平台及抖音平台等平台没有打造好营销渠道，微信平台公众号等可以系统的介绍旅游景区的特色文化背景和推出旅游产品介绍，抖音平台可以非常直观的对当地特色旅游产品进行宣传，但二者都缺乏景区售票的渠道，说明对大众所喜爱的网络平台利用并不充分。总的来说，在景德镇市的网络营销渠道开发中，片面的把宣传渠道与售票的渠道分开，相互之间独立运营，最终造成景德镇市对于当前的网络营销渠道没有充分利用。

四、景德镇城市旅游的网络营销改进对策

（一）打造旅游产品的特色，重视旅游产品的差异化

要挖掘景德镇特色陶瓷文化，以文化品牌为载体，准确分析客户需求，用原创文化旅游品牌设计引导消费者进行个性化的旅游产品定制。首先，景德镇市是历史名城，可以由政府主导，当地文化旅游部承办展览会，文化是旅游的内涵，加大对景德镇市文化内涵的挖掘，有助于提高整个城市的知名度，增加潜在的旅游者。其次景德镇市可以以瓷文化为宣传角度，通过抖音这样的自媒体把瓷器的制作过程扩大宣传，准确的向游客表达出景德镇城市旅游的特点，打造体验式的旅游产品，让消费者参与到瓷器的制作过程中的同时，利用媒体做好文化和旅游产品的传播。最后景德镇市可以打造多样化的文创产品，单一的文创瓷品制造无法满足游客对这座城市流连忘返的情感。

（二）根据淡旺季及时更新定价

在制订网络价格策略方面，可以通过科学的制订淡旺季的价格来提升景区的经营收入，进一步的扩大旅游景区的市场收益。对此，景德镇市应该充分的调研当前景区的游客淡旺季的差异，建立更加多元的价格体系。首先，景德镇市应该增加价格的透明度，例如应该明确景区内部的酒店与景区是一体经营的，要把门票价格在网络平台上明确化，让景德镇城市的价格更加透明，也让游客可以直接从网络平台上看到景德镇市景区的价值。其次，景德镇市在网络价格策略制订时，应该重视淡季与旺季价格的规划。例如在每年淡季时应该从制定门票—住宿—餐饮一条龙的价格体系，在此基础上可以形成多种选择空间，丰富的游客的选择。

（三）充分利用各大网络平台

景德镇市在网络营销策略中，应该充分的利用网络平台进行门票的销售与宣传。首先，在景德镇市的网络平台进行宣传时应该加大在网络平台上的广告宣传，由于当前互联网应用快速的发展，大量的互联网用户已经习惯使用网络平台进行购票。因此，景德镇市应该加大在网络平台上的景区宣传，特别是在产品的宣传、景区的特色方面的宣传等。通过在网络平台上的宣传度增加扩大景德镇市在网络订票平台上的宣传影响力。其次，景德镇市还应该扩大在各个宣传平台的订票渠道建设，例如当前在微信公众平台、微博及抖音都有商品销售的功能。景德镇市在运营自媒体平台时，把网络产品也直接通过各个网络自媒体平台进行门票的销售，通过这种方式促进景德镇市的门票与旅游产品的销售。

五、总结

在这个互联网+的媒体时代，针对景德镇陶瓷故都的营销不仅需要坚持传统营销方法，更好具有敏锐的市场洞察力、前瞻性，跟随时代的发展创新新颖的营销策略、不断激发新的营销手段和模式。将陶瓷文化内涵优势转化为旅游消费发展优势，增强景德镇城市旅游的营销竞争力，推动其旅游业的发展。