文/张静静(中国传媒大学)
功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品。功能饮料其实是一个泛保健品,它以保健产品的特性来获取消费者。
生活节奏的加快,工作生活消费场景增加(加班、游戏、社交),是功能性饮料高成长的核心驱动力。 2012-2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%,到2017年我国功能饮料零售额超过400亿元。
自1995年华彬集团创始人严彬将红牛带到中国市场,它就成了功能饮料的代名词,“困了累了喝红牛”更成为国内人尽知的广告语。巨大的市场潜力和溢价空间,让众多厂家开始投身功能性饮料的市场竞争。东鹏特饮一直拼劲十足,2019年极有可能快速成长为50亿量级的大单品。河南中沃实业的体质能量2014年销售额就已经突破10亿大关,且每年保持20%~30%的增幅,在县级市场可谓独霸一方,近年来,在一、二线城市有明显的突破。2018年4月,乳业巨头伊利推出焕醒源能量饮料,并在上市初期启动了模仿红牛的策略进行市场渗透。伊利内部相关人士表示,预计焕醒源至2021年,将稳步持续保持两位数增长。
但是,早在2012年,红牛的全国销售额就突破了100亿元,两年后这一数字再次翻倍到了200亿元。到2015年,红牛的销售额已经到了230亿元,在调研机构的统计结果中,其销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。2015年至今,年均200亿的市场销量,诸多竞争对手望其项背,国际大厂也很难撼动(图1)。
图1 功能性饮料竞争品牌
泰国天丝集团是红牛商标在中国及全球的创始人和合法持有人,华彬集团仅在授权期内对红牛商标具有使用权。从2016年8月起,泰国天丝与华彬集团就开启了关于商标纠纷的拉锯战。
在商标纠纷没有实质性进展的情况下,泰国天丝授权生产的红牛家族新产品红牛安奈吉饮料于2019年5月在中国上市。
红牛安奈吉饮料以添加西洋参提取物、4倍牛磺酸含量为产品卖点,区别于红牛维生素功能饮料,但仍采用金罐包装。普通消费者很难对新老产品清晰辨识,同时因产品成分的差异导致两款产品口感有差异。原有红牛产品的重度消费者对红牛安奈吉饮料的口感褒贬不一,终端客户也因此对进货售卖持观望态度。
华彬集团20多年对红牛维生素功能饮料的持续高投入,培养了一大批重度消费者,对产品的忠诚度在一定程度上等同于对品牌的忠诚度。尽管红牛安奈吉饮料在上市之前就一直盯着老红牛的存量市场,但半年的市场实践证明,产品转换道阻且长(图2)。
图2 红牛安奈吉饮料VS红牛维生素功能饮料对比
红牛安奈吉饮料上市后,泰国天丝集团同时授权其在中国打假维权,维护红牛商标的合法权益不受侵害。截至目前已经布局的全国13家营业单位分为南北两个打假维权阵营,担负起打假责任,并起到了一定的成效。
(1)红牛品牌作为功能性饮料的领军品牌,推出新品的难度到底有多大,上市之年是如何应用媒介的。传统的体育营销在功能性饮料的品牌传播中到底起着怎样的作用,红牛安奈吉饮料对新媒体的尝试效果怎样。
(2)因其对标的是同一品牌下且同质性很高的产品,品牌推广上是先对新品进行曝光宣传,还是有了一定的市场占有率再进行品牌推广。
(1)作者本人在红牛安奈吉饮料的工作实践。
(2)互联网二手资料阅读和搜集。
(3)期刊文章的阅读。
2019年5月8日,随着一条九宫格微信朋友圈的转发,红牛安奈吉饮料首车发运,在广东区域市场上市,也向市场宣布,红牛安奈吉隆重登场。仅仅是一条朋友圈,就吸引了广大快消品从业者和自媒体的目光,红牛安奈吉也因此被称为自带流量的新生儿。
因为和华彬集团的纠纷,并不明朗的市场环境,红牛安奈吉除了在私域流量上很高调外,并没有紧跟上市步伐在任何正式媒体官宣上市的信息。这个时刻,针对竞争对手的一些宣传,红牛安奈吉由集团统一设计了告客户书,从法律的角度告知终端客户和消费者,红牛商标的由来,红牛安奈吉与红牛的关系以及其合法性,打消客户的顾虑和消费者的疑虑。
2019年6月12日,新华社客户端刊载了一篇题为《天丝医药开启红牛品牌在华新征程》的文章,文章中明确指出,6月12日,泰国天丝宣布在中国推出红牛安奈吉饮料,至此红牛安奈吉正式官宣,文章分为“以全新合作拥抱全新未来,经典融合创新受市场青睐,以不变初心促进中国发展”三个部分。同时,红牛安奈吉官微转载此篇文章。截至目前,两篇文章的点击量分别是151万次和8200余次。红牛安奈吉稳扎稳打的上市宣传,从朋友圈赚足眼球再到主流媒体正式宣发,受到品类市场、行业、消费者和竞争对手的广泛关注。
为了更好地适应市场的需要,红牛安奈吉饮料于上市后先后建立了官微,官抖。官微主要宣传以体育运动场景为主的品牌活动。官抖则主要是与抖音合作,发起了一次“我是真的牛”话题活动。“我是真的牛”活动则是与中秋国庆线下实体店活动同步开展。但是在线下开展活动的过程中,抖音的话题活动反响一般,比较鸡肋。
2019年7月,红牛安奈吉登录京东,京东自营旗舰店正式上线。官抖与京东打通,实现线上互通引流。但纵观红牛安奈吉的线上传播,主要还是依托公司员工的内部转发,没有真正实现消费者的自发传播,传播也主要是依托线下的活动。传播方式,对媒介的应用还处在比较传统和摸索的阶段,没有太多的创新玩法。这也导致销售团队对市场等品宣部门的质疑,因为跟红牛维生素功能饮料同质化的宣传,无论是客户还是消费者都见得太多了。哪怕是卡拉宝,都在尝试着去讲故事,卡拉宝在暑期推出的一则7分钟短片《人,为了什么在坚持》,讲述了那些为生活奋斗的平凡人的故事,还一夜之间刷爆了朋友圈。因此,企业制造的传播话题性差,无法带动消费者的主动传播,是红牛安奈吉目前面临的问题和难点。
红牛品牌在行业里的知名度,也吸引了众多模仿者,各种假红牛充斥于市场。泰国天丝集团授权红牛安奈吉饮料在中国进行打假维权。各省份在进行打击假冒伪劣产品的同时,也经过当地的报刊等媒体进行宣发,借助市场监督部门为自己发声、背书。自上市到6月20日的数据统计,浙江、辽宁、吉林、重庆、新疆、广东等省份先后开展打假维权行动15次;查处各类经销窝点、仓库10个;查处终端网点40余个;共查扣11种“山寨红牛”、商标侵权产品共计6030箱。
2019年10月,天津秋糖会期间,红牛安奈吉对参展山寨侵权产品进行了打假维权,侵权产品或被查扣,侵权展销点或被下架撤展。借助秋糖会的打假行动,得到行业和消费者的认可及关注。
红牛安奈吉自筹备上市就开始关注体育营销,但经过两三个月的实践,传统的玩法跟市场的实际情况差距较大。所以,也开始结合线上渠道,探索新的传播路径,进而进行消费者培育,实现重度消费者向红牛安奈吉饮料的转化。即使不看已经占据半壁江山的红牛维生素功能饮料,倡导“年轻就要醒着拼”的东鹏也开始向年轻人讲故事,注重对年轻人的培养,开展线上线下的校园活动。红牛安奈吉饮料即使出身起点高,也要积极适应目标群体消费习惯的变化和整个传播大环境的变迁,迅速摸索出属于能量新生代的品牌传播路径。