JH新能源品牌渠道差异化发展战略研究

文/周博（对外经济贸易大学国际商学院）

一、引言

2012年，国务院出台新能源汽车发展规划战略，到2021年已经发展有9年时间。近几年通过政策支持引导，成功推进新能源汽车行业快速发展。传统汽车行业的转型，造车新势力的突起，都带动了新能源汽车的迅速发展。新能源汽车的厂家也在扩大范围，传统造车企业以北汽新能源、比亚迪汽车、广汽新能源、长安新能源、长城汽车等为主，造车新势力包括特斯拉汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车、合众汽车、高合汽车等为主。新能源汽车的车辆燃料属性范围也发展出纯电动车、混合动力、氢燃料等。通过多年发展，新能源汽车遍地开花，发展迅速。

自2001年开始，油耗法规逐步发生变化，2004年实施政策以单车油耗进行标定车辆产品，2011年引入CAFC概念，主要规定企业的平均油耗，2012年发布《节能与新能源汽车产业发展规划》，昭示着我国新能源汽车的发展总趋势是节能与新能源，2020年油耗限值达到5L/100KM，2014年又做了修改及规定并于2016年1月实施，2017年引入了NEV积分政策，五大部门联合公布了《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》，简称《双积分管理办法》。到2021年已经有20年的过程，双积分政策正式开始实施。

新能源汽车产销量从2014年到2020年期间提升迅速，2020年产销量达到136.6万辆和136.7万辆，产销量创历史新高。产量相比于2014年提升达到15倍，销量相比于2014年提升达到17倍，见表1。

表1 2014年-2020年新能源汽车产销量情况（万辆）

如此迅速的产销量增长，促使造车企业迅速扩大，据不完全统计，新能源造车新势力达到49家企业。如此多的新能源造车新势力的出现，如何能够异军突起，突出重围是每个造车新势力企业需要去考虑的问题，为此本文将通过对现有造车新势力领先公司的渠道建设研究，为JH汽车造车新势力企业渠道建设提供更好的发展方向，为后续发展提供借鉴参考。

二、概念及理论研究

（一）差异化战略概念

差异化战略是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都认可的独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

（二）实施差异化战略的意义

（1）建立起顾客对企业的忠诚；（2）形成强有力的产业壁垒；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力，这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

（三）差异化战略也包含一系列风险

（1）可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略，竞争对手可能压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；（2）用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；（3）大量的模仿缩小了可以感觉到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；（4）过度差异化，会造成客户对产品认知度的差异，不但没有形成差异，反而造成客户的反感。

三、问题研究及分析说明

（一）门店建设及合作模式规划

通过对北京新能源新势力品牌进行渠道调研分析，其中特斯拉及小鹏占比最高达到17家，理想16家、蔚来15家，合众10家，高合4家，极氪仅1家，见表2。

表2 北京地区部分新能源品牌覆盖范围情况

1.建店模式规划

通过对现有新能源车企研究，车企更多选择人流量大的商超作为流量的切入点，吸引客流，而每个城市仅保留一个交车地点，与传统4S店存在很大差异，传统4S店一般都在汽车商圈、商圈内分布各个品牌，而新能源品牌更多以1+N的商业模式开展，1个交付中心+N个体验中心，交付中心仅负责车辆的交付，体验中心负责客户资源的收集及下定。蔚来、特斯拉、JH均在亦庄建立交付中心，其他地方为体验店，而不同品牌对于体验店的规划也大不相同，从几十平方米的商圈店到几百平方米的展示厅，均设有不同的规划及布置。

2.传统汽车的建店与新能源建店差异

北京现有的燃油汽车4S店主要在姚家园、亚运村、来广营、西四环外、南四环花乡二手车交易市场、东南四环小武基桥附近，比较有区域化特点，车企4S店均在以上商业圈内，而新能源新势力企业却截然不同，选择在人流量较大的商超为主要的展示区域，与服装品牌、餐饮品牌汇聚在人流量大的商超内。蓝色港湾、常营、华熙live都覆盖着不同的新势力企业，而商圈属于高人流量区域，对于新势力品牌的人气积攒带来一定的帮助。JH品牌在北京地区布局8家体验中心，其中亦庄有2家交付中心，与特斯拉、蔚来一样都在亦庄设立了交付中心，蓝色港湾、合生汇汇聚品牌包括蔚来、小鹏、理想、高合JH等品牌，新能源品牌在商圈内直接竞争，在国贸、三里屯地区覆盖特斯拉、小鹏、高合等品牌，清河地区也是覆盖了特斯拉、蔚来、理想、小鹏等车企，新能源汽车品牌都是围绕新势力车企的覆盖区域进行网络布局。

3.营运模式的差异

传统汽车4S店以加盟形式为主，部分厂家开展自营，即使自营也为所属集团内其他公司建店独立运营，厂家根据不同的车型给予不同的返佣政策。厂家根据年度任务安排进行经销商任务划分，由区域进行逐级任务处理，并根据任务制定不同的年度商务政策。厂家只负责政策制定及任务的安排，对于经销商如何销售及营销等仅仅做管理支持，不同厂家管理方式也不同，通过数据考核，政策管理等要求来管理经销商，对于终端的价格管理也要求不同，会导致管理层次的差异。新能源企业店面也分为不同的模式，特斯拉、理想、高合为直营建店模式，厂家直接进行建店管理，蔚来为直营+加盟，合众、JH为直营+分销模式，新能源模式多为商超店，但是不同企业的管理模式也是差异很大。

（1）直营店模式，由厂家直接管理，所有的定价、政策、制度全国统一化，客户对于终端的情况，不管在任何地区均可以统一执行，做好全国透明管理，直营模式减少了中间商的加价环节，完全由总部统一管理，管理容易，所有收益均由厂家进行处理分配，在各地终端不会产生任何的价格战，对于消费者的感知也更直接，能够直接无忧虑地购买车辆。像特斯拉、理想品牌在全国以直营模式陆续建店，现在已陆续覆盖更多的城市，整体管理高效，销量数据也在新能源品牌中名列前茅。

（2）直营+加盟模式，蔚来品牌的加盟商，更多的是建立在基础的重资产部分的加盟，加盟商负责建店，蔚来品牌负责运营及管理工作，这样仅仅是建店由加盟商负责，而所有的管理由厂家负责，对于全国统一的模式更加安全健康，能够确保价格全国统一，管理模式全国统一，对于外部的消费者来讲，所有人员均为总部人员，而对于内部分层属于加盟商与厂家之间的利益关系，对于消费者并无影响。既然有加盟商就对于客户的利益造成影响，如按照原有经销商赚取100%利润，而现有加入加盟商按照1:1分配模式，那么厂家将降低利润，如果为了不降低利润，那么是否会增加价格成本需要在后续的分析中找到更多的结果。

（3）直营+分销模式，合众、JH品牌的管理为直营+分销，合众品牌原为分销模式，更像传统的4S店管理模式，但是由于业务的逐步扩大发展，新势力的逐步直营的管理，合众品牌也在增加直营的模式，在北京建立了第一个直营门店。而JH品牌在一开始就走出了直营+分销的模式来拓宽渠道，此种模式能够加快网络的建立，同时能够减少固定资产的投资，不像纯直营模式的固定资产的投入，对于新品牌扩大品牌感知力的同时建立全国销售渠道。

（二）产品价格及续航分析

我们通过对销售现有车企的产品进行价格及续航分析，现有品牌除合众品牌外，其他品牌几乎都为价格在20万元及以上，而高合品牌更是高达57～80万元之间，价格更高。现有车型续航都在400km以上，最高的可以达到708km，见表3。

表3 新能源品牌车型价格及续航情况

特斯拉、小鹏、JH品牌价格区间相似，但特斯拉及小鹏的品牌影响力完全要优于JH品牌，而蔚来品牌价格却要高于JH品牌，理想品牌主要专攻插电混合及7座，对于产品可比性相差较大，而合众品牌价格区间偏下行，与现有JH品牌并未形成直接竞争关系。高合品牌主攻高端车辆，价格大于50万元，与其他车型价格区间相比，并无直接价格竞争，未形成合理竞争点。

通过续航里程可以看到，所有车型续航都大于400km，而整体区间在450～600km之间，属于现阶段常规范围内，根据配置及价格不同，整体覆盖区间会有所差异。在上述车型中，除蔚来采取换电版模式，其他均为充电模式，不需要进行电池更换，而蔚来采取换电模式也是解决客户对于电池部分焦虑的因素。

（三）销量情况

通过图1可以发现，在1-7月份中，特斯拉品牌销量最高达到了140759台，其次为蔚来、理想、小鹏汽车。而JH品牌仅为1637台，对于现有新能源汽车市场中，仅占据很小的一部分。

图1 2021年1-7月新能源品牌销量情况

四、JH品牌渠道建设规划建议

（一）直线管理，多线渠道建设

增加加盟商，利用4S店渠道，迅速拓展各地方渠道开发，通过经销商资源来迅速扩大品牌的认知，然后进行股份比例分配，入股各地门店，减少渠道建设费用，减少固定资产投资。

（二）加快渠道布局，迅速抢占市场

利用加盟店的优势，迅速拓宽市场，在不同的地区建设门店，利用现有营销费用资金支持门店建设，减少营销投入，从建店速度来扩大品牌的宣传，能够拉动加盟商对于品牌的认知，以此来扩大品牌认知度。由于建店及选址需要大量时间，为快速拓宽市场，需要建立商超静展、统一静展模式，迅速进入商圈，收集客户资源，在进入商圈后，联动交付等资源，对于无交付地区，直接采取上门送车交付，对于有交付中心地区，直接带动地区交付，形成整体联动，扩大品牌推进。

（三）商超店建立模式，与友商成邻居

根据整体销量可以发现，特斯拉、蔚来、理想、小鹏品牌销量较高，在整个新能源汽车行业占据领先地位，而对于JH品牌，更需要与热点品牌建立联系，从而拉升品牌的认知度，让更多的消费者认识品牌。建立在特斯拉品牌产品店面附近，与特斯拉车型相比正好相似，但特斯拉品牌号召力较强，而JH品牌需要借助其人流量，让更多客户认识JH。门店建立在蔚来品牌门店附近，就要用价格优势来与蔚来形成对比，让消费从产品及价格对于品牌有所认知，而通过蔚来的人流量来扩大JH品牌的流量，抓取蔚来无法覆盖的下沉汽车市场。对于建立在理想及小鹏品牌门店附近的门店，把握人流量的空间，建立更能够吸引人气的服务意识，从整体店面规划到服务，都要优于以上品牌，以此来吸引客户进店，让消费者走进门店，让消费者去了解产品。