非物质文化遗产活化研究——基于文旅融合的视角

章 牧

（暨南大学 深圳旅游学院，广东 深圳 518053）

非物质文化遗产是民族精神和传统文化的标志所在，具有较高的历史文化和科学研究价值。非物质文化遗产因为其自身所蕴含的厚重的历史文化与艺术价值，使其与旅游开发具有天然的契合性。随着文化旅游的兴起，作为珍稀的旅游资源，非物质文化遗产开发能够与旅游市场相结合。但与此同时，目前出现了非物质文化遗产旅游被一些政府当成摇钱树的现象。不少地方打着还原非物质文化遗产的名号设计旅游线路，却违背了非物质文化遗产自身的非物质特性，使得非物质文化遗产本身存在过度商业化开发的风险。由于非物质文化遗产的独特性和脆弱性，并且当前非物质文化遗产研究的方向仍以非物质文化遗产工艺、美学等保存、保护为主，因此如何围绕遗产非物质文化特征挖掘，将其非物质特性与旅游活动融合在一起，从而实现文化与旅游的有机融合，同时促进对非物质文化遗产的传承与保护，使非物质文化遗产旅游富有生命力，仍然是一个值得探讨的问题。

一、非物质文化遗产旅游的相关概念界定

鉴于此项研究的目的在于解决我国非物质文化遗产资源开发与旅游发展过程中的实际问题，此项研究对非物质文化遗产的定义选择借鉴2011年颁布的《中华人民共和国非物质文化遗产法》中的定义：非物质文化遗产是指“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。这包括：（1）传统口头文学以及作为其载体的语言；（2）传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；（3）传统技艺、医药和历法；（4）传统礼仪、节庆等民俗；（5）传统体育和游艺；（6）其他非物质文化遗产。

关于非物质文化遗产旅游，学术界并没有官方的界定。国内比较早的关于非物质文化遗产旅游的研究出现在2005年以后，当时的文献研究主要是探究非物质文化遗产作为旅游吸引物和旅游开发之间的关系时，未对非物质文化遗产旅游这方面进行界定[1]，在非物质文化遗产资源和旅游开发的相关研究中会着重关注资源特色和开发现状[2]，与旅游的定义[3，4]结合比较紧密的是：以非物质文化遗产作为旅游吸引物，在满足游客特定文化需求前提下开展的旅游活动[5]。综合文献来看，本研究认为非物质文化遗产旅游是指：人们利用闲暇时间，到以非物质文化遗产及其相关产品为主要旅游吸引物的非惯常环境，通常是某个旅游目的地，所进行的体验或短暂的生活方式和生存状态。而参与非物质文化遗产旅游活动的主体就是非物质文化遗产旅游者。

二、旅游中非物质文化遗产的非物质特性挖掘

对非物质文化遗产旅游的相关文章进行文献计量分析，能够有效且直观地把握该研究领域的现状与趋势。

首先在Web of Science内检索了2021年1月前被SSCI与A＆HCI收录的论文，关键词为intangible或heritage，包含tourism，travel，tourist，或culture，不限制文献类型，一共获得2088条检索结果，经筛查和过滤，保留603篇文献，其次，以非物质文化遗产和旅游，并含活化或开发等同义替换词的主题关键词组合，检索2021年1月前在CNKI上发布的所有类型文献，最终保留了1992篇中文文献。借助Citespace完成共被引分析和关键词共现分析，力图为实现非物质文化遗产的文旅融合活化利用提供依据。

基于国外非物质文化旅游相关文献的共被引分析结果显示，这603篇文献共引用了25791篇参考文献，与旅游和非物质遗产相关的文献共被引分析的最大子网如图1所示。

图1 旅游和非物质文化遗产研究的文献共被引网络图谱

图1中的节点代表了共被引的文章，此外分析结果显示该研究领域共含有9个集群，每个集群模块内带有作者及其年份标签的节点代表了该集群内共被引频次最高的两篇文章。集群标签指出遗产体验（heritage experience）、旅游原真性（tourism authenticities）、文化旅游（cultural tourism）、发展问题（development issue）、移动技术（mobile technology）、基于动机的细分（motivation－based segmentation）、可持续遗产旅游（sustainable heritage tourism）、文化遗产管理（cultural heritage management）和合作研究进程（collaborative research process）是非物质遗产旅游研究的基础。其中，文化旅游的相关研究围绕非物质文化遗产旅游的本质展开；文化遗产管理、发展问题、旅游原真性、可持续遗产旅游和合作研究进程的研究强调了对非物质文化遗产旅游的管理与开发模式或方向；遗产体验和基于动机细分的研究关注了旅游者参与非物质文化遗产旅游的体验和动机；移动技术则为非物质文化遗产旅游从包括管理、开发和体验在内的多方面提升提供了强而有力的支持。国内非物质文化旅游相关文献的关键词时间线图谱如图2所示。

图2 国内旅游和非物质文化遗产研究的关键词时间线图谱

每条时间线上关键词的位置对应的是该关键词首次出现在该研究领域的时间。同时，图2右侧的标签显示该研究领域涵盖了14个聚类，分别为旅游开发、非物质文化遗产旅游、非物质文化遗产、保护、传承、文化产业、文旅融合、旅游资源、旅游发展、传统手工艺、旅游业、原真性、旅游利用和不可模仿性，它们在一定程度上揭示国内非物质文化旅游研究领域中，学者们侧重的研究角度。其中呈现了非物质文化遗产在旅游中的两个特性：原真性和不可模仿性。

结合前述的研究结果和分析，从旅游中非物质文化遗产的非物质特性的角度进行探查，可以发现国内、外的相关研究共同揭示了非物质文化遗产在旅游中的原真性、可体验性、可持续性和不可模仿性这四个特性。换言之，若要实现非物质文化遗产在旅游中的活化，则需要特别关注且善加利用这四个特性。

三、非物质文化遗产旅游活化的基本路径

旅游开发是赋予非物质文化遗产生命力的重要手段，但是在非物质文化遗产生存现状提升的同时，许多非物质文化遗产旅游开发也存在过度商业化，失去其非物质特性，导致与非遗自身所蕴含的价值和旅游参与者的需求渐行渐远的问题。因此，结合非物质文化遗产在旅游中的原真性、可体验性、可持续性和不可模仿性四个非物质特性，可以从文化认同与原真性、文化再生产、价值共创三个方面实现非物质文化遗产在旅游中的活化。

（一）提高消费者在非物质文化遗产旅游中的文化认同与原真性感知

原真性这个词语来自文化遗产领域，是关于遗产保护的观念，随着文化遗产旅游的出现而进入旅游学研究的视野。原真性作为游客满意度的影响因素是随着遗产旅游的兴起和原真性的应用而出现的，如原真性对旅游满意度有显著影响，且有目的地形象发挥了调节作用[6]。具体而言，非物质文化遗产的传统保护方式主要有五种，分别是抢救式保存、民间活态保护、学校教育传承、博物馆保存和传习机构传承[7]，这五种方式都可以与旅游开发的过程相结合。然而，过度的旅游开发会加速非物质文化遗产的消亡，打破非物质文化遗产的传承体系。不够充分的旅游开发形式又会致使非物质文化遗产的旅游相关产品缺乏吸引力，难以得到旅客的青睐。非物质文化遗产旅游开发的成功与否最终是由游客进行评判，不当的旅游开发形式会使得非物质文化遗产旅游的相关产品很难得到游客的认同，缺乏游客认同的非物质文化遗产旅游开发是无价值的开发和对资源的浪费。因此在明确非物质文化遗产作为旅游资源对当地旅游业发展有着重要作用的同时，研究者也要重视上述问题，要充分认识到非物质文化遗产的旅游开发是一个需要综合考虑的过程，既不能离开非物质文化遗产本身，也不能忽视游客情况。“原真性（authenticity）”作为文化遗产旅游开发的基本原则，同时也是非物质文化遗产旅游开发中的核心内容。此外，非物质文化遗产有其自身的特殊性，最突出的特点是无形性和活态性，它既不能以实物表现，又是不断发展的。在非物质文化遗产旅游的研究领域，原真性受非物质文化遗产自身无形性和活态性特点的影响会更倾向于建构主义原真性和存在主义原真性。文化认同对包括建构主义原真性和存在主义原真性在内的原真性感知有显著的积极影响。原真性感知会影响到游客的体验和行为：存在主义原真性会影响到游客的满意度体验，而建构主义原真性同时影响着游客的满意度和游客的忠诚度。因此，在发展非物质文化遗产旅游的时候，要善加利用游客的文化认同和原真性感知之间的关系，充分发挥二者对游客满意度和忠诚度的促进作用。

（1）在非物质文化遗产旅游的发展中，旅游目的地应突出原真性建设。非物质文化遗产的原真性感知与有形文化遗产不同，它在客观原真性上的表现并不突出，更多地表现在建构原真性和存在原真性上。结果表明，游客真实性感知对满意度和忠诚度产生积极影响，建构原真性直接影响忠诚度，而存在的原真性则通过满意度影响忠诚度。例如，在手工技艺类非物质文化遗产开发和旅游目的地建设的过程中，运营者和政府要格外重视旅游吸引物原真性的建构和游客在目的地自我价值的实现。大多数游客关注旅游目的地的整体传统风格和非物质文化遗产的体验，这需要特别注意以确保开发和规划中的风格统一，同时还要努力保留内部布局的细节。要保持旅游目的地整体传统风格的一致性。

（2）发展非物质文化遗产旅游，应增加对游客核心需求的关注。通过提高游客满意度来提高重访率并产生良好的口碑宣传。通过提供系统的知识内容，其他休闲娱乐项目以及艺术价值和各种形式的产品，可以帮助游客更多地了解非物质文化遗产。通过改善文化身份和增强游客对真实性的认识这些影响游客满意度的因素，可以鼓励人们进行重新参观。要针对游客的需求优化旅游目的地的内部服务，充分展示非物质文化遗产的文化属性和旅游属性，将非物质文化遗产和休闲旅游目的地结合起来，突出非物质文化遗产旅游目的地的核心形象，以强调整体旅游形象的宣传。

（3）将文化资源转化为文化叙事。由于个体对文化消费的文化认同显著影响其消费行为意向，因此，加强非物质文化遗产的科普以及宣传的丰富性就显得尤为重要。以苏州昆曲为例，目前苏州昆曲的保护现状情况较好，但促使非物质文化遗产“走出去”，主动诉说昆曲的故事，注重文化消费中苏州符号的表达，整合苏州资源打包，树立起一个有血有肉的文化主体，将多媒体内容和与之配套的文字记录结合的形式整合利用，转化文化主体间的认同及接受的意识，推动昆曲文化创造性保护和发展，需要吸引更多的人了解昆曲、加入昆曲保护的阵营，只有越来越多的人了解认识昆曲的内涵、价值和身份，起到良好的示范引导作用，才能真正实现昆曲的可持续发展。

（4）协同利益相关者，凝聚力量，共筑文化认同。非物质文化遗产文化消费仍处于起步阶段，存在着需求较少，产品供给更少的现状，人们对于非物质文化遗产文化中所蕴含的文化精髓和艺术内涵的认知不太高，缺少对非物质文化遗产主动了解及消费的意愿。政府和相关宣传部门需要创建可靠的媒介以及制造可信赖的非物质文化遗产消费产品，以对应不同的消费层次和市场阶段。学校、社区、家庭“三位一体”协同作用，走进日常生活，形成以退休老人和学生为主的文化认同感较高的群体，从而以教育、培养、引领的社会氛围，带动参与感，获得身份感，既要让非物质文化遗产打动青少年，实现新鲜血液的注入，又要让老年人主动迎接消费升级，让非物质文化遗产渐渐成为生活化的产品，满足精神文化需求，推动进一步优雅地生活。此外，非物质文化遗产品牌升级策略同样至关重要，主要致力于改变大众心目中的刻板印象、心理定式，从而进一步影响他们的出游消费决策以及后续行为。

（5）因时而变，顺势而为，实现高雅文化的落地。需要注重非物质文化遗产的文化核心。因此，就要强调各非物质文化遗产的呈现形式、内容方面如何根据观众（多数情况下是游客）而改变。针对不同的消费者情境，对内容和形式做出一个很好的权衡取舍。例如，基于戏曲文化，就需要突出戏曲表演的虚拟化、场景化、夸张化，通过将内化式艺术性表演转变为外化式旅游演艺，这种戏曲元素的妥协和相对化是可以被接受的，尤其是当它被作为一种旅游景点呈现给当地背景下、快节奏文化的人们时，符号化、标签化的产品和服务才能快速地展现、获取关注；同时，也进一步对时空提出了考验，必须实现在线、在地、在场的三维立体空间展演形式的灵活处理与呈现，最终，创造出一个被特定群体所认可并喜爱追捧的文化产品组合。

（二）把握非物质文化遗产旅游的生产与消费关系，促进文化传承与再生产

旅游生产是通过旅游生产服务等将低价值生产要素转变为高价值财富产出物的过程，其中生产要素是指发展该旅游业所需要的各种投入，包括旅游目的地的旅游资源等[8]。文化旅游消费的定义目前存在一定争议，概括来说常见的有3种：（1）从旅游角度出发，将整个文化旅游的过程视为一种特殊的旅游消费。（2）从社会现象出发，将文化旅游的过程视为一种文化消费的经历。（3）从统计学角度出发，将文化旅游过程中产生的全部成本视为消费统计的对象[9]。非物质文化遗产作为一种传统文化载体，具有厚重的历史文化价值。近年来，非物质文化遗产旅游市场出现了急剧增长，文化本身也一直处于一个不断的生产－消费－再生产过程中，并且在这一过程中发展变迁。然而，非物质文化遗产的传承与再生仍是一个难点，能否实现长期可持续性发展仍然是有疑问的。遗产旅游的研究大多是在生产与消费分离的背景下进行的，但旅游者并不是简单地单向接收来自旅游资源开发商的信息，同时也是遗产文化的再创造者和生产者。因此，从文化再生产的视角，关注非物质文化遗产资源在文化旅游的生产与消费的过程中，如何实现文化的传承与再生产这一问题是极为必要的。在非物质文化遗产文化再生产中，应重视文化再生产的有形载体和具体场所的建设，同时监督相关政策的实施和落地，将非物质文化遗产再生产环节重心由继承适应阶段，向创造、发展阶段推进。

以南京云锦文化的旅游生产、消费和再生产的循环路径为例，此项研究将南京云锦文化旅游生产定义为：相关官方机构以南京云锦文化遗产作为旅游资源优势和旅游吸引物，通过旅游者前往云锦相关场所进行文化消费，实现南京云锦文化遗产价值转变的活动，具体可以划分为消费者对南京云锦文化遗产基本知识的认知、环境载体的认知和价值功能的认知。同时，从旅游的角度出发，将南京云锦的文化旅游消费视为一种以南京云锦文化遗产作为旅游吸引物而进行的旅游消费，具体体现为消费者对南京云锦文化遗产整体价值的感知。而南京云锦文化再生产则体现为消费者的旅游意愿。

在南京云锦文化旅游生产方面，其文化塑造的9个影响因素包括：价值、工序，态度认知、品质感受，独特性、传承性，市场调节、政府支持、国家支持。同时，南京云锦文化旅游生产可以分为3个阶段，初期由个人或者组织独立发展云锦，中期政府支持进入规范化发展，可持续发展阶段认知态度提升让游客需求成为旅游产业价值链的起点和核心。在不同的发展阶段，承担不同的文化生产角色，参与、引导和帮助南京云锦文化旅游生产和文化塑造。而在南京云锦文化旅游消费的方面，文化旅游生产（即基本知识认知、环境载体认知和功能价值认知）能够对文化旅游消费（即整体价值感知）产生显著影响，而文化旅游消费又进一步对文化再生产（即旅游意愿）有显著影响；文化旅游生产中的环境载体认知和价值功能认知亦可直接影响文化再生产。因此，为实现南京云锦文化遗产的再生产，则需要进一步把握其旅游生产、消费和再生产的循环路径中的相关因素，加以运用，形成该非物质文化遗产旅游的良性循环。

（三）强调社区居民和旅游者的价值共创行为在非物质文化遗产旅游可持续发展中的贡献

随着世界对非物质文化遗产保护工作重视程度的提高、非物质文化遗产旅游模式的兴起以及体验经济时代的到来，游客的旅游方式不局限于单一的传统观光，还衍生出更深层次、个性化的体验式旅游。相较于被动地接受旅游安排，有些游客希望能够主动参与到旅游体验的全过程[10，11]。同时，部分旅游服务提供者为了更好地满足游客个性化的需求，越来越重视分析游客的价值主张，增加与各方利益相关者的互动，将多方资源引入旅游服务过程中作为增值要素，以获取旅游可持续发展的溢出价值。旅游服务的价值提供与获取不再呈现割裂的关系，而是逐渐融为一体。在旅游活动过程中，利益相关者之间开始进行价值共创。在非物质文化遗产旅游产业开发中，非物质文化遗产资源的无形决定其需要依托有形的载体“人”来存在和传承。居民作为和游客高度接触的群体，会通过满足自身和游客的旅游需求，和与游客通力合作来共同生产、创造、分享旅游发展的价值，以实现当地旅游产业的可持续发展[12]。可见，在非物质文化遗产情境下，居民与游客两者之间具备形成价值共创关系的条件。居民参与游客的价值共创行为不仅能够赋予旅游产品或服务更多的价值，更有利于非物质文化遗产的传承与创新。因此，以居民和游客的角度，研究非物质文化遗产旅游的价值共创具有重要的意义。由于价值共创已经成为市场营销领域的关键概念。在旅游开发过程中实施价值共创能够显著提升旅游企业的竞争力[13，促进旅游业的可持续发展。在非物质文化遗产情境下，居民与游客两者之间具备形成价值共创关系的条件。居民参与游客的价值共创行为不仅能够赋予旅游产品或服务更多的价值，更有利于非物质文化遗产的传承与创新。

（1）在设计非物质文化遗产可持续性发展策略时，管理者应该将当地居民的价值共创参与行为作为监管指标。为了提高居民价值共创参与行为，相关管理者可以采取一定的措施提高居民对旅游发展带来的积极影响的感知，降低居民对旅游发展带来的负面影响的感知。其中，在构成居民的旅游发展感知的维度中，社会文化获益维度对居民的旅游发展获益感知影响最大，环境成本维度对居民的旅游发展成本感知影响最大。以中国福建省湄洲岛为例，湄洲岛居民在旅游发展获益方面最重视的是非物质文化遗产妈祖信俗的保护与传承；在旅游发展成本方面，湄洲岛居民对旅游发展给当地环境带来的负面影响最为敏感。因此当地政府以及相关旅游开发部门在非物质文化遗产旅游发展过程中，不仅需要重点关注环境保护，还应该注重对文化的保护传承，使旅游发展对促进非物质文化遗产的保护与传承的作用得到更大的发挥。另一方面，拉近居民与游客之间的关系，提升游客在居民心目中的好感度也是很重要的。例如，管理者可以通过增加旅游服务咨询中心，让居民为游客解答旅游相关的问题；或者设置妈祖文化交流中心、增设对外开放的妈祖文化旅游节庆、举办以妈祖信俗为主题的社区活动等以便游客可以通过与当地居民接触交流了解到真正、真实的妈祖文化。如此一来，居民也会对有相同的文化信仰或者文化兴趣的游客感到友好与亲密。此类的措施不仅能够鼓励居民增加与游客的接触和互动，还能够为居民提供就业岗位发挥个人价值，提升居民和地区的文化自豪感。管理者通过秉持积极的态度，运用实用的策略来优化居民的旅游发展感知，拉近居民与游客的情感关系，就能促进动态的旅游服务系统中的参与者产生互动，整合资源，共同创造旅游价值。从而增加旅游生态系统的活力，实现非物质文化遗产旅游目的地的可持续发展。

（2）加强旅游者在非物质文化遗产旅游中的价值共创参与、感知价值和地方依恋水平，提高游客重游率。依旧以湄洲岛为例，具体可以通过以下方式实现：首先，改善旅游设施与服务水平，提高游客感知价值。游客对湄洲岛旅游资源与服务价值的感知水平较低。湄洲岛可通过结合当地传统手工艺和妈祖元素，生产具有妈祖文化特色的旅游纪念品；依据淡旺季游客人流，设置快艇和轮船的班次，严管岛上电瓶车运营，保障游客出行安全；妈祖宴菜依靠色香味吸引游客；通过加强旅游服务工作人员专业知识培训，提高专业素养等方式来提高游客对其旅游资源与服务价值的感知。其次，重视妈祖文化价值，提升游客旅游品质。调研显示，湄洲岛缺少体验互动式的文化产品调动游客的感知器官，弱化了游客对妈祖文化的了解。因此，湄洲岛应高度重视妈祖信俗的文化价值，以妈祖文化元素为主轴，开发具有文化创意的产品，满足游客需求。如湄洲之夏沙滩音乐节，推出夜光三维风筝、妈祖故事沙雕等。最后，丰富妈祖旅游体验项目，培养游客地方依恋。通过丰富湄洲岛新项目和区域合作，打造妈祖旅游品牌，以吸引游客，延长停留时间，逐步培养游客的地方依恋。

四、结语

旅游开发能够对非物质文化遗产提供发展环境和生存空间，提供保护资金的同时提高国民认知度，并为其传承提供群众基础；对遗产地来说，非物质文化遗产旅游开发能提高当地品牌知名度与价值，丰富旅游产品内涵，提高旅游产品品位。然而，非物质文化遗产旅游的开发并不是一蹴而就的，应当需要凝聚多方的力量和智慧合理开发和正确布局以实现非物质文化遗产的活化。结合非物质文化遗产在旅游中呈现的原真性、可体验性、可持续性和不可模仿性这四个非物质特性，通过对文化认同与原真性、文化再生产和价值共创三方面路径的把握，期望能够在达到文化与旅游深度有机融合的同时，兼顾非物质文化遗产的传承与保护。