烟标：掀开山西文旅第一页

李润

山西文旅始于何时？笔者认为始于20世纪三四十年代。就是在那个仅有纸媒，影视媒体相当缺乏的年代，为了提升山西文化旅游的认知度、美誉度和影响力，我省的民族烟草企业就以其香烟品牌的外包装——烟标（即香烟盒）为载体，掀开宣传推动山西文旅品牌第一页的同时，一些传承至今的香烟牌号更是对山西文旅品牌进行了广泛深入持久的宣传，以此激发国人畅游三晋大地，品读华夏历史的情怀。

一

五台山、云冈石窟、雁门关、平型关、北岳恒山等享有盛名的景点，无疑都是山西省“吸引流量”的著名打卡地。因此，早在20世纪三四十年代，有远见卓识、慧眼识珠的太原晋华、山西德记烟草公司等民族烟草企业团队就相继创牌生产了以云冈、恒山、五台山、雁门关等景点命名的“雁门关”“五台山”“云岗牌”“恒山牌”等香烟品牌，顺便把这四个地方的局部美景印上烟标，这样既吸引了消费者，又宣传了山西文旅品牌。

太原晋华卷烟厂出品于20世纪40年代的“五台山”烟标

融自然风光、历史文物、古建筑艺术、佛教文化、民俗风情、避暑休养于一体的五台山，被人们看作“中国四大佛教名山”之首，始于唐朝。唐太宗曾言“五台山者，文殊閟室，万圣幽栖，境系太原，实我祖宗植德之所，切宜祗畏。”从此五台山便被公认为文殊菩萨道场。自从太原晋华卷烟厂创牌生产“五台山”香烟，以及之后的太原卷烟厂生产的“五台山”香烟，五台山的大白塔、唐塑、铜塔、铜陵、佛光寺、缅甸玉佛、灵峰胜境、龙泉寺石牌坊、显通寺鼓楼等美景，都曾以各自的美丽风光亮相于不同版别的五台山香烟盒上。

始凿于北魏兴安二年（公元453年）的云冈石窟，位于山西大同市西部16公里处的武周山南麓。20世纪40年代，中国大东晋华卷烟厂出品的“云岗牌”香烟，以及太原卷烟厂出品的各种版本“云岗牌”烟标，其主版图案均是云冈最著名的露天大佛，即云冈石窟第20窟正中的释迦坐像，这尊高13.7米，面带笑容俯视芸芸众生的雕像，面部丰满，两肩宽厚，造型雄伟，气魄浑厚，为云冈石窟雕刻艺术的代表作。细观其慈祥温和的神态，似乎在给朝拜他的善男信女指点迷津。其中太原卷烟厂出品的“云岗牌”烟標，副版画面是云冈石窟第8窟后室南壁明窗西侧壁的合掌露齿供养菩萨，她双手合掌，身姿微转，帔帛搭腕飘垂;头戴日月宝冠，面相丰润，细目长眉，神情怡然，嘴角上翘，温婉露齿含笑;而那对酒窝映衬出女性的微妙与妖娆。由于历史原因，这三枚烟标上的“云冈”均为“云岗”，不过这不影响人们对云冈石窟的认识与进一步了解。

太原卷烟厂出品于20世纪80年代的“云岗”烟标

20世纪30年代，山西德记烟草公司出品的“恒山牌”烟标，以及太原卷烟厂出品于此后80年代的多种版别“北岳”“恒山”烟标，有的主版凸现出了连绵起伏的北岳恒山陡峭险峻之远景风貌，有的采用写意手法，再现了“悬空寺，半天高，三根马尾空中吊”，让游人感觉如临深渊的险峻建筑艺术特色。

中国太原晋华卷烟厂出品于20世纪30年代的“雁门关”烟标，主版再现了位于山西代县城北20公里处雁门山中长城关口的雄姿。雁门关往东115公里就是因“平型关大捷”而闻名的平型关。修建于明代正德六年（公元1511年）坐西向东的平型关，位于山西省繁峙县东北，和灵丘毗邻，因交界的平型岭下周围的地形如瓶而得名。1937年9月25日，由林彪、聂荣臻指挥八路军 115师在此附近一举歼灭了板垣征四郎师团的1000多人。20世纪90年代太原卷烟厂出品的“平型关”烟标，就于烟标主版椭圆画窗内展现了平型关山峦起伏、地势险峻的远景风貌。

太原卷烟厂出品于20世纪90年代的“平型关”烟标

二

烟草企业推介宣传的山西文旅胜地还有很多，诸如洪洞大槐树、太原双塔寺、广胜寺飞虹塔等景点，在烟标上都有具象的宣传。

“问我祖先在何处，山西洪洞大槐树;问我老家在哪里，大槐树下老鸹窝。”随着这首民谣自明代以来在我国广泛流传，如今，大槐树已成为遍布全国20多个省400多个县槐乡人寻根祭祖的标志。大槐树位于山西省洪洞县城北一公里的贾村西侧广济寺旁，这座建于唐朝贞观年间的寺庙是唐宋以后的驿站，驿道从大槐树下通过。因大槐树临近汾河滩，河滩上的老鸹（乌鸦的俗称）便在古槐树杈间构巢垒窝。元末明初，由于连年战乱，中原人口锐减，但是山西境内却风调雨顺、人丁兴旺。明洪武、永乐年间，官府决定从人烟稠密的山西向各地移民，并把山西洪洞县作为移民重点区域。此次移民持续近50年，移民时在广济寺设局驻员，编排队伍，发放“凭照川资”，大槐树下便成了移民外迁的集合点。据《明实录》载，仅洪武四年（公元1371年）六月就迁移35800户。由于移民活动大多在槐叶已经凋落的晚秋进行，所以树上的老鸹窝显得十分醒目，移民们临行前总是凝视着高耸的古槐及树上的老鸹窝，不忍离去。

太原卷烟厂出品于20世纪90年代的“大槐树”烟标

20世纪90年代，太原卷烟厂出品的“大槐树”烟标，主版图案展示了郁郁葱葱、枝繁叶茂、充满活力的第三代槐树，副版图案是山西省洪洞县古槐公园中的“根”字照壁。现在，人们不仅在大槐树旧址建立了古槐公园，而且从1990年开始，山西每年在清明节期间举办“寻根祭祖节”，以追思往昔。曲沃卷烟厂出品于同期的“根牌”烟标，主版于“赵钱孙李，周吴郑王，冯陈褚卫，蒋沈韩杨”等《百家姓》前十二句文字内容上方，还印有“山西洪洞千年古槐，根深叶茂，情系海内外子孙。古槐游子，百姓万家，思源，念祖寻‘根”。

太原烟草厂出品于20世纪50年代的“双塔寺”烟标，主版则是太原双塔寺内双塔的特写画面。曲沃卷烟厂出品于20世纪80年代的“广胜寺”“飞虹塔”烟标，主版分别展现的是洪洞县广胜寺及矗立于寺内的标志建筑飞虹塔。

三

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。那些集自然景观与人文景观于一身的景观更受人们青睐，比如因北京名妓玉堂春闻名的洪洞县苏三监狱，因《西厢记》闻名的永济普救寺莺莺塔，还有因关羽而知名的晋南解州关帝庙。尽管这几个景点有深度、有韵味、有看头，不过表现在烟标上的，还是隐身于这些景点背后一直活跃在人们心中的人物形象。

曲沃卷煙厂出品于20世纪90年代的“根”牌烟标

太原烟草厂出品于20世纪50年代的“双塔寺”烟标

曲沃卷烟厂出品于20世纪80年代的“飞虹塔”烟标

曲沃卷烟厂出品于20世纪90年代的“玉堂春”横卡烟标 癸酉年（1993）赵文元书 郭绞和诗

曲沃卷烟厂出品于20世纪80年代的张生莺莺版“西厢”烟标

芮城卷烟厂出品于20世纪90年代的“莺莺塔”烟标

“苏三离了洪洞县，将身来到大街前。未曾开言心好惨，过往君子听我言……”传说苏三原名周玉洁，系明代山西大同府周家庄人。5岁时父母双亡后被拐卖到北京苏淮妓院，遂改姓为苏，她到妓院前已有二妓，故取名三儿，“玉堂春”是她的花名。明代小说家冯梦龙的《警世通言·玉堂春落难逢夫》就记录有这个故事，后来的京剧和晋剧以及许多地方戏曲剧目《玉堂春》《苏三起解》都起源于此。始建于明朝洪武二年（公元1369年）的苏三监狱，距今已有600余年的历史，是中国现存的唯一一座明代形制的监狱，也是现存最早的监狱。苏三监狱因北京名妓苏三（玉堂春）蒙冤落难囚禁于此及戏剧《玉堂春》的流传而闻名遐迩。20世纪90年代，曲沃卷烟厂出品的“玉堂春”烟标，主版描绘了玉堂春对镜化妆形象，副版则是郭绞和赞美玉堂春的诗句：“玉琨婷婷美苏三，堂草星星云雾间。春光融融怡百乐，轩香国誉万民欢。”

“愿天下有情人终成眷属”这一美好的愿望，不仅历来是许多文学作品所要着重表现的内容，而且我省烟草企业也曾出品过不少主题烟标。如20世纪八九十年代，运城卷烟厂出品的“西厢”，曲沃卷烟厂出品的“西厢”，芮城卷烟厂出品的“莺莺塔”等烟标，就是其中较有代表性的。而曲沃、太原等卷烟厂在此期间出品的“关帝”烟标，弘扬了关公“忠义仁勇”的道德精神。太原卷烟厂出品的“晋阳”烟标，则把晋祠圣母殿的宋代彩塑搬上烟标。

四

“五千年中国看山西”。山西历史悠久，人文荟萃，拥有丰厚的历史文化遗产。迄今为止有文字记载的历史达三千年之久，素有“中国古代文化博物馆”之美称，还被誉为“华夏文明的摇篮”。传说中三皇之一的炎帝神农尝百草就发生在山西，因此太原卷烟厂曾于20世纪90年代为之出品过一枚“炎帝”烟标，这枚烟标的主版图案是矗立于山西长治东北的百谷山，俗称老顶山的神农峰巅，由全国著名雕塑家钱绍武设计，高25米的炎帝铜像：炎帝披发赤臂，上身着兽皮，下身以树叶相遮，微微抬起的双手捧着一捆谷穗，观其那神态庄严、气度非凡的面部表情，似乎仍然在密切地注视着他的子孙后代。副版草书龙字下方印有“炎帝神农氏，是中华民族的祖先之一。传说他曾在上党地区老顶山‘尝百草，制耒耜，教民农耕。为中华民族的发展，为人类进步做出了巨大贡献。老顶山也因此得名‘百谷山”。

山西太原卷烟厂出品、长治市烟草公司总经销于20世纪90年代的“炎帝”烟标

此后，中国上古时期部落联盟首领唐尧占据了山西中部地形最好的太原，并成功拿下了这块“地王”。《汉书·地理志》载：“晋阳本唐国，尧始都于此。”晋阳，即今日太原。在太原生活一段时间后，尧部落又沿汾河一路南下，最终选择在临汾境内定都。尧乃帝喾之子，姓伊祁，名放勋，古唐国（今山西临汾尧都区）人。13岁辅佐兄长帝挚，封于陶地。15岁改封于唐地，号为陶唐氏。18岁，尧代挚为天子，都于蒲阪。尧从父亲帝喾那里继承帝位，并开创了“禅让制”的先河。后人为了纪念我国古代的第一个明君——尧王，便在临汾城南四公里的尧庙村修建了尧庙。由于帝尧建都临汾，因而史称“尧都平阳”。20世纪80年代，山西曲沃卷烟厂出品过一枚“尧都”烟标，主版就突出了尧庙的侧面图案。该庙始建于晋，1965年被列为山西省重点文物保护单位。早在20世纪70年代，山西曲沃卷烟厂还曾出品有一枚“平阳”烟标，该标主版在现代化工业建设风貌背景映衬下，突出了机耕取代牛马骡翻耕农田的历史进程。

山西曲沃卷烟厂出品于20世纪80年代的“尧都”烟标

芮城雪茄烟厂出品于20世纪80年代的“大禹”烟标

追溯到上古，山西还有一位与尧、舜齐名的贤圣帝王，他就是夏朝開国君王禹。禹，本名姒文命，安邑（今山西夏县）人，史称大禹、帝禹、神禹。传说帝尧时中原洪水为灾，他为治理水患三过家门而不入。20世纪80年代，芮城雪茄烟厂出品的“大禹”烟标，主版采用大禹头戴斗笠，右手拿着治水工具，站在滔滔洪流中的画面，侧标则用近百字内容，对大禹治理滔天洪水卓著功绩予以简介：“大禹渡口位于山西南端黄河北岸，相传公元前两千一百年间，大禹治水时，曾在此得黄河鲤鱼神点化，飞升东渡，凿开三门峡谷，引水归道降服‘黄龙，成为炎黄子孙衷心敬仰的治水英雄。”相传山西河津县城西北黄河峡谷中的龙门是大禹所凿，后人怀念大禹的功德，遂称之为“禹门”。20世纪50年代，公营太原烟草厂出品的“禹门牌”烟标，就再现了禹门的风貌。

公营太原烟草厂出品于20世纪50年代的“禹门牌”烟标

中国榆次晋记烟草公司出品于20世纪30年代的“三晋牌”烟标

太原卷烟厂出品于20 世纪90年代的“晋阳”烟标

公元前497年，赵鞅兴建的晋阳城在汾河西岸拔地而起，太原的文明由此肇始。数十年后，这座固若金汤的城池也成为赵与韩、魏“三家分晋”的大本营，山西因此有“三晋”之称。20世纪30年代，中国榆次晋记烟草公司出品的“三晋牌”烟标，主版就以简洁的设计，无声地述说了三晋别称的由来。20世纪90年代，太原卷烟厂出品的“晋阳”烟标，主版以一座古色古香的古代城池画面，告诉人们太原城的悠久历史。进入21世纪，山西昆明烟草有限责任公司出品了一款“紫气东来”烟标，这枚印有“公元前497—公元2003”字样的纪念烟标，副版图案是庆祝太原建城2500周年金色徽标，即一条祥龙围绕着太原市地标建筑双塔，以及“2500”“中国太原”字样回首翱翔。之所以采用金龙，是因为我国历史上的汉文帝刘恒、唐高祖李渊、唐太宗李世民、后唐庄宗李存勖、后晋高祖石敬瑭、后汉高祖刘知远、北汉世祖刘崇等皇帝都发迹于太原，太原因此又有“龙城”美誉。徽标下方还有一首赞美太原的七绝诗篇：“斗转星移两千年，厚重古墨绘诗篇。紫气东来逢盛世，风流新曲满太原。”诗徽相映成趣的设计，反映出龙城太原在新时代朝气蓬勃、开拓创新、锐意进取的时代精神。主版则将仙风道骨的道家始祖老子骑青牛，所携祥瑞紫气作为设计元素，从中透出太原深邃的文化底蕴。

山西昆明烟草有限责任公司出品于2003年的“紫气东来”烟标

山西省曲沃卷烟厂出品于20世纪70年代的“汾水”烟标

地方国营太原烟草厂出品于20世纪50年代的“迎泽牌”烟标

太原卷烟厂出品于20世纪80年代的“胜利桥”烟标

中国芮城卷烟厂出品于20世纪90年代的“黄河桥”烟标

“人说山西好风光，地肥水美五谷香，左手一指太行山，右手一指是吕梁。站在那高处望上一望，你看那汾河的水呀，哗啦啦啦流过我的小村旁……”山西的汾水、浍河、太行山、迎泽桥、胜利桥、芮城风陵渡黄河公路大桥等等其他景观在烟标上也有迹可循，它们的亮丽风貌对应地现身于“汾水”“浍河”“太行山”“迎泽桥”“胜利桥”“黄河桥”等省产烟标。事实上，省内外烟草企业出品的山西文旅题材烟标还有很多。这些烟标在集中展示三晋大地丰富多彩的自然景观与深厚的人文历史的同时，无形中扩大了山西文旅品牌在省内外消费者群体中的知名度、美誉度。