基于乡村振兴背景下农产品自媒体营销策略研究

□卢凡凡

（烟台大学 山东 烟台 264010）

1 研究背景

1.1 农产品自媒体营销：“三农”经济发展新局面之产物

我国“三农”互联网经济的主阵地是电商，随着农村淘宝店的不断扩增，促使农产品网络零售额持续增长[1]。乡村振兴战略指出电商模式应创新创效发展，拓展“互联网+”，以政府项目作主导、企业力量作辅助，整合自媒体平台资源积极助力精准扶贫[2-3]。例如阿里巴巴创设“爱心助农”活动及“农村淘宝”电商平台，助推农村电商经济发展。

随着乡村振兴战略、精准扶贫的不断推进和互联网经济的高速发展，农民在互联网经济中的受益范围不断拓展、深耕，其响应政府号召及扶持，积极学习新农业技术及电商运作知识、技能等，有效提升了收入水平。生活化软件的普及，为普通人带来“翻身成红人”的契机，在此环境下，农业、农村、农民相关元素不断映入大众眼帘，例如“农村四哥”“李子柒”“华农兄弟”“滇西小哥”等具有乡村元素的视频创作人陆续“走红”，一定程度上体现了农产品自媒体销售的基础。因其拥有一定粉丝量和广告商资源等，可通过互联网线上推广渠道，销售线下商品，与传统农村电商的区别在于商品营销不仅依托商业广告、流量曝光等，更需要经营者（视频博主）的人气堆积、人设搭建等。因此，对创作者战略眼光、制作能力及是否存在第三方资源帮扶等提出了更高的要求。

1.2 “三农”自媒体发展现状

“三农”自媒体是乡村振兴的新道路之一，亦是城乡一体化的强力助推[4]。2018 年7 月2 日，今日头条发布的国内移动互联网首份“三农”信息白皮书中推出“三农”补贴的金稻穗计划，在1 年内投入5 亿元资金补贴“三农”创作者，助力“三农”信息化发展，该政策是促进“三农”自媒体发展的强大推动力。例如从保安转行做今日头条的“欢子TV”，视频主元素是为“80后”与“90 后”挖掘童年记忆及乡村美食，以1 年掘金50 万元一炮打响；广西“巧妇9 妹”，视频主线为宣传农村生活、美食及农产品等，1 年时间帮助当地农户“卖出300 多万斤果子”，为当地农产品销售带来丰厚的经济效益，是当地经济发展的“领头羊”。

由此可以看出，其一，资本力量逐渐重视开发农村市场，今日头条平台作为先行者，凭借其深远战略眼光及可视化投资收益，带动各方自媒体平台积极支持“三农”发展，促使“三农”自媒体数量持续扩增。2019 年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国农村网民规模高达2.25 亿；其二，从“9 妹”帮助村民销售水果可以看出，“三农”自媒体为农产品营销开辟了新道路，有助于解决农民面临的有货无市问题。

2 农产品自媒体营销在乡村振兴战略发展中的现实作用

2.1 创造技术价值，助力产业兴旺

产业兴旺是乡村振兴战略发展的核心之一。现阶段，大数据、AI、“互联网+”等不断渗透到社会生产活动中，尤其“互联网+”为乡村旅游、农产品销售等提供了多种渠道。乡村振兴要想持续稳固发展，必须积极结合现代信息手段，构建以多元化信息资源为主渠道的现代化农业产业体系[5]。例如“付老师种植技术团队”，其作为“三农”自媒体创作大军中的佼佼者，通过抖音、快手、今日头条、微信等平台，以农民、农户、乡村企业为主要受众对象，以分享现代农业种植技术为打造团队品牌的主要手段，据其自身数据分享，线上为农民、农户及乡村企业解答一线生产的技术问题，在实现自身发展的同时，推动了不同地区的农业现代化发展，并与农业科技企业建立合作，通过深厚人气、良好形象，面向广大网民推广自家农产品，面向农民、农户及乡村企业推广相关农业技术产品，带来了可观的经济效益。

2.2 创造经济价值，促进生活富裕

农民生活富裕是乡村振兴战略发展的核心导向。鉴于抖音、快手等社交软件的普适性和操作便捷性等特点，农民只需具备基本的视频拍摄、剪辑技能与营销意识等，便可打破时空限制，实现自由化农产品销售。一方面，有助于解决由于农村劳动力转移而引发的“离家离乡”社会问题；另一方面，可在此基础上构建更稳定的新型乡村创业模式，为农民致富提供新途径。例如“巧妇9 妹”，最初活跃在今日头条、火山视频等自媒体平台，获得稳固流量及扎实的自我宣传能力后轻松转战抖音、快手等人气更火爆的平台，借助平台中更便捷的“商品橱窗”功能实现了自我品牌宣传与农产品营销同步运转，通过直播中与平台粉丝在线互动，向粉丝介绍产品的生产、加工全过程，得益于人气作支撑与透明化、绿色化等产品优势，有效地将农产品向外推广，以粉丝经济为主要渠道而致富。

3 强化乡村振兴战略发展的农产品自媒体营销策略

3.1 打破内容传播同质化，重视题材创新

乡村美食类短视频是农产品自媒体短视频营销领域的垂直分支之一，“山药视频”以古人侠客装扮、屠龙刀伴身风格拍摄野外美食制作过程；“滇西小哥”介绍当地田野美景及乡村生活特色，向观众展示各种农产品的生产过程。诸如此类以视频作推广媒介、UGC 内容生产模式，均充分利用乡村特色资源，将传统乡村美食、农产品等制作过程展现给观众。稳定营销的支撑在于人气、曝光度等必要条件，若要在该领域保有持续、稳固的关注度及优质形象，其必须在视频内容的选材、制作方面下功夫。

以农产品销售为核心导向的乡村元素短视频是否能实现持续发展及裂变，重点在于视频创作思维及技巧，如何表达乡村及农产品特色，如何避免“广告嫌疑过重”等[6]。乡村农产品为主要元素的短视频，其原创内容制作应保证其中细分元素的均衡性，即农产品为主线、其他内容为支线，内容表现中支线内容为主线内容铺路、打好基础，自然化表现出主线且丰富主线。例如“华农兄弟”以其养殖的竹鼠为视频内容的主要元素，全视频以生活纪实风格+不间断的搞笑段子为主，其质朴、伏笔式搞笑化、真实等风格为其吸引了大量人气，为其商业广告、产品（竹鼠贩卖）营销推广奠定了良好基础。由此可知，视频内容开发应以生活化（真实或接近真实生活）、创新（避免同质化、提升竞争力）、精准（为产品奠定营销优势为核心导向）等目标发展。

3.2 助力政府扶贫，强化平台福利扶持

农产品视频营销模式，为不少农民发展自主创业、脱贫致富提供了契机，孵化出草根“网红”，助推电商旅游、外资进驻乡村等事业发展，在一定程度上带动了当地经济发展。例如“巧妇9 妹”通过在今日头条、抖音、快手等平台发布短视频，以平台补贴和自媒体电商模式创收，与企业资本合作帮助贫困地区脱贫攻坚。2018 年7 月，今日头条与“9 妹”家乡灵山县举办的“三农”创作者大会上提出“金稻穗计划”，补贴“三农”信息，指出在1 年内至少投入5 亿元补贴农民进行农产品自媒体营销。以“9 妹”为“领头羊”的灵山县“三农”自媒体高速发展，加之县政府的大力支持，使地区经济增长不断创新高。

近年来，在信息媒介营销模式高速发展下，抖音、快手等短视频引入各路企业进驻。乡村振兴战略强调“三农”创新创效发展，电商旅游模式已得到试点推广，针对农产品自媒体营销给予相关福利政策，鼓励其积极创作。今日头条、秒拍、火山、抖音、快手等平台均具有明确的补贴政策，对人气曝光、流量管理、原创保护、商业变现等维度均予以扶持。与此同时，政府需针对文化传播内容加强对平台的监管与支持，在激励基础上以严格化管制促使其正确传播、真实传播、创新传播。

3.3 政府主导，整合多方资源合力并行

农村融媒体建设的行业边缘化困境制约着农民、农业自媒体发展，引导群众及服务群众是助推农产品自媒体营销的核心任务之一。该模式以政府为主导、企业参与进行辅助运营，打造共建共享的稳定局面是重点工作。由农产品电商模式过渡升级到自媒体营销的新产业发展，政府主导应借助抖音、快手、头条等平台的良性竞争状态，根据地方发展状况，针对性地建立政府“输血”型、社团式自助型及商业化市场型等多维度运营机制。首先，需统筹协调，整合多方资源。政府应积极与各大自媒体平台合作，挖掘高水平策划团队拉动农民参与“三农”自媒体发展，从战略宣传入手，加强福利政策、发展好处等方面的设计。其次，政府可通过向企业购买服务，结合企业在市场上的精准操控性、专业化能力等，在政策宣传基础上，以技术服务促使农户充分体验自媒体营销的多元化优势，激励其不仅用电商模式销售农产品，还可以同步融入自媒体平台进行营销。