乡村振兴视角下发展乡村旅游的价值与措施

□安慧瑶

（内蒙古师范大学青年政治学院 内蒙古 呼和浩特 010000）

乡村旅游已经成为乡村振兴的重要途径之一。自乡村振兴战略提出以来，全国各地涌现出很多乡村旅游项目，一些地区在乡村旅游方面形成了比较丰富的实践经验。在乡村振兴中，各地农村发展模式不同，这是由资源禀赋所决定的。当前，乡村发展同质化现象严重，影响了乡村振兴战略的深度推进。对乡村旅游的重要价值进行分析，并提出乡村旅游的发展措施，以期为乡村振兴战略的深度实施提供参考。

1 乡村振兴与乡村旅游

2017 年习近平总书记提出实施乡村振兴战略。同年，习近平总书记就乡村旅游发展发表重要讲话，重申了乡村旅游对乡村振兴和乡村发展的重要作用。习近平总书记指出，没有农村的小康就没有全面建成小康社会。中国要强大，农业必须强大；中国要美丽，农村必须美丽；中国要富有，农民必须富有。

1.1 乡村振兴

乡村振兴是新时期的一项重大决策部署。实施乡村振兴战略的关键是缩小城乡差距，激发群众内生动力，实现乡村复兴。乡村振兴是解决农村问题的关键路径，要从生态、产业、乡风、治理、生活5 个方面实现振兴[1]。产业兴旺要求多产业融合，市场导向，发挥市场的资源配置作用，实现质量兴农、科技强农，增加农民收入。生态宜居，即立足生态文明建设，提升乡村生态环境。乡风文明即培育良好家风、淳朴民风、文明乡风，凝聚强大精神力量，提升乡村内涵。治理有效即在农村发展规律和实际基础上，培育现代乡村治理机制体制。生活富裕即增加乡村群众收入，促使乡村摆脱贫困且不会返贫。

1.2 乡村旅游

随着人民生活水平提升，旅游文化越来越受到人们的重视。近几年，每年全国旅游人数接近60 亿人次，旅游产业对GDP 的贡献越来越高，达到10%以上。乡村旅游如雨后春笋不断涌现，遍地开花，但是质量参差不齐，能够对乡村振兴起到作用的还是少数。部分乡村开发乡村旅游项目的问题很多，比如风土人情传承中断或是缺乏长远规划。当前乡村旅游项目暴露出来很多问题，严重影响乡村旅游成效，也阻碍了乡村振兴战略的深度实施[2]。

2 乡村旅游对乡村振兴的价值

2.1 乡村振兴的重要条件

乡村振兴关系乡村复兴，关乎全面建成小康社会目标的实现。乡村是兼具行政、生产、生活、生态、社会等属性的载体。与城市不同，乡村振兴涉及乡村的方方面面，包括经济振兴、乡村治理体系的重构、社会结构以及文化生态的重塑、公共环境治理等。要实施乡村振兴实现乡村复兴，需要具备如下条件。

其一，理念上重视乡村发挥的价值。乡村在生态修复、环境保护、食品生产及供应、文化传承等方面发挥着不可替代的作用，而生态安全、粮食安全、食品安全对于一个人口大国来说非常重要。长久以来形成的聚落形式，具有家园价值，附带着集体的文化记忆。低密度、亲自然的人居环境，体现出生态价值[3]。

其二，组织上对“三农”要素进行重新定位和交叉组合。传统“三农”高度统一，随着社会发展，必须对“三农”进行重新审视。从事农业的不一定是传统意义上的农民，高素质大学生回乡创业从事农业产业已经成为一种潮流。农业不只是单一的种植业，种植业也不只是粮食生产。现代农业的发展使得农民成为一种职业，乡村超越了传统意义上的农村。

其三，制度上城乡之间资本、人力、知识等要素相互流动。城市和乡村各自发展会加深城乡二元结构，因此必须把城乡划归为一个整体进行统筹规划，通过体制改革以及政策引导，实现城乡统筹发展。乡村振兴不能走以往工业化、城镇化的老路，必须革新观念，基于乡村的独特价值与优势，实现各种要素的灵活组合与自由流动[4]。

2.2 乡村振兴的重要途径

乡村振兴必须重视并挖掘自身价值与优势，对各要素进行灵活组合，实现各要素的自由流动。乡村旅游是实现乡村振兴的一种重要方式。乡村旅游出现于20 世纪80 年代，我国在促进乡村旅游发展方面给予了大量支持。21 世纪以来的中央一号文件几乎都会从宏观上涉及乡村旅游。

乡村是城市居民休闲旅游度假的重要目的地。乡村可以充分利用自身的区位优势和资源优势，打造“旅游+”“生态+”等绿色发展模式，推进农业与旅游、文化、康养等产业深度融合。最初，乡村旅游仅是吃农家饭、住农家院。经过几十年发展，乡村旅游形成了现代农业、休闲观光农业、乡村酒店、主题民宿、古村落、艺术空间等复杂的乡村旅游体系。

从乡村旅游发展成效上来看，乡村旅游不仅提升了农民的收入，解决了农民的就业问题，改善了农民的生活，更重要的是引起人们对乡村价值的重新审视及思考，以及对农村各要素的重组以及城乡关系的重新定位。乡村用自身的优势及价值吸引了越来越多的关注，资本、人力、知识、创意等流向农村。这既包含了乡村主题的自我觉醒，也包含了外部的价值发现和利用。各种形态的乡村旅游形态已经成为乡村振兴的重要途径。在乡村旅游的带动下，乡村环境得到改善，经济结构发生转变，农村居民收入和生活水平提高，社会结构和治理方式有所进步。

3 发展乡村旅游的对策

3.1 发展模式

要打造出特色乡村旅游品牌，就必须挖掘乡村自身的资源禀赋。乡村资源禀赋不同，所形成的乡村旅游模式也不尽相同，可以归纳为以下6 种模式。

其一，原生态模式。这种模式突出乡村原生态的自然环境和人文环境，强调保持乡村最具有典型性和代表性的原始风貌，包括原始的自然环境和原始的古村镇人文风貌等。开发旅游项目时，应当采取保护性开发策略。

其二，节庆活动模式。这种模式多数在少数民族乡村实施，多以地方上的传统节日为主，举行庆典活动，展示当地的人文风貌。该模式突出庆典，一般通过直接参与的方式使游客有更为直观的感受，比如泼水节、古尔邦节等。

其三，博物馆模式。这种模式将能够彰显乡村特色的事物以固态形式展示出来，不仅保护了当地的民俗文物，也有利于参观者集中、深入地了解当地文化内涵。

其四，主题公园模式。这种模式下，基于原始环境打造一个能够集中表现当地乡村全貌的公园，集中对乡村风貌进行展示，与特色村模式相似。

其五，特色村模式。这种模式与上述4 种有重叠的地方，也有不同的地方，主要取决于资源禀赋差异。特色村模式利用乡村风土人情、民俗文化吸引游客，突出农耕文化、乡土文化和民俗文化等特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游项目。

其六，基于优秀的生态环境，发展生态观光农业、休闲农业、康养休闲等旅游项目。这是大部分乡村所采取的模式。因为资源禀赋的不同，很多乡村在快速城镇化的冲击下已经丢失了传统的东西，在文化方面缺乏特色。只能从自然生态方面着手，通过发展特色农业、特色林业等，形成生态观光农业、休闲农业、康养休闲等旅游项目。

3.2 具体措施

乡村旅游模式多，但是同质化现象严重，严重影响乡村旅游在乡村振兴中发挥的作用，应采取以下措施促进乡村旅游价值的发挥。

其一，必须对乡村的价值及优势进行系统性挖掘。要以重塑乡村价值为出发点，综合利用乡村的生态、文化、产业、美学价值。这些价值的载体通常包含民俗文化、农耕文化、民间建筑、民间技艺等方面。在乡村旅游项目的开发中，应当将其中优秀的、具有特色的资源凸显出来，用以吸引游客。对于游客而言，旅游是精神和物质体验结合的过程。要吸引并且激发游客的旅游动机，就必须有独特的价值内涵，满足游客多元化的需求。必须明确这一点，使开发的旅游项目或产品走特色品牌化发展的道路。

其二，不同地区乡村存在不同的资源禀赋，但这些资源禀赋并不能够随意利用。必须要注意的是，乡村首先是村民的生产和生活空间，然后才是投资和消费空间。如果单纯从商业价值方面发展乡村旅游，会导致乡村旅游过于激进，破坏当地村民的生活空间。乡村旅游应当服务于乡村，服务于乡村居民。必须进行系统规划与统筹，在征得村民同意的基础上，最大程度实现村民参与与村民利益最大化。乡村旅游不能只作为城市居民对乡村资源的消费，而是应当作为乡村实现全面振兴的重要途径。乡村旅游发展过程中，外部投资与参与是必要的，但是不能反客为主。如果反客为主，难免会演变为城市对乡村的新一轮掠夺。乡村旅游发展中，乡村必须要占有主导地位，才能真正把乡村资源优势发挥出来并造福乡村。

其三，早期形成的一些乡村旅游项目在不同程度上被模仿复制，对乡村旅游发展提供了极大的助力，但是客观上来说，这也导致了同质化问题。保证特色的关键是创意性、个性化。每个地方资源禀赋不同，必须因地制宜开发旅游项目。