休闲农业发展现状及对策——以杭州市为例

□王雯娴

（嘉兴学院南湖学院 浙江 嘉兴 314001）

1 休闲农业概述

1.1 休闲农业的概念

休闲农业是指在农村环境内，利用先天存在或后期人为创造的景观、自然环境、农业经管模式、农业基础设施、农业历史沉淀、农家体验性生活等旅游资源，通过科学规划、合理预算和设计开发，打造的集观光、教育、娱乐等多种服务于一体的旅游经营项目。休闲农业以农业为基础，以自然景观、配套服务、休闲娱乐、体验生活为吸引点，以游客为吸引对象，将农业与服务类产业结合，带动了农业经济发展[1]。

1.2 休闲农业的意义

结合当地经济水平，统筹规划农业与旅游业，使用合适的农业发展手段，调整农业生产结构，提高农业经济发展水平，为新型旅游模式试点提供更多娱乐休闲项目。开展农业教育、农业体验等活动，让游客在享受劳动的同时，了解更多实践知识，使农业文化广为传播。

2 杭州市休闲农业发展现状

杭州市休闲农业已经达到较为成熟的状态，富阳天地生态休闲农庄、翠羊湾休闲农庄、云森生态农业休闲观光园等休闲农业发展模式各有千秋。

2.1 琵琶湾生态农庄概况及其形成原因

琵琶湾生态农庄位于杭州市邵家村坝塘栖镇，交通便利。景区以休闲观光及体验采摘瓜果为主题，由御果文化观光区、四季蔬果休闲区、水乡文化体验区、有机农业展示区4 个区域组成[2]。多样化的娱乐项目是琵琶湾的一大特色，在这里可以参与垂钓、观光游览、采摘蔬果等活动。庄园以满足顾客需求为目标，提供水上乐园、马术表演、户外探险等运动。琵琶湾生态农庄拥有多个高档宴会厅，设施齐全。庄园雅致奢华，给顾客带来家的感觉。琵琶湾建设了水上餐厅，选用农家种植的绿色食品，搭配特色烹饪，让顾客品尝到绿色、新鲜的生态食品。

塘栖镇有古镇吸引来的客流量，通过完善景区规划、生态建设、环境绿化等，把农庄和旅游景点捆绑式推出[3]，以传统发展优势，紧跟美丽乡村建设步伐，利用坚实的农业基础和美丽的自然环境，打造精品村和生态休闲庄园。塘栖镇以打造独具江南韵味与风情的田园美丽村庄为目标，全面整治村庄环境，提升村容村貌，投入大量资金，落实河道治理、村道拓展、立面美化、污水纳管、路灯亮化、村民公园等民生项目。

农庄内的水塘和农田呈现出田园风光，使农庄成为江南水乡文化传承的“大舞台”。农庄以所具有的环境资源为依托，设计“吃在农庄、住在农庄、玩在农庄、乐在农庄、游在农庄”等主题，给游客带来全新的户外休闲体验。

2.2 杭州市休闲农业发展模式

杭州市休闲农业大多依存现有景观、助农特色农产品、服务类农业等，在乡村振兴战略的支持下，与乡村生态文明共同推进，带动农村经济发展，使农业产业有充足的资金更新换代。杭州市休闲农业大多以独立品牌、独特经营模式为竞争手段，集传统农业资源、人文、社会、生态于一体，开展田园农业观光、农家乐、民俗风情游、村镇游、度假休闲游、回归自然游等。

3 杭州市休闲农业存在的问题及对策

3.1 娱乐项目单一，缺乏流量

目前，休闲农业在我国东部地区沿海城市郊区尤为多见，例如杭州市的林江休闲农业等。虽然休闲农业设计优美，但郊区路程相对遥远，影响了游客的游玩意愿。休闲农业产业往往娱乐项目单一，没有多变的手段吸引客流。休闲农业多以参观、农家乐、户外探险、购物等为主，缺乏顾客需要的衣食住行一体化、一站式旅游[4]。

很多开发者没有解决发展模式存在的实质问题，投入大量资金开发和宣传，导致口碑变差。这种发展模式下，很多游客都是一次性旅游，鲜有回头客，甚至减少了其他景点的客流量。没有科学的规划、设计及开发，难以使休闲农业快速、稳定发展，因此亟须转变当前休闲农业发展模式。

例如安吉云上草原，夏天可以体验滑翔伞、滑草，冬天可以体验滑雪。在这里，游客可以享受到“春登山，夏避暑，秋观星，冬滑雪”的高山四季度假全体验。景区实行全新的四季变换模式，增加客流量，多方合作，鼓励奇思妙想，赚足新客与回头客，让游客感到新鲜感。

可以通过追踪顾客使用电子产品的习惯，投放定向广告。选择有趣、新颖的广告，与有故事体验性、明星效应的电商合作，增加宣传力度。利用网红效应，使休闲农业景区成为热门打卡地。实行周年纪念票、生日票等多种优惠方式，而不只是局限于学生票、亲子票、老人票等，让顾客享受更多优惠。可以在实体票印上品牌logo 或者设计四季票，通过精心设计使票面具有收藏价值。

3.2 人工痕迹过重，自然景观与人工建造失衡

杭州市休闲农业布局已经成熟，大多景区已经形成自己的风格，但受到“天造一半，我造一半”观念的影响，休闲农业多偏向于人工建造，导致人工痕迹过重、自然景观与人工建造失衡。

人工建造占据了景观大头，不仅表现在仿造自然景观方面，更多表现在景区建设了大量打着纪念品名义的“某某小街”等商业街区。大量人工景观使休闲农业失去了原本的韵味。同时，以高价出售的景区纪念品与其他地区相似，缺乏特点，让旅客失去了新鲜感、降低了购买欲望。

开发者应当尽可能保留景区原貌，让历史、文化得以保留，让游客在休闲农业中感受历史的沉淀、对话历史。在维持原有农业产业链的同时，以保护自然原生态为荣，不破坏自然风光，避免过于商业化、利益化，尽可能发掘和增加文化底蕴内涵。选择特色文化产物，满足游客在娱乐中对话历史、了解文化的期望。顺其自然，不过多改变景观原有面貌，以特色景观特殊改造为原则，兼具特殊性与普遍性。以“七分天注定，三分我加精”为原则，以自然景观、历史和文化等决定发展道路。加大对开发商的扶持力度，在严谨规划、严格监管下，尽可能审批更多的休闲农业项目，积极打造以嘉兴西塘和杭州琵琶湾等为榜样、保留自然风光和古镇遗迹的休闲农业项目。

3.3 缺乏特色，发展模式雷同

目前，各地休闲农业产业数量增势凶猛，建造周期短暂，品牌项目单一，多依靠特定的风土人情和古镇修缮，将商业街与特色产业相结合，四季产业无明显变化，不考虑客流量淡季、旺季。例如，依靠安吉竹文化创建的竹博园和横店竹炭生活馆与其他地区的茶文化、植物文化、水果文化大同小异，都是以农业产业为基础吸引游客，让游客观光、品尝和试用农产品，给游客讲解产品的开发及生产，定向促进购买意向，带动景区经济。这些项目缺乏自身特色品牌，一味模仿成功试点区。

杭州市休闲农业庄园应秉承统筹兼顾、特殊性与普遍性共存的思想，转变思想，鼓励创新，创建独立的休闲农业产业链。不同地区的文化涵养、山水风光、农业组构不尽相同，在借鉴其他地区特定成功模式时，应思考自身的底蕴传承是否与之匹配。合理规划选址，丰富地区特色，做到多元化、现代化、科技化。政府应加大审核力度，避免产业项目雷同。扩大试点范围，发掘更多特色区块，做到从无到有、从有到多。鼓励农园和农庄注册商标，设计logo，形成自身特有品牌，开展加盟连锁。

3.4 缺乏专业管理人才

休闲农业承办管理经营者大部分是熟悉经管、财务、设计的人员，缺乏多层面管理人才，如旅游管理、人力资源管理、酒店管理等。休闲农业涉及的商业街及服务类产业招聘了很多没有接受正规培训、匆匆入职的员工，且相关部门未实施相应的人才培训。很多员工没有工作经验，从业素质偏低，服务水平较差。

休闲农业是新型产业，也是自由度很高的行业，因此管理休闲农业需适配先进、科学的经营管理理念。目前，杭州市休闲农业经营管理的专业人才不多，且经营者包容度不强，无法实现人才多元化，导致管理职能不到位。

应增加基层管理，将管理理论、标准化理论运用到实践中。应提高大学生及大专生的就业率，鼓励他们入职休闲农业相关产业。对于没有相关从业经验的人员，应在入职后实施工作培训。严格遵守管理的14条原则，遵循人际关系相关理论，确保经营活动顺利运转，把资源转变为经济收益，实现经营目标。

4 休闲农业发展展望

合理的经营模式和开发理念能为休闲农业带来客流量。休闲农业应突破传统农业发展模式，实现第一、三产业融合，实现经济、生态、社会和文化效益。休闲农业经营者应注册商标，设计logo，形成独特的品牌。不同类型、不同模式的休闲农业，具有不同的主题、玩法和服务对象，自身价值定位也不同。因此，根据地区特色选择适合的发展模式显得尤为重要。