基于消费视角的乡村产业振兴路径研究

□苏富彩，王俊洪，李亭玥，王美宁，杨 琪

（天津商业大学 天津 300134）

1 研究背景

我国脱贫攻坚任务于2020 年全面收官，2021 年我国全面布局乡村振兴。2020 年12 月3 日，习近平总书记在中共中央政治局常务委员会上发表重要讲话，指出经过8 年持续奋斗，我国如期完成了新时代脱贫攻坚目标任务，实现了923 万贫困人口全部脱贫、66 个贫困县全部脱贫摘帽、9 000 个贫困村全部出列，为推动乡村全面振兴奠定了坚实基础。

当前，疫情防控常态化依旧令举国上下面临着严峻的考验。由于农村地区地域闭塞、交通和信息不便，农产品滞销问题严重，造成农户收入减少、资源浪费。在严格防范疫情和稳步振兴乡村并重的前提下，结合各地政策及互联网的优越性，从消费者角度出发，找到消费切入口，为生产者和消费者创造信息桥梁是至关重要的。

进入21 世纪以来，我国已出台了21 个指导“三农”工作的中央一号文件。党的十九大报告提出了乡村振兴战略，指出电子商务可以成为经济新常态下促进农村产业发展进而实现乡村振兴的有效途径。由于管理模式和生产能力等方面的提升，农村电子商务快速发展成为国家实施精准扶贫的重要着力点。当前，农村与城市之间仍然存在较大差距，农村电子商务市场处于未饱和状态，具有巨大的市场发展空间。

乡村振兴战略把乡村放在了与城市平等的地位上，立足于乡村的产业、生态、文化等资源，注重发挥乡村的主动性，激发乡村发展活力，建立可持续的内生增长机制。这是一种思路的根本转变，确立了全新的城乡关系。《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》将乡村建设提上新的征程，为乡村振兴提供了良好机遇和政策环境。

2 乡村产业振兴存在的困难

目前，乡村振兴已经全面布局。提高贫困群众的内生动力和发展能力，是打赢脱贫攻坚战的根本之策和长远之计。应实现一二三产业联动，坚持绿色发展理念，助力农村高质量脱贫和助推农民致富增收。

我国扶贫工作已经取得了决定性的胜利，但是在乡村发展中仍存在很多问题，例如大部分农村产业基础较差，产业体系构建不完整，农产品品牌化程度较低，农户对乡村振兴信心不足、积极性不高，乡村人才匮乏等。要全面布局乡村振兴，需要从根本上改变乡村产业规划。

通过问卷调研，分析消费者需求，进而指导生产者生产适合消费者的产品，提高产品质量，拓宽销售渠道，增加收入。本次调研共收集有效问卷264 份。由调研结果可知，现阶段乡村产业存在以下问题。

2.1 乡村产业基础相对较差

农村产业大多为个体生产经营，受地形条件、气候因素、交通通达度等因素的影响，生产规模往往较小。农村先进科技引进较晚，引进成本较高，使用率较低。农村产业体系构建不完善，农户生产的商品往往直接售卖给中间商。农产品加工规模较小，深加工水平较低，导致农产品附加值较低。作为第一生产者，农户往往只能以市场最低价格出售商品。

2.2 产业品牌化程度较低

在市场规律下，大品牌的产品往往能占有市场，获得最大利益。农产品品牌化程度较低，在市场竞争中难以占据优势。造成这种结果的原因有以下几方面。一是农户的品牌意识较差。农户很难获得市场的最新信息，在品牌塑造方面往往只能跟着中间商走，落后市场一大步。二是受到宣传渠道、自身意识、产品包装等方面的限制，缺乏对产品的宣传工作，很难打造特色产品，在市场竞争中往往处于劣势。三是宣传成本较高。受文化水平较低，学习新兴媒体技术较困难，购买宣传设备、投放宣传资料费用高等方面的限制，农产品推广成本较高。

2.3 农民对乡村振兴的积极性不高

乡村振兴的主体是农民。在乡村振兴布局中，农民是直接建设者，也是直接受益者。农民对乡村振兴的信心、参与积极性将直接决定乡村产业的发展与前景。一方面，基层政府对于国家政策的落实程度是否到位，对农村、村民的影响较大。基层政府对农村基础设施建设的投入对农民的信心有直接的影响。很多人想干一番事业，但往往被落后的基础设施所束缚。另一方面，农民对于国家政策的理解不透彻，这与相关部门对政策的宣传不足有直接关系。

此外，随着交通和通信的发展，有知识、有文化的年轻人选择在大城市发展，不愿意建设家乡，导致农村缺乏“带头人”促进乡村发展。以上原因交互影响，导致农民对乡村振兴的信心不足、热情较低[1]。

3 乡村产品的消费需求分析

乡村产业振兴具有现实意义，许多商家投入消费扶贫阵营，带动农户滞销产品变现。消费者对于乡村产业振兴具有不同态度。调查问卷数据显示，85%的调查对象在乡村产业振兴中更看重产品质量，93.1%的调查对象认为绿色、有机、天然的农产品更具有吸引力，64.4%的调查对象认为价格优惠对消费者更具有吸引力。

3.1 消费者需要物美价廉的商品

在市场调查报告中，消费者对产品质量和价格重视度较高。首先，应提高产品质量。商品的首要条件是质量，质量可靠才会吸引消费者、留住消费者，甚至有机会达成二次消费。其次，对于日常生活产品，价格应稍低或质量较高，才能形成同类产品竞争力。蜜雪冰城成为奶茶行业巨头，靠的就是其产品价格亲民，虽然质量不能和高价位奶茶相媲美，但价格更有吸引力，在茶饮行业影响力很大。由此可见，消费者喜爱物美价廉的产品。乡村产品更是如此，超市打折时乡村产品总是被“抢”。如果能持续保障乡村产品物美价廉，有助于形成产业链。

3.2 消费者需要有机、绿色、新鲜的产品

在乡村产品销售中，带有有机、绿色等标签的产品往往对消费者具有更大吸引力、销售更好。当前，食品安全问题频繁登上新闻，舌尖上的美味衍生了很多舌尖上的病症，“病从口入”越发具有现实意义。这对于商家生产“良心”产品是一记警告。对于消费者而言，在选择上需要更加慎重。对于一二线城市的高密度人口而言，想要家家户户都能吃上价格适宜的家常菜，大多只能选择大棚蔬菜。如果有物美价廉的绿色、有机、新鲜产品出现在市场，必将得到广大消费者的青睐。乡村产品主体多为水果、蔬菜、生鲜等易变质商品。如果储存运输不当，会造成产品在不同程度上损坏变质，因此保障产品到达消费者手中的“鲜度”是一个至关重要的环节。

3.3 消费者需要质量与宣传对等的商品

在微型商户普遍利用海报和推文宣传推广、小型商户运用直播销售和短视频推广、大型电商邀请流量明星带货的当下，加之小红书等推介平台各种信息令人眼花缭乱，消费者对于产品选择的难度不断上升。尤其是对于新客而言，由于名不副实的产品数量太多，选择和信赖一个品牌很难。每个商家的宣传都会扬长避短，消费者看到的信息并不全面，也并不全然真实。刷单等违法行为并没有被完全扼制住，仍有很多商家的评论和销量存在数据造假的情况。在这种情况下，消费者只能通过实践尝试产品质量，希冀能购买到质量与宣传对等的优质产品。

4 消费支持乡村产业振兴的路径

乡村产业振兴虽然具有一定的公益性，但本质上还是销售与购买。在对消费者需求进行分析以后，生产者才能明白市场导向，从而生产出符合市场需求的产品。生产者可从以下路径调动消费积极性。

4.1 提高产品质量

扶贫产品的质量对于提升扶贫产品销量起到了至关重要的作用。农户的生产积极性是保证扶贫产品质量的关键。在产品生产过程中，乡村干部要做好政策宣传，对农户进行鼓励，让农户明白质优价廉商品在市场中的重要性。当地企业应带头生产推动地区优质口碑的高品质产品，为销售作长远打算。

生产者应该调查消费者需求，根据消费需求生产适销扶贫产品，提高产品质量。农产品产地有优质的水源、土地、空气等基础条件。应加强对农户的种植培训，邀请专家讲授科学种植方法。大多数农村仍是一家一户的小农生产，田地零散，要形成机械化、规模化生产[2]，提高产品质量，这样乡村产业才能实现可持续发展[3]。农户应该多与其他商品畅销农户、商家交流产品特质、生产经验，积极促成合作，实现共赢。应加大与农业相关院校的联系与交流，共同培育优质品种，生产优质商品。

此外，政府相关部门应该进行市场价格监管。农产品的定价应符合市场规律，不能欺骗消费者。

4.2 保证物流运输效率

乡村产业的商品主体多为易变质商品，在锁定销售市场后，如果距离较远，应根据不同商品特性配置冷库储存、冷链运输等储存和运输方式。农产品物流是实现农业生产资料流转和农产品流通的必要手段。我国是农产品生产、消费和贸易大国。农产品生产经营方式的升级，以及农业生产与现代化流通、城市大市场的有效衔接，是实现我国食品安全及农业现代化发展的重要保障。大力发展农产品物流，对于打通农产品流通的“最后一公里”、提升农村一二三产业融合发展水平和助力乡村振兴战略有着非常重要的意义。

4.3 采用正确的宣传方式

在扶贫产品的宣传过程中，应“讲好故事”，符合实际做好产品文化推广。与各大超市、知名电商平台合作，降低门槛，让优质的扶贫产品出现在大众的生活中。应做好产品的包装与修饰，给消费者带来视觉上的冲击。在宣传过程中，应实事求是，杜绝虚假宣传，不能打着扶贫产品的旗号“卖惨”，更不能盲目邀请流量明星、“网红”带货，诱导其粉丝盲目购买。

5 结束语

基于消费视角研究乡村产业振兴，应以消费和市场为导向，结合各地实际情况，通过多种方式，将贫困地区特色农产品呈现在消费者面前，尽量满足顾客的消费体验。通过销售价格合理、质量有保障的产品，加大消费者对扶贫产品的兴趣，提高乡村地区收入。