“三农”短视频现状及营销模式探究

王丽芳

“三农”视频是指以农民、返乡农民工、返乡大学生等以拍摄农村生活为业的自媒体人，进行短视频拍摄创作并发布到网络上的视频，它不仅记录了农村的生活状态、风土人情，而且承载了社会对农村生活的期望和希冀，其中成功人士有李子柒、华农兄弟等。在农村，随着互联网及智能手机的普及，这类贴近农村生活带有地方特色的短视频越来越受到人们关注和欢迎。据今日头条2018年发布的“三农”信息普惠服务报告显示，其拥有的3万多“三农”视频创作者，2017年共发布与“农业、农村、农民”相关主题的视频40万个，总播放量达240亿次。2018年字节跳动为了补贴这些“三农”创作者，助力“三农”信息普惠农民，发起了首个移动互联网行业“三农”赋能计划。因平台鼓励，拍摄成本低，越来越多的人投入到短视频创作之中。本文通过分析“三农”短视频运营、视频受众及消费者心理及消费行为，深入探究“三农”短视频的营销模式。

一、“三农”短视频创作群体

研究“三农”题材短视频营销，需要了解这些视频的发布者，因为他们可能是所营销产品的“生产者”，也可能是“中间商”。这些视频发布者也被称作“UP主”或“博主”。农民是“三农”视频的主角，通常也是视频的创作者，他们以日常生活为拍摄素材。为了使观众更加直观容易记忆，同时也为了给自己树立农民形象，他们通常会在昵称的选择上突出农民身份，如在昵称前加上“农人”、“川乡”、“渝乡”等字眼，借助农民憨厚、纯朴、善良的形象以及农村生活的简单幸福，引起粉丝的兴趣。一些农民由于文化水平、精力有限、媒介素养等因素的限制，无法独自完成短视频制作，会选择和专业的自媒体运营团队合作拍摄。如李子柒就有专业运营团队，他们对视频进行策划，对主角进行形象设计，自媒体运营的“三农”短视频制作精良，很快走红，但是也更容易因为“剧本或表演痕迹太多”受到吐槽。

二、“三农”短视频受众情况

（一）用户基本情况

分析“三农”短视频的用户情况，既能了解营销过程，也能更好发现短视频营销中出现的问题。据2019年刘亚雯通过对快手、西瓜视频、火山小视频三个主要的“三农”视频发布平台进行用户调查显示：在性别分布上，男女观众比例接近1：1;在年龄上，“三农”题材短视频的观众集中于青壮年阶段(15-59岁)，占比达84.3%;在学历分布上，大专及以下学历的人数占比达77.9%。可以看出，“三农”题材短视频的受众文化教育程度普遍偏低;在收入水平上，总体偏低，月收入2 000元以下的人群接近60%。结合年龄和学历分析，这部分人群应该主要来自收入水平偏低人群和无收入的学生。

（二）“三农”短视频中用户消费心理

为了探析用户消费心理，对西瓜视频某一知名UP石榴推广营销进行跟踪，通过将淘宝和京东等购物平台UP主推荐同类型商品价格品质进行对比，发现其淘宝店铺的同质商品价格普遍高于淘宝和京东等购物平台的价格。观察UP视频石榴推广链接下的粉丝留言发现，粉丝明知价格贵，但仍有不少网友下单。网友多是出于对UP的喜爱，信任其推荐的食品，理解其生活不易，想让其赚钱改善生活等消费心理。由此可以看出，消费者的消费有很大一部分是因为UP的“明星效应”，这也是“三农”短视频营销盈利的核心所在。

三、“三农”短视频营销策略分析

从营销方式上看，“三农”短视频电商的劳动对象是UP自身、家庭成员与合伙人，其成果是自产自销、自创IP与收购转卖等方式。其本质上是用户的精神消费，网络博主通过网络视频传播的方式与粉丝进行价值交换，最后实现商业变现。“三农”短视频营销方式可以分为以下四种。

（一）接商业广告

承接商家的推广广告。商家会根据产品特点选择合适的UP进行推广，推广方式也很简单，即在视频发布平台直接发布动态宣传并附上购买链接，或者UP在视频中使用该商品，露出商标，亲自介绍产品的特点或使用感受，吸引粉丝购买，这种间接的推广方式容易为粉丝接受。UP在对产品推广中，利用自己的“明星”效应赢得受众信赖。从对推广视频或动态的粉丝反馈来看，大多数粉丝是持接受和支持的态度，而有需要的粉丝出于对UP的信任和支持，也是愿意购买的。

（二）与商家合作做品牌

与商家合作做品牌。这种营销方式适合一些粉丝较多的UP，简单来说，就是通过博主自身的影响力，建立自己的“IP”。以坐拥微博2 750多万粉丝的李子柒为例，2020年8月，李子柒与柳州螺蛳粉厂合作，生产以李子柒为品牌的柳州螺蛳粉。这种方式既可以利用博主的粉丝效应，又可以保证食品的卫生安全，以扩大生产经营，是一种便捷有效的产业化营销方式。

（三）自产自销

自产自销是一种解决农民自产的营销模式。一些UP做“三农”短视频的初衷就是为了产品能更好销售，短视频使更多人了解了自家产品，等于间接打了广告。如有些种植水果等农产品的UP在拍视频时，也会介绍自家果园，销售水果和农作物。

（四）收购农产品转卖

收购产品转卖是大多数UP比较常见的营销方式。他们自己没有合适的经济类作物，于是就收购周边的产品，并利用自己的影响力进行销售。如在红薯成熟季节，一些农民会把红薯加工成淀粉，于是UP在对淀粉加工过程进行拍摄后，会收购一些乡邻加工好的红薯淀粉进行转卖。这种“纯天然、无添加”的土特产农产品，很受粉丝欢迎。

四、“三农”短视频营销发展面临的问题

（一）营销管理随意

由于大部分做“三农”视频的UP都是农村群体或者文化程度不高的人群，所以即使有的UP很受青睐，拥有众多粉丝，但他们大都对营销过程缺少有效管理，比如在产品生产过程中，卫生条件差，包装随意，没有规范，产品质量参差不齐。在产品销售过程中，过于追求产品利益，忽视消费者的购物体验，对于消费者的不良反馈，直接忽视或者反驳。这种只重短期利益的盈利观，无论是自产自销还是收购转卖、产品代言等，都很难做到长久。

（二）平台缺乏监管

虽然视频博主的这种盈利方式在“三农”短视频营销中比较普遍，但是视频发布平台不应坐视不管，任由部分博主销售“三无”产品。这种视而不见是对平台用户利益的不尊重。平台应加强对UP带货销售的把控，对于缺少相关经营证件的UP，应禁止其通过短视频销售相关产品。

五、“三农”短视频营销发展策略

（一）加强与粉丝互动沟通

对博主来说，粉丝的支持既是出名也是“凉凉”的关键。因此，博主不仅应关注粉丝的需求，更应关注粉丝的诉求。为了了解粉丝的短视频观看心理和购买产品的消费心理，博主应经常与粉丝互动沟通，聆听客户意见，这样才能对市场做出迅速反应，对客户需求及时满足。关注粉丝诉求可以让博主对自己的短视频和产品有更清晰的认知，了解粉丝对其短视频及产品的意见和建议，消费者的反馈是其做大做强的关键。

（二）提高食品卫生安全意识

食品卫生是关系到人民群众生命健康的重大问题，对“三农”短视频消费者来说，购买是建立在粉丝对博主信任之上的，所以，不合格不卫生的食品不仅会给博主带来信任危机，也影响了自身长远发展，损害了消费者利益。加强食品安全工作，强化食品安全控制是每位营销博主应尽的责任，也体现了对粉丝负责。

（三）出台视频营销管理规范

食品安全无论是线上还是线下，都应高标准严要求，严格遵照国家食品安全管理规范。视频管理平台应注重对其视频发布者营销管理工作，比如，对营销活动备案，对食品卫生进行审查，对博主经营资格严格管理，对违反食品安全的博主进行惩罚，确保消费者购买的产品合格卫生且放心。

五、结语

“三农”题材短视频是一个承载着农村居民情感、情绪及文化的载体，新事物随着社会及科技的发展不断出现，“三农”短视频中的农村内容理所当然地顺应了时代的发展。“三农”短视频营销是一种潜移默化、靠长期粉丝积累基础的营销，粉丝的支持度比较高，因此，营销的回报也会相对容易。这种以互联网作为链接的农村资源媒介，使乡村的资源得到有效利用，极大地调动了农民积极性和主动性。“三农”短视频的存在，鼓励了农民的创新精神，是实施乡村振兴战略、坚持农民主体地位的实际体现。“三农”短视频走上内容和网络电商相结合的创收新方向，将会成为农业农村新业态。