农村用户自助图书馆使用意愿的影响因素及年龄差异研究

汪 颖 王婉清

（浙江理工大学艺术与设计学院 杭州 310018）

1 引言

2019年3月16日, 李克强总理代表国务院在十三届全国人大二次会议上所作的政府工作报告中强调:“倡导全民阅读,推进学习型社会建设。”自2014年起已是连续第六次对全民阅读进行“倡导”[1]，充分表明了政府对文化事业的重视。当前我国的公共文化服务水平不断提高，国民文化素养有了显著提升。但对于城乡公共文化服务的差别化财政投入进一步拉大了地区公共文化供给差距，在农村及偏远落后地区差距更为严重[2]。

我国农村公共文化服务较城市主要存在硬件设施落后、文化资源匮乏、人才队伍短缺的问题[3-4]。已有研究指出完善农村公共文化服务体系，必须走法治化道路，实现标准化、均等化，依靠数字化和社会化[5]；同时以满足农民的基本文化需求，掌握文化服务需求特点为关键不断优化服务[6-7]。现有研究明确了农村公共文化服务建设的主要问题及解决问题的关键，为本研究提供了理论基础。

图书馆服务是基层公共文化服务建设的重点，《中华人民共和国公共图书馆法》明确了县级图书馆要“完善数字化、网络化服务体系和配送体系，实现通借通还，促进公共图书馆服务向城乡基层延伸”[8]，此项法规为图书馆服务渗透农村指明了方向。通过中国知网的学术资源总库进行检索，了解到目前尚无直接针对农村自助图书馆进行的研究。以“自助图书馆”为主题词进行检索，观察到当前研究主要集中于“城市”、“街区”、“高校”、“社区”等区域，这与自助图书馆的分布有较大关系。笔者对浙江省杭州市、宁波市、绍兴市城乡部分地区进行了实地调查，发现自助图书馆仅设置在公共图书馆内或其所属市区，并未延伸到农村，图书馆的服务半径较小，区域发展较不平衡。本研究将以自助图书馆为研究对象，以农村用户需求为研究关键，探究农村用户对自助图书馆使用意愿的影响因素以及年龄的调节作用，综合研究结果和农村公共文化服务特点，为农村自助图书馆的设置和服务体系提供建议。

2 相关概念及理论基础

2.1 自助图书馆

自助图书馆是一种高科技的文化产品，对提高公共图书馆基本服务效能、拓展服务模式、促进全民阅读、提升城市公共文化服务形象具有重要作用[9]。其不受图书馆开、闭馆的时间限制，在街边的一台服务机上就能享受借阅服务。

目前关于自助图书馆的研究主要集中于运营管理与服务优化，而对使用意愿的研究较少。肖蔚蓝对自助图书馆的发展现状展开研究，结合实际提出社会力量参与自助图书馆建设的合理化发展路径[10]。杨平荣提出拓宽管理思路，开拓市场运营模式以实现图书馆、合作单位、读者群体三方共赢的运营思路[11]。栾海军等人结合问卷调查与空间分析的方法对其空间布设适宜性进行定量分析与评估，为自助图书馆的选址优化提供了参考[12]。吴克莉构建了用户服务评价指标体系并进行实证研究，为自助图书馆用户服务提出优化建议[13]。鉴于自助图书馆是图书馆服务向农村延伸的重要路径，本文旨在挖掘用户潜在需求，研究有哪些影响因素促使农村用户接受和使用自助图书馆。

2.2 UTAUT

整合型技术接受与使用模型（UTAUT）由Venkatesh 等人开发[14]，该模型结合了之前的八个理论技术接受模型，包含努力预期、绩效预期、社会影响和便利条件四项解释变量和年龄、经验等四项调节变量。学者们对于信息技术使用的研究，通常会根据研究背景对UTAUT 模型进行部分修改，从而使模型更贴合自身的研究。Tao Zhou 等人结合任务技术匹配模型和技术接受与使用统一理论，提出了移动银行用户采纳模型，实证结果显示绩效预期、任务技术匹配、社会影响和便利条件对用户采用有显著影响[15]。万君等人为了探究影响消费者移动互联网业务使用意愿的因素,在UTAUT 模型的基础上添加了感知风险、感知成本、激励和感知娱乐四个因素，结果显示期望效用、努力效用、社会影响和感知娱乐对使用意愿有积极影响[16]。Yi-Shun Wang 等人基于UTAUT 调查了信息亭使用行为的决定因素，以及年龄和性别差异对决定因素和行为意向之间关系的调节作用，结果部分支持UTAUT在信息亭环境中的适用性[17]。已有研究证实了UTAUT 在各项信息系统和公共终端使用意愿研究中的意义[18-19]，因此该模型也应该适用于自助图书馆的使用。

2.3 创新扩散理论

创新扩散理论（IDT）阐明了创新是如何被采用的，并试图找出这些创新采用率变化背后的根本原因[20]。Moore 和Benbasat 修改了该理论，并重新定义了信息系统概念内创新的性质，包括相对优势、兼容性、复杂性，可测试性和可观察性，且表明相对优势是影响用户最初采用创新信息技术的一个重要因素[21]。先前的研究已经将IDT 整合到技术评估模型中，以调查技术接受行为，李武等人结合技术接受模型和创新扩散理论探讨了大学生对移动新闻客户端的采纳意愿，结果显示内容有用性认知、流行性认知和兼容性认知正向影响采纳意愿[22]；Myung Ja Kim 等人运用创新扩散理论以及使用和满足理论来解释为什么老年人使用MSNS，结果表明创新扩散对真实体验的影响大于对网站附件的影响[23]；Murathan Kurfalı 等人采用创新扩散等五个理论模型探讨了影响公民使用电子政务服务的基本因素，结果发现，网络绩效预期、社会影响、便利条件、信任度对电子政务服务使用行为意向有正向影响[20]。因此，可将IDT 用于研究自助图书馆的用户使用意愿。

3 研究假设与概念模型

3.1 自助图书馆农村用户使用意愿的影响因素假设

3.1.1 易用性

易用性指的是“一个人认为使用某一特定系统是不费吹灰之力的程度”[24]。可以预料，如果一项创新技术易于使用，潜在的使用者会相对更愿意使用它。因此，很多研究人员将易用性纳入影响因素中，认为易用性是影响用户创新信息技术使用意愿的一个重要因素。Porter 和Donthu发现感知到的易用性对互联网的使用意愿有很大影响[25]；Fang 和Mykytyn 发现易用性与使用意愿和总体满意度之间存在直接关系[26]；其他多项研究也支持了易用性对使用意愿产生直接和积极的影响[27-28]。

在此研究背景下，如果农村用户在使用自助图书馆时认为系统难以理解，需要付出较高的学习成本，则可能会使他们产生挫折感从而降低对自助图书馆的使用意愿。因此做出如下假设：

H1：易用性会积极影响用户对自助图书馆的使用意愿

3.1.2 相对优势

相对优势是个体认为一项新创新比该创新的前身更好的程度[29]。Vess L. Johnson 等人基于创新扩散理论调查了影响移动支付服务采用的因素，研究结果表明相对优势对个人使用m-pay 服务的意图产生了积极影响[30]。赵栋祥从创新扩散的视角构建了移动健康管理服务的使用意愿模型，实证检验结果表明相对优势对移动健康管理服务使用意愿有显著影响[31]。查先进和杨海娟设计了一项培养模式改革创新,实证结果发现相对优势是影响学生参与态度程度最高的因素[32]。

就自助图书馆而言，必须显示比公共图书馆的借阅服务更大的优势，使用户通过自助图书馆提高借阅效率，才能使用户有更强烈的使用意愿。基于IDT 和先前的研究，我们做出如下假设：

H2：相对优势会积极影响用户对自助图书馆的使用意愿

3.1.3 便利条件

便利条件是指“个人认为存在技术基础设施来支持系统使用的程度”[15]。换句话说，这与用户在使用信息系统时可能感受到的环境障碍或资源可用性有关。先前的研究也指出了使用创新信息技术的便利条件对用户采用创新的意图具有重大影响[33]。在UTAUT2 中，便利条件被假设为影响行为意图，这意味着用户越是感知到资源、知识和支持的可用性，他们就越有可能有使用新技术的意愿。Isabel Maria Macedo 评估了UTAUT2 解释老年人意图行为和使用信通技术的预测相关性，结果证实便利条件显著影响使用意愿[34]。

在本研究背景下，便利条件指的是系统所提供的附加服务的程度。李晴指出图书馆服务的便利程度包括馆址是否适中、服务布局是否合理、标识系统是否完备、读者服务是否方便等[35]。杨嘉骆构建了读者感知价值评价体系，并通过实证分析方法探讨读者使用实体公共图书馆的意愿，发现公共图书馆的便利化程度对读者使用意愿有正向影响[36]。可以预料的是，用户对附加资源和服务可用性的看法与对系统优势及使用情况的简易性判断有关，先前的几项研究也表明了便利条件对易用性和相对优势具有显著影响[37-39]。因此做出以下假设：

H3：便利条件会积极影响用户对自助图书馆的使用意愿

H4：便利条件对易用性有显著影响

H5：便利条件对相对优势有显著影响

3.1.4 先前的经验

先前经验是指从过去的经历中积累而成的知识、技能与经验。基本上，随着对网站熟悉程度地提高，用户对自己完成各种操作的能力更加确信[40]，因此，过去的经验将正向影响个人采用相关创新信息技术的倾向。先前的研究发现用户使用创新信息技术（例如基于Web 的服务）的意愿受到他们先前经验的影响[41]。Chei Sian Lee和Long Ma 从社会认知理论的角度出发探讨了先前的社交媒体共享经验对新闻共享意图的影响，结果表明先前在社交媒体上的经验是决定新闻共享意图的重要因素[42]。此外，由于先前经验是决定未来态度的重要因素[43]，用户以前使用某项技术的经验可能会对个人的感知易用性和特定的相对优势产生正面或负面的影响。

在此研究背景下，农村用户以往借阅图书的经验，以及使用自助终端和移动数字服务的经验很大程度上将影响他们对自助图书馆终端所感知到的易用性和相对优势，并直接影响用户使用自助图书馆的意愿。因此做出以下假设：

H6：先前的经验会积极影响用户对自助图书馆的使用意愿

H7：先前的经验对易用性有显著影响

H8：先前的经验对相对优势有显著影响

3.1.5 年龄的调节作用

Passyn 等人发现不同年龄组用户（35 岁以下与35-50 岁之间与50 岁以上）对网上购物有不同的看法[44]。Jiunn-Woei Lian 和David C. Yen比较了年轻人与老年人在网上购物意愿的驱动因素和障碍上的差异，结果表明老年人网上购物的主要障碍包括价值、风险和不同于年轻人的传统[45]。马捷等人基于相关理论分析了影响数字阅读使用意愿的因素在年龄上的差异，结果显示信源特征、动机因素在青年组和中年组之间存在差异显著[46]。Yi-Shun Wang 等人调查了信息亭使用行为的决定因素，以及年龄和性别的调节作用，研究表明努力预期对于老年人使用信息亭系统的行为意向是一个强有力的决定因素，而对年轻人则没有显著影响[17]。

在本研究背景下，老年用户与年轻用户在借阅需求、信息技术的接受度方面存在较大差异，影响两个群体使用意愿的因素可能存在差异。因此本研究将年龄作为调节变量，做出以下假设：

H9：年轻人和老年人对自助图书馆的使用意愿存在不同的影响因素

3.2 自助图书馆农村用户使用意愿的影响因素模型

基于上述分析，笔者以便利条件、先前的经验为外因潜变量，以农村用户使用意愿作为内因潜变量，易用性、相对优势作为次级内因潜变量，以年龄因素作为调节变量，构建了自助图书馆农村用户使用意愿的影响因素概念模型，如图1 所示。

图1 自助图书馆农村用户使用意愿的影响因素模型

3.3 调查问卷设计

为了对构建的影响因素概念模型进行验证，笔者参照国内外相关学者的研究量表，设计了自助图书馆使用意愿的影响因素调查问卷，并以杭图自助图书馆为例将使用终端进行借还操作的演示视频放在问卷开头，使被试对自助图书馆有更清晰地了解。为保证题项的可理解性和可操作性，问卷在发放前交由专家小组仔细阅读，并根据访谈反馈情况对问卷的题数、排序及问法进行调整，形成测试问卷。问卷主要包括两部分：第一部分调查了被试的相关信息，如性别、年龄、教育程度；第二部分是使用意愿量表，如表1 所示。问卷采用五点式李克特量表，其中5 表示非常同意，1 表示非常不同意。

表1 自助图书馆使用意愿量表

4 数据分析

4.1 数据收集

本次调查采用线下调查与线上调查结合的方式进行数据收集，线下调查主要在浙江省绍兴市嵊州市谷来镇、崇仁镇进行，由研究者本人持问卷上门进行访问，共调查109 人，有效样本109份；线上调查没有地区限制，采用问卷星线上发布问卷，由工作室成员协助完成，共回收有效问卷102 份。受试年龄在12 至75 岁之间，其中男性113 位，占总人数的53.6%。女性98 位，占总人数的46.4%。教育程度为小学的受试62 位、初中44 位、高中/中专41 位、大专34 位、本科及以上30 位，分别占比29.4%、20.9%、19.4%、16.1%、14.2%。本文主要使用SPSS25.0 和AMOS24.0 对数据进行统计分析和概念模型验证。

4.2 信度效度检验

由于本研究中的测量值是根据以前的研究进行修改和扩展的，因此对有效性和可靠性都进行了测试。信度即可靠性，信度越高代表问卷信息越稳定；效度即有效性，效度越高代表问卷信息越准确。本文采用组合信度、Alpha 信度和收敛效度进行测量。一般认为CR 值（组合信度）＞0.7 代表问卷建构信度好；Cronbach’s α 值＞0.7 代表问卷具有相当信度，＞0.8 代表信度非常好；AVE（平均提取方差值）＞0.5 表明收敛效度理想。本研究中所有CR 值和Cronbach’s α 都大于0.7，大部分在0.8 以上且所有AVE 值均大于0.5，因此所有指标均可接受（见表2）。

表2 信度和效度

表3 显示了所用结构之间的判别有效性。由于对角线值大于其他相关值，因此这些结构显示出可接受的判别有效性（表3）。

表3 判别有效性

4.3 验证性因子与模型检验

在通过信度检验和效度检验后，利用AMOS24.0 对建立的概念模型进行检验，计算出各变量间的路径系数和显著性，结果如图2 所示，相对优势对使用意愿存在显著影响；便利条件、先前的经验对易用性、相对优势及使用意愿存在显著影响；易用性对使用意愿没有显著影响（t=-1.036，p=.300），因此假设2-8 成立，假设1不成立。

图2 结构方程模型与标准化系数

本研究从绝对拟合指数及相对拟合指数两个方面对模型的适配度进行评估，根据数据结果显示（表4），模型的相关指标均符合标准，总体模型拟合度较好。

表4 模型拟合度结果

4.4 分组检验

前文探究了解释变量在结构模型中的作用，为了解不同年龄段的需求进一步加入了控制变量进行分析。据第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，用户50 岁时的互联网使用状况有明显的界限，50 岁及以上网民群体占比为16.9%，远低于10-49 岁各年龄段的网民占比[50]。因此，本研究以50 岁为界限分为老年组和青年组，其中50 岁及以上受试77 人，50 以下受试134 人（表5）。

表5 年龄分布

我们分析了两个结构方程模型来验证研究假设。模型1 采用老年用户数据，模型2 采用年轻用户数据，分析结果如表6 所示。从模型1 中我们可以发现，老年人使用自助图书馆的主要驱动力是相对优势、便利条件和先前的经验；而对年轻人来说只有便利条件的影响是显著的。此外，老年人对相对优势的评估受到便利条件和先前经验的影响；而年轻人则仅受到便利条件的影响。因此，两个群体对自助图书馆的使用意愿存在不同的影响因素（H9 成立）。

表6 分析结果

最后，采用独立样本t 检验对年龄差异进行进一步了解，分析结果如表7。从表7 可以看出青年组与老年组在易用性、先前的经验和使用意愿三个方面存在差异，其中易用性方面的差异最为显著，老年组感知的易用性评分（Mean=2.80）显著低于青年组（Mean=3.97），结合模型分析结果发现老年组由于缺乏借阅和使用信息系统的经验，在自助图书馆的使用上仍然存在较大问题，这意味着易用性仍然是一个待解决的关键问题。

表7 不同年龄组别的独立样本t 检验

注：*表示p ＜0.05；***表示p ＜0.001。

5 讨论

5.1 易用性与使用意愿

易用性对农村用户自助图书馆使用意愿的影响程度最小，影响系数为-0.264，不具有显著性，且易用性在老年组和青年组中对使用意愿均无显著影响。结合两个组类的独立样本t 检验观察到老年群体感知的易用性显著低于年轻群体，这意味着老年用户对自助图书馆的整体设计满意度不高，认为使用自助图书馆对他们来说是不容易的、需要花费很多精力甚至无法独立完成借阅操作。因此我们在设计自助图书馆时应着重考虑老年用户的学习成本，优化系统界面与操作流程，提升产品通用性。

5.2 相对优势与使用意愿

相对优势对农村用户自助图书馆使用意愿存在显著影响，影响系数为0.222，p=0.007，且相对优势在便利条件及先前的经验与使用意愿之间存在中介作用。这表明自助图书馆的设置能为用户提供便利，提高借阅效率，提供更多的图书资源，农村用户感知的相对优势越大，使用意愿就越强烈。

5.3 便利条件与使用意愿

便利条件对农村用户自助图书馆使用意愿存在显著影响，影响系数为0.305，p=0.016；其在老年组和青年组中对使用意愿均显示了显著影响，影响系数分别为0.313 和0.722。这表明当自助图书馆设置在合适的区位，有异馆借还、个性化预约等附加服务时，农村用户使用意愿就越强烈。在对易用性和相对优势的进一步假设中，发现农村用户对便利条件的评估显著影响其感知到的易用性和相对优势，这证明了自助图书馆存在的便利条件对农村群体尤为重要。我们应针对不同人群进行需求调查，完善自助图书馆线上线下的多项服务，以期为各年龄用户创造满意的服务体验。

5.4 先前的经验与使用意愿

先前的经验对农村用户自助图书馆使用意愿的影响程度最大，影响系数为0.803，p＜0.001，具有较强显著性。分组进行模型验证后发现老年用户先前的经验对他们的使用意愿有显著影响，而年轻用户的使用意愿受先前的经验影响不显著，这表明老年用户图书借阅和使用信息系统的经验越丰富，使用自助图书馆的意愿就越强烈。在对易用性和相对优势的进一步假设中，发现老年用户先前的经验显著影响其感知到的易用性和相对优势。老年用户由于缺乏图书借阅和使用信息系统的经验，在尝试新技术的使用时容易产生挫折感，这启示我们应加大对老年用户的培训力度，以提高他们对信息系统的使用意愿及使用率。

5.5 使用意愿

两个组类的独立样本t 检验观察到老年群体使用意愿分值显著低于年轻群体,通过统计50 岁及以上老年用户的使用意愿，我们发现评分在3 分及以上的用户占大多数（图3），老年群体对自助图书馆仍有较强的使用意愿，表明了将老年群体纳入阅读统计中是有必要的。为响应政府对全民阅读的倡导，各界社会组织应积极开展阅读活动，带动各年龄段农村用户的阅读积极性，并组织面向老年群体的技术培训，使他们也能享受数字化服务，体会数字化生活。

图3 老年用户使用意愿散点图

6 结论

本文以农村用户自助图书馆使用意愿的影响因素为研究课题，借鉴UTAUT、创新扩散理论和相关研究成果，设计调查问卷并进行实证研究，采用结构方程模型进行分析验证。结果显示相对优势、便利条件和先前的经验对使用意愿有显著影响，且相对优势在便利条件、先前的经验与使用意愿之间有显著的中介作用。进一步探究年龄的调节作用，研究发现老年用户感知的易用性明显低于年轻用户；农村用户对便利条件的评估显著影响使用意愿及其感知到的易用性和相对优势；老年用户对先前的经验的评估显著影响使用意愿及其感知到的易用性和相对优势。

研究结果为如何提高农村用户自助图书馆使用意愿提供了若干启示：（1）优化自助图书馆界面与操作流程，提高老年用户感知的易用性；（2）重视各年龄段用户对自助图书馆的个性化服务需求，提高用户体验；（3）加大对老年用户信息技术使用的培训力度，提升其对新技术的接受度；（4）注重开展阅读类文化活动，促进代际文化交流，增强阅读氛围。