中国新生代女性消费者酒水消费与倾向调查——以成都地区为例

□ 李 佳 宗 平 赵廷美

（四川旅游学院，四川 成都 610000）

一、引言

（一）新生代女性消费者酒水消费观念的背景与研究意义

1.酒水市场现状

国内的酒水市场上主要有三大种类，分别是白酒、啤酒和葡萄酒。

白酒是拥有丰富历史文化的的品类。白酒市场因为2012年下半年中央出台“限制三公消费”政策后，受到了较大冲击，开始进入调整期。据不完全统计，目前白酒企业在国内的市场上超18000家，产品品牌总量有40000个以上，白酒产量在2003年以后开始步入稳定期，并稳中有升。

啤酒在国内酒水市场上占据第二。啤酒企业在国内的数量约有250家，品牌有1500个左右，总体上，啤酒市场供应大于需求，生产多于销售，市场饱和度较高，达到70%。根据2016年1月至12月国家统计局数据，华润雪花、青岛、燕京等国内知名啤酒品牌在市场的份额均有10%以上，并共同有40%以上的份额。其余如金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒和金威啤酒等地区性知名通常占市场份额5%以下，因此，目前国内的啤酒市场已呈高度集中态势。

葡萄酒在我园是第三大主要种类。同样，根据国家统计局数据，目前国内的葡萄酒市场有300亿元左右的市场总量，相较于白酒在国内的市场来说，其规模较小。但随着社会发展和进步，人们的饮酒习惯和饮酒方式正在发生变化，与之相随的是酒水品类选择发生变化。在未来，葡萄酒需求量将在国内酒水市场大幅增长。

2.选题的背景和依据

我们之所以选择新生代作为研究对象，是因为他们是跨越世纪的一代。他们主要是指20～30岁之间的年轻人群，主要出生在20世纪80年代以后。他们拥有更好的教育水平、更为开阔的视野，他们好奇心强、感受力丰沛，能敏锐地捕捉和尝试新潮流，为兴趣买单，是他们的重要特征之一。

在2005年，法国巴黎百富勤发布出的一份研究报告中，我们可以了解到中国历史上第三个消费高峰到来，这一代人群正在成为中国消费的主力军，以独生子女为代表的新生代正在成长为不可忽视的消费人群。

本文主要研究新生代女性消费者，她们是新生代其中具有代表性的人群，她们的酒水消费观念对于酒水销售经营来说是很值得探索的。

3.研究的意义

本文以新生代女性消费者为调查对象，主要调查她们对酒水消费产品的需求、购买的类型、购买的原因和购买时考虑的因素，以此来更好地了解新生代女性消费者酒水市场的研发方向。

二、研究思路与方法

（一）研究思路

通过查阅文献和相关资料，并进行研究分析，整理出相关可靠材料。结合材料，探究成都地区新生代女性消费者酒水市场，进一步分析，得出结论，提出解决方案。

（二）研究方法

本研究通过文献综述、搜集数据等方法，对数据和资料进行统计和分析，了解新生代女性消费者的酒水产品需求。

三、成都酒水市场内的发展倾向与数据选择

（一）酒水的发展历史

1.成都地区酒水发展历史简述

纵观全国历史悠久、成绩斐然的酒文化体系，白酒的诞生可以说是最高的成就。而巴蜀地区则可能是中国蒸馏酒的起源地之一。

水井街酒坊遗址曾被选中为1999年全国十大考古新发现之一，并在2001年成为国务院公布的第五批全国重点文物保护单位之一。该遗址较为完备地保存了不同年代的各类酿酒设施遗迹，并出土了数量不菲的工具、酒具等文物。

成都作为四川盆地甚至是上游地区的文化中心，其地位使其在酿酒生产的质量和品味上有着更高的要求，这也推动了城市酿酒作坊的生产工艺不断改进，从而更匹配城市本身的特色与地位。

2.成都地区酒水市场目前的发展情况

近两年来，通过各个渠道、机构发布的酒水调研报告可以发现，女性消费者所占的篇幅越来越多。2020年11月，“四川首批电商（跨境）产业带”发布会上发布的《数据洞察“川酒”发展趋势》报告中就明确提出了“女性市场发展潜力”。

根据国内最大的某专业酒类电商平台，在今年发布的《1919女性用户购酒大数据》中，女性用户数量TOP5省份为四川省、广东省、河南省、陕西省、浙江省，占了总共女性用户数的50.09%，平均女性用户占比36.40%。在市级市场，女性用户数量TOP5城市为重庆市、成都市、广州市、上海市、北京市，均为一线或新一线城市，这也显示这些城市的女性对于酒类新零售的接受度更高。

考拉海购数据的报告显示，女性消费者在其平台酒水消费增长了300%，这仅是春节期间所表明的数据，起泡酒、果酒、预调鸡尾酒等酒类在三四线城市受到欢迎的程度有所上升，增速也比较明显。

（二）成都地区酒水市场对未来的发展倾向

在国内，围绕女性消费、理财需求形成的经济现象的“她经济”早已开始显现，女性酒水消费者的争夺战，自白酒生产企业开始，一路延伸到零售终端，早在多年前就已经打响。

2019年3月7日，根据某知名电商平台所做的《独立女性消费报告》可以发现，成都女性独立指数排名全国第7。就此我们也可以知道，大城市的女性经济实力整体相对更独立。与2017年相比，2018年成都女性在天猫消费的客单价同比增长12.16%，位居全国第11。在客单价这一代表消费实力的数据排名上，上海、杭州、北京位居前三，成都排名第10。报告显示，这两年天猫上成都女性消费客单价逐年增高，在关注自我提升和内心需求的消费类目，体现出很强的增长动力。

在人群分布上，已经步入事业和生活双稳定期的“80后”女性成功拿下榜首位置，“90后”女性以微弱的差距紧随其后。差不多每十个女性当中有这样一位意见领袖，她爱买、会买、见多识广，她把日子过成自己想要的模样。

随着物质文化和人们精神文明的不断提高，女性的自我意识觉醒，消费更自主、更悦己。

购物从有用到有品，阶层认同诉求强烈。相比物质的有形消费，女性在“无形消费”上的投入越来越大。如今她们脑子里充满了购物经验和教训，只有货真价实的商品才能让她们下手。她们对品牌敏感的同时，也对价格敏感，会以碎片化信息和固定化获取渠道进行认知。

在酒水方面，葡萄酒、果酒依仗品类优势，凭借更“舒适的口感”与“微醺”的体验，收获了大批的女性消费者。而啤酒、白酒则更多出现在“社交场合”。

从某种程度上来看，因为产品特性的限制，白酒在女性酒水消费市场“扩量”十分困难，硬要女性消费者多喝白酒并不现实；即使是成都地区的新生代女性消费者，她们也多喜好自斟自饮，而白酒自身并不适合这样的氛围。

业内专家认为，越是了解女性消费者越应明白，女性消费者不是“要喝醉”的人群，而是“要喝好”的人群。

所以，面对成都地区酒水市场，建议更多实力强劲的酒企应开发果酒、葡萄酒等产品或是对白酒进行创新，来迎合女性消费者的需求，满足女性消费者对于酒水的爱好。

四、成都地区新生代女性消费者关于酒水消费的调查研究

（一）关于我国酒水市场发展倾向的调查研究

未来市场的消费行为，主要特征为年轻化、时尚化，因为是女性消费者占据的市场比例较大。女性消费者更喜爱的酒类会得到相对好的发展，例如果酒、花酒这两类偏向女性的酒类。醇香爽口，度数相对较低，比较中性化的果酒有着更广泛的消费市场和人群，这类酒不易喝醉，不仅对身体伤害不大，还能有益于身体健康，男女老少皆适合。

在未来市场，酒水行业将进入新零售模式的运营，竞争逐渐加剧，要抓住女性消费者的需求，还需要深入地进行分析。

（二）关于成都地区新生代女性消费者综合消费情况的调查研究

1.情感性的消费突出

女性的冲动性消费较强，她们看重自我个性展示和喜爱情感营销的消费产品和设计；但随着发展，会有所下降。在成都地区，相比男性消费者在购物时看重商品的基本功能、实际效用，购买决策时有较强的理性支配能力，女性消费者会更看重商品的包装设计、轻便小巧，以及带给她们的情感联系。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品外观的美感或购物环境体验的温馨感觉等，都可以触动女性消费者产生购买动机，甚至诱发冲动型购买行为。

2.互联网时代的女性消费

据在线电商阿里《崛起中的亚洲女性网购力量》数据可知，该平台的销售额中，女性占据了70%；在受访的中国女性中，相比线下购物，69%更喜欢线上购物，63%将网购列入她们最喜爱的消遣活动——这两个比例都是亚洲最高。网购已经成为中国女性消费不可替代的一大渠道。

3.女性购买力崛起

伴随消费升级大背景，当代女性消费者更加趋向于“活在当下”，轻奢型消费逐渐成为主流，成都地区的新时代女性消费的特征表现为以下几点：

（1）多样化：现代女性不满足于生活的单调，追求多样的生活方式，寻求各种有趣的体验，因此便出现了很多根据女性心理需求而发展起来的产品和服务。

（2）个性化：越来越多的女性更加中意展现自己个性的商品和服务模式。

（3）休闲化：在家务和工作之余，大多数女性会选择休闲娱乐项目作为自己的消费支出。

（4）注重品质：现代女性不再一味只看重价格，而是更加注重商品质量品质，即使昂贵也甘愿付出。

（三）关于成都地区酒水市场发展情况的调查研究

1.关于目前成都地区新生代女性消费者酒水选择的调查研究

经调查及查阅文献发现，成都地区新生代女性热衷于探索酒水世界，在酒水消费方面也十分丰富多元，并且在她们的酒水单上一直是白酒、葡萄酒和洋酒名列前三。

除了传统的白酒，新生代女性也乐于尝试不同品类的酒水类型，充满亚洲特色的清酒与果酒、欧美风情的洋酒都受到了她们的追捧。目前葡萄酒的主要消费人群为“80后”“90后”，新生代女性消费群体正在快速崛起。葡萄酒已然成为她们收藏与自饮的心头好，形成的固定消费习惯也已成主流，不仅局限于口感和品牌，新生代女性在购买葡萄酒时也会注重葡萄种类、产地与年份，购买白酒时看重年份与度数，购买啤酒时更看重麦芽浓度，购买洋酒时则更看重产地、种类、价格等。

2.关于成都地区新生代女性消费者饮酒场所选择的调查研究

成都地区新生代女性消费者会主动消费，享受轻松愉快的饮酒氛围，并且会控制饮酒量。

因此，女性消费途径包括酒吧、餐厅等即饮渠道及网购居家饮用。在进行酒水选购时，她们并不会特别在意酒水不同品类的区别。在居家自饮时，通常会选用烈酒作为基酒自行调酒，这样操作味道更好，而且酒精度低也更容易入口。

五、结论与展望

（一）研究结论

通过搜集资料、分析资料得到的结论，我们对中国新生代女性中成都地区女性消费者对酒水饮品的态度有了更深刻的认识。结论显示，成都地区新生代“90后”“95后”的消费人数与人均消费水平皆呈现增长趋势，女性消费群体正在崛起，多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为她们酒水消费的四大趋势，口味层次丰富的酒水受到格外青睐，她们尤其偏爱融合了多元口味的力娇酒、预调鸡尾酒，消费热度不断上升。成都地区新生代女性消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化的趋势。

目前，成都地区新生代女性酒水消费中对于葡萄酒的消费更加热衷，近年来，香甜可口的白葡萄酒愈加受到她们的喜爱，口感甘甜、带有明显花香和葡萄香气的起泡莫斯卡托消费热度较高，除此之外，果香及果酸浓郁的葡萄种类消费热度也更受年轻人的喜爱。她们更多表现为主动消费，更倾向于线上消费，更加享受饮酒的氛围，注重多样、个性、休闲和品质的选择。

（二）研究不足与研究展望

1.研究不足

本文主要研究了我国新生代女性中成都地区女性对酒水消费产品的需求、购买的类型、购买的原因和购买时考虑的因素，以此来更好地了解新生代女性消费者酒水市场和倾向，为中国酒水市场给予一定的数据参考来为其酒水发展做出贡献。但本次研究仍然有以下不足之处：

（1）由于本次调研时间经费有限，并且我国对于中国新生代女性中成都地区酒水消费者的研究课题相对较少，我们对本次研究的相关数据收集统计分析做的不够，部分研究所需必要数据无法获得，实证研究相对薄弱。

（2）研究创新性不足，研究方法不够新奇，我们本次只采用了参考文献和查阅书籍进行数据搜集的方式，且没有进行线下的实地调查，调查方式比较单一，不能更加全面地了解中国新生代女性的酒水消费倾向。

以上不足有待后续研究进一步探索和完善，并有待提出更多有创意的方法。

2.研究展望

由成都地区女性酒水消费者可以看出，中国新生代女性消费群体目前正不断扩大，女性可支配收入的提升、悦己意识的萌发，让她们开始尝试更多“享受型”的酒水消费选择，无论是经营者还是消费者，对于中国酒水市场均都有着较大关注，我们还需做出更完整的调研工作。