后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思

魏琳 张翔

摘要：2020年新冠肺炎疫情发生以来，网络直播带货成为广告营销行业新常态。当前，网络直播带货呈现以下特点：一是中小型企业库存积压，直播带货或成“救命稻草”；二是带货场内马太效应加剧；三是主流媒体、企业家、明星等多元角色入局直播带货；四是直播带货成为公益营销新举措。在直播带货飞速发展的当下，应该冷静思考网络直播带货的现状，发现其存在的问题，从而寻找网络直播带货的真正价值。

关键词：网络直播带货 意见领袖 后疫情时代

网络直播带货营销指依托于互联网媒介，以直播的形式售卖产品的一种营销方式。带货主播通常以某领域的专业能力为背书，以较低的价格为噱头，针对较为固定的粉丝群体进行定向营销。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的成交总额破1000亿，进店转化率超65%。艾媒数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。2020年新冠肺炎疫情发生以来，网络直播带货再掀高潮。在市场低迷、人人居家的场景下，直播带货、电商购物成为触达消费者、拉动消费增长的最佳手段，品牌、明星乃至主流媒体纷纷入局直播带货营销。淘宝数据显示，2020年2月淘宝新开直播商家数环比增长791%，每天约有3万新商家入驻淘宝直播。然而，当前营销界对直播带货缺乏客观、全面的认识，如何正确看待、运用直播带货营销成为难题。因此，后疫情时代下，需要研究网络直播带货的现状和其存在的问题，进而提出针对性的反思与举措。

一、传播学视角下的直播带货营销

直播带货营销的火热，本质上是意见领袖发挥作用的过程。意见领袖最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。意见领袖具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快传播速度并扩大了影响。具体到营销领域，意见领袖对于消费者的态度和行为也有影响和引导作用，他们在品牌传播信息过程中起着重要的中介或过滤作用，将信息扩散给目标受众，形成品牌信息的两级传播。同时，由于其在专业领域能力的背书，受众更易相信并听从意见领袖的意见，由此影响自身的购买态度和购买决策。

在“电视为王”的传统媒体时代，电视购物屡见不鲜。地方台的电视购物频道通常以男女两位主播为标配，通过现场演示、插播产品广告、采访消费者、即时降价等表现形式，吸引电视观众拨打热线电话订购产品或服务。因此，在网络直播带货兴起之初，曾被不少人调侃为电视购物的“卷土重来”。那么，为何看似相同套路的网络直播带货拥有如此之高的声量和势能？这既源于新媒体场域下，用户使用互联网购物、消费成为常态，媒介的更替消解了大众传播时代观众对于电视购物广告的天然不信任感。同时，网络传播时代意见领袖的作用被放大，粉丝经济盛行，在各类垂直细分领域存在大量专业的意见领袖，人们依据兴趣爱好自主选择、追随营销过程中的意见领袖。李佳琦正是凭借塑造“口红一哥”的称号，在淘宝直播美妆领域内脱颖而出，吸引、巩固大量粉丝客群，逐步成为头部主播。此外，网络直播平台的完善体系、直播带货的即时互动性一定程度上消解了受众与平台之间的信息差，进一步减少了受众对于网络直播购物的不信任感。最后，一键下单极大地降低了购物门槛，简化了购买流程，最大程度上促进了即时购买转化率。

二、后疫情时代网络直播带货营销的现状

2020年，新冠肺炎疫情的暴发，引起了各行各业的恐慌和焦虑。根据国家统计局发布的数据，2020年一季度GDP同比下降6.8%，国民经济遭受冲击。随着国内疫情发展趋近常态化，各行各业积极复工复产，后疫情时代如何在短时间内促进内需，拉动经济快速增长成为当务之急。在此背景下，人们把目光投向了网络直播带货，各类角色纷纷入局。后疫情时代，网络直播带货营销呈现以下局面。

1.中小型企业库存积压，面临生存问题，直播带货或成“救命稻草”。受疫情影响，市场低迷、交通受阻，大量中小企业供应链断裂、资金链紧张，产品积压，企业生存面临极大挑战。在此关键时刻，诸多中小厂商将直播带货视为“救命稻草”，稍有资金转圜的企业斥巨资购买李佳琦、薇娅等头部主播资源位，以期通过即时销售来暂时缓解仓储、资金等压力，预算不足的小企業也自行下场带货，开发网络直播销售渠道，以求一线生机。当下，直播带货已成为销售的主力。据淘宝直播数据显示，2021年10月20日20：00—10月26日24：00，双十一预售第一周，已有小米等9个品牌直播间的预估成交额过亿，134个品牌直播间预估成交额过千万。

2.带货场内马太效应加剧，头尾部主播差距加大。在直播带货成为风口后，全民直播成为新常态。然而数据显示，2020年6—12月，销售总金额前10名的主播总销售金额为630亿元，占百大主播总额的55.75%，头部主播效应明显。直播行业体量虽大，但资源均集中在头部，疫情期间竞争进一步加大，带货场内马太效应加剧。为了以低价吸引流量，不少主播自费贴补产品差价，营造直播间火爆的局面，然而此举在毁坏品牌方价格体系的同时，主播本身入不敷出，苦不堪言。

3.主流媒体、企业家、明星等多元角色入局直播带货，成为行业新常态。在疫情影响下，为进一步帮助全国经济复苏、复工复产，以央视新闻新媒体为代表的主流媒体入局直播带货，助力脱贫攻坚。2020年4月份以来，央视举办了6场直播带货活动，销售额共计超7.3亿元。4月1日，罗永浩在抖音开启第一场直播带货，累计观看人数超 4800万，支付交易总额超1.1亿元。此外，疫情期间影视行业再次经历“寒冬”，明星在无戏可拍的局面下多以做客头部主播直播间、入驻直播平台的方式来增加曝光量，传统偶像与网红之间的边界进一步消解。

4.直播扶贫助农成为新趋势，直播带货成为公益营销新举措。疫情期间，农产品大量积压，请求帮助、呼吁助农的声音在互联网上络绎不绝。为此，在共青团湖北省委、淘宝直播平台等组织和机构的牵头合作下，李佳琦、薇娅、张大奕等头部商业主播陆续开启湖北专场等公益性直播带货活动，仅2020年3月27日当晚，薇娅直播间27万件精武鸭脖售罄，单项产品销售额达300万。此外，在2020年9月5日“中华慈善日”，李佳琦联合《新京报》和北京扶贫支援办举行扶贫公益直播，薇娅当天同时开设公益助农专场直播活动。可见，商业与公益并举，承担社会责任逐渐成为头部主播的必修课。

三、后疫情时代网络直播带货营销的问题

在直播带货风生水起的当下，网络直播带货存在的问题也逐渐显现出来。

1.低廉价格作为购买诱因，长此以往将损坏品牌形象。价格低、优惠力度大是驱使消费者在直播间下单的直接因素，为了促进销量，主播往往会挤压品牌的利润空间，过低的收益在降低品牌利润的同时，会影响其他分销渠道。长此以往，品牌在消费者心目中的价格档位会降低，损伤品牌无形资产。如今，李佳琦、薇娅的官方公众号下经常会出现求卖某种产品的留言，粉丝留言的背后意味着大家已经习惯了直播间的价格体系，受众选择花费时间等待主播再次低价售卖所需商品，而非自行主动购买。

2.直播带货青睐大品牌，中小品牌“斥重金求声量”，带货效果存疑。只有在品牌树立后，才算拿到了直播带货的入场券。观看李佳琦、薇娅的直播可以发现，知名国际大牌和网红品牌是头部主播直播间的“常客”，直播间产品较为固定，观众通常为熟悉的品牌买单，中小品牌难以在直播间立足，带货效果存疑。某酒企品牌在其直播间仅售出20余单，次日退货16单，销售数据惨淡的同时，品牌形象也极大受损。

3.直播带货市场乱象丛生，规范治理成为当务之急。在全民电商的局面下，主播素养良莠不齐，直播公司乱象丛生。在直播行业门槛较低的背景下，非专业化主播在直播过程中轻传递错误信息等，造成品牌方损失，重则传递错误社会价值观，主播被投诉封号等事件屡见不鲜。同时，部分直播公司为了获取高返点费，雇佣水军刷单再退货，直播数据造假，甚至以低资源位费用引品牌入局后消失不见，品牌苦不堪言。

4.直播助农问题频发，政府形象或受损害。为了脱贫攻坚，县长带货成为热门话题，然而产品质量难以把控、商业化运作体系不完善、电商平台售后无保障等问题频发，长此以往将透支政府公信力，损伤政府形象。此外，直播过程中，县长言行受到观众监督，不恰当的表述和举措会迅速将政府形象推向风口浪尖。例如，2020年5月9日，陕西汉中市城固县在开展“县长直播带货”活动时，政府下发的文件中“要求全县干部最低消费50元”，“摊派式”官僚作风引起关注，县长直播带货模式遭受多方质疑。

四、后疫情时代网络直播带货营销的反思

网络直播带货有利有弊，不恰当的营销活动可能对品牌形象造成损伤，后疫情时代，需要正确认识网络直播带货这一营销模式，促进网络直播带货长期发展。

1.直播带货作为促进销售的一种手段，应被理性对待。直播带货作为销售渠道的创新，是意见领袖在网络媒体时代的一种表现形式，不应该被“捧上神坛”，是否使用直播带货应该结合品牌目标、受众需求和其他营销传播活动去综合考量。洞察消费需求、明确品牌定位是品牌开展营销活动的第一步，网络直播带货为品牌提供了直接接触消费者的便捷通道，使营销活动拥有更多的可能性，但直播带货并非品牌标配，至多是品牌营销的“术”，而非“道”。

2.提高直播带货门槛，健全直播规范。直播带货野蛮生长，虚假宣传、数据造假等行业乱象丛生，健全直播带货行业规范迫在眉睫。一是平台方应提高从事直播带货行业的准入门槛，对主播进行基本媒介素养和专业能力的培训，保证主播向受众传递准确、真实、价值观正确的信息，拒绝低俗、媚俗等哗众取宠行为，对违规主播予以警告、封号等处罚，为消费者营造清朗的网络购物环境。二是品牌方和平台可商定具体的品牌信息传播参数，多维评估传播效果，避免以购买率作为唯一衡量指标，最大化降低数据造假的可能性。三是有关部门应健全完善对于网络直播带货营销的管制与扶持政策，整治行业乱象，引导网络直播带货向推动经济发展、传播社会正能量的方向发展。2020年7月1日起，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式生效，对网络直播营销中的各个参与主体的行为提出规范，以引导网络直播带货营销行业走向正轨。

3.完善直播带货助农体系，打造闭环流程。一场完整的电商带货直播流程包括需求沟通、方案策划、沟通选品、设计资源位、效果预估、佣金确认、设计直播脚本、跟播和总结复盘九个步骤，在更多的主流媒体介入直播带货、扶贫助农的过程中，需要不断完善带货流程和体系，尤其注意电商平台的选择、产品质量的把控和售后服务的保障，避免选品差、退货难等问题的出现，以免平台公信力被消解。同时，在直播过程中需不断总结经验与教训，发挥主流媒体影响力和品牌背书力，走出别具一格的特色直播电商扶贫之路。此外，主流媒体要打造从需求沟通到最后数据效果分析的闭环流程，以总体性、前瞻性的视角和格局打造系列扶贫助农直播活动，形成自己的优势品牌，而非仅仅开启几场直播带货后就草草收尾。2020年6月起，中国农业电影电视中心联合各地农业农村厅打造了“中国向上，直通产地”系列助农直播活动，农影根据观众反馈的最想去的地方，积极联系当地政府寻求合作，力图走遍中国特色农产品原產地，助力当地农业农村振兴，为其他党媒和事业单位提供了很好的示范。

作者单位 中国传媒大学广告学院

参考文献

[1]艾媒咨询.2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告[EB/OL].（2020-02-14）[2021-04-19].https：//www. iimedia.cn/c1061/68996.html.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]王彤.5G时代网络直播的趋势与规制[J].传媒，2020（09）.

[4]夏令蓝，宋姣.后疫情时代“直播带货”规范化研究[J].传媒，2020（13）.

【编辑：王秦】