巨头“巷战”，即时零售的路径之争

锌财经

加码即时配送

在9月的战略会上，美团CEO王兴宣布美团的最新战略为 “零售+科技”，此前在很长的一段时期内，美团一直强调是“Food + Platform”，并且所有的新业务和打法，都是围绕于此。

这次战略调整的重点，就在于美团终于开始将零售提到台面上，而不是隐藏在外卖和所谓的食杂类零售上，后一种表述多见于美团过去两年的财报。

王兴一直以来都对于进军实物电商比较避讳，比较明显的是当年接受阿里巴巴投资后，放弃实物团购，避免了和阿里巴巴的正面冲突。后来也表明了，王兴这一韬光养晦的做法，避免了美团过早地和阿里巴巴直接冲突，保住了团购大战时期的力量。但美团对于零售充满野心，并一直以来跃跃欲试。

这种迹象在饿了么被阿里巴巴收购后开始逐渐明显。一个例子是，2018年4月阿里巴巴收购饿了么后，与口碑共同并入阿里巴巴本地生活，王磊任CEO。4个月后，美团上线闪购业务，业务范围涵盖商超便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等众多品类，保证30分钟配送上门。

闪购的上线，意味着美团开始进军实物电商。

饿了么被阿里巴巴收购并入本地生活，同口碑并线作战，意味着阿里巴巴从投资角色转化为亲自下场。而美团、饿了么两个外卖领域的巨头在短时间内的动作，意味着，对于美团来说和阿里巴巴的全面战争已经无可避免。

实际上，美团从一开始的野心就不限于商超便利的配送。美团闪购上线初期，就有一个特殊的合作伙伴，那就是海澜之家。对于在美团（美团外卖）上购买衣服这一需求，当时原美团联合创始人、高级副总裁王慧文的解释只是“试一试”。

当下可以看到的是，美团已经上线了便利超市、3C数码店等门店，即时零售的业务覆盖在不断扩大。美团买菜的上线其实也是美团即时零售的重要一块，生鲜、零食等高频的商品，正好可以培养用户在美团上购买外卖以外商品的习惯。

京东和阿里巴巴在即时零售上的尝试自然更多。

10月12日，京东正式发布小时购业务，主打 “线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”，配送是有达达承担。此前，京东商城向 3公里的延伸，是由一套叫作“物竞天择”的系统来承担。简单来说，当消费者的订单在京东的大仓和消费者周边的门店同时有货时，京东将采用就近配送的方式。

京东2019年推出物竞天择，背后是京东逐渐扩大京东线上零售范围，并扩大到7fresh（七鲜超市）、京东便利店、京东酒世界、京东电器，以及第三方门店。

阿里巴巴也在近期对本地生活进行了大的调整。今年7月，阿里巴巴CEO张勇宣布本地生活与高德、飞猪合并为生活服务板块，前阿里巴巴大文娱董事长俞永福出任负责人，并直接向逍遥子（张勇）汇报。8月，阿里巴巴再次进行调整，俞永福兼任同城零售事业群总裁。

三巨头均曾折戟

此前，普遍认为是阿里巴巴和美团全面对抗会在本地生活领域，但是从京东的小时购、阿里巴巴的本地生活以及美团从本地生活到零售的转变来看，即时零售的战火会加速扩大。

京东是配送体验最好的电商，但是在即时零售上也走了很多弯路。京东即时零售最早的业务承载是京东到家。O2O时期，京东推出京东到家，合作方为永辉超市，主要依托永辉超市门店提供商品。O2O的熄火，以及永辉超市自身进行电商改造，京东到家发展并不顺利。

这段时期内，对于即时零售，京东两端能力都缺乏，一是缺乏配送能力，京东到家的配送重新自建，原先的京东物流体系无法给予支持；二是缺乏商品供应，京东的大仓远离城市中心，京东不得不与永辉超市等合作。

2016年开始，京东投资了达达，开始布局即使配送，这也是如今京东小时购配送力量的源头，目前京东对达达的持股比例已经达到51%，达达也成为京东到家的配送核心。

对于商品供应，可以看到的是京东在新零售时期开始布局便利店。尤其是近两年，京东大批扫货线下。一个是京东便利店、京东酒世界的快速增长，另外就是京东收购华冠、扩张7 fresh便利店，布局京东电器门店、全资控股五星电器，形成日用、生鲜、3C的品类覆盖。

尽管阿里巴巴在零售领域尝试颇多，但是即时零售的发展也充满了曲折。阿里巴巴在新零售时期，将主要的资源倾斜到了商超的收购上，入股了三江购物、高鑫零售等一大批商超百货，这是在商品供应上的布局。配送端上，阿里巴巴前期资源主要用来和美团竞争，但是饿了么在和美团的竞争中，市场份额反而在不断下滑。

时至今日，阿里巴巴并没有针对即时零售独立的入口，更多的还是在改造线下商超，对“淘系”进行补充。配送上，阿里巴巴能调用的力量包括蜂鸟配送，即饿了么此前的众包骑手平台，还有去年刚刚更名的菜鸟直送，菜鸟直送前身为丹鸟，去年3月丹鸟和点我达合并。

路径差异

目前即时零售的主要困难，还是配送成本高。乐观的是，即时零售的品类在扩张。

2020年华为Mete 40发布时，在美团、饿了么等平台同步发售，就是一个好的信号。当下，可以看到的是在美团平台上有很多的数码3C商品供消费者选择，京東平台上也向消费者展示周边的数码店。

电商的逻辑在发生变化。从三方面来看，一个是传统电商的增速放慢了。京东的用户数量在前几年碰到瓶颈，凭借京喜的下沉市场才重新获得增长。阿里巴巴中国零售市场移动月活跃用户达到9.39亿，也很难有较高的增长。另外，供给端变了，商品更丰富了，传统电商的长尾效应变弱。第三是消费者变了。

过去两年即时零售的需求暴发式增长。可以看到的是，以每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜类，以叮咚买药为代表的医药健康类，都开始成为消费者的主流选择方式。

从目前的行业情况来看，即时零售的发展速度要比当年的电商还要快。美团此前公开的数据显示，闪购业务日订单量在2020年第四季度达到了450万。2021年第二季度，美团闪购的交易量和交易金额同比增长超过140%。而公开消息显示，主打“30分钟送货上门”的美团闪购业务下一阶段目标为年成交额实现1 000亿元。值得注意的是，美团闪购的数据，不仅不包括外卖，也不包括买菜。

京东也立下了一个比价乐观的目标：渗透50%京东用户。按照京东当前5亿多的用户量来算，那就是2.5亿的规模。但实际上，即便是美团和京东，对于即时零售的预估还是保守了。

不容忽视的是，即时零售的订单，不是从零开始增长，而是电商配送的长短转换，从远途向近场迁移。这就导致了美团、京东、阿里巴巴在即时零售上发展路径不同。美团是从即时配送到零售，京东阿里巴巴是从电商到即时零售，这是相反的两条路径。

美团的逻辑，是在配送端能力有足够竞争力的情况下，开始向电商渗透。美团的优势，除了配送能力，还包括地面能力。美团地推打下来的实体商家基础，是在和京东、阿里巴巴竞争过程中的优势所在。美团是从配送往电商打，培养的是已经有即时配送购买习惯的人，去购买外卖之外的其他订单。

京东和阿里巴巴强在传统电商，可以看出的是京东和阿里巴巴是将电商用户引导到即时零售。从三家的竞争态势上可以看出，美团强在配送，阿里巴巴强在供给，京东虽然两端稍晚，但是也在加速追赶。

写在最后

目前来看，巨头的即时零售路径之争还未分胜负，不过接下来将是一个重要阶段。谁将是最后的赢家？时间会给出答案。