数字经济推动零售业转型升级研究

陈律

[摘 要]文章在零售企业数字化转型背景的基础上，提出零售业数字化转型升级路径：管理层积极倡导，推动企业数字化转型、培训数字化人才，提升全员数字化技能、借助工具整合数据，为数字化运营提供基础来源、运用数据分析技术，增强数据分析，实现数字化运营及探索供应链运营新模式，实现数字化生态伙伴协同。

[关键词]新冠肺炎疫情;零售业;数字经济;数字化转型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.122

1 引言

随着人工智能、物联网、5G和大数据等数字技术的发展应用，以数据作为关键生产要素的数字经济正在成为继农业经济、工业经济之后的新型经济形态，数字化热潮驱动各行各业加快创新，在此背景下，零售企业积极应用数字技术提升流通效率，提高服务速度，升级顾客体验，寻求数字化转型之路;2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情，更是让零售企业意识到数字化对于企业的重要意义，进而纷纷加快数字化转型进程，但转型之路道阻且长。文章在目前我国数字化发展现状基础上，结合我国零售企业实际，探索零售企业数字化转型升级路径。

2 零售企业数字化转型升级背景

2.1 国家政策保障数字经济有力发展

2017年12月，实施国家大数据战略会议中，习总书记指出要构建以数据为关键生产要素的数字经济，大力推动数字经济发展，围绕供给侧结构性改革主线，促进实体企业和数字经济协同发展，促进互联网、大数据、人工智能同实体经济的深度融合;党的十九届四中全会首次提出要将数据作为生产要素参与收益分配，这表明数据“红利”即将释放;随着大数据战略实施等政策落实，大数据产业发展环境进一步优化，以数据为关键要素的数字经济成为培育中国经济发展的新引擎，成为实现企业创新发展的重要动能，成为企业转型发展新方向。

2.2 数字经济规模日益增长，为数字化转型提供有力支撑

目前我国发展数字经济技术基础良好，设计完成数字经济发展的顶层架构，固定光纤网络和4G网络做到了全球最大，5G网络技术也有重要突破，并已启动商用进程;同时在互联网巨头的共同努力和推动下，我国数字经济规模日益增长，2018年年末，我国数字经济规模达到31.3万亿元，GDP占比超过34.8%，对GDP增长的贡献率达到67.9%，数字经济成为稳定经济增长的重要途径;后疫情时期，数字经济将给企业带来新机遇，推动企业运用大数据、云计算、人工智能等技术加速数字化转型。

2.3 优越的网络条件是数字化转型的良好基础

我国互联网发展和治理不断开创新局面，互联网覆盖地区扩大，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通，“数字鸿沟”加快弥合，移动流量资费大幅下降，跨省“漫游”取消，居民入网门槛逐步降低，沟通效率得到有效提高。随着基础设施完善，我国网民数量及手机网民数量日益增长，互联网普及率上升，第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，较2018年年底提升4.9%;其中手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例高达99.3%。

截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%，网络消费市场日趋成熟，网络零售总额日益增长，网络零售总额占社会消费品零售总额比重日益加大，2019年网络零售总额为106324亿元，占社会消费品零售总额的25.8%，网络零售发展，有助于零售企业跟踪顾客交易，服务顾客，同时零售企业整合线上线下渠道，打通会员系统，为零售企业提供了大量的数据，进而为数字化转型提供良好基础，有助于零售企业运用大数据技术进行数据分析和数据挖掘，帮助零售企业业绩分析，提升运营效率，提升顾客沟通效果。

2.4 云计算、大数据技术为数字化转型提供技术保障

无论是线上线下无缝衔接的数字化、全渠道营销、实体商业或移动终端的数字化交互体验，还是研究消费者行为偏好及用户分析管理技术的创新，都离不开大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的应用，目前我国大数据产业已步入黄金期，产业发展环境得到优化，大数据的新技术、新业态、新模式不断涌现，这为零售企业数字化转型提供了技术保障。

2.5 顾客购物行为变化驱动零售企业数字化转型

突如其来的疫情给实体零售带来巨大冲击，宅家期间“不出门”改变了消费者的购物习惯和行为，更多的人由线下购买集中转移到线上购买，生鲜电商、网上零售需求旺盛，零售企业纷纷推出到家服务、无接触服务，疫情期间天虹超市到家业务订单量增长了2～3倍，销售占比提高了5～10个百分点;随着疫情情况好转，企业复工复产，到家服务量有所降低，但是消费者的线上购物习惯已经养成。

另外，在网络和社交媒体中成长起来的“90后”“00后”们，已逐步形成消费主力，他们的购物行为更呈现出移动化、社交化和个性化等特征，更在乎企业多渠道能否互通，重视多渠道能否提供无缝服务，能否享受无差异化的购买体验，追求购买过程的简单化、透明化及快速化。

这些都意味着零售企业须积极应对顾客购买行为的变化，满足顾客对透明度和真实性的要求，提供千人千面的个性化体验，因此零售企业要利用数据，进行数据分析，洞察顾客行为，制作顾客画像，提供精准产品和服务，满足个性化体验，提高顧客满意度和忠诚度。

3 零售企业数字化转型升级路径

3.1 管理层积极倡导，推动企业数字化转型

数字化转型成为零售企业一项重要战略，期望通过数字化提升客户洞察能力和市场竞争力，但实际转型过程中，零售企业原有的管理模式严重阻碍了数字化的推进，需要改革零售企业原有的总部-区域-分店的管理模式，给予一线门店更多的授权和赋能;领导层要转变思维，认同数据战略，充分认可数字化对企业增长的作用，认可数字化能力将成为品牌成功的重要指标，认可数字化将有助于提升顾客体验和管理效率，进而积极推进企业的数字化转型，制定合理制度，合理授权，为顺利推进数字化转型提供必要条件。

3.2 培训数字化人才，提升全员数字化技能

数字经济时代，零售企业业务模式和运营模式都发生了变化，需要更多的数字化人才，能获取、整理、分析顾客行为数据，绘制用户画像;能分析商品销售数据，给采购部门合理建议;能运用数据挖掘技术，发现商品销售规律，调整布局与商品陈列，实现关联销售，提高门店销售业绩;能根据用戶画像，进行广告推送、产品推荐，实现精准营销，满足顾客个性化需求。

零售企业要顺利推进数字化转型，离不开人的实施，而零售企业员工层次不一，企业可进行内部员工的数据培训，引导员工数字化意识，培养他们利用数据运营能力;另外数据分析技术含量高，需引进专业的数据技术人才，或者和数据公司合作，量身定制数据架构、数据模型，培训员工数据分析能力，整合企业前台、中台、后台所有数据，帮助企业和合作伙伴进行经营数据分析，从而及时调整优化经营决策。

3.3 借助工具整合数据，为数字化运营提供基础来源

数字化转型成败取决于对数字的抓取与运用，零售企业有先天优势，POS系统能采集数据，会员管理系统也能采集数据，但是由于多方原因，存在线下数据没得到充分运用、线上数据与线下数据割裂等问题。

数字经济时代，零售企业要借助会员系统，有效实施会员制，所有渠道使用同一账号，提供线上线下一体化服务，全面掌握顾客线上线下数据，全面了解会员的特征，运用物联网、互联网、大数据等技术分析会员的浏览记录，消费数据，掌握顾客消费特征，购买偏好，实施数据挖掘，为顾客进行合理商品推荐，为顾客提供个性化、差异化、精准化的商品或服务，实施精准营销。

探索和实施智慧门店建设，使用APP嵌入定位、Wi-Fi接入、移动支付、人脸识别技术、停车系统、RFID等技术抓取数据，整合不同渠道的数据源，有效实现顾客运营，如卜蜂莲花部分门店利用AI技术全方位埋点采集顾客线下购物行为，建立数据结构模型，自动生成顾客画像，生成运营建议;大悦城自建智慧停车系统，有效引导顾客找到停车位，停车缴费，依据停车时间推送不同服务，便利顾客同时，帮助商铺提高业绩。

3.4 运用数据分析技术，增强数据分析，实现数字化运营

数字经济时代，大多数零售企业已经认识到数据的意义，认识到数据是重要的生产要素，认识到数据的红利，但还存在多渠道抓取的数据无法整合、专业数据人才缺失、无法有效利用数据等问题，相比其他行业，零售业数据采集有优势，但要顺利实现数字化转型更需要提高零售企业的数据分析能力，提升数据辅助经营决策能力。这一方面需要零售企业多渠道抓取顾客、商品、交易等数据资源，自己建立数据分析平台，或者和数据公司合作建立数据平台，或者利用第三方提供的数据平台;另一方面企业要打通前台、中台和后台，打通企业运营各环节，有效整合数据资源，最后企业可与专业数据公司合作，量身定制数据模型，进行数据分析和数据挖掘，帮助企业经营决策，实现“经验驱动”向“数据驱动”转变，实现“一切数据业务化”向“一切业务用数据说话”的转变。

3.5 探索供应链运营新模式，实现数字化生态伙伴协同

传统供应链模式是借助产品流连接上下游企业及终端消费者，存在沟通不畅、信息不对称等问题，数字经济时代下，零售商和供应商要打破边界，构建以顾客为中心的数字化生态，供应商支持零售企业的以消费者为中心、全面服务消费者的战略，借助微博、微信等先进技术，促进与消费者的直接沟通，快速响应，驱使企业供应链直接服务消费者;利用互联网、云计算、大数据及人工智能等先进数据处理技术准确预测，紧密融合供应链和商务，借助门店销售数据，做出合理铺货补货计划，降低缺货率，降低库存成本，数据共享，按需生产，精准供需匹配，更好为顾客服务;零售企业要变革物流体系，建立能够快速响应的敏捷物流，建立具备“多批次少批量”和“直供消费者”特征的新物流体系，驱使物流与业务部门深入融合协同，明确双方需求，更好服务于消费者，同时加强与第三方物流的合作，借助社会化资源，落实合适的物流外包战略，优化成本，提升物流管理水平，提高服务能力。

参考文献：

[1]张予，郭馨梅，王震.数字化背景下我国零售业高质量发展路径研究[J].商业经济研究，2020（4）：21-23

[2]中华人民共和国国家互联网信息办公室.世界互联网大会蓝皮书：数字经济成为中国经济增长新引擎 [EB/OL].[2017-12-23].http：//www.cac.gov.cn/2017-12/23/c_1 122154746.html.

[3]狄蓉，曹静，赵袁军.“新零售”时代零售企业商业模式创新[J].企业经济，2020（4）：37-45.

[基金项目]校级项目“乡村振兴战略背景下农产品直播电商发展思路与对策研究” （项目编号：SK202003）。

[作者简介]陈律（1980—）， 女，江苏靖江人，硕士，无锡职业技术学院，讲师，研究方向：零售管理。