“互联网+”背景下房地产营销理念辨析

张 力 杜玉芬 肖志娟

一、概述

日新月异的互联网、物联网、云计算、大数据等信息技术，推动了“互联网+”时代的到来，使得社会资源实现了优化配置，推动了经济发展模式的创新。通过将互联网与传统产业相结合，可以实现在金融、教育、医疗、交通、房地产等各方面开启新的商业运转模式。

“互联网+”对房地产市场格局的冲击，体现在传统经营模式的创新转变，尤其在营销领域，已发展成为网络化的营销模式。在“互联网+”时代的市场营销中，房地产行业必须意识到网络化营销模式的重要性，深刻认识到“互联网+”背景下房地产营销的优势与劣势、机会与威胁，并在此基础上，树立新的营销理念，找到新的发展方向。

二、“互联网+”背景下的房地产营销SWOT分析

利用SWOT分析法，全面分析“互联网+”背景下房地产营销的特点，为房地产企业领导者或管理者树立新的营销理念提供思路。

（一）优势

相对于传统的房地产营销方式，“互联网+”背景下的房地产营销无论是在营销手段、营销渠道，还是营销成本上都表现出了特有的创新性、灵活性和优越性。其一，房地产企业可以利用各种互联网工具创建营销平台，为消费者提供多媒体展示服务，详细介绍房屋构造、环境布置和建筑特色，也可以利用AR技术，方便消费者根据个人偏好和风格调整模型，进而为房地产企业决策提供依据；其二，可以以微信、微博、抖音以及其他社交软件为基础，创建房地产营销关系网，使消费者能够通过多种渠道获取信息；其三，可以利用互联网技术建立新的集开发、建设、营销、售后为一体的网络服务器，以此进行房地产项目宣传及企业形象展示，既可以减少人力、物力的投入，又能更大程度地降低成本，获取利润。

（二）劣势

虽然“互联网+”背景下房地产营销比传统营销有着特殊的优势，但也为之带来了新的问题。如：其一，我国互联网发展及平台建设还处于初始阶段，专业的网络技术人员匮乏，房地产网络交易平台没有有效的运维保障，加之房屋的价值较大，易导致消费者对平台缺乏安全感，无法将一大笔款项交付给没有完善保障的网络平台，这就成为制约“互联网+”背景下房地产营销的重大问题；其二，虽然“互联网+”房地产营销渠道多、信息广，但是在数量和质量上没有超越传统媒体，尤其表现在网络信息鱼龙混杂，各个网站关联性很差，消费者很难确认信息的真实性，致使其转而咨询线下门店。

（三）机会

从技术方面来说，互联网发展推动了移动互联网、云计算、大数据、物联网和AR技术的创新，为“互联网+”的发展与成熟提供了机遇。政府报告中的“互联网+”行动计划，促进了电子商务和互联网金融的健康发展，促进了其与其他传统行业包括房地产行业的结合，进而为房地产营销提供了新的发展方向。

（四）威胁

现阶段“互联网+”行业迅速崛起，发展迅猛，但全国互联网平台的管理还没有达成共识，也没有针对互联网交易完整的法律体系，这在无形之中使得网络平台在保障消费者权益方面显得力不从心。同时，很多房地产企业没有完全理解互联网营销的特性，同质化严重。此外，房地产商品属于不动产，但在网络交易过程中，消费者很难看到实体建筑，所以对房地产企业会缺乏一定的信任感，进而影响其购房欲望。

因此，在整个互联网交易平台中，房地产交易缺乏一个完善的交易系统。要解决此类问题，必须从根本上改变房地产企业的互联网理念，真正利用互联网思维开展房地产企业日常营销活动。

三、“互联网+”背景下的房地产营销理念

（一）网络营销理念

“互联网+”背景下，房地产企业需要深刻意识到网络营销的重要性，扩大网络营销渠道资金的投入，打造安全可靠的网络平台，以便于房地产销售人员可以更好地利用其进行业务拓展。房地产企业还可以根据消费者及潜在消费者的偏好，梳理网络数据，对工程特色、建筑构造、外观、功能等进行合理规划，及时制定后续反馈程序，以便更快更准确地掌握消费者反馈的信息，并及时做出针对性调整。同时房地产企业也需要保证网络平台信息的真实性，增强消费者信任度，提升其购买意向。

目前我国房地产企业伴随着互联网快速发展形成了四种网络营销模式：第一种，B2B(Business-to-Business)，是指企业与企业之间通过互联网或者专用网络，开展数据交换，进行交易活动的模式。第二种，B2C(Business-to-Customer)，是指企业直接面对消费者销售产品和服务的一种电子商业零售模式。第三种，C2C(Customer-to-Customer)，是指消费者与消费者借助一个平台进行交易的模式，常见于房屋拍卖、房地产二手房交易等；另外，消费者只要有手机、电脑或其他电子产品，便可以通过网络平台进行交易，把它出售给其他消费者，这种交易也被称为C2C。第四种，O2O(Online-to-Offline)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为交易的平台。

（二）品牌营销理念

随着消费者对房地产市场不断深入了解，其消费理念也变得更加理性，大多数消费者都开始关注房地产企业的形象和品牌。所以，房地产企业需要树立品牌营销理念，利用多种途径提升企业形象，创新企业品牌，接受房地产市场及消费者的检验。其一，房地产企业品牌营销离不开产品的品质，所以，需要深入进行市场研究、产品定位、功能分析等来提升产品品质，为品牌营销提供保障。其二，房地产企业可以创新线上品牌，利用线下品牌的优势来提高消费者对线上品牌的信任度，实现线上线下品牌共享。其三，房地产企业可以通过全面细致的售后服务，提高品牌信任度和知名度，将企业品牌的高性价比、高可靠度以及人性化服务等都体现在售后服务当中。其四，还可以对房地产营销人员提高要求，进行专业系统培训，提升房地产营销人员形象和素质，将房地产营销人员培养成企业品牌形象的维护者，以赢得消费者信赖，达到维护房地产企业品牌形象的目的。

（三）文化营销理念

人们物质生活不断被满足的同时，对精神文化方面表现出的渴求也越来越明显，这使得其在购买房地产产品过程中，更加注重生活品位、文化氛围的提升。鉴于此，房地产开发商在建造、销售房地产产品过程中，必须要考虑建筑的文化内涵，增加文化设施的数量，提高文化品位，以满足人们的文化需求。同时，在建筑质量过关、配套设施齐全、物业管理完善的基础上，还需要营造独特的人文氛围，让消费者产生不一样的文化享受，增加对产品的满意度。此外，在我国能源紧缺的现状下，房地产企业应当增强绿色环保营销意识，启用绿色环保营销战略，为消费者提供人与自然和谐共处的绿色住宅区，将绿色生态理念植根于文化营销理念中。房地产企业需要坚持以人为本的基本原则，让文化营销理念贯穿在开发、售房、售后的整个过程当中，从而和消费者建立起良好的合作关系，最大程度上为其提供优质服务。

（四）服务营销理念

“互联网+”背景下，房地产企业可以利用“互联网”信息广泛、多元的特点，使用现代网络多媒体技术，让消费者不用亲临现场，就能了解项目周边的环境、设施和房屋结构、格局，为消费者提供听觉、视觉和触觉等感官的体验；让消费者在购买过程中，可以根据自己的需求和喜好选择、修改产品特性，通过这种方式促进消费者积极参与，进而与消费者之间建立长期有效的双向互动关系，实现自由沟通交流。在房地产企业项目建设过程中涉及的勘察、设计、施工、监理、供应商等各个单位之间，可以利用BIM技术、AR软件技术等构建模型，根据模型展示的项目周边环境、空间大小、设计格局、建筑构造，甚至施工过程等开展后续工作，并实现无障碍的交流、配合及协调。除此之外，房地产企业可以利用移动服务平台，内部企业人员通过开创便捷的手机APP，为消费者提供房源信息、房价预测、房子偏好等信息推送，甚至可以在线上完成交易；还可以将生活服务、社区问题等功能整合，满足消费者在居住过程中的水电煤气费、保洁服务、包裹代收、订餐需求，提供更好的物业服务，刺激消费者的购房欲望。

四、结语

进入新发展阶段，“互联网+”背景下的房地产营销已经成为房地产企业转型的必经之路。对于正处在调整期的房地产行业，相关企业需要尽快转变营销思维，正视挑战，因时制宜，精准施策。通过对企业现状进行深入剖析，克服当前传统营销的弊端，突破现有行业瓶颈，积极探索传统房地产营销方式与“互联网+”营销方式的融合之路，提升企业竞争力，进而为房地产行业的长远发展奠定基础。