论大型机场商业数字化转型

□ 广州白云国际机场股份有限公司 补 雁/文

全球性的新兴数字技术应用，对经济发展方式、社会生产方式，乃至个人生活方式、思维方式等，正在持续产生深刻影响。大型机场商业要实现高质量发展目标，亟需解决数字驱动与实体经济融合创新问题。

大型机场商业数字化转型的基本内涵

数字化转型是以数字技术为驱动力的经济发展方式变革。大型机场商业数字化转型，是以数据为核心要素，通过观念升级、模式创新、平台迭代，打造全新的数字化价值创造体系。

（一）转换思想观念，提高全要素数字化发展动能

数字化转型作为一场生产力和生产方式的系统变革，首要任务是转换思想观念。大型机场商业数字化转型，需要重新定义发展动能、顾客关系和资源理念等（见图1）。

图1：大型机场商业数字化转型中的三大思想观念转化

1.树立“共通化”新动能理念。共通化指数字技术的通用和普及，本文主要指数字技术既能成就电商平台，也能为实体经济服务。大型机场商业数字化转型，观念上要解除“实体店”定位的束缚，借力数字技术推动形成新业态、新服务；打破数据“门槛”，通过与商户联手共建，开展精准营销等数字化合作，建设一体化价值链；改变旧“基础设施”理念，业务运行软件化、流程数字化，为内部岗位和合作伙伴提供智能收单、顾客数据分析等数字化运行的新基础设施。

2.树立“共生化”新关系理念。共生化主要指数字技术的应用使大型机场（B端）、商户（b端）和顾客（C端）三者，从原来的甲乙方关系，转变成了以数据为纽带的价值共生关系，即B2b2C关系，且每一端都是机场商业价值创造者。顾客（C端）角色发生了根本变化，从单纯的消费者，转变为评价者、传播者、推广者和产品设计参与者。

3.树立“共享化”新资源理念。共享化是数字时代商业价值创造的根本机制，大型机场（B）与各品牌商户（b）共享客流（C）数据资源，革命性地改变了商业资源要素结构，即在商铺的基础上，增加了顾客数据新要素。顾客数据包括顾客停留时间、浏览习惯、消费内容等实时行为数据，以及顾客点评、衍生意见等反馈信息。共享化理念，要求机场与商户共享顾客数据，通过数字技术分析，实现按需规划、按需库存乃至按需订制。

数据是大型机场商业革命的价值创造新要素，转变思想观念，本质是提高大型机场在技术共通化、价值共生化、资源共享化等方面的科学认知，为商业数字化革命做好理念和机制准备。

（二）转换管理模式，实现全流程数字化管理

大型机场商业数字化转型的关键是管理模式转换，即从管店铺、管品牌、管协议到管数据、管价值、管平台创新，持续提高数字化决策力和数字资源的再生产力（见图2）。

图2：大型机场商业数字化转型管理模式演变示意

1.管理决策自动化。云计算、人工智能等数字技术的综合应用为管理决策自动化提供了强大支持。商家的信用评级、品牌准入、精准营销等都可以通过管理软件自动评估，自组织决策和执行，极大降低了信息不对称造成的管理盲目性和权力寻租风险。

2.管理方式平台化。数字技术改变了大型机场商业各利益相关方之间的关系：机场不再是“甩手掌柜”，而是平台建设者、数据资产所有者和服务者；商户不再是租户，而是机场的合作者，享受机场提供的基础设施和数据支持，并持续完善自身线上服务；旅客不再仅仅是消费者，还是数据载体、意见反馈者、平台参与者。以满足顾客需求为核心的数据链，使大型机场商业真正成为一个有机生态系统，并呈现出以数据价值链为“血脉”的平台。

3.管理效率价值化。数字技术的应用，不但提高了管理效率，还创造了新价值。从招商效率看，通过数字技术智能化评估，招商周期可从6个月减少到2个月，甚至更短，明显减少店铺空置期造成的租金损失；从运营效率看，数字技术可以监测到商品品类热度、价格合理度、食品安全性、客户回购率等从而提升销售额；从顾客效率看，顾客反馈以点评、分享、推荐等形式，使机场商业与微信、大众点评、口碑、小红书等平台打通，形成了数据流和价值链的双螺旋结构，联动了互联网大商业生态系统，极大地降低了营销成本，同时提高了品牌价值。

（三）转变商业模式，实现全方位数字化资产价值

大型机场商业数字化转型的根本在于重构商业模式，转变现有B2b模式，通过数字化技术实现B2b2C模式，获得全方位的数据资产价值（见图3）。

图3：大型机场商业数字化转型进程示意

1.加快完成信息化建设。如图3所示，目前大型机场商业多数处于1.0信息化阶段,即数字化前期阶段，商业模式是B2b。阶段特点是信息技术单项应用，信息采集、存贮非常有限，顾客（C端）数据尚在沉睡。如机场POS系统只有商品品名和价格，而C端数据分析几乎为0。C端数据价值开发程度，是信息化与数字化阶段的根本区别。

2.大力推进数字化建设。大型机场商业数字化转型的任务是从1.0信息化阶段进入2.0数字化阶段，完成B2b2C商业模式：一是B2b“互联化”，应用数字技术，整合资源、顾客、招商、营销、财务等信息，打破机场与商户各自的“信息孤岛”；二是b2C“在线化”，运营商的线上服务受到机场监管；三是B2b2C“线上线下一体化”，按照“数据链+价值链”双螺旋结构建设数字化流程和平台。

3.努力实现向智慧化跨越。3.0智慧化阶段，是大型机场商业数字化的成熟阶段，其标志是B端平台“上云”，实现C2B商业模式下的订制化服务。典型场景是顾客可以在预订机票时，同步预订在机场餐饮、休闲、娱乐等服务。

因此，大型机场商业数字化转型先导在于转变思想观念，关键在于转换管理模式，根本在于转化商业模式。三者相辅相成，从观念层面到价值层面，共同构建起了大型机场商业全要素、全流程、全方位数字化发展体系（见表1）。

表1：大型机场商业数字化转型阶段分析

大型机场商业数字化转型面临的形势分析

大型机场数字化转型的根本任务是以顾客为中心，借力数据、算法和算力等技术工具，着力解决现有商业模式、管理模式与顾客需求之间的矛盾，解决发展中的痛点、堵点和缺点。

（一）遵循市场规律，更加凸显大型机场商业数字化转型的重要性

大型机场商业作为公众性的服务提供，需要加快适应移动互联时代顾客日益增加的数字化服务新需求和消费新习惯。

1.适应消费在线化新需求。大型机场商业面临着电商挑战。随着电商平台多元化、多级化蓬勃发展，顾客已经形成了在线搜索、比价、预订、C2C分享等消费习惯，机场商业如不与时俱进，就会失去部分顾客，尤其是被称作互联网“原住民”的新一代。但不能忽略的是，机场实体店具有电商所没有的优势——即时性“体验”，“先体验、后消费”更为符合顾客需求。

数字化项目已在世界几家机场取得了成功，提供了示范性经验。如根据睿意德2018年的报告，德国法兰克福机场已经实现了O2O商业模式，并提供配送到家服务。实施商业数字化项目后，其零售客单价增长了300%，衍生消费提高了35%。

2.适应商业运营可视化新趋势。数字技术使无形的服务变成可视化的数据仪表，为大型机场商业科学运营带来机遇。C端顾客行为数据可视化，可实时监测进店率、会员画像、衍生消费等；B端营销数据可视化，如可监测到每一笔营销费转化为多少新消费，直观呈现营销活动的实际效果；B2C服务可视化，旅客可以通过手机屏提前多日获得航站楼服务搜索、推荐信息，从而提高消费意愿、延长购物时间。有研究表明，旅客在机场商业区时间每增加10分钟，就会增加10%的商业收入。

3.适应资源配置市场化新要求。数据使资源按需分配变成可能。大型机场商业可以根据数据和算力，进行“登机口业态”“专业体验业态”“最后一分钟零售”等业态创新和产品设计创新。国际上有机场已先行先试，如伦敦希斯罗机场根据旅客国籍、偏好等数据调整商业品类；新加坡机场商业管理部获得依据航班数据调配登机口的授权，可将更优的候机区留给购买力强的客源。

大型机场数字化转型并非局部性降本增效，而是系统性商业模式创新，通过消费在线化、运营可视化、资源市场化三大招，将线下的客流转化为线上的价值。

（二）加快四型机场建设，更加凸显大型机场商业数字化转型的必要性

《中国民航四型机场建设行动纲要（2020-2035）》已经推进实施，对大型机场商业高质量发展提出了“平安、绿色、智慧、人文”四个方面的更高要求。大型机场商业数字化转型以价值创造为根本目的，不但是建设四型机场的有机内容，同时也为四型机场建设提供价值反哺，两者是相互促进的关系。

1.“平安”是基础。平安是基本要求，同时，商业数字化发展本身也须建立坚实的风险防控体系，防控黑客入侵和网络运行新风险等，技防联动，与时俱进。

2.“绿色”是环境。绿色环保是普遍发展形态，也是大型机场商业的基本特征；与此同时，商业数字化管理、在线化服务，也有利于提高资源利用效率，促进生态化发展。

3.“智慧”是支撑。“智慧机场”的重要特征是强大的数据处理能力和各利益相关方的信息共享、协同服务，有利于提高数据的商业化应用。但从目前各大机场的智慧机场规划实际看，亟需改变对商业数字化转型统筹力度不足、甚至空白的现状，改变收单系统是商业数据的惟一来源的实际情况。

4.“人文”是导向。大型机场商业的面积占比约为航站楼的5～8%，且处于客流必经之地，与人文机场建设不可分割。商业数字化转型要以更加多元化、文化性、时代感的新业态、新产品、新体验，提供“以人为本”的抓手和载体。

大型机场商业数字化转型，要以数据为动能，为“平安”提质，为“智慧”增值，为“绿色”添彩，为“人文”增色，逐步提升大型机场的软实力、硬价值。

（三）疫情影响，更加凸显大型机场商业数字化转型的迫切性

新冠肺炎疫情影响充分暴露了大型机场商业的局限性，过去的优势一去不复返。一些大型机场商业销售额明显下降，而很多电商平台业绩均呈上升趋势。消费进一步向数字化平台转移，倒逼大型机场商业加快数字化转型。

1.打通B2b数据。大型机场（B）与运营商之间缺乏数据资源共享机制，不利于形成快速市场反应。如2020年2月至4月，白云机场国内出发区域部分商户由于难以掌握客流变化情况，无法动态调整服务，为降低运营成本，只好选择了关店。

2.捕捉b2C数据。大型机场商业的收益结构通常为“租金+提成”模式。疫情期间，机场的商户为了自救，大力拓展线上运营，推出了电子消费卡、在线营销等，顾客的二次购买、衍生购买在商户的线上渠道实现，使机场消费发生线上转移。而现行的机场商业管理模式已难以约束，导致机场收益发生线上流失。要改变这种局面，需要靠捕捉b2C数据来实现有效管控。

3.创建C2B数据。大型机场商业目前所有收益都依靠进店顾客的消费，但旅客消费数据缺乏收集和分析。受疫情影响，无接触服务、网上购物等顾客消费习惯日趋固化，由此使得很多电商平台，无论是效率还是效益都与大型机场商业形成鲜明反差。

无数据，或有数据未利用，都将使大型机场商业存在市场“盲区”，造成了经营和监管风险。走“数据+管理+服务”道路，是大型机场商业在疫情防控常态化下的迫切任务。

对策与建议

时代发展趋势决定了数字化转型已不是“要不要”，而是“好不好”“优不优”“强不强”问题。大型机场商业数字化转型的核心是把数据作为生产新要素，创新服务，创造价值。

（一）更新观念，提升内动力

大型机场商业数字化转型过程中，新旧观念容易产生摩擦甚至对撞。及早走出观念误区，更有利于解决“好不好”问题：

1.认识简单化。由于没有先例，因此容易犯知易行难的错误，以为是搭搭平台、做做培训、慢慢适应就好。而实际上，数字化转型既要自上而下地进行战略顶层设计，将商业数字化转型纳入智慧机场体系，做好统一部署、协同推进；也有自下而上的流程软件化、业务数字化过程，需要对商业管理体系全面再造。

2.片面工具化。把数字技术仅仅当做技术化工具是转型过程中常见的误区，未认识到数据是新型生产要素。数据本身就是资源、就是资产、就是价值，而数字技术是新的生产方式，对数字化的革命性影响要全面认识。

3.归口部门化。数字化的专业性外表导致一个误区，认为设立专业部门就能把数字化做好，没能认识到机场商业数字化转型不但要与航空业务运行深入融合，还要综合兑现四型机场发展要求。数字化转型不能以“技术专业户”的方式进行，而是要以“技术创新+商业模式创新”双轮动态平衡驱动，形成适应数字经济时代的新型网络协同体系。

（二）向数据要价值，提升竞争力

“优不优”就是要解决数字化转型中的结构性问题，创新管理、商业和服务模式，深入挖掘数据价值源泉。

1.让数据改变要素结构。大型机场要适应数字化发展规律，把数据真正作为相对独立的生产要素，建设主体明晰的数据价值创造体系；提高数据在生产要素中的定位，放在比资本、人才等更为根本的位置；把商业数据建构在智慧机场体系的基础上。

2.用数据改进流程结构。改进运营流程结构，利用机器学习和数据职能，实现运营管理自动化、智能化；改进B2b2C流程结构，形成数据双向交互；改进决策结构，根据市场数据和顾客反馈进行自动化决策，打破垂直结构的层级决策，实时动态管理。

3.以数据创新价值结构。让数据本身产生价值，是大型机场商业数字应用的根本意义。从数据中识别出消费需求，按需规划，优化基础价值；从数据中识别出“良币”，按需配置，激发b端各品牌主体市场活力，创造线上价值；从C端反馈数据中识别出个性需求，按需服务，实现全价值链并不断优化。

大型机场商业数字化转型就是要围绕数据核心竞争力建设。靠数据说话，用价值证明。

（三）向人才要创新，提升生命力

大型机场商业数字化转型是一场系统创新，“强不强”看动能。创新是引领发展的第一动力，而创新靠的是人才。

1.创新赋能。通过人才创新功能上线，为员工提供更高效的创新环境和基础设施。创新赋能的主要内容是“资源整合能力+数字化能力+创新能力”，目标是加快商业研发、规划、运营向协同化、自动化、众创化转变。

2.团队赋能。未来机场商业的竞争优势将来自网络协同，需要团队共同完成数据价值“生产线”。赋能型团队的三个原则是：重视内部创业机制；重视协同创新，促进员工与客户之间的信息互动；重视以数据为核心的共创共建文化。

3.组织赋能。数字化转型是全局性公司行为，需要组织结构的数字化改造和新基础设施保障，为转型主体赋能。大型机场商业组织赋能要以“业务+技术”交互为原则，并制订鼓励创新的绩效体系，打破内部陈旧的权责利平衡，优化变革“土壤”。

总之，数字化转型，动能在于创新，核心在于数据，关键在于商业模式。数字化转型，对大型机场商业来说，是数字化生存；对旅客来说，则是更加美好的数字化出行。加快数字化转型，推进四型机场建设，大型机场应当主动适应、主动创新、主动变革，以技术驱动民航高质量发展。