重庆市大学生蚂蚁花呗用户使用意愿影响因素及建议*

文/雷渝 沈泽梅（重庆工程学院）

一、研究背景

自国家不断推进全面深化改革以来，刺激消费已成为中国经济转型的一项重要任务。李克强总理提出“互联网+”战略，将互联网的成果与社会其他领域进行深度结合。在不断鼓励刺激消费和实施“互联网+”的战略下，众多金融领域公司和互联网公司逐步开始试水互联网消费金融领域。在《2021Q1中国第三方支付季度数据发布》中，根据iResearch统计数据显示，2021年第一季度中国第三方移动支付交易规模增长至74万亿元[1]。越来越多的消费者选择用微信支付、支付宝支付等其他第三方移动支付。对于新一代的年轻人来说，传统的电商平台和购物分期付款已成为其消费的主要渠道。随着提前消费的兴起，越来越多的互联网消费金融产品开始进入大众视野，比如蚂蚁花呗、京东白条等。在《2018年大学生消费洞察报告》中，39.3%的大学生会使用花呗、京东白条等，且花呗和京东白条已成为大学生首选透支方式[2]。在张兆曦和赵新娥（2017）研究发现在众多互联网消费金融产品中，大学生群体使用比例最高的产品是蚂蚁花呗，其次是京东白条[3]。蚂蚁花呗其最大的优点在于丰富且多样的场景。它不仅可以用于阿里巴巴的电商平台，还可以在多家外部的电商平台上使用，比如拼多多、美团等多数的电商平台。

因此，本文以蚂蚁花呗作为此次的研究内容，从重庆市各大高校的大学生群体出发，通过市场调研、资料收集与整理以及数据分析，探究影响重庆市大学生蚂蚁花呗用户使用意愿的因素。同时采用线上问卷星发放和线下面对面纸质问卷发放两种方法相结合的调查问卷方式，探究影响蚂蚁花呗大学生用户的使用意愿的因素以及之间的联系。希望通过此次相关的实证分析的结果，为蚂蚁花呗如何深化大学生用户群体提出参考性建议。

二、模型构建与假设

（一）研究模型

本文以ECM和TAM模型为原型，对研究模型进行了组合设计，从而加强对影响蚂蚁花呗用户使用意愿因素的了解。在研究模型中，把期望确认和主观规范作为感知有用性的前置变量，感知有用性对使用意愿产生间接的影响，使用态度和感知风险均对使用意愿产生直接的影响。本篇论文的初始研究模型如图1所示。

图1 研究模型

（二）研究假设

H1:感知风险正向影响使用意愿；

H2:期望确认正向影响感知有用性；

H3:使用态度正向影响使用意愿；

H4:感知有用性正向影响使用态度；

H5:主观规范正向影响感知有用性。

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究旨在探究重庆市大学生蚂蚁花呗使用用户的使用意愿的影响因素，并探究各个因素之间的相互关系。同时采用并且严格遵循定量研究中的问卷设计步骤以及方法。通过归纳和总结国内外的相关文献，设计初始问卷量表，并参考了相关理论研究的量表，同时结合蚂蚁花呗对其进行修改和设计。问卷包括两个部分，第一部分用于收集人口统计学方面的数据，以便进行描述性统计；第二部分便是量表，其包含22个题项，用于估计6个变量，所有问题均采用李克特7级量表来衡量，从“非常不同意”到“非常同意”，其中变量感知风险的题项研究采用反向设计提问，因此得到的数据统计出来将会体现为正。在设计好问卷初稿后借助问卷星的投放功能进行小规模的预调研，通过结合50份问卷预调研的结果对问卷形式和内容进行相应完善，最终形成正式的调查问卷。

变量测量题项及其来源见表1。

表1 指标及来源

（二）数据收集

本研究主要通过方便抽样法以及滚雪球抽样法，利用身边可用资源以及在街上拦截路人做问卷；在网上利用QQ和微信等社交媒体与调研对象进行洽谈，让其在各自所在地发放问卷，以不记名收集问卷方式共回收371份问卷。之后经过人工筛选，剔除填否的问卷、测量问项自相矛盾的问卷以及填写时间少于30秒的问卷，余下了344份的有效问卷，有效率为92.7%，接着开始进行统计分析。具体情况见表2。

表2 人口统计学描述性分析表

（1）从性别结构上来看，在有效样本中，男性169人，占49.1%；女性175人，占50.9%。

（2）从教育背景上来看，在有效样本中，专科100人，占29.1%；本科208人，占60.5%；硕士21人，占6.1%；博士15人，仅占4.4%。

（3）从月支配收入上来看，在有效样本中，1000元以下47人，占13.7%；1001-1500元131人，占38.1%；1501-2000元95人，占27.6%；2001-2500元55人，占16.0%；2501-3000元10人，只占2.9%；3001元以上6人，仅占1.7%。

四、数据分析

（一）信效度分析

本研究使用Smart PLS 2.0软件进行数据分析，在Smart PLS 2.0软件中使用问卷数据进行建模，包含18个指标和6个变量，每个变量分别对应3个指标。在测试结构模型描述的结构关系之前，对各个测量模型的有效性进行了评估。

评估的内容包括内部一致性信度、测量项信度、收敛效度以及区别效度四个方面。内部一致性通过组合信度（CR）值和Cronbach’sα值进行评估，如表3所示。6个变量的CR值均在0.840-0.932的范围之内，高于0.7，并且Cronbach'sα值在0.700-0.788的范围内，均高于临界值0.7。以上数据分析表明，该问卷具有较好的信度，由此得出测量模型的内部一致性是可以得到确认通过的。

表3 信效度分析

测量项信度是由测量项的因子载荷值评估，由表3可见18个测量项的因子载荷值的范围介于0.755-0.931之间，Chin提出标准化因子载荷量最理想应大于0.70[4],因此测量项信度是可以得到确认通过的。

（二）区分效度

聚合效度通过平均变异抽取量（AVE）进行评估，从表3得出各因子的AVE介于0.564-0.832之间，均超过阈值0.5，据此，模型的收敛效度得以确认评估。同时为了评估区别效度，检查粗体显示的AVE平方根和变量之间的相关性，每个变量的AVE平方根均高于其与另外的变量之间的所有相关系数（粗体数大于左列和下列系数），至此整个测量模型的区别效度得以确认通过。具体分析见表4。

表4 效度检验

（三）路径分析与假设检验

根据上文的相关分析，已证实了假设中变量之间均具有显著性相关关系。由于变量之间的相关分析不能展现变量之间的因果关系，只能验证其之间是否具有相关关系。因此，为了进一步探究其影响方向和因果关系，本次研究采用了Bootstrapping计算各路径系数的T统计量，检验路径系数估计的显著性水平。如果2.58＞T＞1.96，那么路径系数估计在0.05水平上则为显著；如果3.29＞T＞2.58，那么路径系数估计在0.01水平上则为显著；如果T大于3.29，那么路径系数估计在0.001水平上则为显著[5]。具体分析见表5。

表5 路径系数分析

五、研究结论与建议

（一）研究结论

本研究基于期望确认模型和技术接受模型，研究得出，影响重庆大学生蚂蚁花呗用户使用意愿的因素，最终得出研究结论如下：主观规范和期望确认度均正向影响感知有用性，感知有用性显著的正向影响使用态度产生，使用态度和期望确认度均正向影响使用意愿。

（二）相关建议

1.提高大学生用户的主观规范

加强媒体宣传力度，打造良好口碑。蚂蚁花呗的使用方式相对于其他互联网金融消费产品来说更加方便与快捷，因此，为了提高大学生用户的主观规范，蚂蚁花呗应该在大学生群体中扩大其知名度，提升大学生用户对其认知程度。通过有效的媒体宣传和推广，让大学生消费者愿意使用蚂蚁花呗，甚至能在消费商品时能把蚂蚁花呗作为主要选择。

2.降低大学生用户的感知风险

在如今信息发展快速的时代，关于消费者隐私泄露的新闻层出不穷，风险问题已成为蚂蚁花呗用户在使用蚂蚁花呗时的较大顾虑。因此，为了降低大学生用户的感知风险，互联网金融企业应该不仅只完善和提高自身的风险防控体系，还应该对大学生用户可能会遭遇的信息泄露和财务安全等问题提供保险服务。

3.提高大学生用户的感知有用性

蚂蚁花呗作为一种创新型的提前消费的方式，其最突出的特点是能够让大学生提前消费买到自己心仪的商品。大学生群体作为年轻群体，具有较强的购买欲并且还具有一定的冲动性，在提前消费的同时也许会带来一定的经济压力。因此，蚂蚁花呗应该对大学生群体做出适当的放款或是延迟还款时间来缓解其经济压力。

4.提高大学生用户的体验感

深入消费场景，提高用户的体验感。让蚂蚁花呗不仅只停留电商平台上，还可以再深入人们的日常生活。目前多省已经将蚂蚁花呗投入到日常生活中，但并没有做到全国范围的投入。因此,蚂蚁应充分利用好线上电商平台的丰富化场景和线下场景服务的特点，将蚂蚁花呗融入全国大学生的日常生活中，提高大学生对蚂蚁花呗的体验感,从而让他们在未来也愿意继续使用蚂蚁花呗。