打造爆款的关键点：差异化定位、抓住时间窗口、采用饱和攻击

江南春

要想赢得商战，核心要素是什么？回顾改革开放之后的商业历程会发现，商战的核心要素从产品到渠道再到心智，一直在更新迭代发生巨变。

改革开放后的第一个10年，商战的核心要素是生产端。中国第一批富起来的人集中于广东，首富也出自广东，因为当时中国市场处于严重的商品短缺状态，只要有货就不愁卖。

15年之后，浙江人接掌了首富宝座。彼时企业竞争的维度从生产端转移到渠道端，只要能够把渠道做深做透，做到每一个“毛细血管”，就能赢得商战。渠道为王的说法由此而生。

时至今日，在移动互联网、大数据和人工智能技术的加持下重构了渠道结构。无论想在网上买任何品牌的任何产品，买不到的可能性基本为零，渠道端的传统优势被此起彼伏的互联网浪潮慢慢消解。

产品竞争和渠道竞争都是物理战场上的竞争，很容易被竞争对手模仿甚至超越，目前还没有被充分认识的是心智战场。

产品和品牌的心智之争总结起来绕不开以下几个关键词。

差异化定位：集中引爆中国两亿都市主流消费群

当越来越多的产品进入市場你会发现，能否说出自己产品的差异化，让用户说出选择你而不选择他人的理由，对企业的存续至关重要。

企业经营的最终成果应该是用户认知，有认知才能有选择，用户的认知成本才是企业经营的最高成本。

你必须在消费者心智中留下一个清晰的词。“缓解轻度疲劳和饥饿的饮料”是君智咨询公司的谢伟山为香飘飘品牌重新制定的独特定位。“小饿小困喝点香飘飘”这句广告词帮香飘飘开创了很多场景。饥饿和疲乏是每个人都会产生的感觉，无论是工作、熬夜还是看球，甚至午餐后都很容易出现。因此，当香飘飘奶茶与这些场景结合在一起时，销售量自然开始攀升。

“采用新西兰奶源，印度红茶”“一年12亿人次在喝”等定位，也会增加消费者对产品的信任与依赖，提升用户黏性。

人的心智非常懒惰，容易先入为主。

都说沃尔沃汽车比较安全，但真的安全吗？过去几年，沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中甚至没有进入前三名，真正位于前几位的是宝马、奔驰等品牌。与它们相比，沃尔沃的安全系数较低，但这已经不再重要，重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。事实固然重要，更重要的是你如何将产品的差异化定位植入到消费者的心智。

以手机行业为例，在苹果一家独大的市场格局下，OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”，vivo手机的差异化是“音乐手机”，金立手机的差异化是“超级续航手机”，小米手机的差异化是“性价比很高的手机”，而华为手机说自己是“商务手机”。

与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势、七大卖点，但如果不能将其用精辟的语言表达出来，就无法像利剑那样直击消费者心智。

差异化定位是一种方法，而不是一种叛逆的态度，并不是说凡事要逆势而为才能成功。成功的定位营销是要找到一个新的角度，开辟一个新的领域，在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。

这也正是分众的理念和存在的意义。在中国这片日益激烈的商业战场上，只有时刻保持创新的思维才能生存下去。在其他人将全部精力放在内容上时，分众选择做渠道。这不是孤注一掷的莽夫行为，而是深思熟虑的创新想法，后续的结果也证明了分众当年决定的正确。

如果说在央视的黄金时段打广告能够让10亿人看3遍，分众想做的就是让1亿人看30遍。而独辟蹊径的是广告业主非常在意的一点：地理位置。

2002年，分众想做户外广告的时候发现，徐家汇的广告已经被塞满，那些黄金位置早就已经被别人占据，这让我们看上去无路可走。这时，“与显而易见的真理反向走”闪现出来。我们不再观察一个地理位置的好坏，即放弃了从地理位置解决问题，选择了从人的角度出发进行思考。因为所有人的生活都有一定的规律和轨迹，只要能利用这些规律和轨迹，就能让广告和人们频繁相遇。于是，电梯的创意诞生了。

分众上下一致认为找到了一个核心场景，这个核心场景每个人都必须经过——公寓楼和写字楼的电梯口，在这个核心场景诞生了各种各样的消费决策。

阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示，中国绝大多数电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点这三个时段。说明大家早上9点到了办公室，回完邮件之后开始买东西;下午2点左右回到办公室，3点开始买东西;晚上回到家洗完澡之后躺在床上，九十点钟又开始买东西。

得出这个结论之后，会发现中国人最核心的消费决策都发生在公寓楼和写字楼。无论消费者在上下班路上做什么，他们都很难做出真正的购物决策，只有回到家或办公室这个他们无比熟悉的环境中，才能真正做出付钱消费的决定。

这是一条全新的道路。不论是分众创立之初，还是如今移动互联网的下半场，这条全新的道路都让我们集中引爆了中国两亿都市主流消费群。

封杀品类：打进消费者心智后让其他竞争者无路可走

当一个行业没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的“第一”。

行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个打入消费者心智的品牌。例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所在行业的第一。成功地封杀品类，要在两方面做到极致：一是抓住时间窗口，二是进行饱和攻击。

时间窗口

技术领先、商业模式创新、规模优势等可以为你提供3—6个月但不会超过一年的时间窗口，这段时间是你用于抢占消费者心智的时间。

个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱，创办一年已遥遥领先。这是瓜子二手车的经典广告，它的创始人杨浩涌就是因为了解什么是时间窗口，才很快地将瓜子二手车做了起来。

其实在瓜子二手车做强时，人人车的李健就找到了我。那天已经很晚了，我对李健说：“你不是瓜子二手车，很难让消费者买账。”

这句话让李健很生气，他跟我说：“我在一年多前就开创了人人車，一直在做这样的模式。”言外之意便是，真正开创二手车网络买卖模式的根本不是瓜子二手车，而是人人车，杨浩涌是在参观了人人车之后，学到了他们的模式。然而，这样的事实对于消费者而言重要吗？没有人会在意模式是谁开创的。

在中国，第一个开创某种商业模式的人未必能赢，第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。从客观角度来说，人人车的先发优势确实存在，但这种优势在消费者心智中意义并不大，消费者能够记住的是抓住时间窗口的人。

饱和攻击

当你拥有时间窗口时，如果没能进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到压制，最终失去先发优势。所以，当时间窗口出现时，资本投入的收益就变得没有那么重要了，重要的是明白投资多少可以确保发展，然后义无反顾地去做。

赶集网和58同城两家在合并之前之所以打得你死我活，很大一部分原因在于赶集网创始人杨浩涌在花了1亿元宣传费收效显著之后见好就收，并没有彻底把58同城打垮。结果对方重整旗鼓并进行反击，这成为杨浩涌的心头之痛。所以当他做瓜子二手车时没有给人人车及其他竞争对手任何机会。

用了如此多的“弹药”，杨浩涌或许会觉得浪费，或许会心疼，但比起当初与58同城对决时的功亏一篑，能一锤定音直接封杀品类，相信他心中喜悦的成分会更多一些。

在与很多创业公司的交流中，我发现了一个比较大的差别：新产品学习成熟品牌的打法，而成熟品牌又在学习新创品牌的打法。如果不能对症下药，后果会很严重。

比如，“个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价”这种句子，带给消费者的是另一个全新的价值观以及解决方案，对消费者而言是个有用、有价值的信息，自然容易被接受、被记住。

反观海飞丝这样的成熟品牌，“海飞丝去头屑”讲100遍与1000遍没有太大区别，因为消费者早就知道了。我给新创品牌的建议是：你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。

时间窗口和饱和攻击的力度是两个关键点，打进消费者心智之后让其他竞争者无路可走，这是创新品牌的成熟做法。重要的是，成熟品牌不要有任何商业化的意图，因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念，让别人记住你。

占据特性：不是占据，而是舍弃

封杀品类的先决条件是该行业还没有领导品牌，当行业中领导品牌已经出现，你既不是第一个进入这个行业的，也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人，这个时候你就必须找到一个特性并牢牢占据它。

当娃哈哈、康师傅已经占据饮料市场的领导地位时，王老吉对自己进行了全新定义——怕上火喝王老吉。王老吉的特性从单纯的解渴变成了预防上火，在开创全新特性的同时也引爆了一个全新的市场空间。谁也不会想到，如今王老吉和加多宝会成为中国最大的饮料公司。

如果说成功封杀品类的品牌是该行业的老大或领导者，那么占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二名不单单要防备后起之秀的追赶，还要不断给第一名制造麻烦，从而提升自己的地位。

百事可乐用的就是这种思路，“新一代”是它的特性，它既可以用这一特性保住自己的地位，同时也对可口可乐的权威发起了挑战。

占据特性就是以己之长，攻敌之短，在消费者心中将自身的优势无限放大。尤其是在中国，面对数量庞大的消费者，只要你能够征服一小部分人的心，就能够得到非常可观的利润。

你要了解你的竞争对手建立起了哪方面的优势，确定你要在消费者心智中种下哪一朵花。只有将这个点确定了，企业才能转型，以它作为引领自己的旗帜，然后将所有资源分配到这个点上，直到穿透这个点并打进消费者的心智。

所以，企业不要奢求将自己的产品打造得面面俱到，这是不现实的。你要做的是时刻关注竞争对手的动态，找到你在消费者心智中最能够取得优势的那个点。

“饿了别叫妈，叫饿了么”，这句广告语是饿了么的经典之作，消费者在看到之后并不觉得这是一则广告，而会觉得它为自己带来了一个很有用的信息，所以很快就占据了消费者的心智。

然而，饿了么创始人张旭豪在2016 年却犯了一个错误，他在分众打了一个科比的代言广告，我认为不太成功。科比当然有很大影响力，但这个广告却没有继承饿了么的历史资产，一旦改变就很容易出现问题。对于行业领导者而言，你的问题就是竞争对手的机会。

美团外卖很快便做出了反应，它在分众做了一个封杀特性的广告，叫“美团外卖送啥都快，35分钟就到”，将自己定位为一个更快的外卖。其实外卖就是物流公司，对消费者来说最重要的就是快。

这两则广告同时出现在分众的电梯视频中，美团外卖的效益大幅度提升，营业额提升了近2亿元，而饿了么的收效却不明显。很快，饿了么又重新回到“饿了别叫妈，叫饿了么”的广告轨道上。

占据特性并不是多么深奥的词语，但很多人没有真正了解它。人们往往将目光放到了“占据”两个字上，这两个字的背后，不是占据，而是舍弃。

舍得舍得，要先舍弃才能得到。一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，企业只有勇于作出这样的选择，才能开辟一个属于自己的舞台，建立强大的壁垒。

在今天，所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是消费者的心智。我每年都会接触大量企业案例。我认为中国企业凡是成功的，一定是找到了差异化定位，同时抓住了时间窗口，采用了饱和攻击，占据了心智优势，引爆了主流人群。