没有竞争和产品壁垒无法持续养活一家公司

王静秋

一直以来，很多人对“爆品”的概念都存在一定误解，认为一个产品销量高就可以称之为“爆品”。实际上，一款火爆销售的产品如果没有自己的竞争壁垒和产品壁垒，就无法持续地养活一家公司，更不能成为真正意义上的“爆品”。

如何才能打造一款真正的爆品？爆品需要满足哪些要求呢？

足够垂直的细分品类

2019年成立的代餐新消费品牌WonderLab，成立第一年就达到了6000万元销售额，成为代餐新消费品牌中的NO.1。2019年双十一之后，更是做到了每月销售额以5倍速度增长，整体营收飞速上涨。除此之外，WonderLab还与喜茶联名，在薇娅直播间露脸， 随后在抖音、小红书、微博刷屏。

成功的因素之一是WonderLab找到了足够垂直的细分品类，旗下主打的奶茶口味代餐奶昔就是代餐产品领域里的一个细分品类。WonderLab面向的消费群体也非常精准。比起泛泛的“90后年轻人”，WonderLab将目标用户精准到想通过吃代餐达到减肥目的但拒绝不了奶茶诱惑的95后年轻女性群体。

当一个品牌能够找到这样垂直的细分品类与精准的用户群体时，产品该怎么做也就呼之欲出了。

品牌如何才能找到足够垂直的细分品类？我的建议是从产品场景的深度挖掘，设计差异化的产品定价。

差异化的产品功能性能要从3个方面综合考虑。

场景化体验

首先要明确产品的目标用户群体以及用户群体在什么样的场景会使用产品。在明确了用户群体以及产品使用场景后，接下来要确定场景中的五个要素：Who（谁）、When（什么时候）、Where（在哪里）、Do（做什么）、HOW（如何做）。

五个要素对应在产品的使用场景中，即为：谁，在什么时间，在哪里，做了什么，要如何做？基于这五个要素再设计对应场景的解决方案。

如何验证解决方案是否是用户真正需要的？1、场景覆盖的用户群体是不是产品主要的用户群体;2、场景中的问题目前市场上是否有好的解决方案;3、这个场景是不是一个相对高频次的场景;4、这个场景中的问题是不是用户非常想要去解决的问题;5、这个场景中的问题解决好了用户容易主动推荐吗？

除此之外还需要根据业务的实际情况，所处行业的竞争激烈程度，拥有的执行资源等，综合判断是否在某个场景中，采用某个解决方案。

差异化的价格

设计差异化的价格首先需要瞄准市场的空白价格，同等性能下让自己产品的价格处在用户容易下手、容易购买的区间。

咖啡新消費品牌三顿半就是瞄准了咖啡市场的空白价格段，在雀巢与星巴克之间找到自己的价格定位，将产品单价定在5-10元之间。但是三顿半咖啡的口感又略高于711、全家等便利店售价10元左右的咖啡。因此对三顿半的目标用户来说，这个价格也就更容易下单购买。

差异化的产品功能和性能

去年赴港上市的泡泡玛特是近两年备受年轻人喜爱的爆品品牌，许多商场都能看到泡泡玛特的专卖店。

对泡泡玛特而言，最初的产品设计有很多方向。有人曾向泡泡玛特的CEO建议，将盲盒内的Molly设计成U盘的形态，或是把盲盒设计成戒指盒等。但泡泡玛特的CEO采用了逆向思维做产品的创意，他思考的并不是用户想要什么，而是用户不要什么。

用户可能需要U盘，也可能需要戒指盒，但用户的家里可以摆放10个盲盒，却不需要摆放10个戒指盒。因此，泡泡玛特的盲盒没有往这两个方向打造。这就是用逆向思维打造差异化产品功能和性能的典型案例。

极致的产品力打造

打造爆品的第二步是极致的产品力打造，可以从4个方面入手：

用户的体验打造

打造用户的体验即量化管理用户的体验，主要分为3个方向：体验的系统交付性、体验的超越性、体验的峰值打造。

体验的系统交付其实是一整个系统，它既可以区分多个层级，也能区分多个环节。以直播课为例，体验可以区分成三个层级：核心体验、次核心体验、外缘体验。而这三个体验又可以分为多个环节，比如预约环节、介绍环节、交流环节、互动环节等。

想要交付好体验就需要梳理出用户体验的各个环节，也就是关键路径，然后识别路径当中的关键触点，打造一个有路径、有优先级的系统性体验。同时还需注意的是，正是因为体验区分了多个层级，所以需要把力气、资源和精力用到最核心的体验上，而不是在每个层级均匀用力。

体验的超越性是由惊喜感、有可覆盖的量级和迭代速度共同构成的。以大家非常熟悉的品牌海底捞为例。

10年前的微博上就流传着一个关于海底捞的故事：有一对顾客去海底捞吃饭，因为西瓜是免费的，顾客拿了西瓜没有吃完，就跟海底捞的服务员说西瓜没有吃完，你可不可以帮我打包。服务员毅然决然地拒绝了他，说不行，西瓜放久了已经不新鲜了，我帮你打包一整个西瓜吧。

这是10年前的海底捞服务吃瓜群众的故事。去年我又在微博上面看到了一个新段子：一个人和朋友去海底捞吃饭，等待的过程中，马路对面传来了阵阵嘈杂声。他微微起身，想看一下马路对面发生了什么。这时海底捞的服务员走过来端着一盘西瓜说：“您先吃瓜，我们已经派服务员过去，帮您看看到底发生了什么事。”

以上操作估计你在别的地方很难见到。海底捞把吃瓜群众的体验做到了不断超越，有新的惊喜，有可覆盖的量级，也有迭代速度。

如果想要做到体验的超越性，只有两个条件：第一是人才质量足够好;第二是有好的机制，确保人才愿意留下并不断地创造好的体验。

海底捞就是一个非常典型的案例。据财报显示，海底捞和呷哺呷哺、肯德基、必胜客这种同等规模的餐饮企业相比，它的人工成本是所有企业里面占比最高的。它花最多的人力成本雇佣最有心的人，又花最多的人力成本激励这样的人。

我们也都知道海底捞的一些制度，比如服务员都有权限赠送顾客一个菜;某个老员工带出的徒弟如果去另一家店创造出业绩，老员工可以拿提成等。它有一系列规章制度保障每一个员工思考怎样提升用户体验，确保每一个员工都能执行到位。

我们再来说说体验的峰值如何打造。所谓的体验峰值，就是用户在某一瞬间达到最爽的感受。

峰值感受怎样设计？我每次一对一咨询结束后，都会梳理脑图发给来咨询的人，对方看到脑图后都会很惊讶。他惊讶的是我在这么短的时间内，就可以基于他的业务特征，梳理出脑图给他，他拿到脑图的瞬间就是一次体验的峰值。

体验峰值打造非常重要，但我们没有必要把企业的方方面面，整个系统的所有环节都做得非常完美，那样消耗的成本太多。只要把关键环节做好，比竞争对手好一点就可以了。

设计即正义

如何通过设计创造更多价值，让用户第一眼就能被转化？首先需要明确的是，不要空洞的颜值，要有性能的颜值。

好的设计不光是美，它还能传递出实用性能的信息。如何打造设计的高级感？可以从5个方向突破：整体美、体恤、创意、隐喻和可识别性。

美是可以规划的。“美人在骨不在皮”，所以女性在化妆的时候会做规划，比如眉峰高一点，眼尾长一点等，目的就是为了让她的整体更美。因此美本身是可以规划的，是有规可循的。我们在设计一款产品时需要综合考虑，从宏观的角度规划它的整体颜值。

体恤是以我身察觉你心。2020年上半年新冠肺炎疫情防控期间，我点了很多次外卖火锅，唯有一家让我印象深刻。这家店非常聪明，真正体恤到用户的心理。

很多外卖都是塑料袋包装，但这家外卖火锅的袋子不仅质量好、容量大，logo也非常明显，两种包装的成本差异几乎可以忽略不计。

我身边的朋友都不知道可以点外卖火锅，在我发了朋友圈之后才知道的，我朋友圈的照片可能会带上这家品牌的名字，这样就起到了宣传作用。此外，我所在的小区都会去小区门口取餐，看到这么大的logo他们很容易想起，自己是不是也可以点外卖火锅。这就在无形中给人留下了印象。这家店就是通过深入观察，把“体恤”变成了产品组合的一部分。

创意有几种设计方法，第一种是做功能的延伸。比如一罐蜂蜜，包装是由比较硬的蜂蜡制成。蜂蜜吃完后可以把蜂蜜罐倒过来，上面有一颗灯芯，蜂蜜罐变成了一个非常有创意的蜡烛。

如果你想打造设计的高级感，隐喻是非常好的载体，它可以触发想象。

传递隐喻的方式一种是给出一个与品牌相关的故事。很多高级品牌背后都有品牌故事做支撑。比如LV的行李箱，在泰坦尼克号的沉船事故中沉入海底。时隔百年，行李箱被打捞出来，里面竟然滴水未进。这样的品牌故事传递的就是隐喻，告诉消费者我的箱子质量非常好。

品牌的隐喻背后对应的也可能是一些积极的暗示，或是一些审美的价值观取舍。比如乔布斯关于苹果的设计理念就融入了与禅相关的审美价值观。

此外，隐喻在全链条保持一致性也非常重要，即你的品牌隐喻可以体现在员工服务用户的过程中，以及产品呈现到用户面前时的每个环节。

设计要体现出一种强烈的可识别性，一看到它就知道它是什么品牌。比如近两年兴起的国货饮料元气森林，它的产品设计风格走的是日系小清新路线，具有很强的辨识度，能够让消费者一眼认出。再比如喜茶的Logo设计，就是一个极简线条的侧脸小人喝芝士茶的经典动作，这在新消费品牌中同样也有很清晰的识别性。

用户是需求的组合

用户是什么？以微信为例，作为人们最常使用的社交工具，微信如果没有朋友圈、微信支付，它还会是如今的微信吗？可能它的用户体量还是十几亿，但提供的服务会大打折扣。所以，用户不单单只是用户，而是需求的组合。

用户需求包括以下三个方面：

首先，当用户作为个体时，打造产品其实就是在用户能够负担的预算范围内打造各种功能，最大化地满足他们的各类需求。

其次，用户处于社交关系中，我们提供的产品要能成为用户的社交货币。用户不是独立的个体，他们都是关系中的人，我们还要考虑用户是否愿意将我们的产品发到朋友圈或转发给好友。

最后，用户还有跨越阶层的需求。人都有期待和向往的东西，即便收入不高，也会想买奢侈品。这也是为什么综艺节目《向往的生活》能够引发用户共鸣的原因，因为观众同样对自由、健康和美有着强烈的渴望。

因此，打造产品除了要考虑产品功能、价格和用户体验外，是否能够满足用户想象中的自我也需要重点关注。

用户就是产品的组成部分

随着科技的进步我们发现，产品其实并不完全是由产品设计构成的。比如B站的视频，表面看是由up主制作的，但实际上是弹幕+up主的内容共同构成了这款产品。弹幕由用户生产，当弹幕成为B站产品的组成部分時，它成为爆品的机会就会大大增加。

用户成为产品的组成部分其实有很多方式。比如，可以把在线设计的图案，一键印刷到围巾上;在包包上印刷可扫描的图案，用手机扫描可以看到互动游戏的一部分;甚至在马路边树立一块画着大树躯干的广告牌，同时在旁边放上绿色的颜料，让过路的行人为大树画上枝叶，这也是让用户成为产品一部分的形式。因为他们参与其中，也更乐意主动传播。

找到最有效率的运营推广方法

打造爆品的第三个关键点是如何找到最有效率的运营推广方法，也分为三部分：

打好流量承接的基础设施

缺乏系统性思维的老板常常会问，怎么弄点流量？他却从来没有仔细思考，没有公众号、没有社群、没有淘宝店这些线上载体，即使有大量流量涌入，又如何接得住？如果连单次交易都没有达成，用户很快就会流失，更不要说后续的复购环节了。

因此，我们必须打造能够承接流量的基础设施。如何打造呢？大家熟知的漏斗模型已经不适用，现在用户来源和转化更符合蝴蝶模型。

流量可能从短视频平台、小红书、今日头条、微博等多个平台涌入，然后通过成交转化，沉淀到私域流量池，变成一个留存的用户。接着，针对这些留存用户，又可以通过一系列运营手段，比如复购券、会员体系等促成用户的复购和增购，再让他们分享，通过老带新，裂变出更多用户。

只有想清楚成交、复购、拉新、裂变这一系列流程之后，再去承接上游的流量才能事半功倍。

搭顺风车，找到隐藏的红利

流量有一个隐藏红利叫做IP，但隐藏红利不是IP本身，而是IP效用的最大化。IP的内核一直在变，过去是明星、名人，现在可能是KOL、漫画、动漫。

如何让IP的效能最大化？

首先是IP合作。

IP合作、跨界营销这种形式很多品牌都在用，比如喜茶就是IP合作的佼佼者。奶茶已经是超级红海，新入局的品牌要想获得关注，借助IP的力量做品牌联名合作是一个行之有效的手段。KOL其实也是IP，因此越来越多的品牌选择和KOL合作。

在和IP的合作中，如何挖掘隐形红利？

首先，可以和IP进行更深度、更长期的合作，这样他才会对你的产品和服务有更深入的了解，才会发自内心地把产品推荐给其他用户。

其次，和IP的合作要做到多触点。比如邀请一个KOL做活动的宣传，合作的流程可以是这样的：

第一步，活动开始前请KOL在朋友圈做调研，弄清楚哪类人群对此类活动感兴趣，他们近期想要采购一些什么样的产品;

第二步，在活动即将开始前一两天做产品折扣卖点预告;

第三步，活动上线当天发通知宣布活动上线;

第四步，活动结束之后做复盘总结，比如有多少人参与，多少人购买，大家的反馈如何。

这样就创建了KOL和粉丝之间的多触点交互，也让你的品牌在这次合作当中搭上了隐藏红利的顺风车。

然后是短视频和直播。

做短视频和直播第一要先想清楚怎么变现。第二要想清楚用户来了之后如何沉淀。比如怎么加你的微信，怎么进你的社群，沉淀到哪里，是公众号、社群还是其他。第三是账号的定位。如果账号定位一直在变，你在抖音系统中的标签可能也是混乱的。抖音会误以为你是在以发朋友圈的方式发短视频，而不是站在运营者的角度，给你的流量扶持就会下降。

对产品的投入产出比做完整的统计

最后要梳理清楚，商家向用户销售产品的时候双方有哪些成本和收益。

用户收益一是指体验。当用户使用你的产品时，他的收益是使用你的产品所帶来的新鲜感和过去使用别人产品带来的旧体验中间的差距，这个差距才是他的核心收益。

二是社交货币。用户使用你的产品，分享你的产品给别人，他所能获得的社交货币。

很多商家只关注用户的单次订单购买，这样是短视行为。想要在经济周期下活得更好，需要关注长期收益和长期增长，要有更强的长期主义精神。商家收益除了有当次订单购买的收益外，还要有用户整个生命周期的收益和用户帮助你做传播转发的收益。