让功能性眼镜卖得“飞”起来

文 沈理

近日，在与同行的交流中获知：一家知名眼镜速配连锁企业（也就是大家熟知的主打30分钟取镜的套餐店）连续3年实现渐进多焦点镜片销量翻番的业绩增长。相信这个消息会让大多数同行大感意外，毕竟“专业服务”不是速配店的优势，中老年客户也不是其主力客群，为什么该企业能在渐进多焦点镜片领域获得如此的佳绩呢？

经过深入了解，笔者得知，这家开在购物中心、以399～799元配镜套餐为主的眼镜店，之所以能实现渐进多焦点镜片销售的飞速增长，原因主要有两条：“天上掉下来”“地上有人接”。

一、“天上掉下来”

所谓“天上掉下来”，是指这家企业的顾客群体正在逐渐“变老”。

2010年开店，这家企业最初的客户主要是25～35岁的年轻群体，12年过去了，当年的“年轻群体”慢慢步入中老年行列，客户需求也随之发生了变化，眼镜店的销售策略和产品结构当然也要与时俱进。笔者曾经预言“2020年将是中国渐进多焦点镜片的销售元年”，因为从这一年起，70后正式开启“知天命”之年，和人们印象中的中老年顾客不一样，他们更具购买能力、对新生事物依然保持着好奇心，并且由于频繁使用电子产品而对远中近距离自动切换的眼镜有着强烈的需求。相对于其他消费群体，这一年龄段的消费者更容易接受渐进多焦点镜片。而前文提到的眼镜企业正是踩准了这个点，取得了销售业绩的飞涨。

二、“地上有人接”

所谓“地上有人接”，是指这家企业的员工“头脑简单”。当然，这里的“头脑简单”并非贬义，而是指这些员工在培训过程中就被告知：人过了50岁就会老花，一旦老花，原来的镜片就不能再用了，必须更换渐进多焦点镜片。更重要的是，在整个培训过程中，专业培训人员并没有把渐进多焦点镜片说得那么“神秘高大”，也没有提到“渐进多焦点镜片验配很麻烦”“渐进多焦点镜片容易产生投诉”等事项。

事实也正是如此，迄今为止，并没有科学的统计数据表明渐进多焦点镜片的投诉要比单焦点镜片更多，如果验配不规范、沟通不到位，单光镜片验配照样会产生投诉，这和镜片的种类没有必然联系。在这样的培训下，该店员工没有什么顾虑，遇到有老花的顾客便“毫不犹豫、理所当然”地引导其验配渐进多焦点镜片，销量自然大增。

三、亟需修正的专业培训

笛卡尔说过：“越学习，越发现自己的无知”。综合上述案例，这句话用在渐进多焦点镜片的推广上再恰当不过。当然，笔者并非反对企业开展渐进多焦点镜片验配和营销方面的培训，而是想说明，这类培训应当选择恰当的方式和准确的表述，以“推荐和验配渐进多焦点镜片并不难”为最终培训效果。如果在培训之后，大多数从业者选择知难而退，那这种培训显然是存在问题的。纵观目前的一些眼镜店，实际情况是验配渐进多焦点镜片变成了少数技术高手的“专利”，大部分配镜师和验光师要么小心翼翼，要么干脆绕开渐进多焦点镜片这个“坑”。这种情况显然是不正常的。

行文至此，笔者不由想起另一个话题。据有关权威机构调查显示，在我国，至少一眼散光大于75度的患者占人口总数的47.4%，但2020年，我国散光接触镜验配仅占软镜验配总量的6%，远低于全球平均水平的27%。相比之下，瑞士的比例是57%，加拿大是32%，英国是38%，美国是33%，澳大利亚是37%，日本是17%。

值得思考的是，在国内多数眼镜店，当顾客的验光处方是带有散光的，而顾客刚好选择验配框架眼镜，配镜师会毫不犹豫地默认推荐顾客使用散光镜片，甚至连提都不提，直接把处方抄写在镜片参数栏里。大家似乎有一个共识：“散光顾客配散光镜片”和“川菜里要放辣椒”一样是“普遍的真理”，无需特别声明。但同样的场景如果切换到隐形眼镜时却行不通了：如果顾客要求验配隐形眼镜，大多数眼镜店会让顾客通过光度换算，将等效球镜改为验配单球镜镜片。这难道不是和大多数营业员回避向老花顾客推荐渐进多焦点镜片一样的道理吗？大多数从业者选择绕开，说到底，是因为心底里对散光隐形眼镜验配存在抵触，认为其“验配复杂、顾客难适应、容易产生投诉”。因此，要改变上述情况，首先应修正当下的专业培训，让从业人员头脑变得“简单”，消除其顾虑。

四、渐进多焦点镜片、散光隐形眼镜销售难的主要原因

根据笔者观察，眼镜店渐进多焦点镜片和散光隐形眼镜销售难的主要原因包括以下几点：

1.怕麻烦

从表面上看，是顾客“怕麻烦”，许多店员反馈说“听说要定制、不能马上拿到，顾客就改变主意了”。奇怪的是，当门店推荐“青少年近视控制镜片”时，同样要定制、同样需要等待，顾客突然就“不怕麻烦”了（甚至还有眼镜店愿意赠送顾客一副备用眼镜，以解燃眉之急）。可见真正怕麻烦的不是消费者，而是店员自己。

2.兴致低

从目前来看，大多数营业员对青少年近视控制镜片趋之若鹜，是因为其可以产生其他产品无法带来的收益，而渐进多焦点镜片、散光隐形眼镜虽然单价高于单光产品，但并非不可替代，于是乎，在利益的驱动下，多数营业员宁可先择其他高附加值产品，以减少相应的麻烦。典型的事例：笔者曾遇到上海一家眼镜店的店长，他直言不讳地说：“我们店是不推渐进多焦点镜片的，因为卖一副1.74的单光镜片也可以很轻松做到2000多元的业绩，何苦去惹渐进多焦点镜片这个大麻烦呢！”对此，笔者回复这位店长：“如果顾客只是配一副1.74的单光镜片，那他可以有很多选择，可以去其他任何一家眼镜店，甚至可以到网上或丹阳眼镜市场（真有许多上海人跑去丹阳配眼镜）去配。但如果你能说服顾客验配渐进多焦点镜片，他的选择就没有这么多了，跑单的现象就会大大减少。”

从以上分析可知，正因为渐进多焦点镜片和散光隐形眼镜存在一定的验配难度，反而成为一种技术“壁垒”，对于那些专业技术较高的眼镜店来说，正是其核心竞争力所在，更应该抓住这样的顾客，因为他们才是你的“菜”。

3.缺体验

国内多数眼镜店的配镜师有一个好习惯，也有一个坏习惯：好习惯就是乐意推荐自己喜欢的产品，坏习惯也是如此。

笔者曾经做过一项调查，每当询问戴隐形眼镜的眼镜店营业员“如果你有散光的话，会选择戴散光隐形眼镜吗”，往往得到的回答是羞涩一笑；而在渐进多焦点镜片方面，大部分年轻营业员更加缺乏“感同身受”的体验。

山东一个县城的眼镜店老板，其门店平均每个月都能配出20～30副渐进多焦点镜片，甚至有些顾客就是因为想配渐进多焦点镜片而从附近县城特意过来找到该店。谈及销售渐进多焦点片的成功经验，这位老板只有一句：“因为咱自己戴的就是渐进多焦点镜片啊！”

综上所述，眼镜店只要对症下药，解决好以上3方面的问题，把渐进多焦点镜片和散光隐形眼镜市场盘活并非难事。