Z世代网络电台年轻化发展策略探析

摘要：移动互联网时代，Z世代人群崛起并逐渐成为互联网消费的主力军。研究发现，Z世代在消费过程中更注重产品获得感、背后的意义符号，以及产品本身的表达和消费的便捷性。而中国移动网络电台平台在敏锐捕捉到这一用户群体的特征之后制定了向年轻化转型的发展策略。以喜马拉雅、荔枝、猫耳为代表的网络电台开始朝着“有料+有趣+有情怀”的发展道路转变，着力打造内容付费与产品升级、社群运营与场景化营销，以及塑造独立品牌的新方向。通过策略转型推动网络电台走向更先进、更有活力的发展路径，以适应年轻化群体的需求，这有助于音频行业创新与升级，带动新媒体传播生态圈更迭焕新。

关键词：Z世代；网络电台；新媒体；发展策略

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0047-03

一、Z世代到来及消费表征

（一）Z世代概念

Z世代（Generation Z）这一说法最早源于欧洲和美国，用来形容1995年至2010年出生的伴随互联网成长的一批年轻人，也就是我们常说的95后和00后。Z世代是与互联网共同成长的一代，他们自出生起就生长在高速发展的互联网之下，因此对于信息的汲取和反应具有高度敏锐性[1]。这一代人喜欢创新，追求刺激，不仅有着清晰的个人意识，还有特立独行的行为方式和生活态度。

（二）Z世代群体的消费特征

对于新媒体行业来说，打造新媒体产品和品牌需要及时洞察这一代年轻人的消费行为特征，这样才有可能获得Z世代年轻人的青睐。CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》表明了Z世代年轻人有着朋克养生、标新立异、崇尚颜值和趣味等画像特点。按照托马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》所列出的Z世代的四个偏好，Z世代年轻人更喜欢丰富的产品获得感、产品背后的意义符号、更直观的表达和消费的便捷性[2]。

比起年长一代，Z世代年轻人更追求层次丰富、质感细腻的体验。他们重视产品背后的标签意义，有形和无形消费的背后是个人品位的彰显。社交经济时代，商品已然变成了一种社交的载体。另外，Z世代年轻人需要更方便和更直接的消费体验，移动互联网可以让Z世代随时随地零时差沟通，如发送语音信息、发表情包斗图等。

移动网络电台平台需要制定年轻化的发展战略。传统的方块式内容编排、老式贴片广告、简单的UI设计已经不能满足年轻用户的个性化需求。面对5G时代短视频和直播的重重包围，音频媒介要想在新媒体市场分得一杯羹就需要更加贴近消费者的使用习惯，网络电台可以从有料、有趣、有情怀三大方面打造消费新体验，以锁住年轻用户。

二、国内网络电台年轻化发展策略

（一）有料：扩大内容与版权版图，发力付费订阅产品

优质内容永远是吸引用户进入的基础和保障。由于年轻群体分众化趋势明显，每个人喜欢的内容方向都不尽相同。音频产品不同于视频产品，影视化作品投资较大，平台会将资本合流重点打造S级剧作，这些大制作的内容因为花费高、受到更多关注，因此能得到消费者的青睐。

而音频产品制作成本相对比较低，难以分级划分资本流向的特点给平台提出了更高的要求，平台很难有明确的制作偏向性。这就要求平台均衡发力，打造丰富多样的音频内容库，满足不同兴趣群体的需求，同时提高内容质量，加强对优质精品内容的输出，在同质化产品中努力做到“人无我有，人有我精”。

如今，各大网络电台平台都在布局强化内容版图，打造独家节目集群。音频行业头部平台喜马拉雅FM早在五年前就与阅文集团达成战略合作，目前坐拥音频市场70%畅销书的有声版权，拥有6600部以上的英文原版书籍有声书[3]，奠定了其行业霸主地位。蜻蜓FM收录了全国3000多家电台广播、1000家高校电台，通过接地气且文艺有范的定位打造差异化竞争。中央广播电视总台音频客户端云听APP拥有总台大量的自有版权优势，并且在音频市场中开辟了独特道路。

近年来，知识付费市场的兴起为音频行业提供了更大的发展空间。Z世代是物质富足的一代，追求精神文化的满足感，有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。研究报告显示，2020年90后、00后贡献了中国在线娱乐市场超六成的消费体量。网络电台平台方面，年轻人的消费以付费会员、付费购买音频节目和主播打赏为主。

根据喜马拉雅财报，2020年喜马拉雅付费订阅的增速是41.3%。付费订阅量占总收入的43.3%，以17.5亿占据营销收入的第一名，而在此之后才是广告和直播收入。可以看出，订阅付费是未来网络电台的发展趋势。喜马拉雅FM推出的白夜剧场，将著名悬疑作家紫金陈的作品《高智商犯罪》带到平台上转化成廣播剧，该广播剧仅需要喜点69枚（合人民币69元），但却获得了6746.6万次的播放量。

当前，知识付费也成为一种潮流，在Z世代年轻人眼中，买音频产品和买一本书、听一堂好课并无太大差别。蜻蜓FM官方旗舰店2016年入驻京东知识服务频道，策划了《乐嘉：性格色彩亲子宝典》等多部流行教育类音频节目。央视科教类综艺《一堂好课》上架后累计收听量达到1.1亿，引起了听友们的共鸣和讨论，达到了较高的传播度，成为喜马拉雅电台上现象级的音频节目。喜马拉雅电台还开设了科普电台“科学E剧场”，打造寓教于乐的科普类广播剧[4]。

从本质上来说，资源的排他性是用户为之付费的前提。因此付费的背后是版权的竞争和对内容的深耕和筛选。网络电台平台需要不断强化优质IP内容，打造特色化、差异化音频产品，坚持用优质产品“吸粉”而不是明星噱头，要更靠近年轻群体，挖掘年轻用户的真实需求，着力打造有料的精品内容。

（二）有趣：开拓消费新场景，打造圈层新社群

除基本的音频产品内容的创新外，各大电台要吸引年轻人的眼球，还要创新电台玩法，打造有趣新场景，延伸消费链。眼球经济时代，我们必须要承认的是，与过去不同，单靠内容已经很难在这个时代“出圈”，音频节目和平台也不例外。“酒香也怕巷子深”，谁能吸引用户的注意力谁就能在某种程度上可以拥有用户订阅量。

从使用与满足理论来看，用户使用媒介总是带有目的性。而年轻人在使用音频平台时除获取知识方面的需求外，还需要得到猎奇心理的满足，所以他们希望看到更多好玩有趣的新玩法。网络电台突破了对收听场景的界定，打通了线上线下联动渠道。

2019年荔枝APP在广州举办“荔枝声音节”，到现场的都是他们平台的用户和主播。Cosplay、宅舞、Hippop等成为展台的主题，参照官方公布的数据，当天总计有近2万名“小耳朵”来到现场，线上观看直播的人数超过1亿人次。这次活动也使荔枝APP提升了一定的影响力和传播力。

此外，随着“互联网+”时代的到来，大众化媒介竞争日趋白热化，传媒经济越来越成为一种“注意力经济”。受众形成一种基于互联网的新型人际关系——社群。Z世代更多的时间生活在网上，重视虚拟社交功能，旨在满足精神世界。过去的亚文化早已发展成Z世代的主流社交货币。猫耳FM发现了年轻人对亚文化潮流的追逐，着力打造了ACG相關内容的二次元音频社区，深受年轻人喜爱。平台引进了同人广播剧、有声漫画等二次元及泛二次元的播客内容，成为年轻人亚文化的聚集地。目前，猫耳电台已和网易漫画、快看漫画等多家专业漫画平台达成合作。

可以说，在产品同质化严重的今天，猫耳电台依托二次元的商业密码打造了独特的新赛道。社群的功能并不是简单的用户聚合，而是圈层的划分。志同道合的人在这个虚拟的朋友圈中相遇、交谈分享着独特品位，形成属于特殊圈子的性格特征和语言符号。依托兴趣的强关联，社交关系拥有更多的共同意义空间，甚至比真实生活中的朋友联系更紧密。网络电台需要为用户提供社群交流茶话室，同时也可以打通社群精准营销，按照社群特色依托大数据算法精准推送产品。

电台平台并不是只能有听觉参与，同样也可以与视觉、嗅觉等其他感官联动。网络平台应该打造多元化场景，这能在延长用户消费链的同时激发用户的参与兴趣，有助于品牌知名度的提升。社交与圈层消费互为因果。品牌要想打通圈层社群隔板，需要洞察Z世代重视社交和自我表达的特性，将产品内容转化成年轻消费者在这个时代的“社交货币”。

（三）有情怀：打造电台品牌化与主播明星化

情感营销时代，用户更容易被“感情牌”吸引，而不是冷冰冰的广告语。在同类型产品繁多的网络电台市场，塑造自身差异化成为刚需。各大电台致力于塑造品牌独特形象，同时培养优秀专业化主播，培养主播成为电台平台的明星。

如今，主播个人带有强烈的个人色彩，无论是专业IP内容商、团队运作的自媒体还是UGC的自媒体主播，网络电台节目的个人印记都越来越浓，逐步走向粉丝经济时代的“饭圈化”。听友可以像追逐娱乐明星一样追逐一个主播。因为喜欢这个人，所以可以接受他的任何作品。内容的重要性已经退居为其次，主播的个人特征彰显。与视频等相比，播客节目的人情味更重，主播需要建立自己的“人设”。听众看似认可的是某个话题和节目，实际上认可的是主播的价值观和审美表达。

从某种意义上来说，主播走向明星化的过程也是粉丝经济时代的产物。社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提到，消费者消费的并不仅仅是商品本身，而是商品背后的意义和符号。在网络电台中，购买付费内容是为了表达对背后主播的支持。“粉丝打赏”“用户流量变现”成为盈利的新方式。云听APP开设的明星电台开设了由朱星杰、周彦辰播送的《文人笔下的爱情》，该节目通过艺人朗读民国文学大家的爱情诗句散文，在带动了71.7万次的播放量的同时使传统的经典名作在明星的带动下呈现出年轻化面貌。

除邀请明星主播加盟外，喜马拉雅等平台还大力培养和扶持素人主播，如前不久举办粉丝见面会的《非常不着调》节目的知名主播掉掉，从早期无人问津到登上喜马拉雅2020年度百大主播榜，其节目播放量达3.6亿以上。像掉掉这样从素人到明星主播的案例还有很多。他们在节目中发挥才能、展示个性，形成独具一格的个人品牌。主播的声音和个人特点吸引了价值观、兴趣相投的听众。主播从幕后到台前，反而成了最大的IP。

从外部来看，平台也着力打造电台品牌形象。2019年喜马拉雅首次开设万物声线下门店，店门口摆放喜马拉雅吉祥物“喜猫”，店里售卖喜马拉雅“喜猫”周边，同时集文创区、沙龙课堂、专业直播间、阶梯剧场等区域一体，极大地提高了品牌认知度。另外，喜马拉雅电台在首页商城里推出了多种智能潮品，如3D耳机、智能感应灯等衍生产品，在全方位打造品牌印象的同时拓宽了喜马拉雅电台的盈利渠道。

这是一个讲究情怀的时代，大众在关注实用性的同时也更注重产品背后所体现的内涵和理念。Z世代年轻人更喜欢带有情感温度的产品。网络电台平台要不断探索和开发品牌价值，重视对自我品牌文化的宣传，要在产品中融入品牌内涵，要打造有温度的网络电台。同时，要培养优秀专业的主播，主播的个人价值是节目的内在驱动力，因此要增强用户和主播的深度情感链接，彰显品牌的传播力和号召力。

三、结语

Z世代年轻人在飞速发展的移动互联网中成长，他们特立独行，不喜欢合群，有着标新立异的想法和独特的个人品位，是国内互联网市场的主要用户群和消费主力军。曾经有人预言，随着年龄的增长，Z世代年轻人的消费方式和行为习惯会变得更像他们的长辈，但事实显示这样的情况并没有发生。相反，年轻人影响了老一辈的消费理念，带动着一次次的消费革命。可以说，抓住Z世代消费群体就是抓住下一个风口。

如今，中国网络电台行业已发展至成熟化阶段，如何把握年轻人消费动向，更贴合用户需求，是网络电台企业需要持续思考的重点问题。媒介发展需要结合时代特征，要找到合适的路径，解决现实问题，立足当下，了解目标消费者和用户需求是关键。Z世代既是大众化娱乐内容的消费者又是创造者，他们对内容产品的审美和消费有着强烈的个人色彩。Z世代年轻人求新、求变、求刺激的消费特点预示着未来网络电台应该更加有料、有趣、有情怀。

无论是内容新升级，打通付费订阅模式的尝试，还是线上线下联动，开发跨领域合作新场景活动，抑或打造网络电台品牌化和主播明星化，这些战略都体现了网络电台行业正在向年轻人品位靠拢，其发展模式更顺应年轻人消费需求、尊重Z世代的消费习惯。媒体领域不断有新产品、新平台的进入，争夺用户注意力成为内容消费方式的内在逻辑。

Z世代的年轻人凭借个性化的消费行为、自我认知和对世界的独特理解，不断延伸和拓展当下消费社会的边界，其消费行为的变化也是大众消费转型的风向标。了解年轻文化，拥抱年轻人，意味着了解新事物。网络电台应该秉持不断更新与科学发展的理念和运营战略。后浪已来，未来已来，网络电台平台需要完善自我品牌认知，以更加开放创新的姿态，迎接媒介消费时代的新挑战，塑造更加多元、健康的音频传播生态圈。

参考文献：

[1] 伍德，斯泰西. Z世代消费者：趋势与创新[J].新兴问题研究所：北卡罗来纳州立大学，2013（9）：1-3.

[2] [美]杰夫·弗若姆，[美]安吉·瑞德. Z世代营销：洞察未来一代、赢得未来市场的通用法则[M].北京：电子工业出版社，2016：56-58.

[3] 妮可.喜马拉雅——耳朵经济的领跑者[EB/OL].人人都是产品经理，http：//www.woshipm.com/evaluating/2730593.html，2019-08-19.

[4] 刘阳丹，林靖哲.基于新媒体平台的网络科普电台建设——以“科学E剧场”为例[J].科技传播，2020（5）：49-51.

作者简介 杨逸凡，硕士，研究方向：新媒体传播。