高职跨境电商人才跨文化交际能力培养研究

摘 要：近年来，跨境电商行业蓬勃发展，电商行业对于人才跨文化交际能力的需求与日俱增，但与当前高职院校人才培养定位出现错层。本文基于跨境电商的发展现状，分析了跨境电商从业人员跨文化交际能力培养的重要性，并从校企合作、师资建设、教材改革和评价改革四个方面提出了高职院校跨境电商人才跨文化交际能力培养的路径。

关键词：跨境电商;跨文化交际能力;高职院校

本文索引：章宁.<变量 2>[J].中国商论，2021（22）：-177.

中图分类号：F241 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（b）--03

近期，全球知名市场研究机构eMarketer预计，2021年全球零售电子商务的零售增长率为14.3%，中国的零售电子商务销售额将增长21%，占零售总额的份额将增长7个百分点，达到52.1%。2020年10月发布的《中国跨境电商市场研究白皮书》 中也指出，全球跨境电商额预计将从2016年的4000亿美元增长到2021年的1.25万亿美元，同比增长26%。该行业呈现出一派欣欣向荣之势。

1 跨境电商的定义和特点

跨境电商的全称是跨境电子商务（Cross-border Electronic Commerce），是通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动（吕宏晶、孙明凯，2016）。简单来说，跨境电商以互联网为桥梁的电子化国际贸易，打破了区域壁垒，为全球买家提供了一体化服务。

与传统估计贸易相比，跨境电商主要有以下三个特点：（1）全球化。跨境电商是依存互联网而产生并发展的。互联网的特点是无边界、覆盖广。因此，依赖它而发展的跨境电商也呈现出全球化的特点，使得“跨国提供产品和服务”成为可能。（2）小批量化。B2C（Business-to-Customer）是跨境电商特有的交易模式，可以满足买家小批量甚至单件消费的需求。（3）全数字化。跨境电商中的各个环节，包括采购、上品、营销推广、交易沟通、发货等均实现数字化操作。

2 我国跨境电商发展现状

在全球跨境电商蓬勃发展的黄金时代，我国跨境电商行业也呈现出欣欣向荣之势。从2015年到2019年，国务院先后发布四批全国跨境电商综合试验区名单。杭州在2015年成为首批试验区。2016年，天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、宁波等12个城市成为第二批试验区。2018年，北京、呼和浩特、沈阳、长春、哈尔滨、南京等22个城市成为第三批试验区。2019年，国务院又在石家莊等24个城市设立了试验区。

得益于我国“一带一路”倡议、与打造自由贸易区等利好政策，单看2012—2016年的数据，我国跨境电商市场规模就从2937亿元人民币增长到12801亿元人民币，年均增长44%。据海关统计，即便受到新冠疫情影响， 2020年我国跨境电商进出口规模仍达到1.69万亿元，较往年增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，呈现出逆势翻盘的态势。跨境电商正逐渐成为外贸的重要力量，“Made in China”的商品吸引着大量的海外消费者。

商务部的统计数据显示，目前我国从事跨境电商的企业已经超过5000家。亚马逊、速卖通、Wish、Ebay等全球主流跨境电商平台上的出口活跃店铺数量不断增长。从跨境电商类型来看，目前我国的跨境电商仍以B2B为主。根据中国电子商务研究中心（www.100ec.cn）发布的2019年中国跨境电商市场数据监测报告，B2B交易模式占80%，B2C占20%，但继续扩大的势头明显。在跨境电商交易结构中，出口依然占据主导地位，“品牌出海”成为主流趋势。亚马逊、速卖通、Wish、Ebay等全球主流跨境电商平台上的出口活跃店铺数量不断增长。

3 跨境电商从业人员跨文化交际能力培养的重要性

近几年，随着政策的持续推开、网络覆盖率的提高和物流水平的迅速发展，我国跨境电商出口空间逐步扩大，从事跨境电商的国内卖家逐年增加。预计未来几年我国跨境电商将保持30%的复合年均增长率。但在行业高速发展的同时也突显了一些比较严重的问题，如产品同质性问题严重、产品质量监控缺乏全面且有效监管、品牌优势不明显、传统的清关模式对于B2C订单而言效率过低、售后服务品质有待提高等。除了以上显性问题之外，还有一个隐性问题，即跨境电商人才缺口持续增大，尤其是缺少具备跨文化交际能力的、熟悉目标国贸易模式和消费习惯的高素质语言人才。

在全球化趋势的潮流背景下，文化的全球依存性日益明显，我们要学习尊重以及接纳不同文化背景下人民的生活和思考方式，而实现这一目标的主要途径就是培养跨文化交际能力。“跨文化交际能力”既是个人特性，又是行为技能，包括情感、认知和行为三个基本要素。简单来说，就是应用于跨文化情境的基本交际能力（戴晓东，2017）。一个人的跨文化交际能力不仅要具备跨文化领域的相关知识，更重要的还要具备遵守对方文化规范和思维方式进行有效交流的能力。

由于跨境电商以“互联网”为主交流载体，买家和卖家一般只能通过产品描述、客服交流等途径来了解产品信息、进行交易沟通。是否能根据对方文化习俗推广产品、用符合对方语言文化习惯的语言来描述产品、做好客户服务，会直接影响到产品的转化率和客户黏度，从而影响店铺的成交金额。以中东市场为例，卖家在上品时要充分考虑该地区的气候总体上是炎热的，服装类产品应以夏装和凉拖为主;在发送产品的时候务必要确保包装上的人物着装不可以太过暴露;相对于美国的“黑色星期五”促销时节，中东地区会在每年11月的第4个星期三到星期六迎来“白色星期五”大采购日，是电商促销的好机会。亚马逊2014年首次在阿联酋开启了白色星期五的促销活动，到2016年时，成交量较上一年翻番。2019年，白色星期五的销售量平均增长336%。这些数据都说明如果跨境电商从业人员能根据买家所处文化的风俗习惯调整营销策略，可以在很大程度上提高交易成功率，获得丰厚的利润。再比如在设计产品介绍页面时的色彩使用也要充分考虑到目标国家人群的喜好和禁忌。在墨西哥，人们忌讳紫色，因为这种颜色是不吉利的棺材色。红色也不是一个很好的选择，因为它代表着符咒。

早在1990年，美国学罗伯特·劳特朋教授就提出4C营销理论（consumers needs顾客需求，cost成本，communication沟通，convenience便利性）。这一理论提出营销活动应以“顾客需求”为中心进行策划。企业要调研顾客需求后再来提供合适的产品，产生重要的客户价值。这一理论在跨境电商行业中仍然适用。各个国家的消费者行为表现呈现“多元化”特点。作为卖家，以消费者为中心，充分考虑本地消费者的消费习惯和喜好、风俗文化，才能做好产品的差异化营销，策划相应地营销活动，唤起买家的文化认同感，提升产品转化率，从而促进交易的有效产生。

近年来，随着我国对“一带一路”沿线国家以及拉美国家的出口比重逐年上升，如何能从跨文化交际层面开拓好这些新市场是作为卖家要认真思考的问题，也作为为企业输送所需人才的高职院校面临的重要课题之一。

4 高职跨境电商人才跨文化交际能力的培养路径

高等职业教育是我国高等教育体系的重要组成部分，区别于本科，重在培养应用技术型高等专业人才。这一地位的确定决定了高职教育发展与行业发展有着密不可分的关系。随着跨境电商行业发展对于跨文化交际人才的需求不断增大，高职跨境电商人才培养的方向和内容也必然需要进行调整。

4.1 强化校企合作机制，深化人才培养方案

行业需求是高职院校教学改革的风向标。学校应邀请行业专家共同商讨人才培养方案，将跨文化交际能力培养写入顶层设计，从企业所需人才的知识结构、专业能力、素质素养等方面调整现有的培养方案和教学内容，培养符合行业发展需求、企业满意的人才，实现校企无缝对接。此外，高职院校可以与跨境电商企业签订合作协议，定期向企业输送人才，让学生在企业实践中深刻理解文化给予贸易活动的影响，积累充足的实战经验，使其在跨境电商岗位中成功地完成商务交流。

4.2 加强师资队伍建设，提升教师整体素质

具备跨境电商专业知识、语言能力和跨文化交际能力的“复合型”师资队伍，是培养学生成为符合企业要求的专业化人才的前提。派送专业教师到具备一定规模和产值的跨境电商企业实践学习是最直接有效的。教师从事跨境电商的实际岗位工作，不仅能快速提升自身的实践操作能力，而且能从企业获取第一手的教学资源，尤其是与跨文化交际能力相关的正、反面案例，增强教学内容的实用性和适用性，培养行业、企业需要的核心人才。

4.3 完善原有课程体系，融入跨文化交际课程

跨境电商涉及的专业主要有国际贸易、电子商务、市场营销、商务英语、小语种等。在课程设置时，开设《跨境电商跨文化交际》等相关课程，教授学生在描述产品详情、进行客服沟通和开展产品营销推广时应注意的文化禁忌和沟通技巧，培养学生从事跨境电商行业中的跨文化交际能力。

4.4 推进教材改革建设，努力开发信息资源

积极开发基于跨境电商行业背景的跨文化交际教材，提取真实行业中的跨文化因素，通过案例解析、模拟操练等方式帮助学生掌握在跨境电商行业中的跨文化交际能力，使其能在产品详情描述上糅合跨文化元素以提升产品目标性和适用度;在客服沟通上能尊重买家本国文化，避免不必要的冲突和尴尬;在推广产品时充分考虑目标人群的语言、气候、文化、消费习惯等，具备国际化视野。此外，还应加快信息资源的建设，不仅可以在很大程度上弥补课时不足的“通病”，还可以辅助课程以更直观、更立体的形态呈现，促使有效学习的发生。

4.5 引入跨文化小游戏，提升跨文化理解力

高职学生的一个显著学习特征是学习具有实用性和实践性的倾向，对于教学游戏参与性和积极性都较强。因此，基于这一特征，教师应当在课堂教学中有意识地引入典型的跨文化交际游戏，帮助学生消除“刻板印象”，突破文化表面特征，关注文化差异，产生“移情”，从而建立文化认同感，为未来从事跨境电商行业工作打好基础。以BAFA BAFA模拟游戏为例，学生被分成两组代表不同文化背景的阿尔法Alphas和贝塔Betas。阿尔法文化是一种以关系为导向的高語境文化。贝塔文化是一种高度竞争的贸易文化，每种文化向另一种文化发送一个观察者去了解对方文化的价值观、期望、规范和习俗等后回组汇报。根据观察者的报告，小组讨论提出与对方文化互动的最有效的方式假设，并再次派送观察者到对方文化直到所有人体验完毕。通过这个游戏，可以帮助学生在体验文化冲突中提升自身的跨文化理解力、增加文化包容度。学生在未来从事跨境电商工作时就会很自然地站在对方文化的角度，在语言沟通、营销手段上采取有效的措施来避免不必要的文化冲突，以免造成争议投诉甚至业务流失。

4.6 改革教学评价内容，体现文化交际元素

教学评价是检验教学效度的工具。跨文化交际能力是一种综合性能力，因此在评价时也要从多个维度进行考核，包括言语能力、语用能力和文化能力。其中，言语能力重在考核学生的听说读写译水平，如在进行客服沟通时是否可以准确获取信息并给予合适的回复。语用能力重在考核学生选词用句、组织语篇的能力，如在编写产品介绍时是否可以用地道且精炼的文字描述产品，吸引买家注意力，提升产品转化率。文化能力则考核学生跨文化知识的掌握程度，如在遇到纠纷投诉时是否可以从跨文化角度分析问题，避免矛盾激化，妥善解决问题，提升回购率和客户留存率。评价方式可以多样化，如文化知识考核、跨文化主题论述、情境式问题解决等。

5 结语

具备全球化视野的人才是跨境电商行业的刚需，培养良好的“跨”意识也是与跨境电商行业相关专业的隐性人才培养目标。高职院校培养的跨境电商人才不仅需要具备良好的语言能力和商务应用能力，还应当具备跨文化交际能力。熟悉目标国家的文化习俗和人群的消费习惯，都能够让学生在跨境电商商贸活动中游刃有余。在当前跨境电商高速发展的背景下，只有从显性技能和隐性意识两方面共同培养，才能培养出适合该行业发展的人才。

参考文献

中国跨境电商市场研究白皮书[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/427247482_99900352.

吕宏晶，孙明凯.跨境电商实务[M].北京：中国人民大学出版社，2016（9）.

2019年度中国跨境电商市场数据监测报告[R/OL].http：//www.100ec.cn/zt/2019kjscbg/

戴曉东.跨文化能力研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2017：4-5.

Research on the Cultivation of Intercultural Communicative Ability of

Cross-Border E-commerce Talents in Higher Vocational Colleges

Ningbo Polytechinc  ZHANG Ning

Abstract： In recent years， with the booming development of cross-border e-commerce industry， the e-commerce industry has an increasing demand for talents' cross-cultural communication skills， but its relation with the positioning of talents training in higher vocational colleges is not consistent at present. Based on the development status of cross-border e-commerce， this paper analyzes the importance of the cultivation of cross-border e-commerce employees' intercultural communication ability， and puts forward the path of the cultivation of cross-border e-commerce talents' intercultural communication ability in vocational colleges from four aspects， including university-enterprise cooperation， faculty development， textbook and evaluation reforms.

Keywords： cross-border e-commerce; intercultural communicative ability; higher vocational colleges