收益共享下的电商平台跨店捆绑销售定价决策

尤美虹，潘 林

(1.上海海事大学 物流科学与工程研究院，上海 201306；2.武汉东湖学院 管理学院，湖北 武汉 430071；3.湖北经济学院 湖北物流发展研究中心，湖北 武汉 430205)

0 引言

近年来，网络零售发展迅猛，据商务部发布的网络零售数据报告显示，2019年上半年，我国网络零售销售额达4.82万亿元，约占全社会零售销售额的20%[1]。随着互联网网民增长红利的逐渐消退，网络零售市场竞争愈加激烈，电商平台打折促销成为营销常态，跨店捆绑销售新模式应运而生。该模式是电商平台打破线上店铺边界，组织线上联盟商家联合开展跨门店式促销活动，当网络消费者在这些线上商家购买两种或两种以上商品时，将享受一定价格折扣。近期，该模式因受到电商平台的极大关注而被广泛采用，例如当浏览电商平台(如天猫、京东或亚马逊等)主页时，不同线上商家开展跨门店式“满减”联合促销活动应接不暇，如全场商家跨门店“满三件减一件”等。尤其在购物狂欢节中(如“双11”“6.18”等)，跨门店捆绑销售营销模式效果显著，销售额屡创新高。据平台统计，2019年“双11”全网成交额为4 101亿元。然而，电商平台跨店捆绑销售模式创下亮丽销售成绩背后，却引发了一个值得思考的问题：虽然电商平台销售额越来越高，但是线上商家的盈利水平并未提升，即面临“高销售额与低盈利水平”困境。主要原因之一是，大部分电商平台和线上商家之间通过收益共享契约机制分担平台服务费[2]，在跨店捆绑销售模式中，电商平台拥有制定捆绑产品价格的主导权，参与的线上商家只能决策各自产品的单件销售价格，在各自利益最大化决策的驱动下，可能引发参与商家之间的无序价格竞争，降低线上商家盈利水平。此外，电商平台收益共享系数设计失衡，可能会进一步加剧价格竞争困境。因此，在跨店捆绑销售场景中，电商平台如何协调不同商家的定价决策，以均衡各参与主体间的利润水平，是值得研究的重要课题。

国内外学者对传统捆绑销售展开了大量研究，并取得了丰富的成果，其研究热点主要包括3类：

(1)以传统单个线上商家为研究对象，探讨“产品+服务”捆绑策略下的定价决策问题。例如，KAMESHWARAN等[3]以完全垄断市场和寡头市场两种情形为背景，对比研究了“产品+售后服务”捆绑销售定价决策问题；在此基础上，王先甲等[4]将消费者异质性结构纳入消费决策模型，对“产品+售后服务”模式进行了扩展研究，研究表明，随着非基本消费者比例的提升，企业的最优销售策略向单独销售模式演变；王春苹等[5]将研究对象从传统实体商品延伸到了信息产品，探讨了双寡头市场背景下，“信息产品+售后服务”捆绑模式下的定价决策问题；LUO等[6]进一步考虑消费网络外部性特征并将其纳入消费者购买行为决策过程，验证了网络外部性对线上商家信息产品混合捆绑销售策略与定价决策的交互影响；张旭梅等[7]在此基础上分析“实体产品+服务”(如“手机+资费套餐”)情形下的捆绑定价决策均衡问题，研究指出消费者网络外部性和服务水平等要素对消费者购买决策和商家定价决策具有重要影响。

(2)以产品相关性为视角，研究基于不同产品属性特征的捆绑销售决策问题。VENKATESH等[8]从产品互补性和竞争性两个角度分析了垄断市场中实体产品的捆绑销售定价决策问题，研究表明，对互补产品的捆绑销售有利于获取消费者剩余。不同于对实体商品捆绑销售问题的研究，陈晓红等[9]以信息产品为对象，考虑产品互补和替代程度对捆绑销售策略与定价决策的影响，研究发现，当强度差异较小、商品间互补或替代时，纯捆绑销售和普通销售分别占优势地位；宗计川[10]则从产品品牌相关性出发，以“大品牌产品+小品牌产品”的捆绑组合模式为对象，分析消费者比较陷阱对最佳捆绑销售策略与定价的关系。

(3)讨论供应链环境下的企业捆绑销售决策问题。潘林等[11-12]分别从产品互补程度和广告分担情况为切入点，研究供应链环境下制造商、零售商的捆绑销售策略选择与定价博弈决策问题，研究表明，产品互补程度、广告共享系数、产品单位利润水平对供应链成员捆绑销售最佳策略的选择有显著关系；LI等[13]将单渠道供应链扩展为双渠道供应链环境，分析了互补产品特点和渠道结构对供应链成员捆绑销售策略选择的影响。与上述学者以互补产品为研究对象不同，刘卫华等[14]将产品分为畅销品和滞销品两类，在考虑零售商促销努力水平的情形下，分析供应链协调策略对捆绑销售策略的影响，发现将滞销品和畅销品捆绑销售有利于降低供应链库存水平。另外，不同于传统制造型供应链环境，王宁宁等[15]在以手机制造商和电信运营商组成的服务供应链环境下，考虑公平关切行为，研究手机制造商和电信运营商采取“手机+电信服务”捆绑销售策略与定价决策问题。还有学者从其他视角研究了捆绑销售问题，包括策略型消费者与短视型消费者[16]、直销渠道[17]等。

值得注意的是，近年来随着网络零售的兴起，越来越多学者从网络平台出发讨论捆绑销售或定价决策问题。YANG等[18]以电子商务为背景，讨论基于网上购物的捆绑策略对消费者决策带来的影响，研究表明，合适的捆绑销售策略有利于激发网络市场需求；在此背景下，ZHANG等[19]将消费者异质性和服务质量不确定引入消费者购买行为，发现消费者结构和服务质量水平对网络零售商捆绑销售最优策略的选择与定价决策有交互影响。

通过上述文献可以发现，现有学者已从“产品+服务”、产品相关性、供应链和网络零售市场等多个角度出发，考虑不同影响要素(如垄断市场、公平关切、网络外部性、服务水平等)与市场需求、销售策略和利润水平的关系，探讨某个企业的最优捆绑销售策略选择与定价决策问题。然而，随着网络零售的发展，捆绑销售模式已由线下逐渐演变为线上，由电商平台主导的捆绑销售模式不断兴起，使得传统捆绑销售研究范式面临新的挑战，主要表现为：①已有的捆绑销售研究对象主要围绕单边市场中某个决策主体展开(如零售商或制造商)，而在跨店捆绑销售模式中，决策主体涉及多个线上商家、电商平台构成的双边市场，决策环境更加复杂；②传统捆绑销售研究范式中，企业的定价决策为单主体静态优化问题，在跨店捆绑销售新模式中，电商平台的最优销售策略与定价决策不仅受其收益共享契约系数和捆绑定价影响，还同参与的各线上商家单件产品的价格策略相关，成员决策具有交互性，定价决策由单主体静态优化问题转变为多主体博弈优化问题，需要联合考虑。上述要素在以往传统的研究中均未考虑，却是网络零售市场捆绑销售中的重要特征，不容忽视。基于以上分析，本文从收益共享契约视角聚焦跨店捆绑销售新模式，以电商平台为研究主体，采用博弈论等最优化方法，研究电商平台和参与商家的捆绑销售决策与定价决策问题，研究工作将有利于进一步完善传统捆绑销售决策理论，在一定程度上启发捆绑销售与双边市场领域交叉研究新思维。

1 问题描述及模型假设

1.1 问题描述

两个单独出售互补产品的线上商家(R1和R2)通过一个共同电商平台(EP)进行网络零售直销，其中电商平台处于市场主导地位，并通过收益共享契约的方式向线上商家收取平台服务费。为提升利润水平，电商平台将决策是否组成线上商家销售联盟，开展跨店捆绑促销活动。在此情况下，考虑跨店捆绑销售(BM)和非跨店捆绑销售模式(NM)两种情形(如图1)不同线上商家的互补产品定价决策问题。

1.2 模型参数与变量

本文用到的相关参数与变量说明如表1所示。

表1 主要变量和参数说明

为反映互补产品需求交叉弹性效应对多产品市场需求的影响，类似文献[20-21]，本文采用线性需求函数描述多产品需求与价格间的关系，当跨店捆绑销售模式不被采用时，市场中只存在两种互补产品，此时价格与需求关系为

qi=di-pi-θpj；i,j=1,2，i≠j。

(1)

当跨店捆绑销售模式被采用时，市场中同时存在互补产品和捆绑产品3种类型产品，价格需求函数为

i,j=1,2，i≠j。

(2)

该需求函数对研究定价决策问题具有广泛的适用性，已被大量学者采用。

1.3 模型假设

根据研究侧重点，模型假设如下：

假设1产品1和产品2是两种功能互补产品，为简化模型计算，假设互补产品最大的潜在市场需求相同，即d1=d2，同时消费者对捆绑产品的最大潜在市场需求与单件互补产品的最大潜在市场需求也一致，即满足d1=d2=d12=d。

假设2在跨店捆绑销售模式中，电商平台处于主导地位，制定收益共享系数λ0和捆绑产品折扣系数η，线上商家在平台商公布λ0和η的条件后开展定价决策。

假设3电商平台制定捆绑产品价格p12=η(p1+p2)，满足max{p1,p2}

假设4产品需求对自身价格的变化更加敏感，满足0<β<1；互补产品具有需求交叉弹性负效应，且不考虑完美互补产品，故满足0<θ<1，线上商家销售互补产品的单位成本均为c0。

假设5两个销售互补产品的线上商家之间无主导关系，在定价决策时无先后顺序，但有完备信息，以各自利润最大化为决策目标。

2 模型构建与分析

2.1 NM模型

本节讨论线上互补商家和电商平台不采用跨店捆绑销售模式的最优定价决策问题。在该情形下(即NM模型)，电商平台和互补商家的博弈过程如下：①电商平台通过收益共享的方式，根据线上商家的销售额收取一定比例服务费用[20]，设服务费比例为λ(0<λ<1)，线上商家收益比例为λ0=1-λ；②互补商家在获取服务费信息后，分别决策各自的最优产品定价p1和p2。

此时，线上商家和平台商家的利润分别为：

(3)

(4)

λ0d+c0=2λ0p1+λ0θp2；

(5)

λ0d+c0=2λ0p2+λ0θp1。

(6)

2.2 BM模型

本节讨论电商平台组织线上互补商家组成捆绑销售联盟进行跨店捆绑促销活动，在该模式中(即BM模型)，消费者同时购买两件互补产品时将获得一定价格折扣。例如，“双11”活动满“100减50”，则折扣系数为0.5；全场跨店商品6折，则折扣系数为0.6等。在该模式中，若线上商家1单独销售产品的价格为p1，线上商家2单独销售产品的价格为p2，则消费者同时购买互补产品1和产品2的捆绑价格p12=η(p1+p2)。

在该情形下，电商平台和互补商家的博弈过程如下：①电商平台给定收益系数λ和捆绑产品的折扣系数η(0<η<1)；②在给定收益系数λ和捆绑产品的折扣系数η之后，线上互补商家确定产品价格p1和p2。

对线上互补商家i而言，销售捆绑产品的实际单件价格为ηpi，其单位产品利润为ηpi-c0。因此，产品的需求函数可简化为：

q1=d-(1-βη)p1-(θ-βη)p2;

q2=d-(1-βη)p2-(θ-βη)p1;

q12=d+(β-η)p1+(β-η)p2。

(7)

推论1满足0<βη<θ<1,0<η<β<1，0.5<η≤1。

证明在跨店捆绑销售模式中，捆绑产品与单件产品的价格需求交叉弹性正相关(竞争与替代关系)，互补产品间的价格需求交叉弹性负相关(互补关系)，且满足θ-βη>0，η-β<0，即0<βη<θ<1,0<η<β<1。由假设2和假设3，max{p1,p2}

(8)

(9)

(10)

命题1说明，在跨店捆绑销售模式中，捆绑产品的销售数量将高于单件产品的销售数量，与实际市场的情形一致。主要原因是捆绑产品的价格较低，通过跨店式捆绑销售策略可以提高估值适中者的消费者剩余，降低消费者在网购过程中的信息搜索成本，最大程度获取消费价值。

两种模型的均衡解如表2所示。

表2 两种销售模式下的均衡解

2.3 模型对比与分析

本节分别对两种不同销售策略下决策模型的均衡解进行对比分析。

其原因为，在网络零售市场中，当线上商家有NM和BM两种策略可选时，相对于NM策略，在采取BM策略时，为提升捆绑产品市场需求，并保证其单位利润水平不会明显下降，将在捆绑促销时期适当提高单件产品价格的定价策略，引导更多的消费者购买捆绑产品，以期通过增加市场需求来均衡总利润。这也可以解释电商平台中，线上商家在促销时期可能面临“高销售额低盈利水平”的困境，因为电商平台是依据收益共享契约从总销售额获取利润，而线上商家主要通过定价盈利。

命题3说明，若平台商收取的服务费较低时(即收益共享系数λ较低，λ0=(1-λ)较高)，BM模型中产品i的总销售量将高于NM模型中的总销量，跨店捆绑促销效果较好；反之，当平台收取的服务费较高时，跨店捆绑促销效果将受到影响。命题2和命题3说明，收益共享系数是影响跨店捆绑销售策略效果的重要因素。

(λ0d+c0-c0β)。

命题4和命题5说明，当平台商和线上互补商家之间的收益分配系数处于一个理想的适中水平时，采用跨店捆绑销售策略均有利于提升各自的利润水平，主要原因为：当采用跨店捆绑销售时，单件产品的价格通常高于非捆绑时期的价格(见命题2)，消费者更倾向购买价格较低的捆绑产品(见命题3)，从而降低单位利润水平较高的单件产品的需求。平台商家通过设定适中的收益分享系数，可以引导线上互补商家协同均衡单件产品与捆绑产品价格的关系，放大捆绑销售策略的规模效应，通过需求增量提升利润总体水平。进一步分析得到以下推论：

推论2说明，只有当收益共享系数处于适当的水平范围时，采用跨店捆绑销售策略才能实现Pareto改进。因此，平台商家在发起或推广跨店捆绑销售模式时，需要从一个网络零售生态链视角出发，同时关注自身和线上商家的利润，合理设定收益系数，实现跨店捆绑促销的可持续发展，否则有可能出现类似于“双11”活动中商家卖得越多亏得越多，进而引发虚假促销、质量纠纷投诉等问题。

3 数值分析

本章通过数值算例仿真与灵敏度分析的方法，探讨收益共享系数与跨店捆绑销售定价决策的关系，并对第2章提出的相关命题与推论进行验证和分析。在由两个互补商家和一个共同平台商组成的双边市场中，设置相关参数值d=10，θ=0.6，β=0.8，η=0.6，c0=1，λ∈(0,1)。

3.1 收益共享系数与价格和销量的关系

两种不同销售策略下，线上商家互补产品均衡价格、销量与收益共享系数的关系如图2和图3所示。

由图2可知，平台给定的收益共享系数λ越高，即平台服务费越高，线上商家的运营成本越高(λ0=1-λ越低)，两种模式下的均衡价格将随λ的增加而增大；对于任意的λ取值，BM模式中的价格总高于NM模式中的价格，即跨店捆绑销售模式下的单件产品价格较高，与命题2结论一致。由图3可知，两种模式下的均衡销量将随λ的增加而下降；当系数λ较高(0.9～1.0左右)时，跨店捆绑销售阶段的产品销量将低于非捆绑销售模式下的产品总销量，因为过高的服务费将极大地推高线上商家的产品定价，导致需求受到严重抑制。

3.2 收益共享系数与利润水平的关系

两种不同销售策略下，线上商家的利润水平、平台商家的利润水平与收益共享系数的关系如图4和图5所示。

由图4可知，两种模式下，线上商家的利润水平均随电商平台服务费(收益共享系数λ)的增加而下降；当收益共享系数较低(0<λ≤0.72)，即服务费较低时，BM模式中线上商家的利润水平较高，线上商家将从跨店捆绑销售模式中受益；反之，当0.72<λ<1时，NM模式中线上商家利润水平较高。由图5可知，两种模式下，平台商的利润水平均随收益共享系数的增加呈出先增加后下降的特征，例如在BM模型中，当λ=0.51时，平台商的利润水平最大。因此，平台商可以通过设计最佳的收益共享系数来提高利润水平。对比两种模式下的利润水平可以发现，当收益共享水平较低，即0<λ<0.92时，BM模式下的利润水平将高于NM模式。因此，综合分析图4和图5可知，当0<λ<0.72时，跨店捆绑销售模式可以同时提高线上商家和平台商家的利润水平，实现Pareto改进，该结论与命题3～命题5一致。

4 结束语

不同于传统单边市场捆绑销售的研究范式，本文以两个线上互补商家和一个共同电商平台组成的双边市场为背景，探讨网络零售市场中的跨店捆绑销售定价决策问题，具体工作包括：借鉴传统研究范式多产品需求交叉弹性效应理论，构建关于互补产品、捆绑产品的多产品线性需求函数，针对跨店捆绑销售新特征，考虑电商平台收益共享契约对线上商家定价决策的影响，分别建立非捆绑销售(NM)与跨店捆绑销售(BM)决策定价模型，运用最优化决策方法获取不同情形下的均衡解，并对两种模型结果进行比较分析，最后通过数值算例仿真方法对模型结果进行验证。主要研究结论为：①跨店捆绑销售模式下的单件产品价格总高于非捆绑销售时期的产品价格，但互补产品的捆绑价格低于非捆绑销售时期的单件产品价格之和。②当收益共享系数处于一个理想的适中水平时，电商平台可以采用跨店捆绑销售模式提高自身与商家利润水平，并实现Pareto改进；反之，当收益共享系数较低或较高时，电商平台采用捆绑销售策略无法提高利润水平，也无法实现Pareto改进。上述研究工作有利于进一步完善传统捆绑销售决策理论，在一定程度上启发捆绑销售与双边市场领域交叉研究新思维，能够对指导电商平台合理运用捆绑销售策略与设计收益共享系数提供一定的参考依据。

由本文得到的管理启示如下：

(1)收益共享系数对电商平台跨店捆绑销售运营效果影响显著。电商平台应根据参与线上商家的产品互补程度、市场最大潜在需求等实际情况，差异化地调整或设计收益共享系数，均衡线上商家和平台商家利润，最大程度发挥跨店促销效果。

(2)捆绑折扣系数对影响跨店捆绑销售持续发展的前景不容忽视。电商平台应更多关注线上商家的利润，结合参与商家销售的产品特征(产品相关性、市场需求、单位利润等)，更加精准地设计捆绑产品促销价格，避免出现单件产品价格过高而捆绑产品价格较低的现象，导致线上商家面临“高销售额与低盈利水平”困境，消费者面临先提价后降价的促销假象。可见，失衡的价格折扣系数虽然在短期可以提升电商平台的利润水平，但是会严重损害线上商家和消费者体验，对跨店捆绑销售模式的可持续发展产生负面影响。

本文是在网络零售环境中探讨跨店捆绑销售问题，在模型构建中只考虑了两个互补商家进行跨店捆绑销售的情形，并未涉及多个不同线上商家的混合型商家模型(如多个互补商家和竞争商家组成的销售群体)，也未考虑网络消费者等待降价的策略性消费行为对捆绑销售决策的影响，这些都是未来继续研究的方向。