不同渠道效率下电商平台基于顾客行为的定价策略

易余胤，韩桂兰

(暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)

0 引言

随着互联网的兴起以及淘宝、京东、亚马逊等电商平台的快速成长，越来越多制造商通过平台销售产品，线上销售已经成为重要的销售渠道之一。线上销售的飞速发展使得电商平台不仅以传统分销模式销售产品，还以平台模式销售产品，这种分销模式和平台模式共存于同一电商平台的情形称为混合模式。在现实生活中，混合模式越来越普遍，天猫上既有各种品牌旗舰店(平台模式)，也有天猫超市(分销模式)；京东上的品牌旗舰店是各品牌制造商通过缴纳一定佣金在平台上销售自己的商品，而京东自营则是京东自己从供应商处采购再在平台上销售。在分销模式中，电商平台拥有产品定价决策权和销售产品的完全收益，可以通过价格协调来缓解由产品之间互补/竞争关系带来的负面效应；平台模式中，制造商拥有产品定价权，电商平台按照佣金费率与制造商共享销售收益；在混合模式中，电商平台的总利润来自分销模式的产品收益和平台模式的收益分成。因此，当竞争性产品在电商平台上以混合模式销售时，不同模式中的产品定价成为更加复杂和值得关注的问题。

近年来，在现实生活中，零售商和制造商根据顾客历史购买信息将顾客分为新顾客和老顾客，并为其制定不同价格的现象普遍存在，尤其在电商平台上，这种基于顾客购买行为的定价(Behavior-Based Pricing, BBP)策略更屡见不鲜。虎扑网友指出，在天猫某品牌旗舰店，某一商品在同一时间用不同账号登陆所显示的价格是不一样的；天猫、亚马逊等APP上也被爆出存在对不同用户收费不同的现象[注]资料来源为2020年3月16日微信公众号“互联网营销官”的《大数据催生“杀熟经济”，这类“精准营销”的底线在哪里？》。。这些现象都表明，随着信息科技和通信技术的发展，电商平台可以利用技术手段，根据历史信息对消费者进行分类，对不同用户制定不同的价格，以获得更高的收益。很多学者对BBP策略的应用进行了研究，然而目前的研究或者基于单级供应链[1]，或者基于分销模式下的二级供应链[2]，混合模式下电商平台是否应该实施BBP策略的问题尚未得到关注。事实上，相对于单一的分销模式，混合模式中电商平台的BBP策略研究更具挑战性。首先，混合模式中，电商平台作为一个零售商，其在物流、订单履行和顾客管理方面比制造商更有效率(例如在京东商城上通过平台模式销售的Gap衬衫需要3天交付时间，而通过分销模式销售的同一款衬衫却可以在支付订单的同一天交付)，渠道效率的差异直接影响产品需求，进而影响电商平台的BBP决策；其次，当采用混合模式销售竞争性产品时，电商平台实施BBP策略可能会对平台模式中的产品需求和定价产生不利影响，而因为电商平台的总利润来自分销模式的产品收益和平台模式的收益分成，所以可能对平台的整体利润造成不利影响。因此，在混合模式中，当两种模式的渠道效率存在差异时，电商平台是否应该实施BBP策略是非常值得被关注和研究的问题。

1 文献综述

本文研究主要涉及单一销售模式(分销模式或平台模式)下的产品定价策略、混合销售模式下的产品定价策略，以及BBP策略。因此，本文将从以上3方面对现有文献进行回顾。

有不少学者研究和对比了分销模式和平台模式下的定价策略。JOHNSON等[3]、HAO等[4]和LU等[5]在电子书和纸质书的市场背景下，比较了分销模式和平台模式对产品价格、企业利润及消费者剩余的影响，研究表明平台模式中的产品定价较低，消费者剩余较高，但是企业利润较低；LU等[6]和TAN等[7]研究了一个双边双寡头竞争市场，同样发现平台模式减弱了供应链的双重边际效应，使产品价格降低，从而使消费者受益；WIRL[8]分别在垄断市场和双寡头市场比较分销模式和平台模式中的上下游最优合同关系，研究表明虽然存在严重的双重边际效应，但是上游企业不仅更喜欢批发价合同，还激励零售商进行促销。

以上学者仅考虑单一销售模式下的产品定价策略问题，还有部分学者更进一步考虑分销模式和平台模式同时存在的情形。例如，JIANG等[9]在需求不对称的条件下构建了两时期动态模型，研究了电商平台和第三方独立卖家的产品定价问题，其中产品需求与价格线性相关，且与服务水平相关，研究表明当电商平台对第三方独立卖家不构成威胁时，两种模式的产品均衡价格存在差异，反之两种模式的产品价格一致；MANTIN等[10]在混合模式下研究了具有质量差异的两个替代品的定价策略问题，其中产品需求与两个产品的价格及质量差异相关，研究表明第三方平台的产品定价能够有效加强零售商与制造商讨价还价的能力；ABHISHEK等[11]在同一制造商通过分销模式和平台模式销售产品的背景下研究产品定价问题，其中两种模式中的产品需求与两种产品价格线性相关，同时考虑了两种模式竞争强度的影响，结果表明平台模式比分销模式更有效，产品零售价格更低。然而，以上学者均未考虑两种销售模式的效率差异对产品定价决策的影响，YAN等[12]则在同一产品以分销模式和平台模式在同一电商平台销售的背景下，探究分销模式和平台模式的效率差异对产品价格的影响，结果表明两种模式中的产品价格与平台费用息息相关，随着平台费用的增加，两种模式的产品零售价格均增加。

显然，上述文献对混合销售模式下的竞争性产品定价研究不足。事实上，现实中的电商平台如京东、天猫等，针对某些竞争性产品既有分销模式又有平台模式，而且这两种销售模式的渠道效率通常不同。在这种情境下，如何对竞争性产品进行定价，以及电商平台是否应该实施BBP策略的问题尚未涉及。

现有关于BBP策略的文献主要从垄断市场和双寡头竞争市场的角度研究BBP策略对企业决策和利润的影响。在有关垄断市场BBP策略的研究中，JING[13]比较了BBP策略和PC(price commitment)定价策略对垄断性企业利润和社会福利的影响，研究表明当垄断价格高于消费者对产品的平均估值时，PC定价策略会带来更高的利润和社会福利；ACQUISTI等[14]研究了消费者可以采取策略保护其隐私时，垄断性企业实施BBP价格歧视是否有利可图的问题，研究表明在允许卖方向老顾客提供更好服务的情况下，商家根据顾客历史购买信息区别定价总是有利可图的。

与本文更加相关的是有关双寡头竞争市场的研究，PAZGAL等[15]探究了两个相互竞争的企业的BBP策略问题。研究表明，当两家企业都提供相同的价格优惠时，BBP通常会降低企业利润，导致“囚徒困境”现象；具有竞争优势的企业可以从BBP策略中获得更高的利润，而处于劣势地位的企业在其竞争对手采取BBP策略时的最优定价策略为统一定价。CAILLAUD等[16]的研究则表明，两个相互竞争的企业在采取BBP策略时，一家企业会对老顾客收取较高的价格，另一个企业会对新顾客收取较高的价格。COLOMBO[17]考虑企业可以根据顾客历史购买信息区别定价，分析了顾客历史购买信息的准确度与企业利润、消费者剩余和社会福利水平之间的关系。研究表明，信息准确性对企业利润的影响不是单调的，当信息准确性处于中等水平时，企业利润最少；社会福利水平随信息准确性水平单调下降，而消费者剩余与信息准确性水平呈倒U形关系。LI[2]研究了制造商和零售商对BBP策略的选择以及BBP策略对渠道成员的影响。研究表明，当只有零售商采用BBP策略时，BBP策略将使渠道成员的利润减少、消费者剩余增加、社会福利减少；而当制造商和零售商都采用BBP策略时，该策略将使渠道成员的利润增加、消费者剩余减少、社会福利减少更多。

还有不少学者在双寡头竞争市场中研究了不同因素对BBP策略的影响。CHOE等[18]在寡头市场中研究产品差异化与顾客历史购买信息不对称对产品定价和位置选择的影响。研究表明，当产品差异化外生时，信息不对称会使其中一个企业在第一时期选择更激进的定价；当产品差异化内生时，一个企业会选择更激进的定位，而另一个企业，无论是选择更激进的定位还是定价，均可充分发挥企业优势。RHEE等[19]考虑两个生产不同质量产品的企业，研究BBP策略对企业竞争决策和利润的影响。研究表明，如果消费者在未来不能获得适当折扣，则处于竞争劣势的企业将会从BBP策略中获取更多利润。SHIN等[20]和LI等[21]研究了消费者特征对企业使用BBP策略的影响，前者考虑了消费者对产品估值的异质性和消费者偏好的变化，研究两个相互竞争的企业应在何时采用BBP策略，他们认为当所有消费者均为策略型消费者时，BBP策略可以提高企业利润；后者考虑了消费者公平意识对企业实施BBP策略的影响，发现企业利润会随着采取BBP策略带来的消费者不公平感的增强而提高，而且消费者公平意识在降低消费者剩余的同时提高了社会福利水平。

显然，上述有关BBP策略的研究忽略了电商平台的混合销售模式情境。现实中，由于线上销售的普及，以及分销模式和平台模式在同一电商平台上销售竞争性产品的现象屡见不鲜，对混合模式中的电商平台如何实施BBP策略研究变得极为必要。在理论模型上，混合模式中电商平台BBP策略的研究也不同于以往的BBP策略研究：①若分销模式和平台模式销售的是竞争性产品，则两种销售模式中的产品将在同一个市场上抢占市场份额，因此在一定程度上可将该产品市场划分为双寡头竞争市场；②与传统的双寡头竞争市场不同，平台模式中的部分销售收益会以一定比例返给分销模式的销售主体，故分销模式销售主体的利润来源于分销模式和平台模式中的产品销售。因此，这种渠道结构从某种程度上类似于垄断市场，以往的文献或者从垄断市场的角度，或者从双寡头竞争市场的角度研究BBP策略对企业决策和利润的影响，相比之下，本文在理论模型上也具有一定拓展和创新。

2 问题描述与假设

如图1所示，假设消费者对品牌a和品牌b有不同偏好，消费者的品牌偏好用x表示，x～U[0,1]。在偏好位置x=0的消费者完全偏好品牌a，在偏好位置x=1的消费者完全偏好品牌b。偏好为x的消费者购买产品a时会产生tx的不匹配成本[22]，购买产品b时会产生t(1-x)的不匹配成本，其中参数t是单位不匹配成本，表示消费者购买到的产品品牌和消费者之间的不匹配程度，且0

为研究电商平台的BBP策略，本文将建立一个两时期博弈模型，每个制造商在每一时期都通过电商平台销售产品，消费者在每一时期仅购买1单位产品。若电商平台实施BBP策略，则消费者在第一时期的购买行为将影响第二时期的产品定价；若不采用BBP策略，则对第二时期的产品定价无影响。假设企业利润和消费者效用在两个时期的贴现因子为1。

本文相关参数如表1所示，其中S=0,1，S=0表示电商平台不采用BBP策略，S=1表示电商平台采用BBP策略。K=A,B,R，分别表示制造商A、制造商B、电商平台R。

表1 参数描述

3 考虑渠道效率θ的电商平台BBP策略模型

本章将对比电商平台使用和不使用BBP策略对电商平台的定价和利润、消费者剩余与社会福利的影响，并研究渠道效率θ对电商平台BBP策略选择的影响。

3.1 电商平台不采用BBP策略

在该情形下，消费者第一时期的购买行为不会影响第二时期的产品定价，因此两时期博弈相当于重复的静态博弈。在每一时期，首先制造商A先决定产品a的批发价；然后电商平台决定分销模式产品价格，同时制造商B决定平台模式产品价格；最后电商平台和制造商的利润得到实现。每一时期的博弈时间轴如图2所示。

(1)

(2)

令式(1)和式(2)的一阶导数等于0，得：

分析可知，产品a和产品b的价格均与产品a的批发价正相关，且产品a的价格随其批发价变化的幅度是产品b价格变化幅度的两倍。

(3)

因为两个时期是重复的静态博弈，所以两个时期的均衡解相同，则电商平台和两个制造商在两个时期的总利润为：

2(-4+r)r)tv(-1+θ)+v2(-1+θ)2]/

[4(-3+r)2t]；

命题1表明，分销模式中的产品价格均高于平台模式的产品价格，且两种产品之间的价格差异随单位不匹配成本的增加而增加。一方面，由于存在双重边际效应，分销模式中的产品零售价高于平台模式中的产品零售价；另一方面，因为t增大使产品需求减小，商家将以提高产品价格的方式来保证利润，所以产品a和产品b的价格将随单位不匹配成本t的增大而增大。另外，由于双重边际效应使得t对产品a零售价的影响更大，加大了产品a和产品b的价格差异，而两种产品之间的价格差异随渠道效率θ的提高而减小。平台模式的渠道效率越接近分销模式的渠道效率，两种模式之间的竞争将越激烈，从而加剧了产品之间的价格竞争，导致两种产品的价格差异变小。

3.2 电商平台采用BBP策略

在该情形下，电商平台在第二时期根据消费者第一时期的购买行为区分老顾客，从而进行歧视定价，因此消费者在第一时期对产品a的购买行为会影响电商平台在第二时期对产品a的定价。第一时期的博弈时序如下：第一阶段，制造商A决定产品a的批发价；第二阶段，电商平台决定产品a的价格，同时制造商B决定产品b的价格；第三阶段，消费者观察到价格购买产品。第二时期的博弈时序如下：第一阶段，制造商A决定产品a批发价；第二阶段，电商平台根据第一时期消费者的购买行为区分新老顾客；第三阶段，电商平台决定产品a对新老顾客的价格，同时制造商B决定产品b的价格；第四阶段，消费者通过观察到的价格购买产品。博弈时间轴如图3所示。

(4)

(5)

(6)

2(2+(-4+r)r)tv(-1+θ)+v2(-1+θ)2+

tx0(-2((2+(-4+r)r)t+v-vθ)+

(10+(-6+r)r)tx0))]/[4(-3+r)2t]。

(7)

(8)

(9)

对比两个时期产品a和产品b的价格，得到命题2。

命题2表明：

(1)电商平台R和制造商B为了抢占市场份额，在第二时期进行了激烈的价格竞争。电商平台采用对产品a采取低价吸引新顾客，而高价榨取老顾客剩余价值的策略。一方面，为了在第二时期吸引更多消费者购买产品a，电商平台R有意降低产品a对新顾客的价格；另一方面，为了弥补低价销售产品给新顾客造成的损失，电商平台R对老顾客设定了一个相对新顾客更高的产品零售价格，从而在老顾客身上榨取更多的剩余价值。并且，当平台模式的渠道效率较小，即制造商B的渠道效率较低时，电商平台较高的渠道效率使其在两个时期都获得较大的市场需求，因此为了获得更多利润，电商平台将在第二时期对老顾客收取较高的价格。然而，随着平台模式渠道效率的增大，即制造商B的渠道效率逐渐提高，制造商B对电商平台市场份额的威胁也越来越大，电商平台为了从第一时期的消费者身上获得更多价值，将对第一时期的产品a制定比第二时期更高的定价。当θ充分大时，产品a在第一时期的价格将高于第二时期对老顾客的歧视定价。

(2)对于产品b，为了防止顾客在第二时期转移到产品a，同时吸引更多顾客前来购买产品b，制造商B在第二时期制定的产品b的价格不但低于第一时期产品b的价格，而且低于第二时期产品a的价格。另外，由于双重边际效用的存在，无论平台模式的渠道效率多大，产品a在两个时期的价格均高于产品b在两个时期的价格。

3.3 模型对比分析

本节根据前两节的内容，对电商平台和两个制造商的利润、消费者剩余和社会福利进行比较，探讨平台模式的渠道效率θ对BBP策略、消费者和社会福利的影响。

首先，考虑渠道效率θ对BBP策略选择的影响，有命题3。

命题3表明，当θ较小时，电商平台R采用BBP策略时的利润高于不采用BBP策略时的利润，而当θ较大时，电商平台R不采用BBP策略的利润较高。因此，当制造商B的渠道效率较低时，电商平台R的最优策略是采用BBP策略，即在第二时期对购买产品a的老顾客定价较高，对新顾客定价较低。这是因为，当制造商B的渠道效率较低时，一方面，较多消费者从分销模式购买产品a，电商平台更愿意从产品a上获取利润；另一方面，制造商B对电商平台构成的威胁不够大，因此，第二时期电商平台对产品a进行区别定价，可以更大程度地吸引产品b的顾客购买产品a，并在老顾客身上获取更多的消费者剩余，从而获得更大的利润。

对于制造商A，作为电商平台的上游，其与电商平台是合作非竞争的关系，因此其利润与电商平台的利润变化幅度相似，即当θ较小时，电商平台采用BBP策略对制造商A有利可图，当θ较大时，电商平台采用BBP策略会损害制造商A的利润。对于制造商B，无论其渠道效率为多少，电商平台采用BBP策略总是不利于制造商B，这是因为制造商A与电商平台之间是合作关系，更是竞争关系，当电商平台采用BBP策略并在第二时期对产品a采用吸引策略时，为了防止市场份额减小，制造商B与电商平台将进行激烈地价格竞争，从而降低产品b在两个时期的价格，两个时期的降价销售将使制造商B的总利润降低。因此，作为BBP策略的实施者，电商平台应先考察制造商B渠道效率的高低，再决定是否采用BBP策略。当观察到制造商B在产品销售和营销方面的能力不够强时，电商平台可采取BBP策略赚取更多利润。

分别比较S=0和S=1时产品a和产品b的价格，得到命题4。

命题4表明，在两个时期中，电商平台采用BBP策略总会降低产品a和产品b的价格。电商平台采用BBP策略不仅影响了第二时期产品价格的竞争，还影响了产品在第一时期的价格竞争。总之，BBP策略加剧了两种产品间的价格竞争，使产品a和产品b在两个时期的价格均有所降低。

其次，分析BBP策略对消费者剩余和社会福利的影响。

当电商平台不采用BBP策略时，消费者剩余和社会福利分别为

当电商平台使用BBP策略时，消费者剩余和社会福利分别为

将所求得的均衡解代入上述消费者剩余和社会福利公式中，得到两种情形下的消费者剩余和社会福利，比较不同情形下的消费者剩余和社会福利得到命题5。

命题5表明，不管两种模式的渠道效率差异如何，电商平台采用BBP策略对消费者总是有利的，而且还改善了整个社会的福利水平。由命题4可知，当电商平台采用BBP策略后，两个时期的产品定价均降低，即BBP策略促进了产品竞争，提高了消费者剩余。结合命题3可知，在θ较小时，电商平台采用BBP策略提高了制造商A和电商平台R的利润以及消费者剩余，却降低了制造商B的利润。因为制造商的利润减少幅度更小，所以整体社会福利增加，然而社会福利增额将随渠道效率θ的提高而减小，这是由于采用BBP策略后制造商A和电商平台的利润随θ的增加而逐渐减小。随着θ增加到1，即两种模式的渠道效率相等时，电商平台采用BBP策略与否不影响社会福利。

4 算例分析

前文对电商平台采用BBP策略的条件以及BBP策略对供应链系统的影响进行了理论分析，并得出了一系列结论。为了形象地展现前文得到的结论，本文采用数值分析方法。不失一般性，假定v=1，t=0.22，r=0.01，则各均衡结果与相关参数之间的关系如图5～图16所示。

图5～图7表明，当电商平台不采用BBP策略时，产品a的价格始终高于产品b的价格，产品a的价格随平台模式的渠道效率θ递减，随单位不匹配成本t和平台佣金费率r递增；产品b的价格随平台模式的渠道效率θ、单位不匹配成本t和平台佣金费率r递增，但递增幅度没有产品a的递增幅度大。因此，两种产品价格的差值随平台模式的渠道效率θ递减，随单位不匹配成本t和平台佣金费率r递增。

图8表明，电商平台采用BBP策略后，产品a的价格随θ递减，第二时期老顾客面临的产品a的价格总高于新顾客面临的产品a的价格。当θ较小时，产品a第一时期的价格低于第二时期老顾客面临的价格，高于新顾客面临的价格；当θ较大时，产品a在第一时期的价格最高。图9表明，电商平台采用BBP策略后，产品b的价格随θ递增，而且其在第一时期的价格总高于第二时期的价格。

图10和图11表明，电商平台采用BBP策略后，两个时期中产品b的价格均低于产品a的价格，而且两种产品之间的价格差异随θ递减。

由图12～图14可知，电商平台采用BBP策略总会损害制造商B的利润。然而，当平台模式的渠道效率θ较小时，电商平台采用BBP策略对其本身和制造商A来说均有利可图；当θ较大时，电商平台采用BBP策略会损害其本身和制造商A的利润。

图15和图16表明，无论电商平台是否采用BBP，消费者剩余均随θ递增。而电商平台采用BBP策略会增加消费者剩余并改善总社会福利水平，但社会福利水平增加的幅度随θ的增加而减小。因此，电商平台采用BBP策略对消费者群体总是有利，这种好处足以抵消电商平台、制造商A和制造商B三者的利润损失(当θ较大时)，使总社会福利水平增加。

5 结束语

随着信息技术的发展，越来越多电商平台基于顾客历史购买信息实施BBP策略，本文建立由两个制造商和一个电商平台组成的二级供应链，其中制造商分别以分销模式和平台模式在电商平台上销售产品，旨在研究电商平台对BBP策略的最优选择，并探讨混合模式中BBP策略对产品定价、电商平台利润、消费者剩余和社会福利水平的影响，重点分析了渠道效率在其中所起的作用。主要结论如下：

(1)电商平台若实行BBP策略，则将对其所销售的产品制定低价吸引新顾客，高价榨取老顾客剩余价值。平台模式的渠道效率越低，电商平台越倾向于对老顾客制定高价格。然而，随着平台模式渠道效率的增大，平台模式的销售能力逐渐加强，为了从第一时期的消费者身上获得更多价值，电商平台对产品在第一时期的定价相对于第二时期将越来越高，当平台模式的渠道效率充分大时，第一时期的产品价格将高于第二时期对老顾客的歧视定价。

(2)在电商平台实行BBP定价后，为了防止顾客在第二时期转移需求，平台模式的制造商在第二时期制定的零售价格不但低于其第一时期的价格，而且低于电商平台第二时期的BBP价格。另外，由于双重边际效用的存在，无论两种模式的渠道效率差异多大，分销模式中的产品价格均高于平台模式。

(3)当平台模式的渠道效率较低时，电商平台采用BBP策略获得的利润更大，此时电商平台倾向于使用BBP策略对新老顾客进行区别定价。与此相反，当平台模式的渠道效率较高时，电商平台倾向于不使用BBP策略。这一结论与文献[2,17,23]的结论不同。文献[2,17]研究表明，当零售商使用BBP策略后，零售商和制造商的利润降低；而文献[23]的研究表明，BBP策略对企业利润的影响取决于消费者公平意识的强弱，当消费者的公平意识较强时，BBP策略可使企业获利，反之则会降低企业利润。与之相比，本文研究表明，电商平台使用BBP策略后，其利润变化与分销模式下的制造商利润变化是否增加取决于平台模式的渠道效率的高低，仅平台模式下的制造商利润有所降低。

(4)无论两种模式的渠道效率差异多大，电商平台使用BBP策略时的消费者剩余总是高于不使用BBP策略时。因此，对于消费者来说，使用BBP策略总对其有利。当两种模式的渠道效率相同时，BBP策略只会影响社会福利在利润主体之间的分配规则，不影响总的社会福利大小；但若平台模式的渠道效率低于分销模式的渠道效率，则电商平台使用BBP策略将使总社会福利增大。这一结论也与文献[2,23]的研究有差异。文献[2]的研究表明，零售商采用BBP策略提高了消费者剩余，但是降低了整体社会福利水平；文献[23]的研究表明，BBP策略对消费者剩余和社会福利的影响取决于消费者公平意识的强弱，当消费者的公平意识较强时，BBP策略使得消费者剩余降低，社会福利增加，但是当消费者的公平意识较弱时，BBP策略可提高消费者剩余，并降低社会福利水平。

从实践上，本文结论可以解释电商平台上部分产品进行BBP定价，而部分产品保持统一定价的现象。此外，本文工作能给电商平台是否应该利用大数据对新老顾客区别定价的问题带来启示，尤其是在混合模式情况下。一方面，电商平台在决定是否采取BBP策略之前，应当了解平台模式制造商销售能力的高低，若平台模式中的制造商销售能力较低，电商平台则应使用BBP策略，并在第二时期低价吸引新顾客，高价攫取老顾客的剩余价值；若平台模式中的制造商销售能力较高，电商平台则应慎重采取BBP策略。另一方面，电商平台应采取一些措施，例如提供更简单的操作步骤和更简洁有力的产品介绍，或更便捷、准时的物流配送等，以提高自己的渠道效率，这样使用BBP策略可以获得更大的利润。而对于采取平台模式的制造商来说，电商平台使用BBP策略总会降低其利润，因此制造商应对自身进行改变，以提高平台模式的渠道效率，阻止电商平台使用BBP策略。

本文仍有很多不足之处，这也是未来的研究方向。首先，本文是在混合模式下研究电商平台的BBP策略，而现实生活中还有多种不同的产品销售渠道结构[23]，因此未来可以在其他渠道结构下研究BBP定价问题。其次，本文仅考虑了电商平台对BBP策略的选择，实际上，有些电商平台愿意给制造商分享顾客历史购买信息，制造商也可以区分新老顾客进行BBP定价，因此制造商是否愿意选择BBP策略对新老顾客区别定价也是一个值得研究的问题。