基于网络文本分析的福建永定客家民俗旅游体验研究

林婷婷

摘  要：民俗旅游体验是游客对旅游目的地自然景观、景区价格、景区文化、景区环境、景区气候、景区服务等一系列旅游要素的主观感受[1]，直接决定游客的旅游感知、满意度、重游意愿、行为与认知等。因此，提高游客的旅游体验质量成为景区建设的重要内容。本文以福建土楼永定景区为研究对象，以ROSTCM6文本分析软件为研究工具，以游客在携程、途牛等旅游网站留下的游记和评论为数据来源，通过网络文本分析法来探究游客的旅游体验感知，分析游客对永定客家民俗旅游体验的正负面评价，并针对其负面评价，提出相应优化对策，以提升永定客家民俗旅游的知名度和品牌力。

关键词：网络文本分析;福建永定客家;民俗旅游;体验

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2021）12-00-03

福建永定土楼是中国现存最早的土楼建筑群，至今已有1200多年的历史，蕴含着丰富的客家文化，被誉为“东方建筑明珠”“中国客家土楼博物馆”。2008年7月，永定土楼以其悠久的历史、恢弘的气势、独特的风格、精巧的结构、奇特的造型、充满乡土气息的风格，申遗成功，被世界遗产委员会列入《世界遗产名录》，成为享誉世界的风景名胜。永定土楼自开发以来，吸引大量海内外游客驻足参观，2019年永定土楼景区共接待游客近700万人次，同比增长15.2%，为龙岩市所有旅游景区之首，仅门票收入就达近2亿元，大大带动了龙岩市旅游经济发展，为龙岩市民俗旅游发展注入了强大的动力。

随着“互联网+”时代的到来，游客的旅游体验借助互联网平台“留痕”已成为一种时尚，如携程网、途牛网等，都留下了游客关于景区旅游体验的网络文本，成为学者研究游客旅游体验的重要数据来源。事实上，网络文本分析法已经成为研究旅游者体验的有效方法之一。本文正是基于此，利用ROSTCM6文本分析软件，以福建土楼永定景区为研究对象，整理并筛选游客对永定土楼民俗旅游的评价，分析游客的旅游感知、情感体验等要素，梳理游客关于景区旅游体验的负面评价文本，提出相应优化对策，以提高旅游满意度。

一、研究方法与步骤

（一）样本选择

中国旅游市场研究咨询机构艾瑞咨询发布的《2019年中国在线旅游度假行业研究报告》指出，移动互联网的发展直接带动了游客线下随时随地随想的旅游消费意愿，同时对于到达后的目的地玩乐消费有更强的推动作用①。事实上，游客通过第三方网络平台发表关于旅游目的地的旅游攻略、旅游日记、景点评论等能较为真实地反映旅游体验，为分析游客的旅游感知、情感体验以及满意度等方面提供重要的研究素材。本研究以OTA类B2C平台排名前五的网站携程、途牛、同程旅游、百程旅行网和驴妈妈旅游为样本，以“永定土楼”为关键词站内搜索2017—2019年游客对永定民俗旅游体验感知的文本数据[2]。经过筛选，最终获得有效旅游日记187篇，在线旅游评论1 256条。

（二）高频特征词

收集游客关于旅游目的地形象感知的高频特征词是分析旅游体验的重要内容。通过对187篇旅游日记及1 256条在线点评的整理，并采用ROSTCM6文本分析软件对其进行分词和词频统计学分析。经过梳理、对比、删选，得出游客关于永定土楼风景名胜区的民俗旅游感知、体验等排名前60的高频特征词（见表1）。

（三）主题类目构建

旅游体验满意度是一种主体（游客）对客体（景区）活动项目的评价。基于网络文本分析的高频特征词梳理，从某种程度上而言，是与游客旅游体验满意度高度相關的感知要素和情感倾向。当然，要想获取游客关于永定客家民俗旅游体验的正负面数据，还需要从主体（游客）与客体（永定）两个维度建构主题类目（见表2）。

二、研究结果与分析

（一）研究结果

第一，高频特征词总体分析及语义分析。通过表1可知，排名前30的特征词是游客对永定客家民俗旅游体验感知最为突出的部分，主要以名词、形容词和动词为主。其中，名词的数量最多，涉及主体（游客）对客体（永定土楼）旅游体验的各个方面;动词则反映了游客的动机和行为;形容词则是游客民俗旅游体验的具体呈现。其中，土楼（1 357）、景色（1 325）、建筑（1246）、客家（1 237）、值得（1 224）排名前五，反映了游客的态度、感知、心情以及景区特点。可见，游客对“土楼”的关注度最高，处于网络文本分析的中心位置，是研究聚焦的重点方向。围绕着“土楼”这个核心词，形成了“值得”“漂亮”“壮观”“神奇”等行为和感知体验[3]，这些高频特征词集中体现了游客对永定客家民俗旅游体验的满意度。

第二，游客民俗旅游的评价分析。永定客家土楼风景区作为客家民俗旅游的集中呈现，具有千年的历史，是客家文化的集大成者，是客家建筑乃至中华建筑的“瑰宝”。对表2进行分析可知，绝大多数评价属于正面评价，从游客行为感知的高频词特征中可见一斑，以值得（1 224）为核心，是游客旅游体验的集中反映。同时，对于景点的高频关注，也体现出游客的感知心理和行为，如土楼群中的承启楼（1 139）、土楼王（1 126）、馥馨楼（1 109）、振成楼（779）、五凤楼（765）都是游客必游之地，反映游客对以土楼为代表的客家民俗文化的推崇。然而，在游客体验感知的网络文本分析中发现一些负面评价充斥其中，同样反映了游客对永定客家民俗旅游的感知体验。例如，在游客旅游感知层面中出现遗憾（351）、建议（239）等特征词，无疑是游客差评的体现，是游客负面评价的集中体现。

（二）问题分析

通过对“携程”“途牛”“同程旅游”“百程旅行网”和“驴妈妈旅游”等网站中游客关于永定客家民俗旅游的200条负面评价分析，得出永定客家民俗旅游发展存在以下几个方面的问题。

一是门票设置不合理。游客对门票（635）的关注度较高，而认为实惠（249）的并不多，总体反映出景区的票价问题。从对负面评价的分析中，部分游客认为景区票价不合理，尤其是进入景点之后的二次收费，较大地影响了游客的旅游体验。二是文化氛围不够浓。游客慕名而来是为了感受客家土楼的神奇、体验客家文化的风采。然而，在游客体验评价中，“过度商业化”成为游客重要关注点，从网络文本高频特征词商业化（824）中便可得知。事实上，发展民俗旅游，就是要“留得住青山，记得住乡愁”，而永定客家民俗旅游发展的过度商业化，忽略了对文化原貌的展现，较大影响了游客的体验满意度。三是景区可进入性不强。在关于景区体验的200条负面评价中，超过一半的评价集中于景区的交通问题。因龙岩市永定区未设高铁站，前来的游客只能从龙岩主城区乘坐旅游大巴到永定城区，然后再换乘旅游大巴前往土楼景区。而大巴营业时间截至下午16：30就停运，时间上也多有不便。因此，交通不够便利是景区的一大短板，直接降低了游客的体验质量。四是服务不佳。景区服务是提高游客旅游体验的核心内容。在对永定客家民俗旅游体验负面评价分析中发现，景区服务的痛点集中表现在导游服务和服务态度两个方面，包括存在“黑导游”现象，导游讲解不到位，缺乏职业操守，甚至存在刻意要求游客购买旅游产品的行为。同时，景区服务人员的态度不够热情，服务不够周到，存在宰客等违法违规行为。

三、优化对策建议

（一）优化景区门票设计

景区门票是景区的准入制度，具有经济功能和环境保护功能，是景区的一项管理工具。景区在设计门票及门票价格时，要系统考虑景区开发、运营和维护成本，以及利润和税金等问题，也需更加关注游客体验等多方面因素。通常，游客聚焦票价问题根本之处不单纯因为票价过高，更多在于是否获得物超所值的旅游体验。鉴于当前景区存在的“二次收费”给游客带来心理抵触的问题，要积极迎合游客对旅游获得感与便利性的需求，根据景区各项成本与利润分析，积极规避进入景区之后的“二次收费”问题，采用“一站式”票价的方式。对有必要通过二次发放门票控制人流的场所，可以采用定时定量发放免费体验券形式。同时，更多利用现代信息技术手段来降低景区的各类人工运营成本。

（二）完善旅游功能及旅游产品

第一，增强沉浸式体验。随着旅游市场的不断成熟，游客对旅游品质要求越来越高，传统的被动式观光游览逐渐被沉浸式、体验型的旅行方式替代。景区要积极完善旅游功能，开发具有客家文化特色的游客体验与互动项目。一方面，鼓励游客参与客家婚宴、唱客家山歌、学客家家训、走古事等民俗活动，使游客能深刻感受客家文化的魅力[4]。通过参与、体验这些民俗文化活动，游客能够深入了解不同的族群、地区独有的民俗风情，同时满足游客在旅游活动中的求新奇、求乐趣、求知的心理需求，逐渐形成以“土楼文化为主，乡村旅游为辅”的旅游体验模式，使游客获得属于自己的独特体验，感受到旅游的价值，进而提高重游意愿。另一方面，要探索引入线上互动项目，如在主要景区内部显著位置布放人工语音讲解设备或二维码，方便游客现场通过自助设备或扫码系统了解土楼文化和客家民俗，进一步增强旅游互動性。

第二，丰富文创产品。当前，旅游景区文创产品是吸引游客的新的流量入口，好的文创产品不仅能够满足游客的旅游纪念需求，更能够大力弘扬旅游景区所代表的人文历史文化。例如，故宫文创商品是极具代表性的成功案例，故宫作为最正宗、最浓厚的“中国风”代表，通过深挖中国元素内涵，从2003年至今开发出的文创产品已经达到1万多种，产品包括折扇、朝珠耳机、书签、紫禁薰香、薰蜡烛、口红、各种萌系路线产品等，年销售额逾10亿元。

对以土楼为典型代表的客家民俗文化，同样可以在文创产品上深挖细掘，将其打造为吸引游客的新入口、新阵地。在开发土楼文创产品时，要围绕以下几个方面深入思考。一是不能简单复制土楼建筑样式，而是研究今天人们需要的信息和生活需求;二是挖掘客家文化内涵，寻求与今天社会生活息息相关的契合点，用文化影响人们的生活;三是善于使用互联网融媒体手段，追寻无限远、无限广的传播能力。在具体产品方面，首先，聚力打造一个土楼文创产品主题，如“客家印象”，并设计动漫形象吉祥物。其次，围绕土楼建筑文化、客家文化、世遗文化、主题动漫吉祥物的IP、永定的地方文化，综合挖掘文化元素，让土楼“活化”，开发日常用品类、文具办公类、服饰类、旅游纪念类等产品。再次，积极利用互联网传播渠道，通过网红直播、短视频、自媒体等线上高流量全方位宣传，将景区打造为网红打卡地，让更多的人知道土楼、了解土楼、来土楼。

（三）完善旅游配套设施

针对景区交通不便的问题，旅游管理部门应从提高交通的便捷性着手，合理设定旅游大巴的收费标准，增加“永定→土楼”的大巴车次，减少游客等待时间。同时，智能预测景区人流量，适当增加乡间小巴士的数量，进一步打通游客进入景区的“最后一公里”痛点;加强对进入景区自驾车的停车管理，防止乱收费现象;增加厕所的数量，保持厕所的干净整洁，提高景区的环境质量;对景区餐饮实行统一管理，对景区周边的小旅馆、小饭馆、小商店等统一整改，按照统一标准对外营业，严禁宰客行为，以提高游客的旅游体验。

（四）提升景区的管理服务质量

坚持以游客为本，把游客的满意度作为景区旅游管理服务的核心标准，不断提升景区旅游体验。当地政府应加强对导游的管理，增强导游的景区讲解能力，并加大监督检查力度，整顿景区外“黑车”“黑导游”;加强对旅游从业人员的培训，强化职业道德和个人修养，避免欺诈宰客、乱收费等旅游不良行为的发生，并制定行业从业标准，对于严重违规的人员纳入“黑名单”;充分发挥大数据、云计算、物联网等信息技术在旅游服务中的价值，及时向进入景区的游客推送关于天气、景点客流量等信息，提高游客的满意度，进一步提升旅游体验。

参考文献：

[1]张文亭，骆培聪.基于网络文本的目的地旅游形象游客感知与官方传播对比研究——以福建永定土楼为例[J].福建师范大学学报：自然科学版，2017（1）：90-98.

[2]冯晓兵.基于网络点评的旅游形象游客感知研究：以峨眉山为例[J].西部经济管理论坛，2017（1）：70-76.

[3]刘小英，毛长义.基于网络文本分析的历史街区旅游体验研究——以成都宽窄巷子为例[J].四川旅游学院学报，2017（1）：57-59+85.

[4]韩百川，等.基于网络文本分析的鼓山风景名胜区游客旅游体验研究[J].河南科技学院学报：自然科学版，2020，48（1）：35-41.

（责任编辑：董维）