机场商业智慧化转型总体设计和路径选择

□ 刘廷川 王亚凌 施华刚／文

推进机场商业智慧化转型的意义

智慧化是数字化、智能化的升级版。推进机场商业智慧化转型，主要有三个层面的重要意义：

一是落实国家部署要求，顺应数字经济发展大势的时代需要。2020 年4 月1 日，习近平总书记在浙江考察时强调：“要抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇，加快5G 网络、数据中心等新型基础设施建设，抓紧布局数字经济、生命健康、新材料等战略性新兴产业、未来产业。”《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O 三五年远景目标的建议》提出，发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。2020年政府工作报告提出，要全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。民航局冯正霖局长在2020 年年中报告提出，主动求变，要加快数字化转型，主动对生产运行模式、商业模式、组织模式等进行变革创新；要围绕构建智慧化未来场景，推进四型机场建设。据悉，“智慧民航”建设也将是民航“十四五”发展规划的主要内容。

二是转变发展方式，探索机场高质量发展之路的内在需要。高质量发展，必须贯彻新发展理念，坚持质量第一、效益优先，做到投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收。新一轮以新基建和传统基建融合推进的机场建设已拉开序幕，成百上千亿的建设投资，如何还本付息、持续经营，这对机场提质增效、转变发展方式提出了更高要求。

三是践行真情服务，提升旅客满意度的客观需要。新时代消费者多是数字原住民或移民，对商业服务的便利化、智能化、体验化要求越来越高。商业服务是民航真情服务和人文机场建设的重要内容，数字化、智慧化是系统实现智慧机场的重要手段。因此，机场商业智慧化转型，事关民航真情服务理念践行，事关人文和智慧机场建设品质。

机场商业转型升级存在的主要问题

机场旅客具有基数大、持续稳定增长、高价值流量、精准定位等特点。然而，面对如此庞大、优质的人流，机场商业价值的开发却较为低效，没有实现流量价值的充分挖掘。

综合分析，机场商业转型升级存在六方面问题：一是机场的商业面积有限，商品和服务的丰富度低，消费欲望难以被激发；旅客的自愿滞留时间短，也未形成符合机场内消费者行为的购物氛围。二是机场传统商业受到互联网商业模式冲击，机场电商等创新业务又举步维艰，机场商业模式亟需转型。三是机场商业多属“一次性消费”，缺少常旅客计划等用户沉淀的措施，用户活跃度及转化率不高。四是机场缺乏旅客消费信息，消费者画像面临困难，消费者数据资产未建立，尚不能运用旅客大数据对消费者进行精准营销，丢失大量流量外溢价值。五是机场信息系统建设处于解决企业内部流程和管理问题的信息化阶段，与强调企业与客户或合作伙伴的生态建设的数字化、智能化建设尚有差距，还存在重复建设现象。六是非航收入局限于线下业务，各非航业务大多为独立垂直发展，未形成网络协同效应，与互联网环境下跨界发展趋势还不相适应。

机场商业转型的总体设计

在此重点围绕四个层面提出机场商业智慧化转型的总体设计思考。

（一）推进人、货、场的数字化在线化

机场商业智慧化转型，首先要把商业资产当中的人、货、场进行重构，把整个商业的人流、货品、场景都数字化、在线化。一是人的数字化。借助离港系统、人脸识别以及手机定位技术、在线ID 身份等，结合“旅客优享+”项目，对机场的线下旅客及线上用户进行画像，如性别、年龄层、常住地、职业、出行目的（旅游或商务）、消费能力、媒体偏好、购买偏好等。同时，借助会员体系、私域流量乃至公域流量，建立与旅客的触达连接。二是货的数字化。把机场线下的“货”通过数字化手段“搬”到线上，并与线上平台的其他货品归集。三是场的数字化。一方面要对传统线下场景进行数字化、智能化改造及创意设计，在候机厅等设立在线智能销售终端等；另一方面要在线上构建PC 端、APP、小程序、公众号等机场数字门店。四是人货场的在线化。鉴于旅客大部分空闲时间都通过手机在线，因此要突破物理空间上的限制，把“场”连带“货”都上云上线，开辟机场新的商业发展空间。

（二）打通线上线下场景

结合旅客出行的各个触点及场景，有针对性的实施全媒体营销、全渠道销售和全链路服务，实现线上、线下一体化，打造全场景智慧化。

1.全媒体营销。利用机场这个特殊场景，通过整合线上线下媒体资源，创造性实施全媒体营销，形成全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。一是树立“万物皆媒、万物互联”理念。打破传统的“广告牌”思维，各种物质皆可成为媒介，如大幅玻璃幕墙、电梯、景观、洗手间镜面、服务机器人、人脸识别显示屏，乃至零售门店等。打破边界，创造“门店即媒体、媒体即门店”的生态环境，构建机场体验店等直销模式。特别是要运用5G+AI+物联网，重塑线下各式媒体新生态。二是打造媒体组合，推行跨媒体沟通模式。发挥机场媒体“1+N”联动效应，在单一媒体经营的基础上，采取空闲资源置换等方式，融合其他类型媒体，组成解决品牌传播问题的整体方案。借鉴日本电通跨媒体沟通模式，通过对旅客乘机触点的精心设计，使不同媒介触点之间产生“互促效果”，有效引导目标人群的消费行为。三是实现线上线下媒体联动。利用机场线下媒体优势，发挥创意在线下做足单点效果，再引到线上传播、引爆放大效果。借鉴央视品牌强国战略做法，发挥机场在地方及国家品牌建设中的助推作用。

2.全渠道销售。本着问题和目标导向，以用户为中心，打通线上线下销售场景，首先需要借助LBS（基于位置的服务）模式，实现室内手机及用户的精准定位。在此基础上，要解决三大销售痛点：一是“人”如何有效触达。线下场景需要结合人流动线实现有效触达；线上场景则主要通过手机连接触达旅客及用户。除了充分利用会员及其积分系统之外，还要通过机场APP、微信公众号、小程序等私域流量池，以及购买、置换公域流量营销广告等，实现导航+商业“一触即达”。二是“货”如何及时送达。为满足旅客便利性诉求，配合线上场景打通线下供应链和物流配送，解决“最后一米”问题，需要提供出发地机场到店取货、问讯柜台取货、登机口取货，目的地机场取货、送货到家等服务，特别是在航站楼内订购商品要力争实现15 分钟送达。线上预订线下取货或配送，优化旅客碎片化时间；线上下单机场内速递，打破机场空间位置局限性；基于数据整合的线上营销，扩展商业信息的触达和导流。三是产品如何做到极致。深入洞察消费者痛点和爆点，做到价格有优惠、品类更优选、体验更到位，让消费者获益。如引入网红快消商品，推出产地直送商品等。

3.全链路服务。将乘机全旅程视为一个旅客连续在线，线上线下互动的“时空隧道”，把每个接触点转变为不同场景下的销售点，开发和利用旅客碎片时间和等待时间价值，提升非航收入。例如在旅客订票时，通过手机在线推荐、预订机场商品、餐饮、商务贵宾以及酒店、旅行社等；在候机厅时，除提供登机提醒服务外，推荐提供休闲娱乐，手机在线购物或在厅内放置智能购物屏等方式，方便旅客就近选购商品；在行李提取厅时，提供托运行李全程查询在线服务，并通过手机在线推荐、订购商品及租车、酒店、行李到家服务等。

（三）重构机场商业场景定位及规划

面向数字化、智慧化未来，机场当局应当对机场商业场景进行全新定位及规划设计，以适应未来机场变革及旅客需求变化。一是打造主题机场及航站楼，增加旅客自愿停留时间。从把机场作为交通网络中的节点，转换成城市旅游网络中的景点。二是打造智慧机场，尽量缩短旅客在机场的非自由时间。做好“旅客出行一张脸”，推行出行即服务，在门到门行李服务、无感安检、无感通关取得突破，简化出行流程，减少旅客寻找与等待的时间，同时让旅客心情放松下来，增加主动等待时间。三是基于未来航空出行的场景模式和需求特点，对机场、航站楼的空间结构、功能布局、设施设备、旅客流程等进行优化重构，使之更加符合未来旅客出行新需求。如基于VR的产品仿真体验，虚拟商铺等。四是对实体店的功能重新定位，转型成为线下体验店，发挥现场体验、商品展示、配送中心、流量收集器等综合功能；而导购的主要职责则是线下引流、线上获客、会员经营等。

（四）推进机场与航司的商业协同

从人流延伸到数据流，机场与商场的最大区别，是所进出的消费者在出现的时间和空间上是可预知、可识别的，航司作为引流端，当旅客预定机票时，就已经将旅客的个人信息记录在数据库，通过大数据分析和智能化画像，能够在航空公司、OTA 等平台实现服务和商品精准推荐和营销；机场作为旅客航空出行必须到达和通过的物理空间，能够帮助航司为旅客提供更多样性、更为丰富的商品和服务选择和需求匹配。因此，机场与航司在商业上的互补性强，空地合作能产生1+1 ＞2 的协同效应。一是推进双方广告媒体的置换、联动，以及媒体价格的协同，发布品牌的互补等。二是推进双方新零售的协同发展，借助机上WiFi 和航司APP（线上订票和值机环节），推荐、预订机场伴手礼或延伸服务消费，为机场商业引流。三是推进双方会员信息共享和积分互换，如把航司会员积分作为优惠券抵扣机场相关服务和商品的价款等。四是推进双方数据共享互通和精准营销，相关数据打通后，可以提供多维度旅客信息，进一步丰富旅客画像，构成更为完整的数据链，深度挖掘和激发航空旅客（尤其是高净值人群）在机场区域的消费和服务需求，实现精准营销、合作共赢。五是推进与OTA平台、中航信的合作发展，更好的为旅客提供全流程服务，实现商业的引流增效。

机场商业转型的切入路径

机场商业智慧化转型是一项系统工程，需要找准转型的切入路径，开展试点并迭代完善，以点带面，积小胜为大胜，最终实现预期目标。

（一）最具潜力的价值时点分析

为了解旅客在机场的商业消费行为和消费场景，我们采用问卷、观察、访谈的方式，对航站楼隔离区内旅客进行了实地调研。本次调研的对象男女占比基本持平，年龄主要集中在90 后和80 后两个群体，大部分旅客会选择提前2 小时左右到达机场。本次调研发现：特产和餐饮是旅客消费最多的品类；大部分旅客会选择在安检后直接抵达登机口候机；与此同时，他们也会有一些餐饮需求，但如果店铺距离登机口太远，他们会担心误机而选择不消费；特产是大部分旅客在机场的明确消费需求，但同时又不希望候机厅内的消费增加其上机的行李负担；旅客在机场消费考虑的主要因素，集中在性价比、当地特色、携带方便三个方面；除必要的值机、托运和安检流程外，旅客在机场主要通过手机、餐饮、影音等活动来度过剩余的候机时间；这些候机行为主要在登机口及其附近进行，且旅客拥有人均30 分钟以上的候机时间。

综上所述，在旅客航空出行全场景、全链路中，机场商业最具价值潜力的时间，是旅客人均30 分钟以上的候机时间；最具价值潜力的地点，是相应的登机口及邻近的候机区域。正因为这个时点大部分旅客的视线会停留在手机等移动电子设备上，所以才具有巨大的价值潜力，也是机场商业智慧化转型的最佳切入点。

（二）关键业务及路径探讨

在登机口附近设立电子展销聚合屏，配以15 分钟以内商品无缝速递，以及机场畅销商品和土特产等伴手礼，精心设计体验式营销环境引导旅客消费。

1.在登机口附近设立智能展销屏，并实现机场内的无缝速递。在万物皆媒、万物互联时代，“一块智能屏配以物流快递就是一家门店”。假如一个机场有3000万的客流量，有60 个登机口，平均每个登机口能够分配到的客流量只有25 万。假设我们机场能够搭建起一个数据系统及广覆盖的智能展销屏，使得旅客不管身处哪个位置，都可以去购买航站楼里任何一个商家的商品，就意味着全场的所有商家都可以拥有全机场3000 万客流量。下一步，如果安排在航站楼隔离区内就近配送商品，完全能实现15 分钟内送达登机口智能屏附近的订购者手中。

2.推荐展销机场畅销商品和土特产等伴手礼，并区分航班不断完善精准营销。通过统计分析各机场的畅销商品，并挖掘旅客潜在需求，借助设立在登机口附近的智能展销屏，向旅客推荐适销对路的商品。此外，根据该登机口的航班旅客共性需求、所属时间段（早中晚），运用AI算法精准展示营销单个或者多个爆品（含美食）。

3.精心设计体验式营销环境，引导旅客场景化消费。在登机口附近设立智能展销屏，如何把旅客从手机小屏上吸引到智能大屏上，是需要我们解决的难题。一是在智能屏上端设立刚性的服务信息，如“距离登机还有多少分钟”、“目的地机场天气及实景展示等”，都能吸引旅客关注。二是采取定向传音技术，让面对智能屏的旅客不但能观其影、还能听其声。三是开发AR 互动、裸眼3D 等技术应用，并在周边适度营造场景氛围，吸引旅客关注。四是推广初期进行广泛新闻报道，实现线上线下联动宣传，并引导旅客购买习惯。

（三）延伸业务及价值探讨

机场是人流、物流、信息流的汇聚地。每日进出港旅客是机场天然的线下流量，借助登机口附近设立的智能展销屏，将出行旅客沉淀到机场自己的私域流量池，整合扩充会员体系，并进行后续的运营，对机场商业增长意义重大。

1.实施数字化泛会员经营。把相关单位的会员数据、线上线下的会员数据打通，建立超级会员中心，基于电子会员卡支付打通旅客消费数据。通过与多方单位合作联盟，拓宽会员积分的使用范围和使用价值。如与航站楼内经营商户联盟，为会员在航站楼内消费争取一定的折扣，提高会员积分吸引力和价值；与航空公司合作，联合为机场常旅客提供一些增值服务，如升舱、里程优惠等；与边检、边防、海关等联检单位合作，共同完成对会员的身份认证工作，为会员提供便捷的联检流程，如自助联检等；与其他机场结成机场联盟，推动共同的机场常旅客计划，实现旅客加入某机场常旅客计划后，即可在多个机场享受会员服务。此外，依托机场空间属性构筑专题社交场景，通过旅客社交盘活机场会员体系，建立基于机场商业社交平台的团购模式与口碑模式等。

2.推进私域流量池的沉淀、运营。充分运用自有渠道（官网、APP、公众号、小程序等），整合打造私域流量池。一是私域流量池的沉淀。充分利用机场这个特殊的线下空间，结合出行旅客的行为动线，采用电子及平面广告牌、电梯、服务机器人、航显屏、零售门店等方式，以潜移默化方式逐步将出行旅客沉淀在机场自己的APP、小程序、公众号等私域流量平台。二是私域流量池的运营。抓住每一次出行时机场与旅客的交汇，为旅客提供优质服务，建立可持续的关系连接。如为旅客提供多种多样的机场服务（航班动态查询、机场天气、预约安检、免税品预约、停车场预约与寻车等）和生活服务（交通出行、取送行李等）。加强消费者数据资产运营，实现对用户的拉新、激活、转化、留存和增值。三是实施精准营销。数据池是流量池的数据基础，形成动态旅客画像数据。综合分析国内外对于航空市场旅客的画像研究，以时间、收入、计划性3 个维度作为分类坐标，将国内航空旅客分为典型的不同类人群，可直接用于动态旅客画像数据的基础模型。基于旅客画像数据和推荐算法综合应用，为用户提供个性化精准推荐，第一时间将用户想要的服务或商品呈现在其面前。

3.迅速占领全国机场智能展销屏资源。打造“护城河”，并延伸三大价值：一是对选中商品的品牌广告带动价值。二是扫码支付自动加入机场微信号及小程序，打造“伴手礼”线上零售品牌。三是建立与旅客的线上触达渠道，实现用户及会员的延伸运营。