从小罐茶寻茶之旅电视广告看微纪录片与广告的融合

（浙江农林大学，浙江 杭州 311300）

2017年，央视播出了一条3分钟的广告，内容是一个叫徐海玉的小罐茶工作人员讲述他寻茶的故事，其中还穿插了制茶技艺非遗传承人的镜头，初看以为是纪录片，直到产品和广告语出现才知道是条小罐茶的电视广告。

商业电视广告通常以描述产品为广告的内容。如央视的《冬虫夏草含片》广告：冬虫夏草你还在小钢磨打粉吗？你还在煎药熬汤吗？现在开始，冬虫夏草含着吃；含着吃，高效利用，极草X5含着吃。这条广告以非常清晰的画面和演示动画对产品的特质和食用方法进行了表达。再比如现在央视播放的《王守义十三香》广告：王守义十三香，经典古方，优质原料，专注调味三十年，王守义十三香，让中国人吃上正宗的调料。这条广告也是围绕十三香的配方、原料、历史等几个方面进行产品特征的标识。

而小罐茶的寻茶之旅电视广告一开篇就是一个原生态森林全景，配上少数民族的民歌，大自然映入眼帘，下一个镜头是在古茶树下土路上的手扶拖拉机，上面坐着几个人，手扶拖拉机摇摇晃晃的从远处驶来，同时操着某种地方口音的画外音：“我是徐海玉，我是小罐茶产品产品中心的”。接着的画面是一个中景，内容是在颠簸中的手抚拖拉机上的三个人由近至远排开——徐海玉、采茶老妇人和拖拉机驾驶员的后背，画外音继续：“我们花了三年半的时间走遍中国茶叶所有核心产区，找齐了八位大师做成了小罐茶，为的是让消费者喝到真正的好茶.......”。整条广告片很质朴和原生态，给人印象深刻，片子的尾部出现小罐茶的产品页和八位大师合成图。这样的广告有别于常规的商业广告的那种“吆喝”和“叫卖”，给观众好的视听体验，对于广告的效益有很大的提升。

这条电视广告的主体部分以专题片的形式播出，与当今流行的微纪录片形式如出一辙。微纪录片是互联网和移动互联网催生出来的产物，在当今生活和工作节奏加快，信息爆炸和媒体多样的环境下，人的观看习惯与以往不同。在这样的环境下慢慢的看一长篇视频的机会不多。几分钟的视频篇幅很适合快节奏的生活和工作状态。因此视频自媒体平台很快成长起来，《一条》和《二更》是这样平台的典型。他们最初多以生活中小人小事为主。《二更》有一短片叫《父亲的胡杨林》，讲述的是班都爷爷1984年承包了一片胡杨林，为了抢救40年无水河道上的胡杨树，他先后挖了11口井，一生守护在这片胡杨林的故事。影片是以真人真事为主要内容，整个篇幅8分多钟，以第一人称画外音的方式进行叙述。

《二更》视频主要以微纪录片为主，从《二更》的众多视频作品中我们可以概括出微纪录片叙事方式有以下几个特点：

（1）以生活中的真人真事为主要内容，以真实的环境为拍摄场地。在大部分微纪录片中的人和事可能就是我们身边很普通的人或者故事。主角一般是普通人，拍摄过程中基本没有表演的成分，穿着打扮都以最真实的样貌出镜，拍摄场地也是不经修饰的，整个视频所营造出最真实的感受。

（2）微记录片篇幅短，一般几分钟的篇幅来讲述一个故事。由于微纪录片是互联网和移动互联网所造成的碎片化阅读的习惯所催生出来的产物，篇幅往往会控制在几分钟。短的3分钟，长的也不过10分钟。短的篇幅有利于传播，一个几分钟的视频，在等公交或者饭后或者课间都可以看完。

（3）以第一人称画外音的方式叙述故事。《二更》平台上的大部分视频都是以第一人称画外音的方式来叙事的，画外音往往是故事的主角或者参与者来讲述的，没有专业播音员的标准发音和有训练的表达，但并不影响我们对故事和人物的理解，反而这种带有方言或者个性化的语言更富有表达的魅力，更真实和自然。它往往像是故事的主角坐在你的对面向你讲述他自己的故事一样，非常容易让人亲近。

小罐茶寻茶之旅的电视广告的主体部分叙事特征与微纪录片完全吻合，以真人徐海玉为主角，以真实寻茶做为事件，视频中的非遗传承人也都是真实的，这些都是微纪录片的真实特征。广告片的第一人称画外音的表述方式加强了这种真实感，特别是徐海玉带着某种方言的普通话，更让人觉得朴实，对视频内容的可信度进一步加强。整个广告用了3分钟，正是微纪录片的篇幅，刚好可以把一件事情说完。小罐茶寻茶之旅广告播出后，2018年小罐茶的销售额突破20亿。虽没有明确的数据和相应的方法来证明广告具体起了多大的作用。但不可否认小罐茶寻茶之旅广告片是一条传播效果佳的广告片。但一条主体是微纪录片的广告怎么又能成了好的广告呢？我们又要回到广告属性本身。

商业广告的基本的属性是“营销传播”，为了某种销售目的进行信息的传播，从传播的角度看它需要具备以下几种特征：

（1）真实性，广告的真实性是首位的，无论什么广告都要让人可信。广告的目的是为了让别人接受，并驱动购买。如果信息的可信性受到怀疑，无疑是无效的传播，其它的都变得徒劳。

（2）易懂性，易懂性是传播中非常重要，这与新闻媒体的内容属性是一样的，新闻要求通俗易懂，也就是文字或者其他内容不需要复杂的思索过程，不绕弯，不故弄玄虚的表达，而且语言要通俗易懂，广告同样要具备这样的属性，即使我们使用一些创意的手法，也要让人容易看懂。因为是大众传播的范畴，所以需要大众接受和懂得的方式表达。广告的易懂性不仅体现在表面的形式，更重要的是内容上，要让人明白。

（3）艺术性，艺术性是对于任何传播都显得很重要，艺术本身是人性化的，一条广告具有艺术感觉会使人产生好感，商业广告有了艺术性更容易让人接受。当今是一个充满广告的时代，我们生活在广告的世界里，无论走在街头还是坐在公交车上，还是在家看电视或者手机，都会有广告。我们自然内心会有拒广告的潜意识。如果广告具有某种艺术感觉，给人以好的观看享受，作为观众肯定不会拒绝的。

小罐茶寻茶之旅广告以微纪录片的形式进行传播，它的可信度非常高，真实感强，而且很容易让人亲近。影片通过专业的摄影和剪辑，原生态风格的音乐和质朴的画外音设计，整体具有艺术感。

从小罐茶的电视广告片我们可以看到广告与微纪录片并没有明确的边界，他们有很多共性。这种融合不禁让人思考为什么会两种不同功能的视频在形式上这么接近。分析广告和微纪录片的融合现象出现的原因，我们从广告和微记录片的受众接受信息的状态来考虑可能更容易找到答案。这里的广告和微纪录片都是视听传播，会涉及到两方面，一方面是视频信息本身的传播；二是观众接受信息的环境与状态。

1 移动互联网对视频信息传播的推动

移动互联网发展到4G普及的阶段给视频信息的传播奠定了硬件设施的基础视频的数据量相对文字和图片来说要大很多，在移动互联网还处于2g和3g时代的时候，我们通过移动互联网去接受信息主要是文字和图片。对于视频信息的观看体验不佳，再加上流量的限制，视频内容的传播并没有普及。在那个阶段大部分视频信息是通过pc端和主流的电视媒体传播的。移动互联网发展到了4G时代，视频的播放体验有了质的飞跃，加上运营商对移动数据流量的各种优惠，使得视频信息传播能力达到了空前的水平。这样的传播环境让视频内容的传播如鱼得水般的得到了跨越式的发展，涌现出了一大批以视频传播为主的平台和微信公众号。

2 受众观看视频状态对信息传播的影响

在过去没有互联网年代，信息传播途径主要是电视、报纸和杂志等主流媒体。社会节奏相对比较慢，从一个地方到另一个地方，只要路途远一些，就要耗费比较长的时间。如果坐长途车，只能看看风景和报纸杂志之类的来打发时间。当今，人们的生活状态完全改变了，生活和工作的节奏加快，出差从北京到海南，一天来回都可以。从杭州到上海早上去中午回，路途中可以用手机看视频，在等地铁的几分钟可以看完一个完整的短片。人们在选择观看内容上有极大的自由度，再也不用守在电视机边上看着固定时段的固定节目。所有的这些环境和状态都深刻的影响了视频传播的方式和内容。

从这个因素去总结我们现在观看信息的状态有很多相同之处，一是时间上的长短，二是观众有更多的选择权，他们有接收或者拒绝的权利，在这样的环境下《二更》和《一条》等视频自媒体平台适应了这样的观看习惯，内容很快得到了快速的传播。小罐茶寻茶之旅广告也正是迎合了这样的习惯，不以干巴巴的“吆喝”型广告内容进行传播而以故事介入的方式来吸引观众，达到更好的传播效果。