期刊封面风格定位及艺术表现形式探析

王 芳

（宁夏共产党人杂志社，宁夏 银川 750002）

我国的期刊经过较长时间的发展，形成了内容和形态上相对稳定的独特性，具有教化读者、传递信息、休闲娱乐等社会功能。随着数字时代的到来，互联网及传媒技术的普及使传统期刊设计中的一些设计法则已经逐渐淘汰。继承传统媒体倡导的内容为王、追求精品、服务读者等办刊理念和优秀的办刊文化，熟练掌握现代数字传媒技术和设计手段，不断创新封面的表现形式，进一步提升期刊的审美价值，这是期刊编辑的当务之急。

一、期刊概述

期刊又称“杂志”，意思是内容可以包罗万象。期刊作为传统的纸质媒体，至今已有三百多年的发展历史。其特征是有固定的名称，用卷、期、年、季、月顺序编号，以印刷方式复制、以纸介质为载体，连续出版，对特定的读者产生持续影响。期刊的这些特征决定期刊封面风格及设计必须既要注重连续性、稳定性，又要体现变化性、动态性。

二、期刊的风格定位

期刊的风格定位最集中地体现在期刊封面的风格上。随着社会的发展进步和人们文化知识水平的不断提高，读者对封面的视觉要求越来越高，单纯的以自然风光等要素构成的视觉形象已经不能满足读者的审美需要。注重从内容与形态方面凸显独特创意，吸引读者，扩大期刊的影响力，已经成为期刊界及办刊人的共识和努力方向。独特创意的价值在于当读者拿到一本期刊时，只需看一眼封面就能够了解它的特点，激发阅读兴趣，这就是设计者的匠心所在。创意独特新颖的封面，特定的读者对象，健康向上的内容，简练深刻的美文，是一本深受读者欢迎的期刊的共同特征。

（一）保持期刊内容的个性魅力

始终保持求“创”若渴的心态，让期刊历久弥新。数字化时代，数字媒体的发展壮大，读者需求的变化多样，期刊竞争日趋激烈。一本创意独特的期刊，首先要有贴近感、新鲜感，这是办好期刊的前提。作为期刊编辑要善于用新闻的敏感捕捉内容，满足读者求新、求知的阅读愿望。特别是类型相近的期刊，更需要在内容上做到“人无我有、人有我新、人新我变”。但凡办得成功的期刊，无论是内容，还是形式，都有着无法替代的风格特征。一本期刊，如果墨守成规，平淡无味，一定会不断降低读者对其的兴趣，期刊的生存和发展就会逐步陷入危机。只有那些风格独特、个性魅力突出的期刊才能引人注目，才能受到读者的青睐。

不断突出期刊特点，让特点上升为风格。培养并形成稳定的读者群，这是期刊努力的方向。保持期刊的个性风格，就必须做到表现手法多样化。期刊的力量在于更多地吸引读者的关注度，期刊的同质化意味着简单的创意很难体现期刊之间的差异。因此，用“与众不同”去吸引读者，这是期刊必须坚持的方向。为了实现“与众不同”的目的，期刊美术编辑必须要用简洁的设计要素体现期刊的风格特点，并保持这种风格的连续性、稳定性。比如1925 年10 月创刊的《生活》周刊，创刊初期在社会上影响不大。1926 年邹韬奋继任主编后，对内容和形式不断革新、改进，注重刊发短小精悍的评论和“有兴趣、有价值”的文章，并以极大的热情开设“信箱”栏目，引发读者对种种问题的讨论。对于编排方式和照片、插图，也一一作独特处理，力求新颖生动。由此开始《生活》周刊社会影响日渐扩大，期刊生命长盛不衰。

弘扬创造性，让编辑主体发挥作用。一本有创意的刊物，不仅能使读者受益，而且还会提升整个社会的文化品位。出版界流传着“有什么样的编辑，就有什么样的期刊”的说法，这实际上强调的是期刊编辑创造性及策划的作用。比如《咬文嚼字》创刊至今，既不因为有人认为缺乏学术深度而关进象牙塔里做研究，也不因为有人批评缺乏市场意识而把自己变成教辅刊物，而是始终针对社会语文运用中存在的问题“有错必纠”，树立了“语林啄木鸟”的品牌形象。一个时代的政治、经济、科技、文化都会对期刊编辑主体策划产生多维度的影响，期刊编辑要密切关注社会文化生活的发展，开拓创新，自觉地担负起文化传承的作用。《读者》的办刊理念是“与读者一起成长”：1981-1984 年率先介绍新知识、新技术、新思想，满足了读者对知识的渴求；1985-1989 年根据形势的变化，增强了弘扬中华文明和爱国主义的内容；1990 年至今，则坚持贴近时代、贴近生活、贴近读者的原则。紧扣社会变化，随跟时代步伐，不断研究关注并引领社会生活及意识形态的走向，蕴含强烈的人文关怀情愫，这是《读者》成功的关键。

（二）增强期刊形态的鲜明特色

影响期刊的形态有封面、板式、装帧设计等诸多因素，顺应媒体社会生活和融合时代的发展要求，国内不少期刊都在形态创新上进行了探索，如开本的变化、高水平印刷技术的采用以及用纸质量的提高，等等。这些探索有利于增强刊物鲜明特色，也给读者带来了更多阅读上的审美愉悦。许多期刊在形态设计方面都有自己的不同凡响之处。1976 年创刊的《中国油画》，它长26 厘米，宽25厘米，期刊规格大于一般期刊，以封面大、图片美、内容精为特色，在形态上别具一格，其庄重、大气、精美的风格，拉近了与读者的距离，让高雅的油画走近了大众。这是《中国油画》这本期刊深受广大读者欢迎的重要原因。

（三）突出期刊独特的风格设计

在社会主义市场经济条件下，期刊作为商品，既有文化属性，也有商品属性。面对新传媒技术的挑战，期刊只有不断创新发展，其文化和商品属性才能得到更好的实现。中华民族博大精深的文化艺术，是期刊封面设计创新取之不尽、用之不竭的源泉。期刊封面设计要深入挖掘中华民族优秀传统文化蕴含的文化创意元素，赋予期刊封面设计以厚重的传统文化和时代气息。只有立足优秀传统文化艺术，把准时代脉搏，用活、用好现代设计技术，才能形成独特的、高水准的品牌期刊的风格特点。

图形符、文字符、标志符是期刊封面外在形态重要的文化符号，选择与期刊总体风格相符的标志图案和富有表现力的标志性字符，是吸引读者眼球的着眼点。字符作为一种象征符号，具有特定的含义。对字符进行创意设计，融进其他文化元素、背景等，能表达更为丰富的内涵。如：法国《她》刊名采用修长的美术字体，字母间的距离拉得较开，但又不与封面上的人物形象相冲突，突出了刊物的风格。从封面设计的角度看，汉字是一种有意义和品位的文化符号，封面刊名文字可根据背景不同，利用字体的特性及变化创意设计期刊封面，将更好地突出封面设计的美感和文化底蕴。

相对于标志字符，标志图案更具文化象征性。一个理想化，便于记忆和快速阅读的平面设计符号，关键是尽量简单明了，颜色一般不宜超过三种。彩色标志图案比单色标志图案更具吸引力。彩色标志图案以独特的颜色组合、精细的线条、精致的质地给人留下深刻的印象，这既能体现期刊的总体风格特征，也能提升读者对它的认知度。

三、期刊封面设计的意义

（一）期刊封面设计关系期刊的生存

人类社会进入21 世纪，“碎片化阅读”“读图时代”成了阅读的常态。这种阅读常态，改变了“文字为主、图片为辅”的阅读模式，促使图片在期刊版面中的地位日渐重要。期刊作为纸质媒体，要想在众多的竞争对手中吸引读者，帮助读者在短时间内作出购买与否的取舍，图片能不能吸引读者眼球就是关键。视觉冲击效果虽然“只可意会不能言传”，但却能在瞬间达到抓住读者的目的。能不能赋予期刊封面形态以视觉冲击力效果，是对期刊美术编辑能力的考验。一本期刊，无论其内容再丰富、编辑质量再高、可读性再强，如果封面形态不能从众多同类期刊中脱颖而出，不能瞬间抓紧读者的眼球，没有读者阅读购买，期刊的生存空间就会受到影响。

（二）期刊封面设计关系期刊的发展

近年来，随着计算机技术、网络技术以及新媒体技术的普及运用，促进了以文字、图片、音频、视频等多媒体信息为表现形态的数字网络期刊的发展，这对传统期刊形成了严峻的挑战。传统期刊要想在数字时代不断发展壮大，必须要有众多读者、作者、广告商等多方面的参与。只有拥有设计精美的封面、版式，拥有众多高质量的稿件和实力雄厚的广告商和众多固定读者的持续支持和经济投入，期刊才能发展壮大。

（三）期刊封面设计关乎期刊的竞争

在信息时代下每天产生的信息量是无限的，而一个人的注意力却是有限的。因此，再优秀的期刊，如果不能吸引读者的注意力，那么它的商品属性就很难得到体现，经济效益无从实现，在激烈的市场竞争中也就失去了优势。随着社会的发展和读者文化水平的不断提高，读者对期刊的要求也越来越高，人们的审美意识已不再单纯地追求片面的“形式美”“自然美”，而是把刊物的整体设计水平，尤其是封面设计质量看作刊物艺术品位、内容信息的重要组成部分。独具特色的期刊封面不仅可以增加期刊外形的美观，而且能提高刊物的整体品位，为期刊经济效益的实现和赢得更多的市场份额创造条件。

四、期刊封面设计要素

（一）色彩的展现

读图时代，封面的视觉效果至关重要。对于期刊来说，首先吸引读者关注的是封面上绚烂多彩的图片，而不是期刊的名称，对于新创刊的期刊来说更是如此。封面创意设计最重要的元素一是文字，二是图片。要么强化文字效果，凸显内容；要么强化图片效果，彰显图片特征。数字技术的发展为字体的灵活运用和图片的编辑处理提供了支持，快速发展的数字摄影和图片数字化处理技术，进一步拓展了期刊封面表现的空间。作为期刊美术编辑，要熟练掌握图片数字化处理技术，最大限度地优化、美化、强化图片效果，突出特色，以此吸引读者阅读兴趣。在封面创意设计中，字体的灵活运用也是体现设计理念，突出主题的重要手段。通过风格、大小、颜色不同的字体的排列组合，赋予封面以动感和美感，是期刊创意设计必须关注的问题。一方面，期刊设计要考虑字体特征所传达的信息和风格，另一方面，字体设计及运用还要体现数字化时代的特征。只有传统设计风格与数字技术的完美结合，才能将封面创意设计不断提升到新的境界，充分体现出数字传媒技术在封面设计创意中的独特作用。

对比是视觉艺术创作常用的表达方式，封面创意设计元素色彩的冷暖、明暗、纯度等对比，能给人的视觉与心理带来不同的感受。在色彩的运用上，现代设计理念强调以简约为主，通过对色彩的深浅、明暗等细节把控，努力使色彩的性质与表达的内容形成有机的整体。在尊重读者阅读心理的基础上，将表层视觉形式与深层视觉形式联系起来，营造色彩的流动态势及氛围，增强色彩对读者的视觉冲击力，引导读者的视觉走向。

（二）构图的形式

期刊封面设计的构图，是将文字、图形、色彩等设计元素进行合理安排的过程，其中文字占主导作用，图形、色彩等起衬托作用。构图是封面设计的灵魂，以丰富的表现形式、升华表现内容，使视觉思维的直观与视觉思维的推理认识获得高度的统一，以满足读者多方面要求,这是构图的重要目标。

最常见的构图是对称式构图，它给人视觉上的平衡感。对称式构图稳定、规矩，让人阅读起来比较轻松。近年来，我国传统美学价值受到了期刊美术编辑的重视，期刊封面设计力求突出中华民族优秀传统文化元素，有利于封面构图的创新。立足期刊美术编辑的创意，将国画简洁化的构图、装饰化的手法巧妙地结合在一起，不拘泥于特定的时间与空间的构图布局，讲求平面布局中的色、线、形的变化对比与呼应，虚实、疏密、开合、起伏、繁简、聚散的相生相应，是构图时必须要重点考虑的因素。同时，在封面创意设计时，要善于突出封面创意的着眼点，给读者留下足够的遐想空间，使画面显得意味无尽，引导读者慢慢品味，让读者在阅读的过程中能够更加直观地感受到艺术作品的情感气息，引导读者对内容进行深层次的阅读，将信息更好地传递给读者。

（三）视觉中心的安排

封面设计的视觉中心，就是作者在版式设计中精心安排的能够吸引读者视线的区域。现代科技时代，各种各样的信息时时充斥着人们的视野。能否瞬间吸引读者关注，是期刊封面设计的关键。作为期刊美术编辑，要遵循封面创意设计注意、兴趣、欲望、行动四个目标，借助封面的颜色、刊名等引起读者的注意。通过封面每期的主题，如重大事件、节日主题等引起读者的兴趣。强化图像，如精美的风景、人物特写照片等效果触发读者购买欲望。通过封面的触觉、视觉创意促成读者的购买行为。要实现上述四个目标，重点要考虑期刊的风格。注重在连续性、变化中体现整体性、稳定性，突出期刊形态的个性化与可识别的特征，强化读者认知形象的积累，成功固化读者层，这是期刊封面创意设计的出发点，也是期刊美术编辑追求的最终目标。

期刊封面是读者的视觉对象，版面正中心不是唯一的视觉焦点，只要在创意设计中凸显出主体，不管是将视觉焦点放在中心还是放在页边、角落，与封面其他元素形成鲜明的反差，一样可以体现期刊美术设计的创意。同时，远视距、中视距和近视距状态下期刊封面对人的视觉刺激程度会有所不同。高亮度色彩对远视距的视觉刺激最为明显，中视距视觉效果则体现在对各元素间的识别，封面内各个元素间的层次可以通过字体大小变化、色彩明暗调整、透视角度变化与阴影浓淡和阴影距离来调整来实现，而近视距下各设计元素的细节则是读者关注的重点。只有将这些因素全面考虑进去，并通过适当的设计元素及手段体现出来，才能形成最佳表达效果，期刊封面设计才算是成功的设计。

五、结语

综上所述，在现代科技及传媒技术的引领下，期刊封面设计的理念、技术、手段更新发展的步伐越来越快。作为期刊美术编辑，只有在不断夯实期刊美术设计理论前提下，不断研究和顺应读者阅读习惯的变化，探索视觉审美的传达方式，了解现代科技及传媒技术的发展趋势，熟练运用美术设计元素及手段，不断完善和升华封面设计与审美框架，将对创意设计元素、手段的精准雕饰贯穿在期刊封面设计的全过程、全环节，才能设计出风格独特、个性鲜明的期刊封面，为读者提供更多、更好的阅读体验与审美感受。