文化内涵在商标翻译中的表现及处理方法

洪 建 华

(景德镇陶瓷大学外语学院,江西 景德镇 333403)

一、引言

商标是“生产者赋予某一产品的名称，用来区分其他生产者的同类产品”。它是架设在商品与消费者之间的一座桥梁，为产品命名很明显是商品生产者最重要的行销决策之一。可以说，产品命名的成败与否，直接决定着企业、厂家的生死存亡。商品宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段。从某种程度上说，好的商标翻译是成功进入市场的金钥匙。成功的商标翻译应该能吸引目标语消费者，激发美好的想象与购买欲望。作为社会文化现象的一种独特形式，商标表现出其文化特性，这种特性在一定程度上会引起文化上的差异。这些差异是商标翻译中的主要障碍。笔者讨论文化内涵在商标翻译中的表现及处理方法。

二、文化内涵的表现

Nida认为“一个代号可以用另一个代号来表示”。翻译商标如果运用正确的原则和恰当灵活的方法能克服翻译障碍。

(一)商标的文化特性

1.文化的定义

在西方的著作中，早期对文化的说明往往偏重于精神和观念形态方面。英国人类学家泰勒(E.B.Tylor)是最先提出文化定义的学者。他在1871年出版的《原始文化》一书中说：“文化是一种复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及人们作为社会成员而获得的一切能力和习惯。”后来人们修改和充实了对文化的提法，增加了实物文化。有些学者把文化分作两类：一类包括文学、艺术、音乐、建筑、哲学、科学技术成就等集中反映人类文明的各个方面，有时被称为“大写字母的文化”(Culture with a big C)；另一类包括人们的风俗习惯、生活方式、行为准则、社会组织、相互关系等，也即把文化看作一系列的特征，有时被称为“小写字母的文化”(Culture with a small c)。

2.商标名称的文化内涵

商标是人类创造的具有丰富文化内涵的文化符号。在不同的社会或国家，商标有不同的象征特性和不同的象征图像。它由社会的文化类型的多样性决定。因此商标能反映不同的文化特性。这种反映可能在历史、宗教、风俗习惯、自然的和地理的情况和社会的道德等方面都有所体现。

Nida认为语言是符号系统。人类的文明或交流依赖这种语言符号。另一方面，语言符号的解码和编码受他们的文化影响。而且词汇单位可分为指定意义(本意)和相关意义(言外之意)。“词汇单位的指定意义表示实际的或语言学世界中所指的对象，相关意义表示在论述中词的运用所引发的价值和态度。字典的语义学的讨论通常集中在指定意义，尽管对译者来说相关意义要困难得多。”(Nida, 1993: 40)商标，作为语言符号的一个特殊形式与别的语言符号没什么区别。它不仅是语言现象，同时也是文化现象。我们不仅应该分析它的指定意义而且还要分析它的相关意义。

(1)指定意义

“The designative meaning of a lexeme includes the bundle of semantic features that serves to define the range of referents that the lexeme in question can represent.”(Nida,1993: 43)。因此，指定意义体现了符号和指示物之间的关系。

(2)相关意义

“The designative meanings of a lexeme are deprived of primarily from both the cultural and linguistic contexts in which such lexemes habitually occur.”(Nida, 1993: 41)

首先，语言学方面的相关意义表示符号之间的关系。一个语言系统里的语言符号不是孤立存在的。有时商标名称的语言学意义比指定意义更能成功地吸引消费者。举例来说：“safeguard”“舒肤佳”(香皂)含有双关语：“舒肤”(对皮肤很好)，“舒服”(很舒服)；“佳”不但指“excellent”，也指“家”(expert)。意思就是说香皂像一位非常关心你的皮肤并且提供你舒服的感觉的专家一样。

其次，由于语言符号不单指物体本身，也有一些文化信息，因此商标的文化关联更具潜在意义，更加复杂。这就是为什么许多商标选用具有内涵的词来做名称。举例来说：“长城”(风扇)。长城被看作中华民族的象征，国人引以为豪，它不仅代表长城本身，而且传达了产品更重要的产品信息。提高积极的相关意义有利于推销产品。

(二)商标翻译中的文化障碍

商标有其独特的文化特性。文化的差异是商标翻译中最重要的障碍。显而易见，不同的国家有不同的文化。如Samovar指出：日本，中国，韩国具有深厚文化背景，而瑞士和美国的文化背景就没那么深厚。东西方国家具有不同的文化形式，因此我们在翻译中应特别关注文化障碍。这些障碍通常体现在指定意义和相关意义中的不一致性。

1.指定意义的不一致性

许多情况下，源语言的一个单词在目标语言中找不到准确的对应词。物质文化的不同时常导致指定意义的不一致性。以下列举的例子可以说明。“五粮液”是一种酒。“五粮”指“稻，黍，稷，麦，豆”。它们是中国几种基本的食物，但是在目标语言中难找到对应的翻译。风靡全球的“可口可乐”是一种饮料。“Coca”和“Cola”是两种植物的名称，音译为古柯树和可乐树，在汉语中也无对应的翻译。宗教系统中也存在不同。我们知道，大多数说英语的国家信奉基督教，所以有许多源自圣经的观念或形象运用于英语商标中。如“Eve”和“Eden”。它们的指定意义“夏娃”和“伊甸园”在中国文化中不存在。因为中国宗教体系中道教，佛教是主流。这样的例子不胜枚举。这些不一致性造成了翻译中的文化障碍。忽视指定意义的不同总会引起一些误会。下面看看这些翻译中的败笔：“白翎”(钢笔)因其质量好而非常畅销。但出口到西方国家时遇到了麻烦。失败的理由不是质量问题而是出在商标名称——White Feature，英文消费者一看到这种商标名称便想起一条习语“show the white feature”(示弱，胆怯)。一种出口干电池的商标名是“白象”，译成英语为“White Elephant”。在英文中a white elephant是条固定的英文短语，意为“沉重的负担”(a burdensome possession)或无用而累赘的东西(useless things)。

2.相关意义的不一致性

正如语言体系和文化背景的不同，商标的相关意义容易造成遗漏或曲解。举例来说：“杜康”(酒)出自曹操的诗《短歌行》——“何以解忧，惟有杜康”。此商标名称使得该酒的销售异常火暴，但是没有对应的英语翻译。如今，商标不但是一个商业词汇而且也是一种社会文化。翻译时，译者应注意不同的国家有不同文化，应符合目标国家的美学标准。同种东西在不同的国家会引起不同的文化联想，因此研究国家间的美学标准的差异十分重要。举如，狗在西方是可爱的宠物，但在中国，狗有贬损之意，尤其在成语中。例如，汉语中的“狗急跳墙”、“狗仗人势”、“狗尾续貂”等。某留声机的商标为狗听音乐，商标名是“His master’s voice”一译成“狗听牌”。如此中国的消费者可能觉得受到了侮辱，因为商标表明如果他们购买了这种产品，听了留声机的音乐就成了狗。又如国产彩电“孔雀”译成“Peacock”。在汉语文化中孔雀是吉祥的动物，但在西方文化中却是邪恶的化身，不会给人带来青春和美好的联想。英语习语中的“as proud as a peacock”是非常高傲的意思。

三、处理方法

商标是架设在客户和产品之间的一座桥梁。从某种程度上说商标比产品更重要，因此它把商标翻译带入一个较高的境界。翻译的原则有很多，像严复的“信”“达”“雅”和Nida的“功能对等”等。本文拟从“功能对等”原则来谈商标翻译。

(一)功能对等

翻译不仅是将一个字、一个词组或一个句子翻译成另外的一个字、词组和句子，翻译不仅应在指定意义上对等也应取得相关意义的对等。因此译者必须十分了解源语言及语言和文化之间的紧密关系。功能对等指出理想的有效翻译应该能够产生对等功能。

(二)功能对等原则的运用

1.指定意义的对等

指定意义需要对等。如“温暖”(衣服)被译为“Warm”和“苹果”(计算机)被译为“Apple”。很明显，“直译”是取得指定意义对等中常运用的方法。该方法使得商标的目标语言与原商标意思相近。它是达到翻译的功能对等的一个行之有效却非唯一的方法。

上文提到，指定意义有许多的不一致。为克服这些文化障碍，达成对等，我们应该选择其他方法。

(1)音译。“五粮液”(酒)被译成“WU LIANG YE”。“Eve”和“Eden”译成“夏娃”和“伊甸园”。

(2)同音异字。“Coca-Cola”被译成“可口可乐”，听起来一样，意思却不同。

(3)做一些调整达成对等。“白翎”和“白象”不译成“White Feature”和“White Elephant”,而译成“Feature”和“Elephant”。

2.相关意义的对等

翻译应在形式或内容上创造某种美感，并且在相关意义上取得对等。因此商标的翻译应具有文化性。翻译不仅是指定意义对等，而且是相关意义对等。著名的翻译是“Revlon”。为了取得相关意义对等，译文为“露华浓”。它出自李白的诗《清平调》——“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。目标语言文化的翻译应与源语言相匹配。这样源语言的文化内涵可以被成功地传递到目标语言。

相关意义的不一致性总是导致遗漏或曲解。因此应采用对等原则。音译，同音异字翻译，调整是常被用来达到功能对等的方法。因此“杜康”(酒)最好译成“Bacchus”。在中国杜康被当作酒仙，但是对于具有异域文化的人来说，他们可能只知道“Bacchus”，希腊神话中的酒仙，对于“杜康”却一无所知。“His master's voice”最好重新命名为“天音”或“天籁”以避免引起消极联想。有时商标可直译，但目标语言可能引起消极联想，因此完全有必要运用意译。举例来说：因为西方人非常崇尚个性，希望自己与众不同，所以“Poison”(香水)在西方非常出名。他们喜欢新鲜的事物。“Poison”能引起他们的好奇心，但是在中国，人们喜欢大众化的东西，与众不同得不到肯定。这样在中国，不是译成“毒药”而是“百爱神”。“百爱”表明许多人喜欢这一种产品，因此，它将会给消费者留下深刻印象：之所以那么多人喜爱，香水一定不错。在翻译中忽视相关意义对等将会导致一定程度上的遗漏。人们的信仰，思维方式和价值观时常影响消费。因此商标的相关意义比指定意义更重要。从文化角度来考虑翻译很重要。例如“黑妹”(牙膏)是“Black Sister”，容易为华人所接受，但是商标中“Black”在美国会引起消极联想，因为许多美国人，尤其是美国黑人会觉得受到了侮辱。产品当然卖得不好。我们最好是译成“Sister”或重新命名。

综上所述，我们可以总结出一些达到功能对等的翻译方法：

(1)直译(Literal translation)：前面提到这是一种将商标翻译成意思相近的目标语言的方法。

①汉译英

三枪Three Guns(内衣) 光明Bright(牛奶) 永久Forever(自行车)

从上述的例子，我们不难得出一个结论：译文与原文有同样的联想。使用这个方法，我们应该确定译文在目标市场的可接受性，这点非常重要。如前所述，翻译中存在文化障碍。例如汉语中“海燕”是有强烈的意志且总是与暴风雨做斗争的一种鸟。但在西方，特别是说英语的国家，“Petrel”指幸灾乐祸的人或是灾难与不幸的象征。依照这种文化差异，我们就不能直译了。还有“蝙蝠”，“龙”，“猫”等词均不能直译，最好重新命名。

②英译汉

Apple苹果(计算机) Camel骆驼(香烟)

通常说来，如果英文商标在汉语中有同样的积极意义，可以直译。但是，正如东西方人的思维方式不同，在西方喜闻乐见的商标如果直译的话不一定也为中国人所接受。中国文化是比较含蓄的，而一些英文商标常常直接表达情感。例如“Kiss Me”(唇膏)就会遇到这种麻烦，应该音译。

(2)音译(Transliteration)：为达成相关意义的功能对等，我们应该根据发音而不是按照字面来翻译商标。

①汉译英

茅台MAOTAI(酒)、海尔Haier(冰箱、空调)、科龙Kelon(电器)、康佳Konka(电视机)使用汉语拼音翻译一些中文商标在中国是种常用的方法，但应谨慎使用。拿著名商标“鸭鸭”(羽绒服)来说：它用汉语拼音译为“Ya Ya”而不是“Duck Duck”，因为“Duck”有愚蠢之意。但用汉语拼音来音译有时会引起一些不明确或消极的联想。如：“幽蝶”，以一种优美的形象吸引中国消费者。这两个字在汉语中使人想到和平和宁静之类的东西，又如花草。但是当它译成汉语拼音“you die”时，碰巧在英文中它是“你死”的意思。另一个例子：马戏牌扑克牌被音译成“Maxipuke”，这个汉语拼音正好是两个英文单词“Maxi”(特别大)“Puke”(呕吐物)的集合。人们玩扑克时多为娱乐，起名“马戏”对中国人来说是个理想的名字，可英国人对此译名字却望而却步。显然，它们不具有刺激消费的功能。

②英译汉

Boeing波音(飞机) Benz奔弛(汽车) Kiss Me奇士美(口红) Levi’s利维(牛仔裤)

把英文商标译成相同或相似发音的中文商标似乎不难，但运用这种方法是必须选择恰当的汉字。因为中国人喜欢以喜庆，吉祥的词来做商标。这样我们把“Philip”译成“飞利普”而不是“费力扑”。但是有的翻译却很难懂。举例来说：著名的脚踏车商标“Sportsman’’被译为在汉语中毫无意义的“斯波兹曼”。

(3)音意合译(A combined way of sound and meaning in translation)

有时为了达到对等，我们采取音意合译法，此方式被称作“一箭双雕”。这种译文既代表原文的含义，又有相似的中文发音。这是一种较理想的翻译方法。

①汉译英

海信的英语商标为“Hisense”，源于“high sense”(高灵敏，高清晰)。该英语商标既与“海信”发音相似，又符合产品特点，还可以用来引申体现企业的抱负。相似的例子有：回力Warrior(运动鞋)、昂立1号Only One(口服液) 。

②英译汉

同音异字翻译的最出名的例子是“可口可乐”。然而，coca和cola是二种植物，他们成功地被转变为“可口可乐”而不是较早的翻译“啃蜡蝌蚪”。由此看来音意合译比单纯的音译好得多，因为“可口可乐”表明这种饮料很可口并使人觉得快乐。相似的例子有：Budweiser百威(啤酒)、Robust乐百事(饮料)、Lux力士(香皂)。

(4)调整(Adjustment)：有时一些商标很难翻译，应做适当调整，而且它是克服不同的国家文化障碍的方法。头字语、增加或删除、混合、故意拼错和重新命名是主要的调整的方法。

①头字语：这是一种把商标每个单词的第一个字母组合而成的翻译方法。例如：IBM是“International Business Machine”的首字母缩写，中文也称它为“IBM”。

②增加或删除：这种方法就是在翻译中增加或删除某些字母。

汉译英：“雄山”通过增加字母“o”译为“Hillo”使其听起来像“英雄”。同样地，“White Elephant”中的“White”应该删除变为“Elephant”。

英译汉：“McDonald’s”的音译是“麦克当劳德”。它太长，不易被记住，因此缩写成“麦当劳”。

③混合：这种方法是把2个或3个词合成一个。当我们将英文商标名字翻译成中文时，我们从不使用这一方法。

汉译英：“椰风”的“Cowind”是把“coconut”和“wind”混合。

④故意拼错：这种方法是故意拼错来创造一个商标名称。

汉译英：“小霸王”故意错拼成“Subor”取代“Super”。

英译汉：“Cuccess”的拼写和发音与“Success”类似，译名“臣功”听起来像“成功”。

⑤重新命名：这种方法是给产品一个新的名字取代原先的名字。

汉译英：“彩虹”被译为“IRICO”。

英译汉：“Accord”被译为“雅确”。

四、结语

如今，为参与激烈的市场竞争，每个国家应该遵守经济规则。中国已经加入世界贸易组织，机遇与挑战并存。随着产品在世界范围的流通，商标的翻译已经成为经济学和语言学领域的一个新的而又十分重要的领域。