青岛海参满意度调查

张翠

（上海工程技术大学管理学院 上海 201620）

党的十九大报告指出，要坚持陆海统筹，加快建设海洋强国，这表明国家将海洋开发和建设工作提到一个新的战略高度。青岛市作为我国著名的海洋科研城和山东半岛蓝色经济区龙头城市，提出了打造国际先进海洋发展中心的战略目标[1]。海参是青岛海洋产业的重要支柱，随着现代科技的快速发展，海参的营养和药用价值逐渐被开发。另外，药食同源市场需求也强力拉动了海参产业的快速发展并产生了巨大的社会经济效益[2]。现通过问卷调查，归纳总结青岛海参企业存在的问题，为青岛海参企业能够抱团走出去，涉海参生产、加工、销售的企业更好地发展提供借鉴。

1 青岛海参市场现状

青岛曾经发起过以海带、对虾、扇贝、海水鱼、海参与鲍鱼为代表的“第五次海水养殖浪潮”和海水增殖大发展行动。在2018年6月到10月的上海合作组织青岛峰会上，青岛海洋牧场的海参、鲍鱼、扇贝、螃蟹等组织青岛海产品走上了峰会的餐桌。随着人们的消费升级，海参等滋补产品的需求越来越大；但是，相对于大连海参或者烟台海参，青岛海参似乎无力走出去，仍然进行着“自给自足”的循环[3]。

根据对青岛本地居民的访问调查，青岛人购买以及食用海参钟爱本地产品，归属感强烈。沿海居民可就近到海鲜市场直接购买鲜活海参。而外地人在购买海参的时候，很难会首选青岛品牌的海参。因此，外地海参进不来，青岛海参出不去，让众多青岛海参品牌感到危机四伏。

青岛海参的行业规范化有待进一步提高。一条青岛海参街上，海参店铺的销售状况冷热不均，产品质量、价格、服务态度等都是影响因素。行业发展不均衡是市场尚未成熟的标志，并且青岛海参行业缺乏统一规范，导致产品质量合格率逐年下降，大众整体印象越来越差[4-5]。

区域领头品牌太少是目前青岛海参行业存在的问题之一。青岛老尹家海参股份有限公司于2014年成功上市，但全国知名度仍然比不上大连和烟台海参。大连“上品堂海参”品牌在2013年以1.2亿元强势竞得中央电视台黄金广告资源时段，成为海参行业内第一家进驻央视黄金广告招标时段的海参品牌，为大连海参从区域走向全国奠定了基础，有效地建立起全国的品牌影响力。

2 调查设计

调查采取半结构化访谈、二手数据查询和问卷调查等方式。一手资料通过实地考察、访谈员工、问卷调查等方式来获取。二手资料通过机构网站信息、企业新闻、媒体报道等渠道获取。

此次问卷调查的目标是青岛海参商家和消费者，样本为黄岛区武夷山市场的海参商家和消费者，丁家河社区的海参商家和消费者，薛家岛示范小区的消费者，南岛小镇的海参商家和消费者，薛家岛街道上的消费者，唐岛湾小区的消费者。由于目标调查对象人数过多，对其每个人都进行问卷调查难以实现，且团队能力、活动范围、时间和经费有限等原因，本调研采用概率抽样下的分群随机抽样的方法。调查问卷主要采用线下发放的方式，发放时间为2021年5月1日—6月30日，共发放240份，回收198份，回收率82.5%。主要内容是顾客对青岛海参的满意度（从质量、价格、服务3个方面测量满意度）等。

3 结果分析

3.1 消费人群分析

3.1.1 性别 参与调查购买海参的消费者中，男性、女性消费者各占50%，购买人群的性别没有差异。

3.1.2 年龄 调研人群的年龄比较集中，消费者主要为21～50岁，尤以21～30岁（34.85%）和31～40岁（27.78%）占比最大；接下来依次是41～50岁（22.73%）、50岁以上（11.62%）及20岁以下（3.03%）。总的来说，海参消费者在各个年龄段都有分布。相对其他年龄层，20岁以下的购买者较少。

3.1.3 籍贯 海参购买者是否为青岛本地人比例相差不大，说明青岛海参虽然是本地的特产，但是也属于非常大众化的消费产品。

3.1.4 收入情况 购买海参的消费者收入主要为3 000～5 000元/月，约占43.94%，其后依次是5 000～8 000元/月（22.73%）、3 000元/月以下（18.69%）及8 000元/月以上（14.65%）。从统计结果可见，海参的消费者在各个收入阶层分布比较均匀，说明海参购买人群大众化。

3.2 消费者满意度分析

3.2.1 总体满意度 调研设置“质量”“价格”“服务态度”3个指标对青岛海参进行模糊综合评价，按照李克特量表的形式，让消费者具体指出自己对该项陈述的认同程度。结果发现，人们对青岛海参的满意度并不是很高，价格满意度为23%，质量满意度为55%，服务态度满意度为58%。青岛海参质量平均得分（0.55）和青岛海参服务态度平均得分（0.58）相差不大，但青岛海参价格平均得分（0.23）明显偏低。综上所述，青岛海参的总体满意度有待提高，尤其是价格满意度。

3.2.2 不同类型消费者满意度分析 在初步了解海参购买者基本情况后，进一步探究不同性别、不同年龄阶段、不同收入阶层与不同地域的人群对青岛海参的满意度评价。

（1）不同性别。不同性别的消费者对青岛海参的“质量”和“服务态度”的满意度没有显著差异，也就是说青岛海参的“质量”和“服务态度”并不会影响不同性别人群的满意度评价。因而影响不同性别人群的满意度评价的只有“价格”这一因素，而且主要是男性对于青岛海参的价格并不满意。

（2）不同收入阶层。不同的收入阶层对于海参“价格”和“服务态度”的满意程度具有显著差异，而对于海参“质量”的满意程度则没有显著差异。处于5 000～8 000元/月及以上的消费者普遍对青岛海参的价格表示不满意；而收入在3 000～5 000元/月的消费人群，对海参价格则表示满意。

在不同收入人群对青岛海参的服务态度的满意度差异方面，结果显示对青岛海参服务态度感到最满意的是收入在3 000～5 000元/月的人群，最不满意的是收入处于3 000元/月以下的消费者群体。

（3）不同年龄阶段。不同年龄阶段的消费者没有因为青岛海参的“质量”与“价格”，而对青岛海参的满意程度产生明显影响。不同年龄阶段的消费人群对青岛海参满意程度产生差异的因素主要是“服务态度”。在卖家服务态度对消费者人群的影响上，21～30岁的人群对青岛海参卖家的服务态度相对而言最不满意，20岁以下的消费者则最满意。

3.3 消费者选择分析

3.3.1 简单分析（1）消费者品牌偏好分析。绝大部分消费者在海参选择上并没有品牌偏好，占比达到了70.7%。剔除那些从来不消费海参的调查样本，统计结果则显示56%的人对海参品牌没有偏好。总体上，购买和食用海参的人群，对海参品牌没有独特偏好的人还是要多于对海参品牌有独特偏好的人。

（2）消费者购买海参的目的、种类、地域、途径分析。超过一半消费者购买海参的目的是给家人食用，说明青岛海参在研发的时候更应该注重口感；但也有近三分之一的人用于送礼，说明企业应该更注重海参包装。从购买种类分析发现，鲜海参购买量占45.45%，干海参购买占量48.99%，说明企业应该加强研发干海参加工，减少营养损失，食用更加方便，同时应该挖掘其他海参产品的市场潜力。约70%的人选择在线下实体店买海参，企业应该加强对服务人员的培训，给顾客提供更优质的服务。购买地域方面，77.27%的消费者选择青岛本地海参，本地人吃本地参，归属感很强，企业应该好好利用此优势，经营青岛市场，并以此为跳板，走向全国。

（3）海参产品的包装和他人对某一海参品牌的评价对消费者购买的影响。33.61%的消费者认为包装对购买的影响一般，27%左右的人认为包装对购买的影响不大，39.39%的消费者认为包装对购买的影响较大。消费者对产品的认知和区分是从包装开始的，包装是营销手段中不可忽视的因素。青岛海参企业要想更好地发展，必须做好包装，中高端海参更要注意包装，不容忽视。

仅有12.1%的人没有受到他人对海参评价的影响，绝大多数人在购买海参时都不同程度地受到他人对海参评价的影响。海参产品价格较高，人们购买海参产品比较慎重，更加倾向于听取他人的意见或者参考对某一海参的评价。因此，口碑营销对商家来说是不可缺少的。

3.4 研究结果

3.4.1 价格方面 青岛海参价格对普通百姓来说偏高，这也导致海参销量有限，寻常百姓食用频率较低。青岛海参应做进一步的市场细分，是主攻家庭大众市场，还是主攻高端消费市场。

3.4.2 服务态度方面 体验营销模式下，服务水平很大程度上决定了一个企业的客流量、顾客和回头率。调查结果发现，人们对青岛海参企业的服务态度并不是特别满意，这就要求企业重视员工的培训，提高员工素质，使优质服务成为青岛海参企业与其他海参企业的差异化营销的手段之一。服务态度好会产生口碑效应，老顾客会带来新顾客，实现多赢。

3.4.3 品牌方面 青岛海参知名度不高，想要走出去，必须进行更大规模宣传，建立品牌形象。

3.4.4 包装方面 青岛海参要走出去，需要在包装上开展差异化设计，在某种程度上区别于其他品牌。

4 建议

青岛海参的产业发展总体上呈现组织化程度不高、散户经营多的特点。海参企业在品牌的打造过程中则出现干扰因素多、品牌力较弱的问题。

4.1 加强技术研发和新产品开发

确定市场主攻方向，加强技术研发和新产品开发，降低研发成本，使青岛海参价格更亲民，更广泛地走进寻常百姓家。青岛海参企业可与高校合作，强化产学研合作关系，推动青岛海参更好更快地走向全国。

4.2 加大资源的整合力度，抱团营销

调研统计分析显示，青岛海参行业仍然缺乏海参领军品牌，龙头企业的拉动作用不明显，大企业整合海参资源的力度不够，小散户则在企业经营和品牌运营上无能为力，整个市场显得散乱而无序。

因此，青岛市各级海参产业主管部门，应督促青岛海参企业成立类似于海参商会的组织，优化养殖端，整合销售市场，保障青岛海参质量，控制海参市场价格波动带来的风险。

青岛海参养殖、加工、销售企业要有主动参与的意识，共同推动青岛海参市场的发展，使青岛海参作为青岛海洋文化的一部分，成为青岛海洋科技的“名片”。