坚守与改变——从芭比的形象变迁看玩具娃娃的设计策略

任莎莎

芭比娃娃是美国美泰公司在1959年推出的一款玩具，它的影响早已超越儿童玩具的范畴而成为20世纪下半叶美国流行文化的代表之一。芭比娃娃的出现不是偶然的，它得益于20世纪50年代塑料技术、电视传媒的发展，更依赖于美泰公司与时俱进的设计策略。作为一个类似真人形象的玩具娃娃，美泰公司将眼光不仅放在玩具娃娃的可玩性上，更意图用不断发展的性别观念跟进这件产品，始终努力跟随时代主流观念，并将时代观念融入芭比娃娃的塑造中，让家长们看到品牌与时俱进的价值观，希望家长将品牌价值观传递给孩子们，从而将品牌的影响力代代相传。

芭比娃娃；儿童观；女性形象；消费主义；品牌策略

1959年，一个玩具娃娃通过电视广告家喻户晓。这是一个青春靓丽的女郎，她碧眼红唇，涂着天蓝色眼影，皮肤白皙、身材窈窕，身着斑马纹泳装，头上架着一副时尚太阳镜。五十七年后，一个穿着黑色包臀连衣裙，身材略显丰腴、小腹微凸的玩具娃娃侧面全身像出现在《时尚周刊》封面上，旁边附有一行字“Now can we stop talking about my body（现在可以停止谈论我的身材了吗）？”

她们都是芭比（Barbie）。这个“现年”62岁的美国玩具娃娃举世闻名，它的成功不仅是经济意义上的，更体现在文化影响力上，甚至在中国也收获了大量拥趸。尽管美国在70年代出现了小布娃娃（Blythe），20世纪80年代出现了椰菜娃娃（Cabbage Patch Kids），21世纪之后又出现了贝茨娃娃（Bratz）、FR（Fashion Royalty）娃娃等原创玩具娃娃，但它们或是风靡一时，或是囿于小众圈子，甚至有的根本不被社会大众接受，迄今仍然没有任何原创玩具娃娃在文化影响力上超过芭比。可以说，芭比娃娃超越了普通玩具的范畴而成为20世纪下半叶的美国流行文化符号。

芭比娃娃的成功不是偶然的，她的成功来自露丝·汉德勒的创造灵感，得益于20世纪50年代塑料技术、电视传媒的发展，更依赖于美泰公司与时俱进的设计策略。

1.新的儿童观与芭比形象的诞生

1959年3月9日，芭比娃娃在纽约玩具展上初次亮相。这个身着斑马纹泳装的窈窕女郎引起了大家的注意。当时的玩具娃娃大多是婴幼儿形象，青春少女造型的芭比娃娃一度遭到质疑。芭比的形象似乎向社会传递了一种关于玩具娃娃的新看法：玩具娃娃可以成为孩子成长中的榜样，而不必是被照顾的对象。

在19世纪之前很长的一段时间里，孩子并不被大人看作是孩子，而是“小一号”的成人。玩具娃娃也并不只是玩具，它们承载了孩子未来需要承载的责任和义务，女孩通过照顾玩具娃娃来学习如何成为一个合格的母亲。在法国还曾出现过会小便的玩具娃娃，孩子将水倒进娃娃口中，娃娃很快就会小便，女孩们需要学习如何为娃娃换衣服、换尿布。罗兰·巴特在《玩具》一文中曾对此评价：“面对忠实及复杂的世界，孩子只能把自己看成拥有者、使用者，却永远不是创造者；他并没有创造这个世界，他只是使用他；那里为他准备了没有冒险、没有惊奇、没有欢乐的活动。”在18世纪之后“儿童本位论”教育思潮的影响下，人们才逐渐认识到教育目的应该根据儿童的本性需要来确定，认识到玩具不应当过度承载儿童未来需要具备的素质和承担的责任。

20世纪50年代末的美国摆脱了二战的阴霾，人们恢复了生活的活力，女性被期待成为一个幸福的全职主妇，扮演一个好妻子、好妈妈的角色。露丝·汉德勒是美泰玩具公司的创始人之一，她发现她的女儿在玩玩具娃娃时的选择范围很小，只能扮演一个“小妈妈”照顾婴幼儿形象的娃娃。如果想要给娃娃玩换装游戏，就只能选择玩纸片娃娃。但她的儿子在玩玩具的时候却有多种选择，他可以想象自己是一个消防员、宇航员、医生……作为玩具公司的老板，露丝由此产生了设计一个成人形象的立体玩具娃娃的想法。

初代芭比娃娃的灵感来源于德国玩具娃娃“莉莉”，她们的体型、装扮甚至表情都非常相似，还曾一度引发版权官司。但很快，芭比娃娃的设计不但打破了莉莉娃娃形象的束缚，而且走出了自己的一条独特的道路。

2.新的女性观与芭比形象的确立

美泰公司宣称芭比娃娃一直在“激发着每个女孩无限的潜能”。在20世纪60年代初，美泰公司就推出了时尚编辑、护士、空姐、行政主管等职业女性芭比，她们身着职业装，时尚大方，一幅干练职业女性的形象。在“快乐的家庭主妇”仍然是当时美国女性的经典形象之时，芭比娃娃的职业女性形象无疑有着正面的意义。1965年，美泰推出了宇航员芭比，在宣传图片中，芭比身着宇航服，以一种失重的姿态站在外太空，脚下是月球的表面。在她的“宇航员履历”中则写明她比人类提前四年登月。美泰公司指出，这一形象意图向小女孩展示女孩们也可以实现航空梦想。在此之后，美泰公司在芭比的形象宣传上一直延续这种理念：打造芭比娃娃在各职业领域的成功形象。这些职业领域往往是传统上女性难以涉足或获得认可的领域。这些穿职业装的芭比娃娃，以直观的方式向女孩们展示了她们可以有更多的可能性，女性也可以在各行各业取得耀眼的成绩。

但是，当我们提到芭比娃娃的时候，第一时间会出现的形象并不是这些“职业芭比”，而是妆容精致、身材窈窕、穿着时尚的年轻白人美女形象。她拥有无数的漂亮服饰，住的是豪宅，开的是跑车，有着高大帅气的男朋友“肯（Ken）”。事实上，美泰公司对芭比娃娃的设计策略从一开始就是“双线并行”的，一方面高喊“We Girls Can Do Anything（我们女孩可以做任何事）”的口号，推出一系列职业女性芭比，塑造女性的独立自主形象，鼓励女孩可以成为任何想成为的自己；另一方面，芭比的形象始终与消费主义、享乐主义紧密相连。芭比娃娃通常以礼盒的方式出售，里面除了娃娃，还包括数件衣服、鞋子、配饰、宠物、家具甚至各式房、车等，这些配件也单独出售。孩子可以按照自己心里的完美形象去装饰芭比娃娃，只要是日常生活中常见的物品，在“芭比世界”里都可以买到。芭比系列大量配件的设计出售是其获得巨大利润的原因。这一笼罩在消费主义光环中的芭比，才是人们心中更典型的芭比形象。芭比娃娃引导了一种观念，女性与消费是紧密相连的，无论女孩子们将来成为什么样的人，都应该身材苗条、妆容整齐，穿着时尚。芭比娃娃是女孩成长过程中的消费推手，是消费文化在孩子们心中的代言人。

3.困扰与争议中的芭比形象

自芭比娃娃诞生，关于她的争议就一直存在，尤其是在20世纪60年代美国爆发了第二次女权运动之后，芭比的形象与其倡导的价值观都受到了质疑。1967年，芭比娃娃“名人系列”推出了第一个娃娃崔姬（Twiggy）。这个玩偶有崔姬标志性的化妆，穿着黄绿蓝条纹的迷你裙和黄色靴子。崔姬是英国时尚超模，她的身高有1.67米，体重只有82斤，她的走红象征着时代审美的改变，美女不再是丰满的性感女郎，而是纤细消瘦的形象。就体型而言，早期芭比娃娃身形极瘦，身材呈S型，在这种芭比娃娃的配饰中竟然还出现了“减肥书”“体重秤”。这种引发体型焦虑的玩具娃娃形象设计引起了讨论，芭比虽然只是一个玩具，但她类似真人的形象会影响儿童对于女性形体的认知。

在女权主义者眼中，芭比的“出身”就是有问题的。芭比的原型莉莉娃娃是一种在酒吧里主要面向男性售卖的玩具娃娃，其自身富于性意味，是满足男人幻想的产物。而芭比之所以在美国获得巨大的成功，也并不是“女性赋权”的结果，而是企业营销手段的成功。当露丝将莉莉娃娃改造成芭比后，并没有得到美国大众的认可。当时的美国社会对这个身材窈窕的妙龄女郎充满抵触情绪，社会大众认为孩子的玩具娃娃不应当具有明确的性别特征，不应当让孩子对“性”产生好奇，甚至有人认为芭比娃娃的目标客户应当是孩子的父亲。美泰公司的应对策略是将芭比娃娃的形象与女孩的未来形象结合起来，实现从“被动的娃娃”到“主动的女孩”的身份概念转换。在芭比的第一支广告中，芭比娃娃身着白色婚纱，手中捧着鲜花，看起来美丽、幸福。这支广告成功地使人们的关注点从芭比的青春性感形象转移到了孩子的未来美好形象。孩子们希望长大以后成为美丽动人的芭比，妈妈们希望孩子能够从芭比玩具身上学会穿衣打扮，长大后找到一位如意郎君。

此外，芭比有着无数套华美的服饰，这其中最常见的就是粉色系。“粉红芭比”一直是人们对于芭比的整体印象。在20世纪50年代，粉色代表了社会对于性别区分的强调，粉红色在家庭中的使用强调了女孩和女人重要的女性气质。人们认为女性应当天真、甜美、温柔，这与粉色给人的印象相一致，粉色成为具有性别标签性质的色彩。近年来，芭比娃娃在形象上变得更加多元，但粉色仍然是芭比娃娃的代表色系。

4.芭比的设计策略对我们的启示

2016年，芭比娃娃拥有了三个新体型——娇小型，高挑型和丰腴型。2017年，芭比推出了40种涵盖11种肤色，28种发型和7种体型的新玩偶，这是芭比自诞生以来在设计上前所未有的大改动。2019年之后，美泰公司又推出轮椅芭比、假肢芭比、白癜风芭比、光头芭比等新款芭比。进入21世纪后，芭比娃娃遭遇销量下滑，这一系列设计的推出，是美泰公司为了挽救芭比娃娃的市场占有率而推出的新举措，试图以“多元审美”开辟玩具娃娃的新市场，展示与时俱进的品牌形象。

芭比娃娃从诞生到发展与美泰公司的芭比设计策略息息相关。从表面上看，芭比的成功依赖于其众多的玩具系列与配饰的出售。芭比娃娃主要分为四个系列，全球无限量发行的粉标玩具芭比，这个系列价格相对低廉，主要面向低龄儿童。铂金标、金标、银标和黑标收藏芭比是全球限量发行的，从一千到数万个，价格也不一，面向群体包括儿童和成年收藏者。这其中的每一个系列下又有不同的分支系列，以不同的主题吸引消费者。美泰公司还给芭比配备了男友、弟弟妹妹、表亲、朋友等，这些娃娃及配饰也在市场上出售。从深层来看，芭比的设计理念始终与时代观念保持一致。在芭比诞生的时代，芭比是一个女孩成长的“引领者”，引导孩子成为一个像芭比那样聪明美丽、时尚能干的女性。在芭比诞生50多年之后，越来越多的人认为芭比肤浅、空洞，乐高更是在2014年取代美泰成为世界第一大玩具公司。美泰公司对此采取的策略是推出更加多元的芭比娃娃，她们有高矮胖瘦不同的身材，有着不同的皮肤与头发颜色，有的还使用轮椅、假肢，孩子们可以从中找到与自己最相似的那一个娃娃。芭比的标语也从“We Girls Can Do Anything（我们可以做任何事）”，变成“You Can Be Anything（你可以是任何人）”。标语的变化也反映了时代认知的变化——从展示自己的能力转变为对自我的认识和接受。事实上，芭比的形象一直在跟随社会的审美变化进行微调。例如20世纪70年代流行户外生活，美泰公司就推出了古铜色皮肤的马里布芭比，并推出了沙滩车、露营车等配件。在体型上也是如此，90年代的芭比娃娃胸变小了、腰变宽了，出现了能穿马丁靴的平脚型。20世纪初的芭比面妆变淡了，蓝色眼影也消失了。在变化中，美泰公司仍然保留了芭比主体形象的一致性，一直维持着她自20世纪60年代开始出现的端庄优雅形象，脸上永远都有一抹微笑。

芭比不是“女性权力”代言人，也不是“女性焦虑制造机”，它只是依附于时代观念的一件商品。美泰公司将眼光不仅放在玩具娃娃的可玩性上，更意图用不断发展的眼光跟进这件产品的设计。当美国女性开始步入职场，美泰就推出职业女性娃娃；当“平权”成为美国社会观念的主流，美泰就推出身材、肤色各异的娃娃。作为一件商品，芭比娃娃的最终目的是盈利，但美泰公司在芭比的设计开发上开辟了一种新的模式，在推出无数精美娃娃系列的背后是品牌价值观的支撑。虽然“女孩成就梦想”“认识现在的世界”并不是多么引领时代的口号，但美泰公司在半个多世纪的发展中始终努力跟随时代主流观念，并将时代观念融入芭比娃娃的塑造中，让家长们看到品牌与时俱进的价值观，希望家长将品牌价值观传递给孩子们，从而将品牌的影响力代代相传。