情境性调节定向理论的APP图标设计与消费者下载意愿研究

张洁

动机心理学理论认为，产品购买决策是消费者在自我调节系统指导下进行的目标达成过程。APP图标的设计效果是决定其下载率的重要因素，情境性调节定向理论，消费者的情境性调节定向会因APP图标视觉信息而有所差别，APP图标的信息框架、信息调节定向和消费者的调节定向发生协同作用时，能够提高APP图标的下载率。本研究基于情境性调节定向理论在社会生活中的运用，尝试从认知心理学分析视觉设计元素意义，指出情境性调节定向下APP图标视觉设计理念，并从组合多类型设计元素，兼顾叙事和功能双重价值；注重色彩语言的和联想和表现，提升APP图标启悟和唤醒功能；远离视觉经验，塑造APP图标反常化简约风格等三个方面提出针对性策略，以提升消费者对APP图标的下载意愿。

APP图标设计；情境性调节定向；下载意愿；色彩

随着智能手机、Ipad等各种移动终端设备的使用，APP作为移动设备上的第三方应用程序，应社会群体的各种需求而出现。APP的应用范围极广，小到跑腿帮忙、大到国际旅游，可以说是“无所不能”。本地服务、网购、分享、社交、游戏等各种分门别类的APP设计成为一大批创业人士的高热区。就消费者来说，当下APP图标视觉设计首当其冲地成为影响其下载意愿和黏性度的直接因素。在琳琅满目的视觉符号中，面对消费者越来越严苛的视觉选择，APP图标的视觉设计既要基于APP本身的功能定位、文化理念进行整体设计，又要基于消费者实在需求和情感联想进行具体考量。APP图标作为第三方应用程序的门面，很大程度上决定着消费是否选择和进入，因此，APP图标的视觉设计应该从消费者的角度来确定设计的基本理念和基本元素。只有这样才能在app功能信息传达和消费者情感意愿中达到契合和兼顾。APP图标设计是一项复杂而综合的系统工程，涉及符号学、美学、传播学、心理学、文化学、社会学等多种学科知识。一款极具吸引力的APP图标，是各项相关元素的协调统一。相关元素恰当的抽取和调整是设计师极为关注的问题，不同功能的APP，其涉及的元素是不同的。

1.视觉设计元素的认知心理学意义

如果将APP视为消费者的选择目标，消费者对于APP的下载意愿是一个消费者努力改变和控制自己的心理预期的内在行为过程。这个过程具有明显的调节定向，表现出消费者在视觉影响下特定的情境性反应，是主体在外界调节刺激下做出的暂时性自我调节倾向，符合了调节定向理论中“情境性调节定向”。情境性正是APP图标视觉设计元素是否吸引和触动人心直接关系到消费者的下载行为。从某种意义来讲，一款优质耐看的APP图标视觉设计对消费者的下载意愿产生直接的影响，甚至对消费者未来的消费行为产生直接或间接的影响。APP图标视觉设计如何才能更大程度地提升消费者的下载意愿，除了考虑设计师的专业素养、个人兴趣外，还应该注重符号学、认知心理学、文化学等跨学科知识的研究。从消费者的需求出发，运用调节定向情境相关理论，深度认知和剖析受众心理，就为进一步优化APP图标视觉设计元素提供了一个全新的视角，这对于提升APP图标的文化内涵、提升消费者的下载意愿等至关重要。

视觉设计元素作为图标设计的基本单元，是人类接受和传达信息的重要媒介。视觉设计元素通常可以分为信息要素和形式要素。信息要素主要是文字、图形、形体等，形式要素主要是点、线、面、色彩、空间等。各形式要素通过排列方向、位置、空间等的布局来协调各视觉元素之间的关系和秩序，建构和完善图标的整体视觉效果。APP图标作为一个视觉媒介和识别系统，离不开各视觉设计元素的综合运用和优化组合，也需要考虑消费者的心理反应。调节定向情境的视角完善APP图标，需要更加注重分析消费者特定的内在心理，更好地达成特定的调节定向情境，诱发消费行为的产生和持续。

2.APP图标视觉设计理念

调节定向理论阐释了社会群体在实现目标过程中呈现出的不同的个体倾向，反映了不同个体习惯性的行为方式。该理论区分了促进定向和预防定向两种不同的调节定向。前者与提高促进相关，更加关注积极成果的获取；后者与预防依存相关，强调逃避失败，谨慎求稳[1]。由情境性触发引起个体产生调节定向的被称之为情境性调节定向。相比较特质性调节定向的稳定性、一致性和持续性而言，情境性调节定向具有偶发性、诱导性和易变性等特征[2]。由此，情境性调节定向理论在APP图标设计中具有重要的理论和实践指导价值。

任何一款具有吸引力的APP图标，在一定程度上其目标群体都是有限的。不同的社会群体，其年龄、背景、社会经历造成了不同的选择偏好。关注和预设APP目标群体的定向调节特征，能够更好地为APP图标设计提供思路。根据调节定向理论，目标群体往往具有不同的调节定向水平和差异，进而造成了不同的自我调节系统。对于相当部分的大学生群体，更加关注成长和发展，他们的目标状态往往表征为成就、成功、获取、收益、进步等。这种自我调节被称为促进定向，倾向于关注积极的结果。对于老年人群体，他们更加关注安全需要，其目标状态往往表现为稳定、依存、安全、保险等。这种自我调节被称为预防定向。当然，以上分类是在较大群体中的总体特征，并非绝对。事实上，在表面上较为相似的群体中也存在着不同的自我调节系统。调节定向具有社会性，它的形成受到家庭、社会、文化教育等多种因素的影响。预设和关注目标群体的调节定向，针对性筛选图标设计的视觉元素，顺向促进APP图标情境性调节定向的发生。事实上，在特定的情境中，都有较为适合的调节定向，无论是情境性促进调节定向，还是情境性预防调节定向，都有对应较为适合的情境。例如，对于相当部分游戏类的APP来说，直接以该游戏情节精彩、激烈的画面作为图标主体，这种典型的情境性促进调节定向契合了游戏爱好者群体对正向情绪的期待和体验，如一系列的高兴、喜悦、憧憬、希望等。总之，行为主体在具体行为过程中呈现出差异化的需求类型、情绪体验和结果期待，这种不同的定向调节水平影响了行为主体对不同信息的认知和选择倾向，同时也使得定向调节理论应用于人际沟通、组织管理、商业营销等领域成为可能。就APP图标设计而言，不同的设计元素的选择和组合构成了不同的指涉和情境导向，进而促使行为主体的促进定向或预防定向的产生。这种规律性的影响关系成为APP图标设计者重要的参考因素。

3.APP图标设计策略

3.1 组合多类型设计元素，兼顾叙事和功能双重价值

随着大众文化的迅速崛起，催生了新的设计理念。后现代设计理念强调“故事性”“意义性”，迥异于“现代设计”的单一的功能性定位，更加强调物质之外的非物质性，文化、价值、内容、意义、象征性等成为后现代设计的关注点。总体而言，叙事是人类的设计活动中重要的关注点。随着人类多元审美需求的兴起，19世纪现代设计秉持的简洁、理性的设计理念已经式微。屠曙光认为：“后现代主义设计所追求的多样性、叙事性顺应了消费社会的需求变化，它一改过去的理性诉求方式，在造物的同时，也在为物叙事。就是把物的原因、背景、过程、意义尽可能感性地呈现出来，并让它专属于这个物，使这些设计中的非物质成分构成一个物的全部事件，打包为可以搁在货架上的‘产品故事’。”[3]随着设计理念的变迁，APP图标设计也从传统的拟物化、扁平化走向多样化、类型化、复杂化。除了功能定位之外，APP图标视觉信息的丰富性、阐释力都有所提高。

在当下视觉文化盛行的时代背景下，各种文化符号和图形充斥于我们的周围，信息流传的速度更为频繁，APP图标作为一个信息和文化传递的视觉化媒介图形，只有精准地将消费者的需求和图标传达的文化信息完美融合，富于意义化的文化精神，才能够在茫茫人海中高效率地匹配精准化人群，通过消费集聚，逐渐实现APP图标的广泛传播和持续影响力。为了更精准地塑造图标形象，除了APP图标本身的屏幕清晰可识别外，基于APP图标的功能定位，科学地运用图标中的文字、图形、形体要素，精准地运用色彩、线条、块面、空间准确塑造消费需求尤为重要。APP图标意义化的生成可以基于个体或群体的人物或事件，实现APP图标的外在功能和消费者的内心需求圆融契合。例如，通过发掘特定人物的赞美褒扬，发掘人们内心的真情实感或“闪光点”，消费者可以在APP图标的“观看”或“静观”中进一步实现“情感共鸣”和“需求匹配”。总之，注重APP图标的精准性和意义化，可以更进一步促成特定情境下的消费意愿的达成，推动消费行为的持续产生和特定品牌的营销推广，产生持续不断的消费需求和品牌文化影响力。

3.2 注重色彩语言的联想和表现，提升APP图标启悟和唤醒功能

图标的色彩具有重要的识别和象征功能，其指涉意象是设计师选择、提取、抽象、联想、组合形成的色彩形象的心理认知。色彩作为APP图标设计极为重要的视觉元素，具有传达信息、加强记忆、激发联想、塑造形象、吸引关注、再现和美化功能。由于人的生理构造和社会生活具有相似性，色彩引起的感情也具有共性，这种共同的视觉感受形成了视觉传达的可能性。色彩是视觉传达设计中最为直接与显眼的视觉因素，是引起视知觉心理变化的重要因素，具有不可忽视的关键作用。色彩是较易引起情境性调节定向的元素，对色彩的关注和运用有助于情境的创设，进而提升APP图标的下载率。

自然中绿野、青山、白云、碧海、蓝天、峰峦充满了各种色彩，春夏秋冬的季节转换，交织成五彩缤纷的画面，无不令人产生情感的共鸣，人类的精神也在大自然的浸染下产生无限创意和灵感。色彩除了衬托外形之美外，还是生命绵延的重要力量，如绿叶与阳光进行光合作用，花朵吸引蜜蜂觅食，传播花粉，动物通过自身鲜艳的色彩警惕敌人等。在我们的生活中，色彩作为一种文化存在，色彩品牌价值、使用价值、情感价值、社会价值逐渐得到人们的认同，色彩的社会学意义日渐彰显。

在APP图标的设计中，相较于具体的文字，色彩更容易引起人们的关注，特别是耳濡目染的自然和社会环境形成的色彩共性认知。就色彩的具体应用而言，APP图标设计是通过选择特定视觉语言的色彩来营造情境，也即通过色彩的启悟和唤醒功能来引起消费者关注和兴趣。APP图标设计中，色彩作为一种极为重要的视觉设计元素，给人们带来温暖和寒冷、兴奋与冷静、柔和和坚硬、华丽和朴素、强大和弱小、阴郁和光明等不同的心理感受。这些色彩感受是在不同族群文化的浸润下不断积累生成的，极容易产生个体或群体“情感共鸣”和“文化认同”。例如，安居客APP图标采用绿色作为主体颜色，露白部分形成房屋形状，塑造了绿色树林中小屋的直观形象，营造了温馨、生机、和谐的气氛，带给消费者憧憬、希望等积极情绪和体验，较易触发消费者的情境性促进调节定向。盒马、食行生鲜、百果园等生鲜类APP基本采用绿色或湖蓝色作为主色调，形成绿色生态、朴素光明的心理感受，以触发消费者的积极的促进调节定向，从而提高该APP的下载量。而一些借贷类的APP大多采用蓝色作为主色调，构图基本比较简约、直观，以达到平静、理智、真实、可信的视觉观感。

总之，在APP图标设计中，我们可以充分利用色彩的特征和规律，激发用户联想、触发消费者需求，引导用户的视觉体验，唤醒人们的丰富的情感欲望和消费需求，提升特定情境下消费者的消费行为和满意度。

3.3 远离视觉经验，塑造APP图标反常化简约风格

进入视觉文化时代以来，巨量的视觉图像正以前所未有的力量充斥着社会生活的每一个角落。可以说，生活于现代社会的每一个体无时无刻不是饕餮着视觉盛宴。由此，我们的认知模式也发生了改变。正如周宪所说的我们陷入了一种新的认知模式：“一种全新的‘超级（过度）注意力模式，其特征是迅速变化焦点，热衷于多样化、刺激性的信息。”[4]在当下信息爆炸的时代，有人甚至将注意力称之为另外一种极具价值的货币。韦伯斯特如此评价社会信息争夺的现状：“为了找到受众，媒体必须在注意力市场上相互竞争。然而，人类的注意力是有限的，人口的数量、每天的时间都是有限的。这是注意力市场无法摆脱的限制。越来越多的媒体争夺注意力，它们所抢夺的受众变得越来越少。这是一个零和游戏。”[5]因此，如何吸引消费者注意力成为图标设计中有效的关注点。事实上，在当下的APP图标设计中存在着惯常性思维，从色彩运用、构图到造型设计均存在着模式化、同质化的现象，极易造成消费者的审美疲劳，不利于注意力的争夺。由此，图标设计应有意识远离视觉经验，采用逆向思维，制造反差效果，以实现消费者注意力的有效争夺[6]。图标的反常性设计更易增强视觉冲击力，极易造成一种惊觉体验，从而形成情境性自我调节定向，提升APP下载率。另外，简约的风格有利于准确接收图标视觉信息，也更易触发消费者发生调节定向。由此，APP图标的简约化设计成为一个时代潮流，而过于复杂的图标很难吸引消费者的关注，产生进一步的情感共鸣。APP图标在手机上的显示尺寸通常在1厘米左右，简洁化的设计可以让消费者更迅速地编码识记。在追求APP图标简洁化的同时，图标的美观性也是重要的设计维度，特别是在当今视觉图像时代背景下，图标的美观性对于引起消费者的点击和下载行为尤为关键。舒适恰当的图标设计能将产品的功能定位、时代美感、艺术性等因素综合考量，面对纷繁复杂的点、线、面、色彩、文字、图形、形体等视觉设计元素，优化和调整各个元素间的比例、方向、关系、位置等尤为重要。

总之，APP图标作为视觉化媒介形态，其视觉效果的完美展现需要整体化思维和艺术化提升。反常化简约的APP图标设计在给人以审美的享受和视觉愉 悦的同时，往往会更容易促成消费者的下载意愿和消费行为。

4.结语

在当下信息技术快速发展和视觉文化的时代语境下，APP图标不再是极端简约、极端扁平化的单一化风格，而是趋向于多元化发展。APP图标的设计语言本质上就是将信息本体符号转化成多种视觉语言。不同自我建构的行为主体在面对视觉语言时下载意愿有所差异，如何设计更具有视觉冲击力、彰显文化内蕴、产生情感共鸣的情境性视觉语言成为综合议题。同时，设计师也应打破常规思维，创造视觉表现的新形式，制造极具吸引力的视觉呈现。事实上，数字信息技术的发展和认知心理学的发展为APP图标设计创新化发展提供了新的路径，其数据化、便捷化的特点有助于科学地、系统地进行APP图标设计。在避免设计偶然性和主观性的同时，科学分析受众心理和生理，为APP图标设计提供了新的设计理念和设计思路。