基于消费者自信的老字号品牌创新经营对策

金文娜 庄 琳 张 艳（.沈阳师范大学 .望湖路小学）

在消费者老品牌偏好影响的诸多因素中，消费者自信对消费者购买决策产生重大影响。消费者自信可以缓解消费者个体对抗来自市场所带来的消费压力。许多成功的老品牌都在消费者心目中形成了消费者自信，对老字号形成了品牌偏好。消费者特点的变化对企业经营是一个严峻挑战。辽宁老字号品牌在品牌传播过程中要发挥老字号品牌的优势，不断提升自身在消费者心中的地位。

■ 消费者自信

消费者自信是个体在进行市场决策时表现的对市场决策与行为所感受到的能力和自信的程度，是个体在进行市场决策时表现的对市场决策与行为能力和自信的程度(Bearden,Hardesty and Rose,2001)。消费者自信反映了消费者对自己相对稳定的评估。具有不同自信程度的消费者，在购买决策和消费行为方面具有较大差异，消费者自信程度越高，通常是对自身的判断能力较有信心，在品牌选择中受他人意见左右的影响不大。消费者自信是消费者对自身在市场拥有令人满意的消费经验的主观评价。消费者自信还对消费者对外部信息搜寻的影响因素产生一定的影响。消费者拥有关于品牌信息的知识，将会在处理品牌信息时具有非常大的自信，自信水平高的消费者有能力处理好营销说服等促销手段的影响。

■ 消费者行为呈现的新特点

新形态下，我国经济发展变化迅速，居民消费观转变步伐加快，消费主体、消费方式、消费结构、消费层次和消费理念等方面呈现出明显的趋势性变化。明确消费者的新特点有利于老字号品牌认清企业自身管理不足，从多角度创新经营策略。

（一）在消费主体上呈现消费能力不足的现象

现阶段，我国消费者总体表现出消费能力不充分的现象。首先，中低收入消费者群体占比大。中低收入阶层在我国是一个很庞大的群体，其收入是影响他们消费水平的主要问题。其次，受当前经济发展与就业形势变化的影响，部分农民工和服务业从业人员消费能力下降。同时，近年来，我国服务业就业人数占比持续提高，随着消费者消费能力和消费意愿的缩减，进而影响其消费能力。原因在于很多企业因流动资金不足，不能长期经受停产、停工的压力，相应减少用工岗位，使得一大批劳动者面临失业的危机，导致消费者缩减了消费支出。

（二）在消费方式上呈现线上线下相融合的新型消费趋势

数字经济背景下，科学技术的发展驱动消费方式的变革，潜移默化地改变着人们的消费习惯及消费行为。依靠新技术、新理念的融合应用，消费者在消费方式上呈现出线上线下融合的趋势。互联网技术在消费领域的广泛应用，引领着网络消费、智能消费的兴起。新冠疫情极大地催生了新型消费模式，线上消费成为亮点，全国网络零售实现“井喷式增长”，网络购物用户规模剧增，这种消费方式打破了以往固定化的购物模式，允许消费者随时随地进行购物，也可根据自身需求进行个性化的商品制定，为购物提供更多可能性。

（三）在消费结构上由物质生存型向服务享受型消费转变

随着收入水平的提高，居民消费结构升级加快，服务与享受型消费特征凸显。首先，消费结构由追求物质向追求精神属性转变。与物质产品相比，消费者更倾向于通过精神消费来获得满足感和幸福感。人们日益追求精神生活上的满足，对于文化的热爱、对精神文化的关注成为社会新风尚。电影院、游戏厅、各大展览室极大地丰富了我们的闲暇时光。其次，消费结构由生存型消费向服务享受型消费转变。根据马斯洛的需求层次理论分析，人们在满足基本的生存需求之后，会开始追求更高层次的服务型和享受型消费。有关数据显示，消费者对食品、衣着、居住等生存型消费比重明显下降，而医疗保健、美容护肤、交通通信、家庭设备用品、教育文化娱乐等精神文化型消费比例上升。

（四）在消费层次上由中低端向中高端消费转变

随着居民生活水平的提高，消费行为发生明显变化。消费品质由中低端向中高端转变。我国居民消费逐步由量的追求向质的扩张转变。中高端消费是人民对美好生活的追求和向往。以高质量发展促进消费结构转型升级，是满足人民日益增长的中高端消费和个性化消费等消费需求的关键。智能化、高质量的产品将更受消费者欢迎，智能手机、家居用品受到消费者青睐，消费者对产品品质的追求不断升级。

（五）在消费理念上对于健康产品需求明显增强

居民在消费理念上的改变主要体现在对健康绿色产品的需求量与日俱增。消费者愈发认识到健康才是人生最宝贵的财富，是个人幸福的前提，并重新将健康纳入自己的生活管理体系中。随着人们文化生活水平的提高，消费者对健康绿色产品显得更为重视，对于健康理念更加认可，追求健康成为一种潮流趋势。人们将更加重视产品安全，居民安全健康意识将进一步提升。从长远的角度来看，具有健康属性的产品，如医疗用品、保健品、体育用品等成为消费热点。

■ 老字号品牌创新经营策略

面对消费者消费心理变化的挑战，老字号品牌应该加速转变经营理念，针对老品牌线下经营市场严重缩减、非刚需属性的老品牌需求量骤降等问题，培养与建立消费者对老品牌的自信与偏好。

（一）加速提升老字号品牌品质

若想提升消费者对老字号品牌的信赖，从产品整体概念角度来看，要提升老字号品牌质量。首先，在产品整体概念的第一个层面上，老字号品牌必须做好核心产品的定位与宣传，突出老字号品牌的质量，并在营销上把老字号产品的理念和经营实质有效传递给消费者。其次，在产品整体概念的第二个层面上，要做好老字号品牌的包装、设计、色彩等形式产品的营销战略规划与实施。最后，在产品整体概念的附加产品层面上，要加强老字号品牌的售后服务质量，提升老字号品牌在消费者心中的地位，形成良好的口碑，获得消费者的信赖。让消费者对老字号品牌形成偏好依赖，能够确信这是其能够信赖的可靠产品，并在消费者心中建立起对品牌的消费者自信。

（二）对消费者实行促销让利活动

老字号品牌的促销活动在于通过广告、赠送等方式，让消费者对老字号产品形成良好的认知，并让消费者获得更多收益。首先，在产品或服务的概念上对消费者实行让利活动，让消费者获得更多优惠而乐于购买和使用老字号品牌商品。其次，在产品设计上，降低老字号企业成本和消费者使用成本，以适宜的价格增强老字号品牌的竞争力。最后，在售后服务、包装、运输等方面给消费者更多或免费的服务，提高消费者的购买效率，以此来增强消费者的购买力，促进消费者对老字号品牌的购买欲望。

（三）拓宽线上经营渠道

当前线上消费成为疫情后零售行业的销售亮点。消费者线上消费已经成为消费者消费生活的一种新方式，因此老字号品牌要拓展线上经营渠道。首先，使用线上购物、线上广告等营销活动。其次，线上与线下实体店相互配合，创新经营方式。老字号品牌企业需要学习并熟练运用现代科技，加快实体经济与数字经济的融合。同时，增强线下实体店的销售力度，稳固线下经济发展，带动线上业务的发展。最后，要关注消费者消费观念的变化，调整企业经营策略。老字号要做好企业经营的战略部署，提升自身服务，发展线上与线下业务。因此，老字号品牌要以线上线下相结合方式推动老字号品牌的创新发展。

（四）研发绿色健康产品或服务

首先，老字号品牌结合现有资源，开发绿色产品，推动老字号品牌产业升级。当前消费者对健康保健食品、医疗防护用品、绿色食品、体育健身用品的需求量大大增加。对于老字号企业来说，要顺应消费者消费心理的变化，开发出健康产品，适应消费者的消费习惯，调整企业的经营结构。其次，老字号品牌应该研发与推广消费者喜爱的健康产品。在产品包装、公益事业、产品设计等方面都要体现出健康与绿色的主题，这样才能更好地迎合消费者消费需求的变化。最后，各大老字号品牌企业必须关注消费新趋势，有效融合新技术，优化智能设备，为消费者提供实时的健康服务。