以交付能力带动通信运营商全场景互联网化的经验分析

章 程（中国移动福建公司）

21世纪后，消费者已经逐步感受到电子商务带来不一样的购物体验。进入21世纪后的第二个十年，消费者早已习惯了网络查询、网络购物、网络对比价格以及送货上门的消费方式。诸多实体店早已从消费者消费的地方变成体验的地方，实体店的客流量出现大幅度下降，诸多去往实体店消费的客户，通常试用与咨询后，再拍下照片就离开。实体经济正以极快的速度转移为网络经济，并且网络经济的增长速度远远超出实体经济的下降速度。通信产品作为一种特殊商品，对于网络化消费场景提出更高的要求。

■ 背景分析

中国移动自2016年9月起，推行了全新的B2I2C销售方式。B2I2C这种多方共赢的形式，给各地运营商提供了更大的创造空间，客户不用出门就能购买到优惠价格的产品，如可购买移动手机号卡，客户线上下单，快递送货上门，客户不用出门，在手机上操作，经过微信公众号方式完成实名制验证与激活，此时运营商早已进入了互联网化销售的新阶段。尽管该销售模式极大提高了中国移动在特定范畴中的销售率，却依然有许多不足。

首先，该销售方式只对运营商和互联网企业合作提供的一些通信商品，展示的触点只针对互联网企业的线上运用，关于运营商其他的主营商品没有做推行，并未实现大部分用户的线上服务需求。

其次，新生产过程只对号码类的移动业务，关于家庭宽带业务方面的通信商品没有承载。

再次，运营商互联网化的生产过程主要面对的是获取新客户，更注重新客户的发展。关于入网老客户的一些服务，如宽带续费、综合业务以及终端合约业务等，依然要老客户去往实体途径或是营业厅进行办理。在城市化以及消费互联网化的影响下，客户前往实体途径期间，提高了时间成本，因此使客户的办理意愿大大下降。尤其客户于实体店购买期间，还可以在互联网上选取其他品牌的商品，会直接致使推广成本的过度消耗。

最后，通信产品和实物消费不同的是，线上下单是先生成订单，最后在支付环节完成购买的过程。同时早已经完成了上门交付的服务，如腾讯王卡交托顺丰等第三方实行交付，会缺乏对业务情况的了解，不关注用户激活应用的结果，同时对意向订单和完成购买的情况也会造成影响。依据后期的长时间跟踪，经过交托快递企业交付的订单，最后完成购买的成功率约占48%，一半以上的订单白白耗损。

以上要素显示，客户信息获得和出现意向都能在互联网上完成，后期的交付步骤变成全产品以及全场景的最后节点。对于该现状，福建移动把交付能力建设当作通信服务全场景互联网化的核心作为主要突破。

■ 项目实施流程

（一）交付工具更新

2017年底，福建移动综合了4G不限量商品、综合业务发展、家庭宽带以及老客户续费办理等其他主营业务的用户端交付要求，推出互联网化交付工具——移动便利店的最新版本部署上线，包含支付缴费、综合业务办理等整体功能，提高了用户的使用效率。

从业务而言，移动便利店为用户提供了宽带快装机、移动网一键办理、电子券和流量包服务以及续费和综合业务等功能，包含了所有用户的需求。从功能而言，移动便利店为用户提供了地图选址、业务二次推举、360视图以及营收管理等其他功能，还为客户提供了强大的统计解析能力。

此交付工具主要将工单流作为流程起点，客户可以在合作伙伴触点、互联网广告和自媒体朋友圈生成意向订单，客户可直接经过下单入口将联系方法、住址以及其他资料完成上传，由意向单变成购买工单。移动便利店平台随时掌控交付客户的位置情况，直接交付给距离客户上传地址最近的工作人员。工作人员了解客户购买的商品信息以及联系方式后，直接和客户取得联系，双方自行确定上门交付的时间，再依照工单内容实行费用收取、写卡、实名制信息保存、宽带装机以及最后的终端交付等流程，此流程中，客户能经过互联网查询订单过程。

（二）塑造交付队伍

第三方交付队伍只具备基础的普通产品交付能力，对于通信产品的交付能力毫不具备。福建移动塑造了一支具备专业化能力的交付团队。成员由当地网络人员专职组建，日常主要驻守在市内各个地区的综合网络，日常工作主要是受理系统推送的工单业务，薪水主要为底薪+交付奖金组成，日常交付数目与交付结果的品质直接和薪水成正比，这非常有助于提升工作人员交付的主动性。交付人员的统一形象极为重要，这对于加深用户印象来说极为重要，工作人员在工作时需要统一着装并且统一证件。福建移动将移动产品名称设置为“移动便利店”，有助于提高用户对行业的口碑，形成良好的市场环境和结构。

（三）建设交付标准

对于各个公司自有的交付队伍，福建移动特别推出了互联网销售服务管理标准，其中包括了团队设置构造、规模要求以及生产流程和运营品质要求，礼仪标准、管理考核体系等团队管理作为主要根据，经过管理标准完成对新生产流程的建设，提高全省范围能力。

自从推行自有交付能力后，用户场景逐渐变成福建移动的运营主场景，至2019年5月，经过面对面交付的订单已突破单月16.2万笔，包含了线上触点的4.9万笔，APP下单的8.3万笔，PC端下单的3万笔。期间因为实行了用户主导的上门交付形式，意向订单变成购买订单的转化率获得了大幅度提高，高达72%以上。

■ 推广意义

福建移动塑造了自有交付能力，可以为用户提供购买诸多生活商品的功能，线上下单，送货上门，这为客户提供了与主流电子商务消费无差别的购物体验，但是购买通信商品依然要客户去往实体店，形成了过大的落差。交付工具作为主要生产能力，包含了查、办、缴、装、退、改等高综合度的销售服务能力。将专业化的交付队伍作为主要生产因素，明确形象、管理标准和交付话术的规范化，进而提高公众可信度，拉近和客户之间的距离。工作中将工单流作为核心调度根据，完成了任意时期、任意阶段下单，用户在哪里下单，交付则在哪里。将常规的坐商变成行商的特色服务，这种改变很适合通信产品以及其他商品，各大通信运营商可以广泛借鉴并推行。除此之外，在进行推广时，福建移动还可以与其他企业相融合，形成相应的流量领取活动，或者其他的免流量活动，只有这样才能吸引更多用户，使用户享受更优惠的资费，获得衣食住行等更丰富的线下生活权限。

■ 总结

进入二十一世纪的第二个十年后，三家通信运营商一直在获取新用户方面存在欠缺，再加上在网的老用户流失情况严重，面对这两个压力，一直奋力挣扎。新的低资费只对新用户开放，这严重让老用户感受到体验落差，口碑因此变得很差。然而用户关于移动互联网的使用中，需要大量的流量来获得支持。因此，拥有大量用户资源、口碑以及具备全天候用户触达能力的企业趁势加入，变成了管道以及用户和内容共赢的局面。

电子商务时代下，商家的销售和服务的互联网化早已是所有企业共同追求的目标，不管是APP形式还是小程序形式、H5，都和支付、位置以及SNS三大互联网要点有密切关联。福建移动将交付能力当作突破口，经过最后一公里的服务感知提高，因此改观客户对运营商产品以及服务的固有印象，在服务提高的同时完成了订单成功率以及销售、客户信用的提高。由此可见，自有交付能力必然会成为通信运营互联网化的重点。